1. Universidad de Oriente
Núcleo de Monagas
Departamento de Ingeniería de Sistemas
Cursos Especiales de Grado
UNIDAD V
Implementación de estrategia CRM
(Seminario: Sistemas de Gestión Empresarial para Procesos y Comunicación Industrial)
Tutor de Seminario: Equipo CRM:
Ing. Jesús Chaparro Alejandro Elimar, C.I. 19.876.597
Parra Gabriel, C.I. 19.256.648
Maturín, Marzo de 2014

2. INDICE
Contenido
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3
¿Qué es implementar una estrategia? .................................................................... 4
La estrategia CRM .................................................................................................. 4
Tecnología: .......................................................................................................... 4
Procesos:............................................................................................................. 5
Recursos humanos: ............................................................................................. 5
¿Por qué implementar una estrategia CRM? .......................................................... 5
¿Cómo implementar con éxito una estrategia CRM?.............................................. 6
Entender el cambio estratégico............................................................................ 6
Valor para abordarlo ............................................................................................ 6
Visión global......................................................................................................... 6
Metodología para implementar un CRM.................................................................. 7
1. Definición de objetivos y visión del proyecto CRM........................................... 7
2. Definición de indicadores para evaluar resultados........................................... 7
3. Definición del responsable del proyecto y del equipo de trabajo ..................... 7
4. Herramientas e infraestructura tecnológica necesaria ..................................... 7
5. Realización de pruebas piloto y ajustes necesarios......................................... 7
6. Realización de un prototipo con información real............................................. 7
7. Lanzamiento del sistema ................................................................................. 8
8. Aplicación de los Componentes de CRM......................................................... 8
9. Seguimiento y control....................................................................................... 8
DISCUSION ............................................................................................................ 9
CONCUSIONES.................................................................................................... 10
BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 11

3. INTRODUCCIÓN
Las empresas con el pasar del tiempo han ido cambiando su enfoque,
anteriormente las organizaciones se concentraban netamente en fabricar nuevas y
numerosas cantidades de productos para de esta manera atraer nuevos clientes,
ellas gastan grandes cantidades de dinero en marketing, la razón de este cambio
es que actualmente debido al entorno empresarial y a la alta competitividad este
enfoque se ha mostrado poco eficaz con unos mercados saturados de oferta.
Actualmente captar nuevos clientes es cada vez más difícil, pero mantener la
relación con los actuales y asegurar así su completa satisfacción y fidelidad a la
empresa se ha vuelto más fácil gracias a la evolución de la tecnología que ha
permitido almacenar en un sistema toda la información necesaria sobre los
distintos clientes que manejan las empresas.
CRM es una estrategia la cual si es bien implementada permite lograr una alta
fidelidad de los clientes, optimizando así los costos y aumentando las ganancias.
El presente trabajo habla un poco acerca de esta estrategia como lo es CRM
especificando también lo que hay que saber para su correcta implementación.

4. ¿Qué es implementar una estrategia?
Implementar una estrategia es el proceso que pone planes y estrategias en acción
para alcanzar objetivos. La implementación estratégica es crítica en el éxito de
una compañía, consignando quién, dónde, cuándo y cómo se obtendrán los
objetivos y las metas deseadas. Se enfoca en toda la organización. La
implementación ocurre luego de estudiar las condiciones existentes, realizar
análisis FODA e identificar problemas estratégicos y metas. La implementación
involucra la asignación de tareas y líneas de tiempo a individuos que ayudarán a
que la organización alcance sus metas.1
La estrategia CRM
El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus
esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades,
aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa e
incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante el
análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes
canales o medios de comunicación. Es importante que la estrategia pueda
implementarse de manera gradual, así se podrá incrementar el posible éxito en
CRM.
El CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al cliente. No se
trata de implantar una determinada tecnología ni de crear un departamento para
ello, sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compañía con
independencia del papel que desempeña en ella. Esta orientación totalmente
centrada en el cliente es necesario que se apoye sobre tres pilares fundamentales:
Tecnología: la tecnología CRM tiene que ser capaz de recoger toda la
información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por
donde se ha producido: e-mail, fuerza de ventas, Internet, teléfono, etc. y
analizarla para así conocer sus necesidades y poder satisfacerlas. Aunque son
varias las herramientas que forman parte de la solución tecnológica, dos son las
que adquieren vital importancia: Data Warehouse y Data Mining.
El Data Warehouse es un almacén donde se integra toda la información interna y
externa disponible del cliente. Es la solución tecnológica más idónea para recoger
y tratar la información operativa necesaria de los clientes con el objetivo de que la
empresa desarrolle actuaciones de marketing. La información se organiza de
forma histórica y se diseña para facilitar los procesos de consulta orientados a las
necesidades de negocio.
El Data Mining es una tecnología está basada en la aplicación de técnicas
analíticas y estadísticas a una población de datos registrada en el Data
Warehouse. La finalidad del Data Mining es obtener patrones de comportamiento
entre determinados conceptos de información de los clientes. Entre otros
podremos prever la demanda, analizar la cartera de productos, hacer una

5. simulación de precios/descuentos, hacer una simulación de campañas o investigar
y segmentar mercados.
Procesos: Los procesos también tienen que estar orientados a satisfacer con la
máxima rapidez las necesidades de los clientes. Esto implica, en la mayoría de las
ocasiones, cambiarlos, es decir, cambiar la forma de hacer las cosas con el fin de
mejorar el servicio a los clientes.
Recursos humanos: Las personas de la compañía son, al final, la clave de toda
estrategia de CRM. Es la parte que determina su éxito o su fracaso y no se puede
infravalorar. Es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus
temores, sus dudas ante su implantación. Tenemos que hacerles ver la
importancia pero, sobre todo, formarles en esta nueva cultura de servicio al
cliente. Estas tres piezas del engranaje conforman la base de toda estrategia CRM
¿Por qué implementar una estrategia CRM?
Al implementar una estrategia CRM esta permite lograr los siguientes objetivos:
o Fidelizar a los clientes: consiste en mantener y satisfacer las necesidades
de los clientes actuales.
o Favorecer ventas cruzadas: los clientes al recibir un trato especial,
posiblemente compraran más productos o servicios de la empresa en una
misma acción de venta.
o Mejorar la imagen corporativa: al percibir un mejor trato y un mejor
entendimiento de sus necesidades el cliente comienza a ver con otros ojos
a la organización.
o Optimizar costos: los costos disminuyen al gastar menos dinero en
publicidad y tratar de atraer la mayor cantidad de clientes posibles.
López y Shaw (2002) indican que una implementación efectiva de CRM permite
mejorar las relaciones con los clientes, conociéndolos mejor y permitiendo
disminuir los costos en la consecución de nuevos prospectos y aumentar la
fidelidad de los ya existentes, lo cual, en ambos casos, significa mayores ventas y
más rentabilidad para el negocio.
La aportación para el cliente de una organización que implemente una estrategia
de CRM debe traducirse en que este perciba:
• Anticipación a sus necesidades
• Innovación en el servicio
• Trato personalizado
• Garantía y seguridad en la prestación
• Conocimiento de sus expectativas y de su negocio

6. ¿Cómo implementar con éxito una estrategia CRM?
Para implementar con éxito una estrategia CRM es necesario conocer ciertos
elementos:
Entender el cambio estratégico
La base de partida es comprender que la empresa se halla ante un cambio
estratégico profundo. Los mayores fracasos en la implementación de una
estrategia CRM vienen de un menosprecio del proyecto, reduciéndolo a cambios
parciales en la organización soportados por un sistema de información.
Si la empresa no cree que de verdad el cliente deba convertirse en el núcleo
central de su organización y su elemento más preciado, mejor que no trate de
implementar esta estrategia.
Esta nueva estrategia conllevará cambios profundos en la interacción con el
cliente:
• Del cliente estándar al cliente individualizado.
• Del cliente como elemento externo del sistema, al cliente como elemento
central y activo.
• De relación puntual a relación a largo plazo, o lo que es lo mismo, del
marketing transaccional al marketing relacional.
El marketing transaccional es aquel que se limita a lanzar productos al mercado y
a captar clientes susceptibles a comprarlos, mientras que el marketing relacional
defiende la creación, una vez cerrada la primera venta, de relaciones estables y de
continuidad con los mejores clientes de la compañía, desarrollando un conjunto de
acciones que permiten profundizar en la relación y aumentar el grado de
satisfacción y lealtad.
Valor para abordarlo
Entender las necesidades del cliente y tratar de satisfacerlas, no es una moda de
gestión pasajera, es una oportunidad para movilizar a toda la organización hacia
un objetivo y luchar por alcanzarlo. Es una oportunidad para hacer estrategia de
verdad.
Visión global
La satisfacción del cliente debe ser un reto compartido por todos.
• Se diseña junto con el producto.
• Se muestra en la recepción o en la atención telefónica.
• Se le proporciona el uso de una página web bien diseñada, que le incita a
conocer más de la organización y sus productos.
• Está presente en la entrega y uso del producto o servicio.
• La soporta un buen sistema de información.

7. Metodología para implementar un CRM
La implementación de una estrategia CRM abarca un conjunto de actuaciones,
que debemos abordar en su totalidad para garantizar el éxito de la iniciativa.
A continuación se muestra un esquema en el que se visualizan todas y cada una
de las etapas que comprende la metodología genérica hecha por Roberto Oscar.
1. Definición de objetivos y visión del proyecto CRM
El primer paso para la implementación de un CRM en una empresa será el definir
una visión. Esto es con el objetivo de que se pueda visualizar cómo será la
organización después de una implementación exitosa del proyecto de CRM.
Asimismo, es importante definir objetivos globales para posteriormente poder
profundizar y basar nuestras estrategias en estos objetivos y poder hacer un
seguimiento de los mismos.
2. Definición de indicadores para evaluar resultados
En esta se definirán la manera en la que se evaluarán los resultados, mismos que
deben de ser medibles por medio de indicadores.
3. Definición del responsable del proyecto y del equipo de trabajo
Esta etapa es crucial debido a que los resultados finales dependerán del
desempeño del líder del proyecto y la disposición del equipo de trabajo. Los
miembros de todo el equipo deben de contar con el compromiso y las habilidades
adecuadas para desenvolverse correctamente durante el proceso del proyecto.
4. Herramientas e infraestructura tecnológica necesaria
Dicha etapa consiste en los recursos con los que cuenta la empresa, así como la
búsqueda de las herramientas correctas para una implementación eficaz. Así bien,
los directivos deben de estar abiertos a la implementación de tecnología necesaria
para echar a andar el CRM.
5. Realización de pruebas piloto y ajustes necesarios
En esta etapa se deberá hacer una prueba de la implementación de CRM, cómo
trabajará, qué labores realizará dentro de la empresa, el uso correcto, dar una
correcta capacitación a los empleados para que realicen su trabajo
adecuadamente.
Una vez hecha la prueba piloto, se tendrá que analizar cuáles ajustes son
necesarios efectuar para asegurarnos del éxito del CRM.
6. Realización de un prototipo con información real
Una vez vistos los resultados que se obtuvieron de la prueba piloto, se deberá
implementar el mismo procedimiento pero con la información real de los clientes,
es decir, ir creando y dando forma a la base de datos de la empresa.

8. 7. Lanzamiento del sistema
Una vez realizado previamente el prototipo del CRM con información real, ya
estaremos preparados para implementarlo en la empresa, y continuar con las
labores de capacitación de empleados para que hagan sus labores correctamente.
8. Aplicación de los Componentes de CRM
En esta siguiente etapa de Aplicación de Componentes de CRM será necesario en
la mayoría de los casos modificar la estructura organizativa y los procesos para
conseguir una empresa centrada en el cliente. Los procesos deberán de ser
redefinidos para mejorar su eficacia y eficiencia, y como ya mencionábamos
anteriormente, se le dará máxima prioridad a los que más impacto tengan en la
satisfacción del cliente.
Una vez entendido esto, pasaremos a explicar cada uno de los 4 componentes del
CRM que deberán ser aplicados. Los 4 componentes son: Identificar, Diferenciar,
Interactuar y Personalizar.
• Identificar.
• Diferenciar
• Interactuar
• Personalizar
9. Seguimiento y control
Finalmente, el último paso en esta metodología será el de Seguimiento y Control.
Aquí haremos uso de los indicadores definidos en la etapa 2 para llevar un control
de los resultados, y en base a los mismos, poder tomar decisiones que apoyen el
cumplimiento de nuestros objetivos.

9. DISCUSION
Diversos autores se basan en la misma definición acerca de CRM, estableciendo
que este es más que un software, como pudimos ver en el presente trabajo CRM
es una estrategia la cual centra sus esfuerzos en el conocimiento y necesidades
de sus clientes, aumentando la fidelidad de este así como también su grado de
satisfacción incrementando la rentabilidad y beneficios de la empresa. En
contraposición a esto se especifica otra definición de CRM pero esta vez enfocada
al software, esta definición especifica que CRM se refiere a aquellas aplicaciones
que las empresas pueden utilizar para administrar todos los aspectos de sus
encuentros con los clientes.
Las empresas observaron que el enfoque dirigido a producir continuamente
nuevos productos para de esta manera captar nuevos clientes no estaba dando
resultado, para ellas se convirtió el mantener y fidelizar a los clientes que ya
estaban en ella una estrategia más eficaz dando como resultado un aumento en
las ventas y una mayor rentabilidad para la empresa.
Las clientes debido al trato especial que recibían y a la anticipación de sus
necesidades comenzaron a comprar cada vez más productos a la empresa, es
decir, cuando la empresa le ofrecía al cliente un determinado producto este a
veces no solo compraba ese producto sino que también compraba productos
asociados a su comprar, en otras palabras si un cliente compraba un celular no
solo compraba el celular también compraba una funda para el, una nueva batería
de repuesto y en general todo los productos asociados a su compra, este acto se
llama ventas cruzadas o cross-selling la cual fue en aumento en las empresas que
implementaban este tipo de estrategia.
Para lograr el éxito de esta estrategia es necesario que todos y cada uno de los
integrantes de la organización estuvieran dispuestos a dar un cambio de 360
grados en sus actividades, estos tienen que darse cuenta que la implementación
no puede ser parcial tienen que ser completa. Implementar pequeños cambios
parciales en la empresa no da los mismos frutos que una implementación global
de la empresa, la tecnología es parte integral en la puesta en práctica de esta
estrategia ya que a través de esta se maneja toda la información relacionada con
los clientes de la empresa.

10. CONCUSIONES
• Con el fin de alcanzar los objetivos planteados, la organización tiene que
dar un cambio de 360 hacia el cliente.
• Es necesario que todo el personal de la organización esté dispuesto a
entregarse a este cambio en sus procesos.
• Mediante el análisis de los datos existentes de los clientes la organización
cuentan con mejores herramientas para construir las futuras campañas de
marketing y optimizar los costos.
• La tecnología es parte fundamental en la estrategia pero no lo más
importante.

11. BIBLIOGRAFIA
1
Kristie, Lorette. ¿Qué es la implementación estratégica?. Consultado el 25 de
Marzo de 2014. [En línea]. Disponible en: http://pyme.lavoztx.com/qu-es-la-
implementacin-estratgica-4652.html
Anónimo. CRM-Customer Relationship Management. Consultado el 25 de Marzo
de 2014. [En línea]. Disponible en: http://www.webandmacros.com/crm.htm
Qualitas Hispania. Como implantar con éxito una estrategia CRM. Consultado el
25 de Marzo de 2014. [En línea]. Disponible en: http://cdiserver.mba-
sil.edu.pe/mbapage/BoletinesElectronicos/Administracion/comoimplantarCRM.pdf
Karina, Barbosa. CRM, en la organización. Consultado el 25 de Marzo de 2014.
[En línea]. Disponible en:
http://www.gestiopolis.com/canales2/gerencia/1/crmkarina.htm
Roberto, Oscar. CRM ¿Cómo implementarlo?. Consultado el 31 de Marzo de
2014. [En línea]. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/marketing/crm-como-
implementarlo.htm