El documento introduce el concepto de "Ceremonial Estratégico", el cual refleja cómo el ceremonial ha pasado a ser una actividad más relevante para las empresas. El ceremonial estratégicamente planeado ayuda a las empresas a mejorar su comunicación, imagen y reputación entre sus públicos de interés. También contribuye al logro de la misión y visión de una organización y promueve sus principios y valores.

1. Ceremonial Estratégico®
Por Antonio Ezequiel Di Génova - adigenova@redrrpp.com.ar
Ceremonial Estratégico® (1), es un nuevo concepto que no hace más que
reflejar el reposicionamiento que la actividad del ceremonial ha operado en la
mente y consideración del público en general y en el concierto de las
disciplinas científicas que coadyuvan al logro de los objetivos del management
empresarial en particular.
El correcto comportamiento protocolar de las personas que se desempeñan en
una empresa no sólo facilita la comunicación entre las partes sino que además,
la hace más profesional y eficiente.
En el contexto actual del Management y la Comunicación Corporativa las
ventajas competitivas que pueden alcanzar las empresas ya no pasan tanto por
las variables históricas del “mix” de marketing, sino por diferencias más sutiles
y difíciles de igualar como son: La calidad comunicacional, la responsabilidad
profesional, la buena imagen, el compromiso ético y la buena reputación
percibida por los diferentes públicos.
El tratamiento estratégico del Ceremonial le otorga coherencia al esfuerzo
comunicacional de las personas y corporaciones por relacionarse más y mejor,
al mismo tiempo que repercute muy favorablemente en la imagen institucional
que proyectan entre los distintos grupos de interés con los que se relacionan.
La estrategia (2) se aplica a distintas disciplinas y/o situaciones donde se
persigan objetivos concretos. El plan estratégico sería la visión más elevada
que se pueda tener en la búsqueda de obtener los objetivos primarios. De ese
plan podrían desprenderse otros planes, estrategias focalizadas en algunos de
los objetivos, la elaboración de las tácticas y la definición del mejor
management para poder ejecutarlo.
El Ceremonial, estratégicamente considerado, coadyuva a la consecución de la
misión de una organización, perfecciona su visión y promueve los principios y
valores que dan fundamento al ser y al hacer.
Históricamente se ha considerado al Ceremonial –muy injustamente por cierto-
como una actividad sin mayor relevancia o de orden menor. Su consideración
en el ámbito académico no pasaba de un tratamiento superficial en el que se
enumeraban las técnicas disponibles y describían sus principales principios
operativos. Los esfuerzos por articular su implementación en el contexto de un
plan global de Relaciones Públicas eran prácticamente nulos.
Hoy por hoy la situación comienza a ser otra. En amplios sectores de la
sociedad se observa un interés creciente por agregar valor a la forma en la que
se relacionan y mejorar la calidad de sus transacciones comunicacionales. Tal
como se pensaba en la antigua China, los cánones del comportamiento son
afines a una moral de la actitud.

2. Como puede observarse, no sólo es relevante aquello que estamos diciendo
sino también la manera en que lo decimos. Contenido y tratamiento del
mensaje se necesitan recíprocamente, son dos caras de una misma moneda.
Un mensaje sin contenido es un mensaje sin valor, un mensaje al que no se le
otorga el tratamiento necesario puede afectar la interpretación del contenido.
(1) Concepto registrado por Antonio E. Di Génova. Autorizada su reproducción
citando la fuente.
(2) H. Mintzberg y J.B. Quinn, "El Proceso Estratégico", capítulo "Destreza en la
estrategia". Editorial Prentice
Hall Hispanoamericana, Mexico, 1993.