Customer relationship managment

1. El CRM es Cultura, Estrategia y Liderazgo…
no Tecnología
Juan Carrión / septiembre 3, 2009
Existen infinidad dedefiniciones de CRM, pero la desarrollada por elpanel deexpertos deCRMGuru.com es especialmenteclara: “La gestión derelaciones con los clientes (CRM) es una estrategia denegocio para
seleccionar y gestionar los clientes con elfin de optimizar su valor a largo plazo. CRM necesita que existauna filosofíade negocio centradaen el clientey una cultura que dé soporteefectivo alos procesos de marketing,
ventas y servicio. Las aplicaciones de CRM pueden permitir la puesta en marcha de un sistema CRM efectivo, con tal de quela empresa tenga lacultura, la estrategia y elliderazgo adecuados”. Como señala la definición
anterior, es importante incidir que laestrategia CRMes una estrategia competitiva (o denegocio), queimpacta fundamentalmenteen tres estrategias funcionales: marketing, comercial y servicio postventa.
Es evidente, que implantar un sistema CRMno es algo sencillo, no tanto por los problemas técnicos que supone, sino más bien por los problemas culturales que suelen surgir dentro delas organizaciones.
¿Cómo se crea unaculturaorientada al cliente? Es complicado responder, pero algo es seguro: no consistesimplemente en implantar un paquete de software. La estrategia CRM afectaa múltiples aspectos de la
organización, y su implantación suelellevar largos periodos de tiempo, por lo queno es algo sencillo nirápido.
Pero, ¿qué definea las organizaciones orientadas aclientes?¿Qué cosas tienen quecambiardentro deunaempresaparaque se orienteal cliente con éxito?
La empresa Qualitas Hispania, en su estudio del nivel de orientación al clientedela empresa española, estableció cinco áreas detransformación:
 Perfil estratégico-cultural (grado de definición dela estrategia respecto de los clientes).
 Grado de adecuación de lafuerza de ventas.
 Gestión delos clientes (conocimientos y explotación dela información de clientes).
 Flujos deinformación de los clientes (canales de recogiday distribución de la información).
 Medios y recursos para lagestión de los clientes (tecnologías disponibles y empleadas).
Dicho estudio constató que el áreadondelas empresas parecen encontrarse peor es en el “perfil estratégico-cultural”, precisamente elmás vinculado al compromiso integral de laorganización con latransformación.
George Day
George Day, profesor de Wharton, haestudiado las empresas líderes en establecer relaciones con los clientes y haformulado los pilares sobre los quese debe asentaruna estrategia de liderazgo en CRM:
 La Orientación que exista en lapropiaorganización hacia los clientes (cultura), de forma que su retención (y su satisfacción) sea algo prioritario.
 La Información queconserve la empresa sobre los clientes. Incluyendo elgrado deprofundidad con que esta información es almacenada y distribuida a las personas (o dispositivos) que entran en
contacto con los clientes.
 La Configuración organizativa, es decir el diseño organizativo, los procesos y los incentivos que facilitan el desarrollo de relaciones con los clientes
Es difícil tener éxito en laimplantación de unaestrategiaCRM si seolvidan, o se fracasa, en eldesarrollo de alguno deestos tres pilares (especialmente en elprimero).
¿Alguna experiencia interesanteen la implantación de un CRM quemerezca la pena comentar?
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septiembre 3, 2009 in CRM, cultura organizativa, estrategia, gestión del conocimiento, Libros, liderazgo, marketing, tecnología.
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8 com entarios en “El CRM es Cultura, Estrategiay Liderazgo… no Tecnología”
1. jconsu
septiembre 3, 2009 alas 4:54 pm
Magnífico postJuan.
Yo me dedico a implantar ERPs y comenzando ahacerlo con CRMs y en ambos casos incido siempreque puedo en que lo importante no es si el software hace esto o lo otro, sino en silas personas que lo van ausar, es
decir, la compañía entera está alineada para trabajar con unaestrategia común que lepermitemaximizarlos beneficios de laimplantación.
Te guardo en mis favoritos para mandárselo a más de uno :)
Saludos
Responder
o Juan Carrión
septiembre 25, 2009 a las 12:20 pm
Gracias jconsu
Responder
2. LuisViadel
septiembre 5, 2009 alas 9:18 pm
La cultura orientadaal clientees la clave. Muy acertado tu post. Me he tomado la libertad de recomendarlo en mi twitter:
Un saludo
Responder
3. Juan Carrión
septiembre 6, 2009 alas 10:48 pm
Luis, muchas gracias por recomendarel post en tu twitter.
Responder
4. José Ignacio Ruiz (Iñaki)
septiembre 14, 2009 a las 1:35 pm

3. Excelente post. Totalmentedeacuerdo con lo que comentas de laimportancia de laorientación alcliente. No tener claro estepunto, implica no tener clara la estratégiaderelación correctacon tu cliente. Lo que lleva a
errores gravísimos. Por ejemplo, conozco alguna empresa en que sorprendentementelos clientes sedeben adaptar al CRM y no al revés. Claro está, con consecuencias desastrosas.
Responder
5. Juan Carrión
septiembre 25, 2009 a las 12:34 pm
José Ignacio, me haencantado tu blog, ya teheenlazado.
Por cierto, soy cliente de Orange y pensabairme a Movistar apor un iPhone. Al finalme quedé…con un NOKIA 7800 (no es lo mismo, pero bueno…seguiré siendo fiel). Almenos conmigo funcionaron las políticas de
retención.
Responder
6. Dina
marzo 30, 2010 a las 6:58 pm
Está muy interesantetu post. Me gustaría ejemplos de alguna empresas que fracasaron al implementar CMR, yaque se podríaanalizar mas detalladamente por que delfracaso. Lo quecomentan es muy interesanteparael
mundo empresarial.
Responder