Con mucho aprecio les presento este sencillo documento “Breves Alcances sobre la Comunicación Estratégica”, escrito con un lenguaje sencillo y lo que busca es compartir con los lectores, a través de la experiencia algunos consejos y prácticas a tener en cuenta para posicionar el área de comunicación estratégica.

1. BREVES ALCANCES
SOBRE LA
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA
Lic. Arturo Zevallos

2. Comunicador Social con 20 años de experiencia en Periodismo y
Comunicación Corporativa. Actualmente es Consultor en
Comunicación Corporativa y Gestión de Crisis Mediática, fue
Gerente General de ACCOM Consultores, Director Corporativo
de LMV Comunicaciones y Director de Comunicaciones de la
Asociación de Ayuda a Niños con Escoliosis y otras
Enfermedades de Columna – EscoAyuda.
Ha colaborado con diversas entidades públicas y privadas entre
ellas: TV Perú, América Televisión, Ministerio de la Mujer y
Poblaciones Vulnerables – MIMP, Instituto Nacional de Bienestar
Familiar – INABIF, Wagner Producciones, Instituto Nacional de
Estadística e Informática – INEI, Asociación Gráfica Unión de
Imprentas – AGUDI, Viceversa Consulting y Ministerio de Salud
por mencionar algunas. Así mismo se desempeño como
colaborador periodístico de las revistas internacionales: The
Incas Golden Book, Vip Empresarial, Peruvian News y Kuska
Internacional.
Desde hace 10 años complementa su expertice como Formador
en Crecimiento Personal y Gestión de Talento Humano, entre sus
clientes más destacados se encuentran: la Embajada de España,
Clínica Caminos del Inca, Caja Municipal de Arequipa, Arellano
Marketing, Universidad Peruana de los Andes, TBL The Bottom
Line, DHL Express, Hospital de Emergencias de Villa El Salvador
– HEVES, Liceo Naval Almirante Guisse, Fuerza Aérea del Perú,
entre otros no menos importantes.
Es miembro activo de la Asociación de Directores de
Comunicación – Dircom y miembro de la Asociación Peruana de
Comunicación Interna – APECI.
Contáctame conmigo.
Correo: arturozevallos.consultoria@gmail.com
celular: 993 987 574.
SOBRE EL AUTOR

3. Con mucho aprecio les presento este sencillo documento
“Breves Alcances sobre la Comunicación Estratégica”,
escrito con un lenguaje sencillo y lo que busca es compartir con
los lectores, a través de la experiencia algunos consejos y
prácticas a tener en cuenta para posicionar el área de
comunicación estratégica.
La Comunicación Estratégica es la práctica que tiene como
objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su
entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y
positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos de
una organización.
La tarea principal de esta es gestionar integralmente la identidad
de las organizaciones: para reunir y sistematizar la existencia de
prestigio y credibilidad que toda organización necesita.
Al mismo tiempo está estrechamente ligada con el marketing, la
publicidad, las relaciones públicas, el desarrollo organizacional,
y el lobby pero no son lo mismo.
Se debe entender que la Comunicación estratégica está por
encima de todas estas, porque es tarea fundamental realizar las
estrategias y planes de comunicación, que luego indica cómo
ejecutar a las prácticas ya mencionadas.
INTRODUCCIÓN
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4. El marketing, o mercadotecnia: es una disciplina que tiene
como objetivo colocar entre los consumidores los productos o
servicios de una organización en particular. El marketing tiene
como foco a los consumidores, los productos, la competencia, y
el mercado.
La publicidad: Es la rama de la comunicación social que busca
vender productos y servicios. Esta supone la creatividad del
mensaje, para ponerlo atractivo y memorable para el publico
objetivo, y la planificación de medios.
El desarrollo organizacional: Es la práctica que tiene como
objetivo descubrir, sistematizar, formalizar y actualizar la cultura
interna que forma la identidad de una organización. Un
especialista en Comunicación Estratégica necesita del
diagnostico y programa interno que prepara el experto en
desarrollo organizacional.
El lobby: Es la representación privada y transparente de una
organización ante un ente regulador o autoridad, con el fin de
informarle acerca de un determinado tema y persuadirle a favor
de determinada decisión. El blanco de esta práctica son
personas especificas que participan en ciertas decisiones,
utilizando herramientas privadas como minutas, cartas,
reuniones, conversaciones uno a uno, etc.
Las relaciones públicas: Son la parte operativa de la
Comunicación Estratégica. Ellas se identifican con actividades
al servicio de la alta dirección de las organizaciones: regalos
corporativos, recepciones, fiestas, protocolo y otras funciones
similares.
CONCEPTOS LIGADOS A LA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
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5. Una de las características más útiles e importantes del marke-
ting consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxi-
to, el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las res-
puestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya he-
mos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y
evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa depen-
derá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y
anticipación a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de
qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado
afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más
adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.
Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las
necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar
nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potencia- les, valorar el potencial e interés de esos mercados,
orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar
un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos
buscados. En este sentido y motivado porque las compañías
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se
requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes
variables del DAFO, no solo de nuestra empresa sino también de
la competencia en el mercado.
En este contexto las empresas en función de sus recursos y
capacidades deberán formular las correspondientes estrategias
de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y
adquirir ventaja a la competencia aportando valores diferenciales.
MARKETING ESTRATEGICO
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6. El marketing estratégico es indispensable para que la empresa
pueda, no solo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar
destacado en la mente de los consumidores. Pero la realidad
creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común
parece no abundar en grandes dosis en el mundo de los
negocios, por ello no nos debe extrañar que tan solo el 25% de
los planes estratégicos aportados por las empresas son los que
se llevan a buen término.
Pensemos que se sigue actuando con mentalidad del corto plazo
y pensar solo en corto es asegurarse el fracaso a largo. El
éxito viene cuando obtenemos un balance positivo entre los
éxitos y fracasos.
El prestigio se labra por los aciertos y por el saber hacer en las
situaciones inciertas, donde el marketing inteligente tiene que
decir mucho en los retos que se están planteando en la etapa
actual.
La dirección estratégica
Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto
de asimilar fuertes y continuos cambios, no solo del entorno, sino
también socia- les, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones
y legislaciones, recursos de capital... Es necesario, pues, tomar
decisiones dentro del ámbito empresarial para poder adaptarse a
este cambiante y complejo mundo.
Este proceso recibe la denominación de dirección estratégica,
que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en
práctica y desarrollar todos los potencia- les de una empresa, que
le aseguren una supervivencia a largo plazo y a ser posible
beneficiosa.
MARKETING ESTRATEGICO
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7. La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:
1.- Definición de objetivos estratégicos:
 Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio..
 Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión
de la empresa, que define las actividades de negocios
presentes y futuras de una organización.
2.- Planificación estratégica:
 Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más
adecuada para conseguir los objetivos establecidos en la
misión de la empresa.
 Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la
estrategia.
3.- Implementación estratégica:
 Asegurar las actividades necesarias para lograr que la
estrategia se cumpla con efectividad.
 Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los
objetivos de la organización.
La palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un
importante protagonismo a partir de 1980, sus orígenes se fijan en
el término griego stratego que significa «general» en el sentido de
mando militar. Los chinos fueron grandes estrategas
principalmente encabezados por el gran Sun Tzu, quien marcó los
pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia
empresarial actual.
El proceso de dirección estratégica requiere una planificación, un
proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por
adelantado qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo
va a hacer.
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8. Según Kotler (2006) recomienda la consecución de las
siguientes fases:
Identificación del Público Objetivo: Se debe tener una idea
clara del público objetivo al cual se va a dirigir, ya sean
potenciales, leales, decisores, compradores, o influenciadores,
pues éste in- fluirá en las decisiones del emisor sobre qué decir,
cómo, cuándo, dónde y quién lo va a decir.
Definición de los Objetivos de Comunicación: Sabemos que
la meta es la compra final del producto pero ello es resultado de
un largo proceso de decisión del consumidor, por lo cual la
empresa deberá determinar en que etapa se encuentra su target.
El publico puede encontrarse en cualquier fase de
predisposición a la compra “conciencia, conocimiento, interés,
preferencia, convicción y compra”.
Diseños de Mensaje: Conociendo la conducta del consumidor,
se elaboran los mensajes to- mando en cuenta el “Modelo AIDA,
mensajes que capten la Atención del consumidor, mantenga su
Interés, despierte el Deseo de compra del mismo y le anime a
llegar a la Acción”. Al momento de la creación del mensaje la
compañía debe considerar qué decir y cómo decirlo.
Contenido del Mensaje: Para la creación del contenido de
mensaje se deben tomar en cuenta dos tipos de argumentos, los
racionales y emocionales. Los primeros relacionados a los
beneficios concretos y a las necesidades personales del público
objetivo. Los segundos caracterizados por tocar emociones
negativas o positivas que puedan motivar la compra.
FASES DE LA COMUNICACIÓN DE
MARKETING
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9. Estructura del Mensaje: La empresa de- be considerar tres
aspectos en la estructura de sus mensajes. Decidir si emitir su
conclusión o dejar que el consumidor lo haga; presentar un
enfoque unilateral o bilateral y por último exponer los argumentos
o el argumento más contundente al principio o al final de la
comunicación.
Formato del Mensaje: Para diseñar una comunicación de
marketing eficaz se necesita recurrir a aspectos como el color,
texto, palabras, titulares, voces, tamaños, posición, ilustraciones,
expresiones, lenguaje corporal; que llamen la atención, que sean
distintivos, estos de- pendiendo del medio donde se emita el
mensaje.
Elección del Canal de Comunicación: La empresa deberá elegir
entre dos tipos de canales fundamentales, que se clasifican en:
Canales de Comunicación Personal:
Es una interacción comunicacional entre dos o más personas que
se caracterizan por una retroalimentación directa y personal.
Dentro de los canales de comunicación personal existen medios
que la empresa no controla directamente, ejemplo de estos son el
canal de influencia Boca a Boca, que consiste en declaraciones
positivas o negativas sobre un producto entre el público objetivo y
demás miembros del mercado. Otro de estos medios es el Buz
Marketing que busca “crear líderes de opinión y conseguir que
éstos difundan información sobre un producto o servicio a los
demás miembros de su comunidad”.
Canales de Comunicación NO personal: Aquí se encuentran
aquellos canales que no establecen una interacción o una
retroalimentación personal directa. Como lo son los principales
me- dios de comunicación tradicional, ambientes y eventos.
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10. Elección de las Fuentes del Mensaje: Las fuentes dentro de la
emisión de los mensajes es de vital importancia pues le otorga
credibilidad, pudiendo afectar negativa o positivamente en el
impacto del receptor, haciéndolo convincente o perjudicial para
la imagen de la marca.
Información de Retroalimentación: La retroalimentación en
éste proceso busca evaluar su efecto y el comportamiento que
ha provocado el mensaje en los consumidores, antes y después
de la comunicación.
EL PLAN DE MARKETING
COMUNICACION
Comprende los siguientes pasos:
1.- El proceso de investigación de las comunicaciones
internas y externas
Para ello se ejercita sobre las variables antes detalladas. En lo
referente al Endomarketing, se adiciona lo referido al estudio de
los planes, ello alcanza a la misión, visión, objetivos,
estrategias, políticas y procedimientos ya que ellos marcan el
rumbo y a su vez viabilizan el accionar de las diversas
actividades.
2.- El análisis del comportamiento de las variables
traducidas en campañas o en actividades en lo que
compete al Endomarketing y Exomarketing.
Éste paso es crucial dentro del proceso, pues exige al analista
tener una visión objetiva de los hechos acaecidos, para evitar
sesgar el significado de los desempeños observados. La
diligencia en el análisis es uno de los pasos que más tiempo
demanda, ello dependerá de la magnitud de la empresa, en la
presteza y la calidad del desempeño administrativo de los
encargados en la organización.
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11. 3.- La fase del diagnóstico.
Se realiza inicialmente separando lo interno de lo externo,
arrojando diagnósticos para cada caso, a partir de ellos se
inicia el Endomarketing y el Exomarketing. Resultante de ellos
se consolidarán en un solo diagnóstico, el cual a futuro dará pie
al Plan Comunicacional. En ésta fase el comunicador aplicará
toda su experiencia para emitir un dictamen exacto y a su vez
ajustado a la realidad de la empresa.
4.- La elaboración del FODA; con el diagnóstico.
Este paso es obtenido en la fase anterior, el comunicador
determinará con justeza: las fortalezas y debilidades
provenientes del Endomarketing, e igualmente las
oportunidades y amenazas detectadas en el Exomarketing.
Para la estructuración del FODA, se ha de tener una visión a
futuro para que se puedan intercalar o polarizar variables o
hechos que a futuro vayan a producirse, las cuales se irán a
incorporar en el lapso en el cual se implemente el Plan de
Marketing Comunicacional.
5.- Elaborar un Plan de Marketing Comunicacional.
En esta fase se encargará de explicitar todas las acciones
comunicacionales a través te estas acciones donde se
explotarán las fortalezas, se anularán las debilidades, se
aprovecharán las oportunidades y se buscará al máximo
disminuir las amenazas.
El Plan de Marketing Comunicacional es el detalle
pormenorizado de todas las acciones comunicacionales a
ejecutarse en el tiempo, precisando cada acción o actividad
especificando su característica e indicando cuándo y el plazo
en que se llevarán a cabo; a su vez se señalarán los
responsables encargados de su ejecución.
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12. Se entiende como la guía de orientación para las acciones. Es la
mejor forma de llevar a cabo los objetivos planteados, el estilo
que el planificador arma para entender las proposiciones
establecidas.
 Selección de estrategias: Son los planes generales de acción
en virtud de los cuales una empresa trata de alcanzar las
metas y objetivos para cumplir su misión. Se define estrategia
para todos los departamentos de la compañía producto o
cartera de productos en función de si es una pequeña,
mediana o gran empresa. Stanton (1996)
 Formas Alternativas de Acción: Son aquellas salidas que se
plantean, para prever en ocasiones que se den casos
inesperados.
 Establecimientos de Acciones Necesarias: Es la delimitación
de tareas, con orden lógico para cumplir como fin último los
objetivos antes planteados.
 Definición de Recursos: Este planteamiento envuelve,
básicamente, tres tipos de recursos: Materiales, Humanos y
Financieros. Es necesario hacer una revisión adecuada de las
cantidades para pronosticar un mejor análisis. Todos deben ser
planeados con criterios específicos.
 Técnicas de Control: Son los instrumentos que permiten
verificar y corregir los posibles desvíos en tiempo útil.
 Ejecución de la Planificación: Es el momento en el cual se
coloca en practica el Plan Estratégico, efectuando las acciones
que fueron delimitadas en la planificación.
 Evaluación de Resultados: Puestas en practica las
principales etapas del plan; se menciona la ultima fase de la
planificación, la cual debe acompañar a todo el proceso. Por
medio de la validación de cada paso es posible comparar los
resultados obtenidos cómo fue planeado y organizado, a partir
de parámetros e indicadores previamente establecidos.
ADOPCIÓN DE ESTRATEGIAS
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