El significado connotativo del signo plástico en la Comunicación Visual. El rediseño de los diarios en la planificación estratégica de la comunicación. Presentación de la conferencia impartida en Castelo Branco en Diciembre de 2012

1. “If we could again see a newspaper as a child
does before learning to read, we would be aware
of it as an object. Instead of events and ideas, the
page would be the sum of its musty smell and
taste, the crackling sounds it makes, and its signifi-
cant link to our parents. Somewhere in our earli-
est memories, we retain this sensual and emo-
tional tie to the newspaper form.
BARNHURST, K. G. (1994): Seen the newspaper.
NewYork (NY): St. Martin’s Press Inc.

9. [posicionamiento teórico]

10. posicionamiento teórico
1Las organizaciones se sirven de
la Comunicación para cambiar
a) Comunicación como modelo de gestión
b) Comunicación para dotar de sentido a
las acciones de la organización
c) Comunicación para poder conseguir una
Imagen Pública nítida y diferenciada.
la Comunicación como modelo e instrumento

12. posicionamiento teórico
a) La presencia pública del diario-producto eclipsa
al resto de manifestaciones comunicativas
b) El Diseño Periodístico constituye el sistema de
indentificación visual más potente del diario-
organización
El ‘diario-producto’ tiene un papel
fundamental en la formación de la Imagen
Pública del ‘diario-organización’2
diario-producto y diario-organización

16. posicionamiento teórico
a) Debe ser fruto de una negociación si se
pretende que tenga éxito
b) Es una ACCIÓN explícita que manifiesta
que el diario ha sufrido un cambio
c) Las cualidades plásticas del nuevo estilo
orientan y dirigen el cambio (principio
sinérgico)
3
el rediseño en la planificación estratégica de la Imagen
El rediseño es una acción de la
planificación estratégica de la Imagen

17. LA
ORGANIZACIÓN
COMO
SISTEMA
SEMIÓTICO
IDENTIDAD
Comportamiento
Iden-dad
Visual
Imagen
pública
|
reputación
|
imagen
de
marca…
Acciones
de
comunicación

18. posicionamiento teórico
Las cualidades plásticas de un sistema
gráfico crean una Imagen Global
a) La Imagen Global es una imagen mental
abstracta que sintetiza las cualidades
plásticas de sus representaciones
b) El discurso que asociamos a una Imagen
Global procede de las cualidades plásticas
de sus representaciones
c) Las manifestaciones de la Imagen Global
de un diario son sus páginas
4
la formación de la Imagen Global

19. 32
IMAGEN
GLOBAL
DE
LA
IDENTIDAD
VISUAL
|
GÉNESIS
Manifestaciones
visuales
(sensoriales)
IG
Nueva
manifestación
visual
Sistema visual,
icónica y
plásticamente
coherente( )
memoria reconocimiento
Identificación
de la nueva
manifestación
1 2
3

20. [trabajo empírico]

21. trabajo empírico el espacio semántico y el diferencial semántico
juicios diseño nuevo
juicios diseño antiguo
Agitado Quieto8
Moderno Antiguo8
Limpio Sucio8
Dulce Amargo8
z
x
y
evaluación
actividad
potencia

30. trabajo empírico estructura del trabajo empírico
TRABAJO
EMPÍRICO
FASE A
Diferencial semántico
Estudio factorial exploratorio
FASE B
descubrir la dimensionalidad del espacio semántico
descubrir los desplazamientos de los
juicios en el espacio semántico

31. trabajo empírico estructura del trabajo empírico
TRABAJO
EMPÍRICO
FASE A
Diferencial semántico
Estudio factorial exploratorio
FASE B

32. estudio factorial expl. hipótesis del trabajo factorial exploratorio
1
HIPÓTESIS PRINCIPAL
El espacio semántico generado a partir de
juicios sobre signos visuales, atendiendo a
sus cualidades plásticas, puede ser
estructurado en factores.
2
HIPÓTESIS DE TRABAJO
El espacio semántico de los
juicios sobre signos visuales
-atendiendo a sus cualidades
plásticas y sobre una población
no experta en cuanto a
competencia visual-, se
estructura en torno a tres
factores predominantes que
podrían ser equivalentes a los
descubiertos por Osgood y
Tucker: Evaluación, Potencia
y Actividad.

33. estudio factorial expl. conceptos seleccionados para la exploración factorial
Imagen 1. Caracol, Matisse.
Imagen 2. Dibujo técnico sobre el Dórico, anónimo.
Imagen 3. El tránsito, John Bowman.
Imagen 4.Cuadro negro y cuadro rojo, Malévitch.
Imagen 5. Cartel de concierto, anónimo (Años 60)
Imagen 6. El sol, E. Munch.
Imagen 7. La danza, Matisse.
Imagen 8. Nenúfares, Monet.
1 2 3
4 5 6
7 8

34. estudio factorial expl.
1. Frío Caliente
2. Agradable Desagradable
3. Alegre Triste
4. Serio Cómico
5. Relajado Tenso
6. Sincero Hipócrita
7. Emocional Racional
8. Natural Artificial
9. Deliberado Casual
10. Formal Desenfadado
11. Joven Viejo
12. Moderno Antiguo
13. Exuberante Austero
14. Recargado Sencillo
15. Lleno Vacío
16. Espacioso Apretado
17. Pobre Rico
18. Caótico Ordenado
19. Aburrido Divertido
20. Apacible Desapacible
21. Tranquilizador Excitante
22. Simple Complejo
23. Agitado Quieto
24. Dulce Amargo
25. Dinámico Estático
26. Fuerte Débil
27. Repetitivo Variado
28. Homogéneo Heterogéneo
29. Plano Profundo
30. Cercano Lejano
31. Pasivo Activo
32. Chillón Apagado
33. Suave Áspero
34. Liso Rugoso
35. Blando Duro
36. Explícito Sutil
37. Estridente Melodioso
38. Nítido Difuso
39. Limpio Sucio
40. Único Vulgar
41. Normal Extraño
42. Feo Bonito
43. Malo Bueno
44. Masculino Femenino
45. Feroz Pacífico
46. Húmedo Seco
47. Fresco Rancio
48. Elegante Cutre
49. Innovador Conservador
50. Natural Artificial
51. Líquido Sólido
52. Estable Inestable
53. Centrado Descentrado
54. Simétrico Asimétrico
55. Regular Irregular
56. Claro Oscuro
57. Pesado Ligero
58. Brillo Mate
59. Vertical Horizontal
60. Redondeado Anguloso
escalas empleadas para el análisis factorial
(escalas de 7 pasos)

35. estudio factorial expl. composición de la muestra y matriz de datos
HOMBRES MUJERES MEDIA EDAD
Nº SUJETOS 71 129
TOTAL 200 20,12
Edad mínima: 18. Edad máxima 40
CUALIDADES
- No experta en competencias visuales
- Homogénea en cuanto a edad y formación
- Formación universitaria
muestra matriz de datos
100 sujetos
x
8 conceptos
x
60 escalas
48.000 items

36. estudio factorial expl. cuadernillo para el trabajo factorial exploratorio
El propósito de este estudio es medir los significados de las imágenes en distintas
personas por medio de sus juicios sobre una serie de escalas descriptivas.
En la pantalla se proyectarán 4 imágenes consecutivas durante unos 5 minutos cada una.
Al comienzo de cada una de las páginas siguientes aparecerá una imagen que coincidirá con
la imagen proyectada. Es la forma de identificar cada imagen con sus hojas de respuestas.
Al realizar la prueba, emitan sus juicios sobre la base de lo que estas imágenes signifiquen
para usted, dejándose llevar por su primera impresión.
Este es el modo de contestar a las preguntas:
Si siente que la imagen de la cabecera de la página (proyectada también en la pantalla) está
muy estrechamente relacionada con un extremo de la escala, debe colocar una cruz de la
siguiente manera dentro de la escala:
Agitado Quieto8
o también...
Agitado Quieto8
Si siente que el concepto está bastante relacionado con uno u otro de los extremos de la escala
(pero no extremadamente) debe colocar una cruz de la siguiente forma:
Moderno Antiguo8
o también...
Moderno Antiguo8
Si siente que la imagen le parece sólo débilmente relacionado con uno de los extremos (pero
que no es realmente neutral) entonces colocará la cruz de la siguiente manera:
SEXO: Hombre Mujer EDAD:

37. estudio factorial expl. cuadernillo para el trabajo factorial exploratorio
1. Frío Caliente
2. Agradable Desagradable
3. Alegre Triste
4. Serio Cómico
5. Relajado Tenso
6. Sincero Hipócrita
7. Emocional Racional
8. Natural Artificial
9 Deliberado Casual
Imagen 1
Hoja de respuestas 1

38. estudio factorial expl. conceptos seleccionados para la exploración factorial
Imagen 1. Caracol, Matisse.
Imagen 2. Dibujo técnico sobre el Dórico, anónimo.
Imagen 3. El tránsito, John Bowman.
Imagen 4.Cuadro negro y cuadro rojo, Malévitch.
Imagen 5. Cartel de concierto, anónimo (Años 60)
Imagen 6. El sol, E. Munch.
Imagen 7. La danza, Matisse.
Imagen 8. Nenúfares, Monet.
1 2 3
4 5 6
7 8

39. estudio factorial expl. estudio factorial exploratorio
análisis de los resultados
trabajo factorial exploratorio ][

40. estudio factorial expl. nomenclatura para los factores predominantes
(18,461%)
ACTIVIDAD
(17,271%)
EVALUACIÓN
(6,082%)
CLARIDAD
(5,252%)
POTENCIA
(52,934%)
RESTO FACTORES
dinámico-estático
moderno-antiguo
formal-desenfadado
agitado-quieto
pasivo-activo
joven-viejo
innovador-conservador
serio-cómico
chillón-apagado
limpio-sucio
apacible-desapacible
agradable-desagradable
feo-bonito
malo-bueno
dulce-amargo
húmedo-seco
plano-profundo
lleno-vacío
natural-artificial
líquido-sólidofuerte-débil
pobre-rico

41. trabajo empírico estructura del trabajo empírico
Estructura del trabajo empírico
TRABAJO
EMPÍRICO
FASE A
Diferencial semántico
Estudio factorial exploratorio
FASE B

42. diferencial semántico hipótesis del trabajo empírico
1
El cambio en la intención
comunicativa por parte del
emisor de un mensaje
visual, expresado en el
rediseño de un diario, es
percibido y discriminado
por el receptor.
HIPÓTESIS DERIVADAS
2
Los cambios efectuados
en la imagen global del
sistema de identificación
visual de un diario a través
de la manipulación del
signo plástico de las
páginas del diario-
producto se manifiestan
en un desplazamiento
semántico de los
significados connotativos
percibidos por los
receptores.
HIPÓTESIS PRINCIPALES
3
La intensidad en la percepción del cambio por
parte del receptor será mayor en el caso de
las páginas que cuenten con mayor número de
atributos y elementos gráficos discriminatorios.
4
Los cambios percibidos por los sujetos
(expresados en diferentes posiciones a lo largo
de los factores) adoptan la misma dirección
para cada tipo de concepto.

43. trabajo empírico conceptos seleccionados para el diferencial semántico
Modelo antiguo Modelo nuevo
diferencial semántico

44. trabajo empírico conceptos seleccionados para el diferencial semántico
Modelo antiguo Modelo nuevo
diferencial semántico

45. diferencial semántico selección de escalas para el diferencial semántico
ACTIVIDAD
dinámico-estático
moderno-antiguo
formal-desenfadado
agitado-quieto
pasivo-activo
joven-viejo
innovador-conservador
serio-cómico
chillón-apagado
EVALUACIÓN
limpio-sucio
apacible-desapacible
agradable-desagradable
feo-bonito
malo-bueno
dulce-amargo
CLARIDAD
húmedo-seco
plano-profundo
lleno-vacío
natural-artificial
líquido-sólido
POTENCIA
fuerte-débil
pobre-rico

46. diferencial semántico composición de la muestra
matriz de datos
62 sujetos
x
4 conceptos
x
13 escalas
3.224 items
HOMBRES MUJERES MEDIA EDAD
Nº SUJETOS 28 34
TOTAL 62 33,512
Edad mínima: 20. Edad máxima 65
CUALIDADES
- No experta en competencias visuales
- Heterogénea en cuanto a edad y procedencia geográfica
- Homogénea en cuanto a formación: titulados universitarios
muestra

47. diferencial semántico instrucciones para los sujetos
El propósito de este estudio es medir los significados de las imágenes en distintas
personas por medio de sus juicios sobre una serie de escalas descriptivas.
En la pantalla se proyectarán 2 grupos de 2 imágenes durante unos 5 minutos cada una.
Al comienzo de cada grupo de preguntas aparecerá una imagen que coincidirá con la imagen
proyectada. Es la forma de identificar cada imagen con sus preguntas.
Al realizar la prueba, emitan sus juicios sobre la base de lo que estas imágenes signifiquen
para usted, dejándose llevar por su primera impresión. No se fije en los textos (no tienen sentido),
únicamente contemple las páginas como imágenes en su conjunto
Este es el modo de contestar a las preguntas:
Si siente que la imagen de la cabecera de la página (proyectada también en la pantalla) está
muy estrechamente relacionada con un extremo de la escala, debe colocar una cruz de la
siguiente manera dentro de la escala:
Frío Caliente8
o también...
Frío Caliente8
Si siente que el concepto está bastante relacionado con uno u otro de los extremos de la escala
(pero no extremadamente) debe colocar una cruz de la siguiente forma:
Relajado Tenso8
o también...
Relajado Tenso8
SEXO: Hombre Mujer EDAD:

48. diferencial semántico escalas donde contestarían los sujetos

49. diferencial semántico
[análisis de los resultados]

50. diferencial semántico mapas semánticos
0-1-2-3 +1 +2 +3
Interior Antigua Interior Nueva
+1,0564
-0,3172
+0,5847
+0,9153
EVALUACIÓN
ACTIVIDAD
CLARIDAD
POTENCIA
0-1-2-3 +1 +2 +3
0+1+2+3 -1 -2 -3
Zona de desplazamiento semántico
Portadas
0-1-2-3 +1 +2 +3
Portada Antigua Portada Nueva
EVALUACIÓN
ACTIVIDAD
CLARIDAD
POTENCIA
0-1-2-3 +1 +2 +3
Zona de desplazamiento semántico
+0,2741
+1,060
+0,1030
+0,3709
Representaciones de los mapas semánticos resultantes
Interiores
Diferencias muy significativas
Diferencias significativas a un nivel de confianza alfa 0,10
Diferencias no significativas

51. [conclusiones]

52. conclusiones
1
El espacio semántico generado a partir de
juicios sobre signos visuales, atendiendo a sus
cualidades plásticas, puede ser estructurado
en factores
El estudio factorial exploratorio
constata que el espacio semántico
de los juicios sobre signos
visuales, atendiendo a sus
cualidades plásticas, se puede
estructurar en cuatro factores
principales que explican un 47%
de la varianza total. Por tanto se
podría corroborar la primera
hipótesis.
trabajo factorial exploratorio
2
El espacio semántico de los juicios sobre
signos visuales -atendiendo a sus cualidades
plásticas y sobre una población no experta
en cuanto a competencia visual-, se estructura
en torno a tres factores predominantes que
podrían ser equivalentes a los descubiertos
por Osgood y Tucker: Evaluación, Potencia y
Actividad.
Los resultados del estudio factorial han demostrado la
existencia de cuatro factores relevantes.Tres de ellos
pueden ser asociados a los descubiertos por Osgood
(Actividad, Evaluación y Potencia). Sin embargo, el tercer
factor (Claridad) es aparentemente nuevo y sus escalas
más representativas hacen pensar que tiene que ver con
cualidades meramente plásticas.
Además, no guarda una correlación positiva con
Evaluación, por lo que no puede ser entendido como
un factor actitudinal.

53. conclusiones trabajo empírico
4Los cambios efectuados en la imagen global del
sistema de identificación visual de un diario a
través de la manipulación del signo plástico de
las páginas del diario-producto se manifiestan
en un desplazamiento semántico de los
significados connotativos percibidos por los
receptores.
Atendiendo a los resultados del trabajo empírico y teniendo
en cuenta que cualquier representación de una Imagen Global
es portadora de sus atributos, se puede afirmar que el
significado connotativo percibido por los receptores se
desplaza en el espacio semántico cuando se manipula el signo
plástico del diario-producto de forma intencional, programada
y sistemática.
3El cambio en la intención
comunicativa por parte del emisor
de un mensaje visual, expresado
en el rediseño de un diario, es
percibido y discriminado por el
receptor.
Desde los resultados
obtenidos por la
aplicación del diferencial
semántico, se puede
afirmar que los
receptores perciben de
modo significativo el
cambio formal del
nuevo modelo, derivado
del cambio de
intenciones del emisor.

54. conclusiones
6Los cambios percibidos por los sujetos
(expresados en diferentes posiciones a lo largo
de los factores) adoptan la misma dirección
para cada tipo de concepto.
Con las debidas precauciones en
cuanto a los niveles de
significación, se podría concluir
que los cambios percibidos por
los sujetos adoptan una misma
dirección para Portadas y
Portadillas. Esto sería asumible
sólo en lo que se refiere a los
factores Actividad, Evaluación y
Potencia.
trabajo empírico
5La intensidad en la percepción del
cambio por parte del receptor será
mayor en el caso de las páginas que
cuenten con mayor número de
atributos y elementos gráficos
discriminatorios.
El estudio empírico no arroja resultados significativos con
respecto a esta hipótesis, por lo que no se puede extraer
ninguna conclusión fiable.

55. @juanRa_martin
jrmartinsa@gmail.com
www.designonscreens.com