Material de clase

1. El Script, Guión,
Manual Operativo
o Argumentario
Por Angélica Pereyra

2. Qué digo?
El lenguaje es el
vehículo expresivo del
encuentro. La función
primera y primaria del
lenguaje no es servirnos
de medio para
comunicarnos. Es el
medio a través del
cual podemos crear
relaciones de encuentro
y convivencia, o bien
destruirlas.

3. Qué es el script?
El script, o guión, o argumentario, es
una herramienta en la que se
especifica el desarrollo del llamado
paso a paso, considerando todas las
alternativas posibles, claramente
identificadas con su correspondiente
acción a seguir.

4. Tiene toda la información
El script exitoso prevé
objeciones (consultas que el
interlocutor hace) y contiene
información de uso interno,
para mayor conocimiento del
teleoperador sobre la campaña, el
producto, el cliente, el target, etc.

5. Incorpora cambios
El script es dinámico,
incorpora las mejoras
detectadas y las incluye
nuevamente como
argumento de campaña

6. Es único
Cada campaña es una unidad en sí misma
no hay dos campañas iguales
aunque el objetivo sea el mismo

7. Es creíble
El guión del teleoperador es como el guión
para el actor, los buenos actores que nos
hacen llorar o reír y son tan creíbles, en
realidad no hacen más que seguir un guión.
El teleoperador debe lograr esa
credibilidad en el interlocutor

8. La palabra
La palabra evoca sensaciones,
sentimientos, e imágenes

9. Cómo se hace un guión
• VERBALIZAR: lo que se dice debe ser lo que se
escribe
• PENSAR EN MÓDULOS Y CONECTARLOS ENTRE SÍ:
armar una secuencia que desarrolle la estrategia
lógica del llamado
• MENOS ES MÁS: editar textos breves y claros
• PREGUNTAS DE DESCREME: descartar para no
seguir ahondando en preguntas innecesarias

10. Cómo se hace un guión
• PREGUNTAS INTELIGENTES: el interlocutor hace
preguntas inteligentes, el lenguaje debe estar
enfocado a eso y preveer las objeciones
• BENEFICIOS: ¿qué es lo más importante para
decirle al cliente? ¿qué beneficio obtiene?
• PREGUNTA DE CIERRE: dar por sentado un sí
brindando alternativas
• ROLEPLAY: actuar, probar, recrear antes lo que
luego sucederá en el llamado y elegir la opción
más efectiva

11. Estilo Personal
• El guión es el medio de comunicación entre dos
personas: el teleoperador y el destinatario de la
acción
• En consecuencia, el mejor texto es aquel que le
habla a USTED de modo directo y tendrá más
fuerza aún si quien le habla soy YO directamente.

12. El lenguaje
• Los textos serán mejores si maneja la "jerga" del
grupo, es más, posiblemente causaría un impacto
negativo si omitiese estos términos
• Pero, como regla principal será más simple que lo
entiendan si utiliza palabras sencillas, estructuras
simples y mensajes directos.
"...la relación cuadrática de nuestro árbol de levas le
asegura la máxima potencia en la ecuación de
revoluciones...”
o...
"...cuando pise el acelerador sentirá la potencia de un
motor de primera clase bajo su pie..."
Usted elige qué decir y cómo decirlo...

13. Redacción
• Escriba párrafos cortos y de estructuras directas.
Por lo general se requiere pulirlo una y otra vez
hasta lograr su máximo impacto.
• Para ello se requiere de párrafos capaces de
introducir un concepto a la vez ya que el cerebro
necesita alcanzar puntos sólidos en la estructura
de razonamiento, antes de continuar con el
avance hacia otras ideas y cuestiones.

14. Estructura
- Introducción - provocar atención e interés
- Desarrollo de la Propuesta - motivo del llamado
- Invitación a la Acción - puedo y debo pedirle que
haga lo que sostengo en la propuesta, y eso debe
ser ahora, algún incentivo facilita la tarea ej: una
fecha límite, promoción limitada, exclusividad,
ahorro adicional, etc.
- Cierre - aclarar dudas finales, explicitar todo el
procedimiento y corroborar datos, agradecer

15. La comunicación excelente
1.- Objetivo claro
• Es necesario que tengamos bien
definida cuál es la finalidad de
comunicarnos con una persona
determinada.
• Si uno no sabe a dónde va será
difícil llegar allí.

16. La comunicación excelente
2.- Agudeza perceptual
• Implica estar atentos al otro.
• La información obtenida nos
permite saber lo que estamos
obteniendo como respuesta a
nuestro intento de comunicación.

17. La comunicación excelente
3.- Flexibilidad
• En función de lo observado / escuchado el
comunicador debe cambiar continuamente su
manera de expresarse hasta obtener lo que
busca.
• La resistencia en la comunicación se debe a la
falta de flexibilidad del comunicador.

18. La comunicación excelente
4.- Congruencia
• El comunicador debe reflejar verosimilitud al
mensaje.
• Así podremos establecer el "Rapport" (relación de
entendimiento) necesario para liderar el proceso
de comunicación.

19. Claves a tener en cuenta
1.- Enfatice su Beneficio más fuerte.
2.- Haga una promesa que beneficie al Destinatario.
3.- Subraye una gran ventaja de su Propuesta.
4.- Apele a las emociones.
5.- Formule su Propuesta con claridad.
O consigue el interés en el primer
minuto de diálogo o acaba de
perder su oportunidad.

20. Sobre los beneficios
Los beneficios NO SON las características técnicas de un
producto o servicio sino la VENTAJA PERSONAL que
una persona obtiene de los mismos.
EJEMPLO: - Característica Técnica: "Nuestra Universidad dicta
los cursos en horarios discontinuos..."
- Beneficio: "...los principales ejecutivos eligen nuestra
Universidad porque pueden cursar en los horarios de su
conveniencia..."
La gente NO COMPRA PASAJES...compra placer o cultura
La gente NO COMPRA ROPA...compra confort, status,
elegancia o sentido de pertenencia a un grupo social.
La gente NO COMPRA TECNOLOGIA...compra ahorro de
tiempo o incremento de ganancias.

21. Pasos a seguir
PLANIFICAR
EVALUAR
EJECUTAR

22. Planificación del script
• Quién es nuestro cliente calificado/interlocutor
válido
• Qué sabemos de ese cliente
• Qué sabe ese cliente de nuestro producto/servicio
• Qué otros temas relacionados pueden surgir
• Qué queremos que perciba el cliente de nosotros
• Cuál es nuestra oferta, qué encuentra en ella el
cliente que le sea beneficioso

23. Planificación del script
• Cuál es la ventaja del uso del canal telefónico para
el cliente
• Cuáles son los competidores, qué hacen, cuáles
son nuestras ventajas competitivas
• Qué objeciones puede presentarnos el cliente en
relación a la empresa, el producto/servicio, la
oferta, la post-venta

24. Planificación del script
• Ante objeciones insuperables ¿ tenemos
productos alternativos ?
• Si no dice sí a la propuesta, cómo
podemos posicionarnos para un futuro
contacto de conversión
• Cómo resolvemos las expectativas luego
que dice sí

25. • Estructura argumental: columna vertebral del
éxito en servicio telefónico.
• El guión en su acepción amplia es: táctica de
contacto más estructura argumental.
• Guión en sentido estricto=estructura argumental
• El análisis de cada acción nos lleva a elegir una
alternativa táctica para definir el tipo de llamado.
La argumentación profesional

26. La argumentación profesional
El interlocutor
no debe percibir
la existencia de
un guión:
nunca debe
parecer leído o
dicho de
memoria.
Información previa a la
elaboración del guión:
• La empresa.
• El producto o servicio.
• Objetivo de la
campaña.
• La oferta específica.
• El target o público
buscado.
• Objeciones más
frecuentes.
• Ventajas competitivas

27. Beneficios del uso del script o
manual operativo para el cliente
• Brinda siempre información precisa y completa
• Unifica el mensaje institucional
• Facilita la operativa porque se ha previsto el
desarrollo del llamado
• Identifica necesidades, las comprende y
relacionada con soluciones de productos y/o
servicios
• Brinda confianza en las soluciones

28. Beneficios del uso del script o
manual operativo para el staff
• Asegura la calidad de la llamada y su plan
estratégico
• Evita incoherencias y duplicación de respuestas
• Intensifica la satisfacción del cliente
• Permite reproducir las estrategias exitosas
• Facilita la capacitación
• Es una herramienta que intensifica las habilidades
para: comunicar, identificar necesidades, vender y
brindar servicio, mejorar el proceso, autoevaluar y
retroalimentar
• Integra estrategias de TMKT in y out

29. Lo que se debe hacer...
• Identificar claramente los objetivos de la campaña
• Establecer parámetros de control medibles y hacer
cambios si fuera necesario
• Hacer cumplir el guión
• Preveer las objeciones posibles
• Capacitar a todo el personal que estará a cargo de
la campaña en forma continua
• Chequear el desarrollo de la campaña, sus
resultados y evolución
• Detectar oportunidades de mejora e incorporarlas

30. • Sobre el producto
– Características técnicas y de uso
– Rendimiento de la calidad
– Cumplimiento de las especificaciones del manual
– Durabilidad
– Confiabilidad
– Estilo, diseño
Check list para elaborar el guión

31. • Sobre el servicio
– Entrega
– Instalación
– Capacitación del cliente
– Asesoría
– Reparación
– Post-venta
– Trato personalizado
Check list para elaborar el guión

32. Check list para elaborar el guión
• Sobre el relacionamiento
– Cortesía
– Confianza
– Capacidad de respuesta
– Estilo de comunicación
– Conocimiento de los medios de comunicación
institucionales de la empresa con sus clientes (logos,
revistas, sites, eventos, etc.)

33. Muchas gracias
por tu atención
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