Las relaciones públicas son una herramienta clave de gestión empresarial que se ha fortalecido en la era de la comunicación masiva, debido a que los medios tienen menos impacto y los consumidores son más exigentes. Aunque Colombia tiene una larga tradición en este campo, las relaciones públicas solo representan el 4% de los presupuestos de promoción de las empresas locales, lo que muestra su potencial de crecimiento. El valor agregado principal de esta actividad es comunicar de manera estratégica para gestionar la percepción del público objetivo de una

1. El valor de las Relaciones Públicas
Las relaciones públicas son una herramienta de gestión clave para cualquier
empresa. Aunque en Colombia hay asesores en la materia desde hace años,
todavía se desconoce su alcance.
La época en la que solo había dos canales de televisión y unas cuantas
publicaciones escritas ha quedado en el pasado. Ahora hay más medios, pero
su impacto es más limitado por efecto de la competencia. Así mismo, los
consumidores se han hecho más modernos e inteligentes, difíciles de persuadir
y con características cada vez más particulares que los diferencias unos de
otros.
Esta combinación –medios menos impactantes y consumidores más exigentes-
ha implicado un replanteamiento en la forma de comunicarse entre las
empresas, al punto de que las relaciones públicas, que en algún momento se
administraban desde pequeños departamentos de prensa, se han constituido
en una variable de éxito que, bien manejada, puede ser una fuente de valor.
El libro “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas, de los
autores Al y Laura Ries, padre e hija, reconocidos consultores de mercadeo
internacional de la firma Ries & Ries, ilustra este cambio. Describe cómo la
publicidad ha perdido terreno frente a otras formas de comunicación. En
cambio, las relaciones públicas, PR por su sigla en inglés, se han fortalecido.
La hipótesis es que la publicidad resalta lo que una empresa dice de sí misma,
mientras que en las relaciones públicas lo que cuenta es lo que un tercero dice
de la empresa, su producto, de su servicio o de su relación con la comunidad.
En esta perspectiva, las relaciones públicas son un negocio de reputación,
tratan de comunicar un mensaje, con información confiable y verificable, y
parten de la premisa de que los consumidores creen más cuando la idea está
respaldada por hechos reales.
Los expertos Stan Rapp y Tom Collins, socios de la firma Rapp Collins
Worldwide, exponen en su libro “El nuevo rumbo del marketing” que las
relaciones públicas no son una alternativa que pretenda desplazar a la
publicidad -que siempre será fundamental-, sino más bien, sumar en todos los
elementos de la mezcla de mercadeo. El pensamiento tradicional considera a
la publicidad como la actividad más relevante, pero ahora, a partir del concepto
amplio de las comunicaciones integradas del mercadeo, todo hace parte del
mismo grupo: promoción de ventas, Internet, mercadeo directo y relaciones
públicas.
De hecho, el trabajo coordinado y coherente entre estos elementos, es la mejor
forma de crear valor de marca, que es, en últimas, la única ventaja competitiva
sostenible de una empresa. Cuando una organización reconoce la importancia
de saber comunicar un mensaje, una idea, un proyecto o un plan de
reestructuración interno, tiene tres caminos disponibles. Puede crear un
departamento propio de comunicaciones, contratar una firma experta en el
tema o combinar las dos primeras.

2. Marie Jennings y David Churchill en su libro “Cómo gerenciar la comunicación
corporativa” favorecen claramente la tercera opción. El gerente de
comunicaciones de Microsoft Colombia, concuerda con ese argumento. “Un
departamento interno tiene la ventaja de conocer muy bien a la compañía, pero
el desgaste es grande a la hora de hacer comunicaciones externas. Una firma
externa tiene la ventaja de su experiencia y sabe cómo hacerlo, pero nunca va
a lograr ser parte de la empresa misma. La mejor opción es la mixta, que
combina lo mejor de ambos esquemas”, dice.
El auge de las relaciones públicas tiene sentido en un mundo empresarial cada
vez más inclinado a delegar funciones de outsourcing. Las compañías se están
quedando solo con la gestión de marca y el servicio posventa, por lo que las
empresas dedican gran parte de su tiempo a comunicar. De allí que saber
hacerlo sea un elemento esencial de éxito. En este contexto, una firma de
relaciones públicas debe garantizar un profundo conocimiento sobre el
funcionamiento de los medios, debe ser experta en mercadeo, entender la
economía y la política del país en que opera, además de tener muy claro el
valor que le proporciona a sus clientes. Negocio de estrategia.
Aunque el negocio de las relaciones públicas en Colombia es de vieja data,
ahora hay un auge en el mundo que empieza a consolidarse en el mercado
interno. En los 90, tuvo un crecimiento espectacular. Según un estudio
contratado con investigadores de la Universidad de los Andes, si en 1993 había
cerca de 10 agencias, en 2003 esta cifra ascendió a 96. De hecho, el informe
señala que este crecimiento fue el mayor en América del Sur. Esta dinámica
también vino acompañada de una gran fragmentación. De las 96 agencias que
operan hoy, solo 6 tienen más de 24 empleados de tiempo completo y 45
tienen entre 2 y 6 empleados. En cuanto a ingresos, solo una vende más de
$1.000 millones anuales, cuando cerca del 30% factura entre $100 millones y
$200 millones.
En Colombia, este negocio ha dado grandes pasos hacia la profesionalización
y en el promedio latinoamericano está bien situado, aunque países como
Brasil, Argentina y Chile tienen una trayectoria más extensa. Las posibilidades
de una empresa al contratar una agencia en Colombia son amplias. El negocio
está conformado por firmas locales, muchas de las cuales han hecho
asociaciones o tienen vínculos con multinacionales. Se pueden encontrar
expertos en diversos campos de acción, como manejo de medios o planeación
de eventos, que son actividades típicas. Pero también los hay en temas como
gestión de asuntos públicos, relaciones comunitarias, comunicaciones internas,
imagen corporativa, entrenamiento a ejecutivos, o prevención y manejo de
crisis. Pablo Largacha, gerente de asuntos públicos de Coca-Cola, diseña un
plan de acción en comunicaciones y, a partir de allí, contrata a la empresa que
considera tiene una mejor experticia en temas específicos. Hay agencias muy
fuertes en lo táctico, otras que se concentran en lo estratégico. Aunque esto
plantea una dificultad para la selección, una buena firma balancea los dos
aspectos del negocio.

3. En Colombia, a diferencia de Estados Unidos, la meca de las PR, este negocio
enfrente el problema de que los empresarios solo conocen una parte muy
limitada de sus servicios. Hace diez años, esta actividad era muy distinta y en
el mercado local quedó la sensación de que su objetivo era simplemente lograr
que las compañías aparecieran en los medios. Prueba de ello es que el 87%
de las multinacionales que operan en el país tienen una agencia de relaciones
públicas, mientras que esta cifra se reduce a 78% en las 500 nacionales más
grandes. Según cifras del Centro de Investigador del Consumidor, CICO, solo
el 4% del presupuesto en promoción y ventas en Colombia se destina a
relaciones públicas, lo cual demuestra su potencial de crecimiento.
Comunicar de manera estratégica es, sin duda, el mayor valor agregado que
ofrece esta actividad, esto es, entender problemas de comunicación y
plantearles soluciones. Está comprobado que la sola intuición no conduce a
buenos resultados en este campo. Antes, esto se podía lograr con la oferta
limitada de medios, pero ahora, por la complejidad del tema, se requiere una
estrategia y pensar más en el largo plazo. Si una empresa no es estratégica,
sistemática y organizada al gerenciar las percepciones de sus clientes,
difícilmente transmitirá al mercado los atributos que la diferencian. A veces, lo
más importante no es tener una gran exposición en medios, sino garantizar que
la forma y el contenido de los mensajes toquen a un público objetivo reducido.
Incluso para algunas compañías podría ser recomendable quedarse fuera de la
luz de los reflectores.
Las relaciones públicas en Colombia se están transformando. Quizá estén
como la publicidad hace unos años, un sector atomizado y disperso en
servicios diversos. Según un sondeo realizado por la Revista Dinero con los
principales jugadores del mercado, se espera que el sector crezca y se
concentre mediante alianzas estratégicas, en especial con firmas extranjeras.
Según el estudio de los Andes, la inversión en relaciones públicas es cerca de
US$4 millones. Se espera que esta cifra crezca en los próximos años. Todo
indica que el tiempo de las relaciones públicas en el país todavía está por venir.
Revista Dinero, 13 de febrero de 2004.