La gestión de la comunicación en las empresas ya no se centrará en la creación de marca, relaciones públicas o imagen, sino en la gestión de la reputación corporativa. Los departamentos de comunicación pasarán a llamarse de Oficial de Reputación Corporativa y dependerán directamente de la presidencia. La gestión de la reputación incluirá pilares como la cultura, recursos humanos, marketing, organización, marca, responsabilidad social y gestión de crisis e institucional.

1. El futuro de la comunicación en las empresas
Resumen de la conferencia dictada el pasado 13 de Enero de 2006 por el
Director Mundial de Comunicaciones para la firma Deloitte (quien a su vez, es
miembro de la Junta Directiva de DIRCOM, la agremiación de profesionales de
comunicación de España) a los participantes del Master en Gerencia de la
Comunicación de la Universidad de Navarra, elaborado por Ana Isabel Martínez,
alumna de dicho Master.
La gestión de los departamentos de comunicación en las empresas, ya no girará
en torno a la creación de marca, ni a las relaciones públicas, ni al manejo de
imagen. Estas son acciones, para lograr un reto mucho más ambicioso: la
Gestión de Reputación Corporativa, que abarca lo mencionado anteriormente,
pero va mucho más allá.
Al gestionar posicionamiento de marca, nos estamos limitando a gestionar
procesos de comunicación internos y externos, que ayuden a que nuestra marca
esté en la mente del consumidor y afecte su decisión de compra. No obstante,
hay marcas posicionadas, pero que no cuentan con el respaldo o reconocimiento
de sus públicos. En este concepto reside la gran diferencia con el desafío futuro
que tendrán las áreas o departamentos de comunicación en las empresas:
Reputación: reconocimiento (conocimiento de la empresa + respaldo)
Gestionar reputación significa, ir más allá de gestionar procesos de
comunicación (interna, externa, institucional y de marketing) para que todos los
stakeholders tengan una percepción positiva de mi empresa y mis productos,
porque la reputación no busca sólo el posicionamiento sino el reconocimiento:
que mis stakeholders no sólo conozcan mi empresa, sino que apoyen lo que
hace, que estén de mi lado y sean mis aliados. Por esto, la herramienta principal
de la gestión de reputación, está en la creación de relaciones sólidas, duraderas,
transparentes y receptivas, frente a los stakeholders.
Cómo nos llamaremos? dejaremos entonces de llamarnos Directores de
Comunicaciones Corporativas, Jefes de Relaciones Públicas, Gerentes de
Branding Corporativo, etc, porque estos cargos sólo reflejan los procesos que
gestionamos. El nombre del cargo será Chief Reputation Officer (CRO), que
refleja el objetivo o el fin de nuestro trabajo en las empresas.
De quién dependeremos? Directamente de Presidencia. La reputación es una
gestión de tanta envergadura, que no puede estar supeditada a un
departamento puntual de la empresa. Requiere la aprobación y el respaldo
directo de Presidencia y del equipo directivo

2. Qué procesos dependerán del Chief Reputation Officer (CRO)? la Gestión
de Reputación está cimentada en los siguientes pilares que integran la
comunicación interna, externa, institucional y de marca:
− Gestión Cultural: trabajar la comunicación interna, con base en valores,
políticas y acciones que permitan construir una cultura corporativa fuerte y
orientada al servicio a los stakeholders, que será la base de nuestra
reputación.
− Gestión Humana: trabajar de la mano con recursos humanos, para gestionar,
a través de procesos internos y externos de comunicación, un talento
humano que sea la diferenciación de la compañía. Apoyar a través de la
comunicación, todo el ciclo de selección, inducción, formación, educación y
ascensos.
− Gestión de Marketing: trabajar con las áreas de mercadeo, marketing y/o
publicidad, para definir los planes estratégicos y procesos de comunicación
(incluyendo publicidad) que reflejarán nuestra marca al exterior.
− Gestión Organizativa: ser apoyo y asesor de las diferentes áreas de la
empresa, para implementar estrategias de comunicación estratégica que
faciliten la realización de los procesos, la productividad y la implementación
de normas y políticas..
− Gestión Marca: interna y externa. El CRO velará por que los empleados de la
empresa comprenda y vivan la marca, sus arquetipos y sus valores, para que
a su vez, esta sea un intangible reflejado en comportamientos. La marca no
puede ser sólo publicidad, no podemos vender humo, debemos vender
realidades. Trazar planes de posicionamiento de marca, comenzando por sus
bases internas.
− Gestión Social: La Responsabilidad Social Empresarial es ahora un
diferenciador principal de las empresas con buena reputación. El CRO debe
gestionar sus políticas y programas, teniendo claro cómo impactan los
objetivos finales de posicionamiento y reconocimiento ante los stakeholders.
− Gestión Institucional: todos aquellos procesos y acciones de comunicación
que beneficien positivamente el posicionamiento de la empresa ante
stakeholders (gobierno, gremios, autoridades, periodistas, ONGs,
comunidad, entre otros)
− Gestión Crisis: es quizás el área de mayor impacto en la reputación de una
empresa, si se gestiona incorrectamente. Estar siempre preparados, formar a
los directivos y empleados para responder, y tener siempre buenas
relaciones con los medios de comunicación locales, nacionales e
internacionales.
Indicadores de gestión para medir lo anterior:
La reputación será el intangible más importante de una empresa, más que su
marca. Pero por ser intangible, no significa que no pueda medirse. Los
principales monitores de reputación con Merco, Fombrum y Fortune. También

3. hay herramientas para medir las diferentes gestiones que son pilares de la
reputación:
− Medición de Clima Organizacional
− Indicador de productividad
− GRI (para RSE)
− Gestión de free press (cuantitativa y cualitativa)
− 70 indicadores de Deloitte
Hemos comenzado la era de la comunicación. Hoy en día, es impensable que
una empresa quiera ser exitosa si no tiene un departamento que gestione su
comunicación. Hemos iniciado la era dorada de la comunicación empresarial y
los comunicadores, debemos demostrar la utilidad estratégica de nuestra
gestión. No seremos más operativos, llegó el momento de ser asesores y de
tener un lugar en la mesa directiva, pues el tema que tenemos entre manos, la
Gestión de la Reputación Corporativa, es un tema de impacto general a toda la
empresa, no a un área específica: impacta sus números, su valor en bolsa, su
cultura organizacional, sus ventas y la relación con sus stakeholders.
Por esto, llegó el momento en el cual las empresas comenzarán a comprender
que los departamentos de comunicaciones no son para hacer eventos o
campañas, pegar carteleras o editar boletines. No es área de apoyo, es
departamento asesor, y por eso, debe manejar integradamente todos los
procesos de comunicación interna y externa, teniendo como única cabeza
directiva, el CEO de la compañía. No obstante, el desafío viene acompañado de
un incremento en nuestro perfil, donde será obligatorio tener una formación
académica y avanzada en comunicación, experiencia profesional, conocimientos
financieros, saber más de dos idiomas, haber viajado por el mundo, conocer el
mundo empresarial y el lenguaje directivo y ante todo, saber de que estamos
hablando y poderlo mostrar en cifras, para hacerlo valer.