El documento describe el proceso de branding o construcción de marcas. Explica que el branding implica posicionar la marca en la mente del consumidor a través de acciones como la publicidad. También cubre temas como la historia de la marca, el diseño, el precio, y las relaciones con los consumidores como elementos clave del proceso de branding. Finalmente, resume que el branding fortalece la reputación de una marca y fomenta la lealtad de los clientes.

1. Branding
El branding se refiere a todas
aquellas acciones encaminadas a
posicionar la marca en la mente del
consumidor.

2. Branding
El término branding surge del vocablo
inglés brand que significa marca. Si no
exis:esen las marcas los consumidores no
podrían dis:nguir un producto de otro, y
por consiguiente, la publicidad no tendría
alcance.
La campaña publicitaria se fundamenta
en la marca y ésta en el proceso de
branding.

4. Branding
C o m o c o n s u m i d o r ,
seguramente, te identificas
con algunas marcas, más que
con otras. Hemos visto que la
marca tiene una influencia
decisiva al seleccionar algún
producto: ejerce un impulso
en la compra.
La marca es ésa variable que
impulsa la compra.

5. Una de las principales funciones de la
marca consiste en explotar o
comunicar el posicionamiento de la
marca. Es importante que reconozcas
el concepto de la marca:
Una marca es una promesa de sa:sfacción.
Es un signo, una metáfora que opera como
contrato tácito entre un fabricante y un
consumidor, un vendedor y un comprador,
un ar:sta y su público, un entorno y
quienes lo habitan, un acontecimiento y
quienes lo experimentan.

6. Otro factor que determina tu
interés (por esas marcas) es la
publicidad que influye
enormemente en nuestras
decisiones de compra. Algunas
de sus funciones son:
• Comunicar la promesa de
marca.
• Dar a conocer de qué forma
satisface las expectativas y
deseos de los consumidores.
• Comunicar lo que el producto
hará por su consumidor.
• Inspira la adquisición o compra
de un producto o servicio.

7. Branding
Si has tenido una buena experiencia con
u n a m a r c a , s e g u r a m e n t e l a
recomendarás. De la misma forma,
evitarás exaltarla si llegaras a tener
algún inconveniente. Nuestros hábitos de
consumo se encuentran estrechamente
relacionados con las historias que cuenta
la marca; así como por nuestras
vivencias y aquellas de las personas
que nos rodean; por ejemplo, tu familia,
amigos cercanos, compañeros de
escuela o de trabajo.

8. La historia
que cuenta
la marca
Nuestras
experiencias
con la marca
Hábitos de
consumo

9. Nuestros consumidores
se conectan o vinculan
con la marca en función
de que ésta cumpla con
sus expectativas y
deseos. Para mantener
cautivos a sus clientes es
i m p o r t a n t e q u e s e
implementen estrategias
que permitan cumplir con
todo lo que promete la
marca.

10. Los dueños de las marcas son
conscientes de esto. Por esta razón,
ante el entorno competitivo y la gran
variedad de productos disponibles en el
mercado, los productores buscan
diferenciarse a través de las emociones
que despiertan en los consumidores.

11. Branding
Considera que en la actualidad es primordial
la conexión entre fabricante y cliente
mediante mensajes conmovedores y que
lleguen directo al corazón. Para esto se
recurre al marketing emocional, el cual se
relaciona con lo que el consumidor siente al
interactuar con la marca.

12. Branding
El marketing emocional ha surgido
recientemente debido al acceso del
consumidor a gran cantidad de
i n f o r m a c i ó n ; a t r a v é s d e l a
implementación de este tipo de
estrategias se logra crear una
c o n e x i ó n e m o c i o n a l c o n e l
consumidor. Su función es la de
movilizar sentimientos, valores y
emociones en los consumidores o
clientes. Vendemos y compramos
emociones.

13. Otro factor que dificulta las
ventas es el hecho de que los
consumidores cada día están
más informados de lo que las
marcas ofrecen. Como ejemplo
de esto, pongamos el caso de
alguien que desea comprar un
software. Al llegar a la tienda, el
consumidor pregunta por la
marca de su preferencia y
muchas veces conoce más del
producto que el propio
representante de ventas.

14. Branding
La marca es una de las
variables estratégicas
más importantes de una
empresa; si no es
reconocida en su
mercado o sector, carece
de valor comercial, y el
branding coadyuva a
otorgarle dicho valor.

15. Branding
El branding es el proceso de construcción de una marca,
transformación nada sencilla, pues ésta representa el
activo más importante de un negocio.
Por lo regular, las
marcas que
aparecen en el Top
of Mind son
consideradas como
las de mayor valor a
nivel mundial.

16. La forma como el branding contribuye a que las marcas posean
un valor comercial alto dentro de su mercado o categoría, puede
sinte=zarse de la siguiente forma:

17. Branding
Para que el branding
funcione correctamente, se
apoya de un proceso de
planeación que integra
varios elementos, los cuales
interactúan para lograr el
éxito de la marca.

18. Posicionamiento: consiste en definir en la mente del consumidor
aquello que representa una marca en comparación con las marcas
compe:doras
Contar historias: las marcas nos cuentan historias, una buena historia
mo:va y conmueve a cualquiera. A todos nos gusta escuchar las
mejores una y otra vez.
Diseño: se refiere a todos los aspectos relacionados con la manufactura
y la imagen de un elemento
Precio: la disputa en los precios es crucial para la competencia de las
marcas.
Relaciones con el consumidor: son los esfuerzos cuyo obje:vo es lograr
que el consumidor se sienta especial.

19. Cuando ingresamos
a una reconocida
tienda minorista y
tostadora de cafés de
especialidad, con
puntos de venta
alrededor del mundo,
podemos notar que
integra los elementos
en los que se apoya
el branding.

20. Respecto al
posicionamiento en la
imagen se observa que está
representado a través de la
cantidad de personas que
diariamente visitan este
establecimiento y que están
dispuestas a pagar un
sobreprecio por el producto;
dicha variable relacionada
con el valor de marca
dentro de su mercado.

21. La historia que se cuenta a través de la gran variedad de
productos con los que actualmente cuenta dicha cafetería,
muchos de ellos, con varios años dentro de la línea de
productos y otros que aparecen como nuevos lanzamientos.
Además, también está representando por el relato que
puedes encontrar si visitas su página web en relación con el
proceso de creación de su marca. La historia de la marca
desde sus inicios, hasta la actualidad. Seguramente, no ha
sido un camino fácil.

22. Sobre el elemento de
diseño, aquí puedes
observar que el
establecimiento es
hermoso,
correctamente
decorado y adecuado
a la cultura de la
región en la que
ubica sus puntos de
venta.

23. En esta imagen el precio está
representado por la lista de
precios ubicadas dentro del
establecimiento. Sin embargo,
considera que lo más valioso
de esta variable, es el
sobreprecio que adquiere el
producto determinado por el
valor de la marca dentro de su
mercado. Como consumidor,
¿estás dispuesto a pagar el
sobreprecio?.

24. Por último, las relaciones con
el consumidor están
representadas por el ambiente
que se crea dentro del local,
sus trabajadores escuchan las
opiniones de los consumidores
y los atienden de forma
personalizada. Estrechando
así, las relaciones con sus
clientes como parte de sus
funciones como representantes
de la marca.

26. Funciones del Branding
• Incrementa el valor de la marca y le otorgan un nivel
de aspiración para sus clientes.
Fortalecer una buena
reputación
• Prestigio frente a la competencia y el fomento de la
recompra directa.
Fomentar la fidelidad
• Garantía sobre la calidad del producto.Garantizar la calidad
• Valor de venta más alto que el de sus competidores.
Transmitir una percepción
de mayor valía
• Una especie de comunidad entre los seguidores de
la marca.
Brindar al comprador una
sensación de reafirmación
y de pertinencia

27. Un ejemplo de estas funciones lo tenemos en uno de los
productores mexicanos más importantes de huevo a nivel
nacional. Hace algunos lustros, era impensable que un
producto genérico como éste fuera concebido como una
marca. Pero, a partir de la creación de este signo, la
compañía ha crecido exponencialmente al grado de
incursionar hasta en el mercado de carne de pollo y de res.
De esta forma, hoy está posicionada como una de las
marcas más importantes de México; seguramente, la
reconoces con facilidad. Todo gracias a la labor conjunta
del branding y la publicidad.

28. ¿Te das cuenta del impacto que
puede llegar a tener la creación de
marcas para cualquier producto o
servicio? Permite el crecimiento de las
empresas porque al ser signo de los
atributos de los productos, éstos son
reconocidos entre sus competidores.
Para los consumidores, representa un
indicador de su nivel de calidad y con
ello se posiciona u ocupa un lugar en
nuestra mente, ya sea de manera
positiva o negativa.

29. Al construir una marca, es importante
poner en prác:ca la crea:vidad con el
fin de lograr proyectos originales que le
permitan cumplir con la función de
posicionarse en la mente de los
consumidores.
Como podrás suponer, se trata de una
labor muy compleja, pues implica
considerar desde la iden:dad
corpora:va hasta la competencia
existente en el mercado.

30. El proceso de desarrollo
de una marca comprende
los siguientes pasos de
manera infinita, pues,
como sabes, ésta
siempre es susceptible de
mejoras.

31. ¿Quién no quiere
saber el porqué
del éxito de la
marca? Este
paso consiste en
averiguarlo. Por
eso se le llama
también: de
descubrimiento.

32. • Este paso también es conocido
como “innovación” o
“imaginación”. Consiste en definir
hacia dónde queremos llevar la
marca. Para ello, se analizan las
ideas generadas e
investigaciones de mercado, con
el objetivo específico de:
• Sintetizarlas en un concepto
clave que indique cómo lograr
que la marca simbolice algo
superior respecto a la categoría
específica del producto,
considerando las necesidades de
los consumidores.
• Con esto se determina la ventaja
diferencial o competitiva de la
marca.

33. El propósito es hacer realidad
la marca para incrementar su
demanda. Considera que una
buena estrategia es
insuficiente si no se combina
con creatividad. Por eso, en
este paso es importante
conjugar las capacidades del
personal involucrado en los
procesos empresariales de
tecnología, marketing, y en
general, todos los que
puedan contribuir a la
construcción de la marca.

34. Este paso consiste en diseñar,
probar, rediseñar y probar de nuevo.
En este proceso la investigación, el
análisis y las pruebas son cruciales,
tanto como la interpretación
correcta de resultados. Es
importante dar espacio para que los
consumidores conozcan la marca y
descubramos su reacción ante ella
para adoptar innovaciones a la
medida de sus necesidades.
De esta forma, este paso nos lleva
a repetir el primero.
.

35. En resumen, para los productores, el proceso de desarrollo de una
marca parte de la investigación y detección de necesidades del
mercado meta. Posteriormente, se determina la ventaja diferencial o
competitiva de nuestro producto o servicio, con el propósito de
generar innovación. Luego, se define la estrategia empresarial para
determinar el posicionamiento, fase en la cual juega un importante
papel la creatividad. Finalmente, se lleva a cabo el lanzamiento;
pruebas de mercado y, si es necesario, reinicia el ciclo para realizar
adecuaciones en la marca.
Dado que la reacción hacia la marca es determinante en la decisión
de reiniciar el ciclo, aunado al proceso de desarrollo de la marca por
parte de los productores, existen una serie de pasos relacionados con
los consumidores.

37. Así pues, del lado del consumidor, el proceso comienza
con el descubrimiento de la marca. Si ésta cumple con
sus expectativas, la adopta, interpreta sus elementos y
experimenta su uso. Posteriormente, si la experiencia es
favorable, ocurre un fenómeno de puesta en común, el
cual conduce al posicionamiento de la marca a través de
una recomendación de la misma entre los consumidores
de una misma categoría.

39. Seguramente te preguntarás que al estar
expuestos diariamente a cientos de
campañas publicitarias, cómo es que
logramos la desarticulación de las áreas
que se ocupan de las ventas, el
reconocimiento, la fidelidad del cliente, y por
último de la estética visual. La publicidad,
las relaciones públicas y la mercadotecnia
son herramientas que permiten consolidar el
branding. Relacionadas entre sí y a partir de
la mezcla adecuada entre ellas, dan la pauta
a la transmisión del mensaje publicitario a
través de diferentes medios que constituyen
la estrategia integral de comunicación.

40. • A través de la publicidad, se envía, de manera
reiterada, el mensaje “yo soy una buena marca”. Las
relaciones públicas generan confianza, mediante los
vínculos entre los individuos y las organizaciones, de tal
modo que produce el mensaje: “créeme, soy una
buena marca”. La mercadotecnia fundamenta el “yo
soy una buena marca”. El branding facilita la
comprensión del público objetivo de que “esa es una
buena marca”. Como puedes ver en el siguiente
esquema, el branding es el punto de convergencia
entre estas áreas, pues logra la concordancia entre una
identidad simbólica creada a propósito con unos
conceptos claves, con el objetivo de fomentar
expectativas entre sus consumidores y el de satisfacer
éstas antes, durante y aún después de la compra.

42. Branding
Supone el desarrollo creativo de una identidad de marca, en ocasiones implica
identificar los conceptos o atributos claves de la marca con el objetivo de fomentar
expectativas entre los consumidores para satisfacer éstas antes, durante y aún
después de la compra.
Publicidad
Es la comunicación no personal estructurada y compuesta de información, por lo
general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e
ideas) por patrocinadores identificados a través de varios medios.
Es un tipo de comunicación de mercadotecnia.
Mercadotecnia
Proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
producto y valores con otros.
Relaciones Públicas
Función gerencial que se enfoca en las relaciones y comunicaciones que tienen
los individuos y las organizaciones con otros grupos con el propósito de crear una
buena voluntad mutua.

43. • Evoca alguna campaña publicitaria integral que
actualmente se encuentre vigente. Seguramente,
habrás identificado acciones que emplean diferentes
herramientas de comunicación. Gracias a esta
estrategia de comunicación, el mensaje de la campaña
incrementará su efectividad a mayor cantidad de
medios empleados. Este tipo de campañas son
costosas, sin embargo, en caso de que los fabricantes
desearán eliminar este tipo de costos, seguramente, su
marca desaparecería en muy poco tiempo del
mercado. Recuerda que la convergencia entre
branding, publicidad, mercadotecnia y relaciones
públicas ayuda a la construcción y consolidación de
las marcas.