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Definición de creatividad
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Burnett
basaba sus campañas en la
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ESTILOS CREATIVOS
Reeves
el primer paso sería la
investigación que permita conocer
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producto y después habría que
elegir uno e insistir mucho en él.
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(USP)
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA CREATIVA?
es un documento que sirve de
partida para la creatividad
publicitaria en el que se recoge la
información más relevante y las
instrucciones básicas
para que el equipo creativo
comience a trabajar, estableciendo
la estrategia que seguirá
la campaña.
ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES
MODELOS
Modelo básico de 4 puntos
- Público objetivo: personas a las que va dirigida la campaña, no
necesariamente todos
los clientes del anunciante.
- Objetivo creativo: finalidad de la campaña, que incorpora lo que pretendemos
que
haga, sienta o piense el público.
- Satisfacción: motivación que lleva al público a actuar y a conseguir el objetivo
creativo. Puede ser un valor diferencial del producto o un beneficio para el
consumidor.
- Limitaciones: imperativos de diferente tipo, o sea, todo lo que puede hacerse
o no en
una campaña.
Copy-Strat
hay dos tipos de copy-strat, la
creada a largo plazo por el
anunciante para dar
continuidad a su publicidad y la
creada a corto plazo por la
agencia para adecuar la
campaña a la estrategia de
comunicación del anunciante.
- Justificación: argumentos que justifican la
credibilidad de la promesa.
Pueden ser
reason why (justificación mediante argumentos
racionales o emocionales basados en una
ventaja del producto) o
support evidence (se demuestra el beneficio ya que
hay una propiedad en el producto que lo sustenta).
- Ambiente o tono: atmósfera más aconsejable para
la comunicación. Puede convertirse
en un freno para el creativo.
• Estrategia creativa de
Ogilvy&Mather: en este modelo
toma importancia el tono o
modo, que no se centra en la
ejecución del anuncio sino que
define la personalidad o
imagen de marca del
producto.
• Estrategia creativa de Leo
Burnett: define el público, los
beneficios primarios, el apoyo
racional, la personalidad de marca
(concepto específico que ayuda
al consumidor a
distinguir la marca) y la idea
básica de venta (resumen de los
cuatro puntos anteriores
en una o dos ideas de las que
depende la venta)
• Proposición única de venta
(UPS): desarrollada por Reeves,
proporciona una sola
propuesta en cada mensaje,
que deberá ser diferenciadora
y fuerte.
• Star-Stratégie: desarrollada por
Séguéla, comunica sobre la marca y
no sobre el producto. Busca crear una
marca-persona estrella (resultado de
fusionar físico, carácter y estilo), que
convence por sí misma, perdura en el
tiempo y seduce independientemente
del sexo o la edad.
• Disrupción: trata de dar un
salto creativo para salir de los
convencionalismos,
elaborando
una visión nueva.
Los géneros creativos
• Eje estratégico: punto de ataque sobre el que recaerán todos los
esfuerzos y recursos necesarios para alcanzar los objetivos, pues se
trata del lugar donde la posibilidad de atacar o defenderse es mayor.
• Eje de campaña: punto central que permitirá dotar de unidad a todas
las ejecuciones y adaptaciones de la acción comunicativa. Sería la
representación del eje estratégico en las diferentes piezas que
componen la acción de comunicación.
• Eje psicológico: según Joannis sería la motivación que se quiere
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Estrategia creativa

  • 3. Creatividad: proceso que tiene como resultado la formación de nuevas ideas o hipótesis, verificación de estas y comunicación de los resultados, dentro de una situación determinada y bajo unas condiciones concretas Definición de creatividad
  • 5. Verificación - comprobación Difusión - comunicación Iluminación - descubrimiento Preparación Incubación – Desarrollo de idea PROCESO CREATIVO
  • 8. ESTRUCTURA director creativo ejecutivo, que dirige a los diferentes directores creativos, que se encargan de plantear el problema, presentar las campañas junto con el responsable de cuentas, supervisar el trabajo y dirigir a los equipos creativos, formados por un redactor o copy (encargado de los textos y audio) y un director de arte (encargado de la visualización de las ideas).
  • 9. ESTRUCTURA departamento de producción esté integrado en el departamento creativo, distinguiendo en su estructura al jefe de producción gráfica (encargado de la producción del material impreso y dirige a ilustradores o fotógrafos) y al jefe de producción audiovisual (se ocupa de todo lo relacionado con el cine, radio, TV e Internet)..
  • 10. ESTILOS CREATIVOS Ogilvy daba mucha importancia a la imagen de marca, pues sería necesario crear una personalidad propia y diferenciada para posicionarse frente a los competidores, así que desarrollaba campañas pensando en el largo plazo y utilizando famosos”
  • 11. ESTILOS CREATIVOS Bernbach con un enfoque simple, directo y penetrante creía que la creatividad debía liberarse de reglas, que no había que explicar todo con detalles, exagerar ni haber repeticiones y que había que comunicar persuadiendo al público y no solo llamando la atención
  • 12. ESTILOS CREATIVOS Burnett basaba sus campañas en la credibilidad y la calidez, apoyándose en valores emotivos y utilizando a gente corriente. Estaba a favor del servicio al cliente, lo que no debe entenderse como una renuncia a la originalidad
  • 13. ESTILOS CREATIVOS Reeves el primer paso sería la investigación que permita conocer los beneficios racionales del producto y después habría que elegir uno e insistir mucho en él. Sería la propuesta única de venta (USP)
  • 14. ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA CREATIVA? es un documento que sirve de partida para la creatividad publicitaria en el que se recoge la información más relevante y las instrucciones básicas para que el equipo creativo comience a trabajar, estableciendo la estrategia que seguirá la campaña.
  • 15. ANÁLISIS DE LOS PRINCIPALES MODELOS
  • 16. Modelo básico de 4 puntos - Público objetivo: personas a las que va dirigida la campaña, no necesariamente todos los clientes del anunciante. - Objetivo creativo: finalidad de la campaña, que incorpora lo que pretendemos que haga, sienta o piense el público. - Satisfacción: motivación que lleva al público a actuar y a conseguir el objetivo creativo. Puede ser un valor diferencial del producto o un beneficio para el consumidor. - Limitaciones: imperativos de diferente tipo, o sea, todo lo que puede hacerse o no en una campaña.
  • 17. Copy-Strat hay dos tipos de copy-strat, la creada a largo plazo por el anunciante para dar continuidad a su publicidad y la creada a corto plazo por la agencia para adecuar la campaña a la estrategia de comunicación del anunciante.
  • 18. - Justificación: argumentos que justifican la credibilidad de la promesa. Pueden ser reason why (justificación mediante argumentos racionales o emocionales basados en una ventaja del producto) o support evidence (se demuestra el beneficio ya que hay una propiedad en el producto que lo sustenta). - Ambiente o tono: atmósfera más aconsejable para la comunicación. Puede convertirse en un freno para el creativo.
  • 19. • Estrategia creativa de Ogilvy&Mather: en este modelo toma importancia el tono o modo, que no se centra en la ejecución del anuncio sino que define la personalidad o imagen de marca del producto.
  • 20. • Estrategia creativa de Leo Burnett: define el público, los beneficios primarios, el apoyo racional, la personalidad de marca (concepto específico que ayuda al consumidor a distinguir la marca) y la idea básica de venta (resumen de los cuatro puntos anteriores en una o dos ideas de las que depende la venta)
  • 21. • Proposición única de venta (UPS): desarrollada por Reeves, proporciona una sola propuesta en cada mensaje, que deberá ser diferenciadora y fuerte.
  • 22. • Star-Stratégie: desarrollada por Séguéla, comunica sobre la marca y no sobre el producto. Busca crear una marca-persona estrella (resultado de fusionar físico, carácter y estilo), que convence por sí misma, perdura en el tiempo y seduce independientemente del sexo o la edad.
  • 23. • Disrupción: trata de dar un salto creativo para salir de los convencionalismos, elaborando una visión nueva.
  • 24. Los géneros creativos • Eje estratégico: punto de ataque sobre el que recaerán todos los esfuerzos y recursos necesarios para alcanzar los objetivos, pues se trata del lugar donde la posibilidad de atacar o defenderse es mayor. • Eje de campaña: punto central que permitirá dotar de unidad a todas las ejecuciones y adaptaciones de la acción comunicativa. Sería la representación del eje estratégico en las diferentes piezas que componen la acción de comunicación. • Eje psicológico: según Joannis sería la motivación que se quiere estimular o freno que se desea minimizar establecida a partir del objetivo definido en la estrategia.