El documento describe el proceso de medición de la satisfacción de los clientes. Explica que tradicionalmente se midió desde la perspectiva de la compañía en lugar del cliente y se centró en atributos racionales. Luego evolucionó para incluir dimensiones emocionales y lo que más valoran los clientes, como la recomendación. Ahora se mide de manera más holística para comprender mejor la experiencia del cliente.

1. LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES: DE LA SATISFACCIÓN A LA
RECOMENDACIÓN
- Colegio Vasco de Economistas -
1

2. 1 IKERFEL
2
EL PROCESO DE MEDICIÓN DE LA
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
2.1 El cliente
2.2 La compañía
2.3 Evolución de las métricas tradicionales
2.4 La recomendación
2

3. 1
3

4. ¿Quiénes somos?
4

5.  Instituto de Estudios de Mercado.
 Pioneros en el mercado (desde 1976).
 En el Top Ten de Aneimo.
 Especialistas en Estudios Ad - Hoc.
 Más de 6.800 proyectos.
 Consultoría en Marketing Estratégico.
 Aportar valor a los datos.
 Implicación en la toma de decisiones del cliente.
5

6. ¿Qué hacemos ?
6

7. RECOGER INFORMACIÓN DEL ANALIZAR Y
MERCADO CONCLUIR
 Diseñar procesos de recogida de  Equipo técnico
información
 Experiencia multisectorial
 Campo propio
 Filosofía “traje a medida”
 Diferentes metodologías:
 Cualitativas y cuantitativas
7

8. Calidad de
Marca, Imagen y Servicio, Satisfacción,
Posicionamiento
Clima Laboral
Mercado, Segmentación Análisis de
Producto, motivadores Comunicación
8

9. ¿Nuestros
clientes y
amigos?
9

10. 10

11. EL PROCESO DE MEDICIÓN DE LA
2
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
2.1 El cliente
2.2 La compañía
2.3 Las métricas tradicionales
2.4 La recomendación
11

12.  En todo proceso de medición:
 Existe alguien que mide
 Existe algo que se quiere medir
 Existe un instrumento para medir
12

13. No hagas a los demás lo que te gusta que te
hagan a ti, podría no gustarles lo mismo.
George Bernard Shaw
13

14. 2.1 El cliente
14

15. ¿QUÉ QUEREMOS MEDIR?
 El cliente, más concretamente su
 Satisfacción.
 La afinidad que tiene hacia nuestra marca / productos / servicio.
 Lealtad.
¿CUÁNTO DE BLINDADO ESTÁ FRENTE A LAS ACCIONES DE LA
COMPETENCIA?
¿CUÁNTO MÁS PODEMOS CRECER EN ÉL?
15

16. Y... ¿QUÉ SABEMOS DEL CLIENTE?
 ...que, básicamente, son personas.
 ...que tienen una dimensión RACIONAL y otra EMOCIONAL
 ...que la Satisfacción es una variable multidimensional y que rara vez se explica al 100%
LOS CUESTIONARIOS NO REFLEJAN LA REALIDAD MENTAL
DE UN CLIENTE...
...SE APROXIMAN... UN 60% - 70%
 ...que la lealtad se apoya en algo mas que en la percepción de calidad de servicio
...MUCHAS PERSONAS SE CAMBIAN DE COMPAÑÍA AUN
ESTANDO SATISFECHOS...
16

17.  Así, es frecuente encontrar baterías de preguntas como...
 Valoración de la gama de productos?.
 Comisiones que me cobran están en línea con el mercado?.
 Su interlocutor en el banco / caja está “técnicamente” preparado?.
ENTIDADES
 El personal le muestra una total confidencialidad?.
FINANCIERAS
 Las instalaciones de su oficina le parecen correctas?.
 La comunicación por teléfono es eficaz?.
 La exactitud de la información que recibe por correo?.
 La oficina disfruta de buenas condiciones ambientales?.
 Tiene una señalización adecuada?.
SERVICIOS
 Dispone de folletos informativos suficientes?.
ATENCIÓN AL
PÚBLICO  El sistema de turnos / tickets es fácil y útil?.
 Cuenta con personal preparado?.
 ...
17

18. 2.2 La compañía
18

19.  Tradicionalmente, la medición de la satisfacción del cliente ha venido...
 ...dirigida por la propia estructura organizativa de la empresa
 ...reflejaba la realidad de la compañía, no la del cliente
LAS EMPRESAS Y
TODOS LOS SUS Y TODAS LAS
DEPARTAMENTOS TIENEN ESTRUCTURAS DIMENSIONES
SU NOTA SON MUY PESAN LO MISMO
RACIONALES
SE PREGUNTA A LAS ÁREAS / DEPARTAMENTOS QUÉ QUIEREN
PREGUNTAR, QUÉ QUIEREN SABER...NO SE PREGUNTA A LOS
CLIENTES QUÉ ES LO QUE VALORAN
19

20.  Este esquema ha sido exitoso...
 ...conseguía involucrar a la entidad en los planes de mejora.
 ...todos salían retratados en la “foto de la satisfacción”
¿EL CLIENTE LO VE DESDE ESTA PERSPECTIVA?
20

21.  Pero, surgían nuevos interrogantes…
… ¿SON ESTOS LOS ATRIBUTOS Y DIMENSIONES LOS EJES QUE
UTILIZA EL CLIENTE PARA MANEJAR LA REALIDAD DEL SERVICIO DE
UNA ENTIDAD FINANCIERA?
UN SERVICIO PÚBLICO, UN OPERADOR DE TELECOMUNICACIONES,...
… ¿ESTAMOS TRABAJANDO EN LO QUE LE INTERESA REALMENTE AL CLIENTE?
… ¿ESTAMOS ATENDIENDO A TODAS LAS VARIABLES QUE CONDICIONAN LA PERCEPCIÓN
DE CALIDAD DE SERVICIO Y LEALTAD DE LOS CLIENTES?
… ¿ESTAMOS MIDIENDO LAS VARIABLES CON MÁS VALOR?
21

22. 2.3 Evolución de las métricas tradicionales
22

23.  La medición de la Satisfacción de los Clientes ha ido evolucionando.
 Por la propia exigencia de los mercados y las demandas de los clientes
 Por la evolución de las técnicas de Investigación de Mercados
 Por…
EXISTEN OTRAS VARIABLES QUE REFLEJAN LA EXPERIENCIA (EN
MUCHOS CASOS EMOCIONAL) DE LOS CLIENTES
23

24.  Estudio Cualitativos
Ha crecido la preocupación
 Prospectar
por profundizar en las  Operativizar
inquietudes del cliente  Dotar de contexto teórico
Se ha integrado el proceso:
 La medición cuantitativa exige diversos
procesos
 Análisis de contribución
Se ha ponderado lo qué es más y menos  ¿Cuánto contribuye cada variable a la
importante para el cliente satisfacción global?
 Valoración X Importancia
24

25. Se ha comprobado cuánto de afianzada  Se contrasta “satisfacción global directa”
esta la Satisfacción Global del cliente con “satisfacción global ponderada”
 EFQM aporta unos criterios transversales,
Se establecen criterios de comparación validos para “todos” los sectores
 Las variables vinculadas a satisfacción
Se avanza en la segmentación de la cartera (valoración global, continuidad,
de clientes recomendación) permiten caracterizar y
diferenciar los clientes
Se diferencia entre:
 Aparecen nuevos análisis:
Índice de Recomendación Neta
25

26. Han incorporado nuevas dimensiones hasta el
momento no consideradas en los estudios de
satisfacción:
 Orgullo de pertenencia (me gusta que me reconozcan como
cliente).
 Identificación personal (para gente como yo).
 El posicionamiento / la marca (los intangibles).
 La responsabilidad social (compromiso con...).
 La comunicación (publicidad atrayente).
 Experiencia de compra (se compra a gusto / me entienden / ...).
 Adaptación / personalización (tienen el productos que a mí me
interesan).
26

27. MÁS MÁS 0% 100%
IMPORTANTE IMPORTANTE
PRECIO 87%
 PRECIO 6.8 OFERTA DE
5%
 OFERTA DE PRODUCTOS 5.6 PRODUCTOS
PROACTIVIDAD 3%
 PROACTIVIDAD 4.8
 SERVICIOS ON LINE 4
SERVICIOS
3%
ON LINE
 OFICINAS 3
MENOS MENOS
OFICINAS 1%
IMPORTANTE IMPORTANTE
JERARQUIZACIÓN DE IMPORTANCIA* DISTANCIA ENTRE ÁREAS
100% 10
0.4% Amabilidad personal IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 1 X VALORACIÓN ÁREA 1
5.2% 8.3
6.6% Equipamiento 8.1 8.1 8.0 7.8 7.6
10.0% Limpieza 7.3
IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 2 X VALORACIÓN ÁREA 2
Oferta de servicios 6.6
IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 3 X VALORACIÓN ÁREA 3
71.1% Precio IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 4 X VALORACIÓN ÁREA 4
IMPORTANCIA RELATIVA ÁREA 5 X VALORACIÓN ÁREA 5
0% 0
ÁREA 2 ÁREA 1 ÁREA 4 ÁREA 6 ÁREA 5 ÁREA 3 ÁREA 7 ÁREA 8 INDICADOR GLOBAL DE
SUMATORIO = 8.0
SATISFACCIÓN
PESO DE CADA ÁREA EN LA
VALORACIÓN POR ÁREA VALORACIÓN PONDERADA
SATISFACCIÓN GLOBAL
27

28. ¿CUÁNTO CONTRIBUYE CADA FACTOR A LA SATISFACCIÓN GLOBAL?
Solidez y garantía 17,17%
Rentabilidad 26,11%
Amabilidad 7,50%
Implicación con clientes 12,12%
Gama de productos / servicios 16,10%
Comprometida con la sociedad 21,00%
28

29. NIVEL DE SOLIDEZ DE LA SATISFACCIÓN CON EL SERVICIO
VALORACIÓN PELIGRO DE
GLOBAL DESCENSO DE
DIRECTA SATISFACCIÓN
LO REPRESENTAMOS
SITUANDO EN UN EJE LAS
DOS VALORACIONES
7,8
POTENCIAL DE VALORACIÓN
CRECIMIENTO DE GLOBAL
SATISFACCIÓN PONDERADA
8,0
29

30.  EXCELENCIA >= 90%
 NIVEL ÓPTIMO 80% <= x < 90%
 NIVEL DE CUMPLIMIENTO 70% <= x < 80%
 NIVEL DE MEJORA < 70 %
30

31. ANÁLISIS DE LA LEALTAD
 Definimos tres categorías:
Son aquellos que han puntuado 5 en Satisfacción y Continuidad y 4 ó
5 en Recomendación.
Son aquellos que no siendo leales, alcanzan un scoring (sumatorio
de puntuación en las tres variables*) igual o superior a 10 excluyendo
a los clientes que han puntuado menos de 3 en alguna variable.
Se incluyen en este colectivo el resto de clientes.
* Que como máximo puede sumar 15.
+
MERCENARIOS APÓSTOLES
SATISFACCIÓN
4% 61%
VENGATIVOS REHENES
4% 30%
- +
-
LEALTAD 31

32. 2.4 Recomendación
32

33.  Utilizar la RECOMENDACIÓN no es nuevo, se viene haciendo tradicionalmente en los
estudios de Afinidad a marca, Imagen y Posicionamiento, Satisfacción,...
 ...pero fenómenos como Internet, las redes sociales y la situación económica (la aparición
de colectivos focalizados en el precio, subasteros,...) han acelerado la importancia de este
indicador.
33

34. LA METODOLOGÍA
ÍNDICE DE
RECOMENDACIÓN
NETO
34

35.  Últimamente, en los estudios de satisfacción se pretende captar la opinión y el sentimiento
del cliente con la empresa de forma unitaria. La Experiencia del Cliente se condensa, en
su mente , en un veredicto (“tal empresa es una maravilla, tal otra es muy mediocre”), y
como tal hay que captarlo. Preguntar sólo por la satisfacción no basta. El 80% de los
clientes que cambian de empresa declaran estar „satisfechos‟ con su anterior
proveedor.
 De ahí, que las empresas sean cada vez más conscientes de la importancia de la
recomendación para conseguir que sus clientes no sean meros usuarios sino también
nos recomienden.
El hecho de que nos recomienden confiere un cierto valor
RECOMENDACIÓN =
añadido que va más allá de las características intrínsecas
PRESTIGIO
de un producto, servicio o empresa
35

36.  La utilidad de nuestros prescriptores es valiosa por diversos motivos:
 Conocen nuestra empresa y nuestros productos/servicios.
 Están satisfechos con nosotros.
 Las personas a las que nos prescriben confían en ellos.
 En cierta medida, al recomendarnos ponen su palabra en juego.
NIVELES ALTOS DE SATISFACCIÓN
TIENEN COMO RESULTADO:
LEALTAD
ALTO GRADO DE LEALTAD
ALTA PREDISPOSICIÓN A LA
RECOMENDACIÓN
SATISFACCIÓN
36

37.  A este contexto añadimos que el escenario actual se caracteriza por una sobreoferta de
productos/servicios con un número finito de clientes. Cada día es más difícil encontrarlos y
más aún mantenerlos. Nos encontramos en un entorno altamente competitivo donde el
cliente ha cambiado su actitud pasiva, limitada a recibir ofertas, hacia una actitud más activa
en la que se informa, compara y recomienda.
ANTES AHORA
• Recibe Clientes más
ofertas • Se informa formados y cada
Actitud • Se deja Actitud • Compara vez más exigentes
REACTIVA convencer ACTIVA • Opina y y menos fieles en
por recomienda las relaciones con
comerciales sus proveedores
37

38.  Con estas premisas, ha aparecido una nueva herramienta para evaluar la satisfacción de los
clientes de una empresa denominada “Net Promoter”. El desarrollo y adhesión a esta
herramienta tiene sus principios en un estudio de satisfacción, en el que se ha demostrado
que preguntar a los clientes si “recomendarían” un producto es el mejor indicador de
su lealtad y fidelidad, por encima incluso de si están “satisfechos”.
ÍNDICE NETO DE
RECOMENDACIÓN (IRN)
38

39.  Así, esta herramienta consta de dos preguntas clave. Una primera pregunta en torno a la
recomendación:
¿EN QUÉ MEDIDA ESTARÍA DISPUESTO A RECOMENDAR DETERMINADA MARCA /
PRODUCTO A FAMILIARES O CONOCIDOS?
 En función de esta respuesta, categorizamos a nuestros clientes en los siguientes segmentos:
DETRACTORES PASIVOS PROMOTORES
Clientes cuyas experiencias con la Clientes cuyas experiencias con la Clientes cuyas experiencias con la
compañía han sido negativas y no se compañía han sido meramente compañía han sido positivas y se
encuentran dispuestos a satisfactorias y se muestran encuentran muy dispuestos a
recomendarla indiferentes a recomendarla recomendarla
 Y una segunda abierta (¿Por qué?) que depende de la respuesta anterior:
¿QUÉ ASPECTOS DE NUESTRA EMPRESA DESTACAN
A LOS PROMOTORES
CUANDO LA RECOMIENDAN A SUS AMIGOS?
¿EN QUÉ ASPECTOS DEBERÍA MEJORAR LA EMPRESA
A LOS PASIVOS
PARA QUE LA RECOMIENDEN MÁS?
¿CUÁLES SON LOS ASPECTOS DE LA EMPRESA QUE NO
A LOS DETRACTORES
LES GUSTAN?
39

40. ÍNDICE NETO DE RECOMENDACIÓN
En una escala de 0 a 10, ¿En qué medida estaría dispuesto a recomendar a familiares o conocidos?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
% DETRACTORES % PASIVOS % PROMOTORES
Clientes cuyas experiencias con la Clientes cuyas experiencias con la Clientes cuyas experiencias con la
compañía han sido negativas y no se compañía han sido meramente compañía han sido positivas y se
encuentran dispuestos a satisfactorias y se muestran encuentran muy dispuestos a
recomendarla indiferentes a recomendarla recomendarla
Índice Neto Recomendación = % Promotores - % Detractores
40

41.  La potencia de esta herramienta radica en indagar en los motivos que justifican su nivel de
recomendación. En ocasiones se traduce en aspectos que no son plenamente tangibles
para la implementación de estrategias de actuación. Por ello, se plantea para recoger esta
información el establecimiento de una estrategia de entrevistas de “relanzamiento” con el
objetivo de ...
LLEGAR A DELIMITAR LOS ASPECTOS CONCRETOS Y TANGIBLES
ATRIBUIBLES A LA EMPRESA PARA QUE LOS INDICES DE
RECOMENDACIÓN SE SITÚEN EN LOS NIVELES MÁXIMOS (9 Ó 10)
 Ayuda a ofrecer un mejor servicio, y a estrechar relaciones con nuestros mejores clientes.
 Contribuye enormemente a enfocar nuestros esfuerzos para mejorar los aspectos que más
importan a nuestros clientes, porque al hacernos cargo de las necesidades que son
importantes para ellos, conseguimos clientes fieles. Y la fidelidad significa crecimiento.
41

42. ÍNDICE NETO DE RECOMENDACIÓN
NPS -10% -13% -3% -14% -18% -6% -2% 47% 10% 10%
13%
19% 18% 16%
22% 22% 21%
27% 27%
57%
Promotores
55%
51% 53%
52%
50%
53% 57%
Pasivos 56% 56%
33%
Detractores
29% 31% 31% 31%
28%
25% 22%
17% 17%
10%
Compañía Entidad 1 Entidad 2 Entidad 3 Entidad 4 Entidad 5 Entidad 6 Entidad 7 Entidad 8 Entidad 9
cliente
42

43. Indagando sobre los motivos de recomendación, mediante el
relanzamiento de preguntas detectamos las:
 Palancas de Promoción
 Palancas de Detracción
43

44. PROMOTORES
ATENCIÓN AL CLIENTE/SERVICIO/TRATO/AMABILIDAD INFORMACIÓN/ASESORAMIENTO/PROACTIVIDAD
 AMABILIDAD/BUEN TRATO  PROACTIVIDAD EN LA OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS (me llaman
 TE ATIENDEN SIN PRISAS/CON PACIENCIA/TE DEDICAN EL TIEMPO QUE para ofrecerme productos sin que yo lo solicite)
NECESITAS  BUEN ASESORAMIENTO (inversiones, productos que se ajustan a mi perfil
 TRATO FAMILIAR/CONOZCO A LOS EMPLEADOS inversor)
 ME OFRECEN UN TRATO/ATENCIÓN PERSONALIZADA  BUENA INFORMACIÓN/ME MANTIENEN INFORMADO
 PREOCUPACIÓN E INTERÉS POR EL CLIENTE  BUENA EXPLICACIÓN (de sus productos, servicios...) CON UN LENGUAJE
 EL DIRECTOR ES AMABLE/ATENTO/ME ATIENDE BIEN CLARO
 UTILIZAN UN LENGUAJE COLOQUIAL/POCO TÉCNICO
COMISIONES CONDICIONES DE PRODUCTOS
 NO ME COBRAN GASTOS NI COMISIONES (en general/por nada)  BUENAS CONDICIONES DE SUS PRODUCTOS (en general)
 NO ME COBRAN POR LA TARJETA DE CRÉDITO/DE DÉBITO  BUENAS CONDICIONES EN LA HIPOTECA
 ME ADELANTAN DINERO SIN COBRARME INTERESES  BUENAS CONDICIONES EN CRÉDITOS/PRÉSTAMOS PERSONALES
 GASTOS DE COMISIONES BAJOS/RAZONABLES  ME DEVUELVEN UN TANTO % POR TENER DOMICILIADOS LOS RECIBOS
 NO COBRAN COMISIONES POR EL MANTENIMIENTO DE LA CUENTA  POR SU AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS/SERVICIOS (accesibles a inversores
 NO ME COBRAN COMISIONES POR HACER TRANSFERENCIAS medios)
 NO ME COBRAN COMISIONES POR HACER OPERACIONES EN EL CAJERO O
SACAR RENTABILIDAD DE PRODUCTOS
 NO ME COBRAN COMISIONES POR UTILIZAR BANCA PRIVADA
 NO ME COBRAN POR ENVIARME LOS RECIBOS/CARTAS A CASA/POR
TENERLOS DOMICILIADOS  MEJORES INTERESES/ MAYOR RENTABILIDAD (en general...)
 BUENA RENTABILIDAD DE SUS PRODUCTOS (en general...)
 MEJORES INTERESES/ MAYOR RENTABILIDAD EN DEPÓSITOS/PLAZOS
FIJOS (COMPARÁNDOLOS CON OTRAS ENTIDADES)
 BUENA RENTABILIDAD ALCANZADA CON LOS DEPÓSITOS/PLAZOS FIJOS
QUE TIENE EN LA ENTIDAD
 BUENA RENTABILIDAD ALCANZADA CON OTROS PRODUCTOS QUE
TIENEN CONTRATADOS CON LA ENTIDAD (plan de pensiones, fondos de
inversión, bolsa)
44

45. PALANCAS DE PROMOCIÓN
CLIENTE ENTIDAD 2 ENTIDAD 3
0% 100% 0% 100% 0% 100%
ATENCIÓN AL CLIENTE / SERVICIO / TRATO /
AMABILIDAD 63% 61% 62%
GESTIÓN / PROFESIONALIDAD / EFICACIA 27% 24% 27%
VINCULACIÓN CON LA ENTIDAD 25% 12% 22%
INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO /
PROACTIVIDAD 20% 26% 21%
RESOLUCIÓN /AYUDA 19% 16% 18%
FLEXIBILIDAD 14% 13% 14%
INSTALACIONES / SUCURSALES / CAJEROS /
HORARIOS 13% 12% 13%
RAPIDEZ / AGILIDAD / PUNTUALIDAD 12% 14% 12%
COMISIONES 10% 13% 10%
CONFIANZA / TRANSPARENCIA 7% 12% 8%
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS / REGALOS /
OBRA SOCIAL 5% 9% 6%
CONDICIONES DE PRODUCTOS 4% 9% 5%
SERVICIO ON LINE / TELEFÓNICO 6% 3% 5%
RENTABILIDAD DE PRODUCTOS 3% 6% 4%
TARJETA 3% 2%
45

46. DETRACTORES
INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO / PROACTIVIDAD RENTABILIDAD DE PRODUCTOS
 NO ME OFRECEN NUEVOS PRODUCTOS/ PRODUCTOS QUE PUEDAN  POCOS INTERESES/POCA RENTABILIDAD DE SUS PRODUCTOS (en
INTERESARME general...)
 POCA PREOCUPACIÓN E INTERÉS POR LOS CLIENTES (sólo miran por sus  POCOS INTERESES/POCA RENTABILIDAD EN DEPÓSITOS/PLAZOS FIJOS
propios intereses...)  POCOS INTERESES/POCA RENTABILIDAD EN LA CUENTA
 LOS EXTRACTOS/MOVIMIENTOS/RECIBOS NO ESTÁN BIEN DETALLADOS CORRIENTE/LIBRETA DE AHORROS
 NO ME INFORMAN/FALTA DE INFORMACIÓN SOBRE PRODUCTOS/NUEVOS
PRODUCTOS GESTIÓN / PROFESIONALIDAD / EFICACIA
 NO ME AVISAN DE LA DEVOLUCIÓN DE RECIBOS Y ESO ME GENERA
GASTOS DE DEMORA
 NO ESTÁN PENDIENTES DE MIS OPERACIONES BANCARIAS/ DE MIS  MALA GESTIÓN/MALA GESTIÓN ECONÓMICA
CUENTAS (no me avisan si vence un plazo, no me avisan si no hay saldo...)  POCA PROFESIONALIDAD DEL PERSONAL (poco formados, no son
competentes...)
 NO HAN SIDO EFICACES EN ALGUNAS GESTIONES/TRÁMITES QUE HE
REALIZADO CON ELLOS/HE TENIDO PROBLEMAS CON ELLOS
 ME ENVÍAN PRODUCTOS A CASA/CONTRATAN PRODUCTOS QUE YO NO HE
SOLICITADO (tarjetas…)
CONDICIONES DE PRODUCTOS
 TENGO QUE ESTAR PENDIENTE DE IR A LA SUCURSAL A
RECLAMAR/RECLAMAR SUS MALAS GESTIONES
 COBRAN UNOS INTERESES MUY ALTOS EN  HE PERDIDO DINERO CON ALGÚN PRODUCTO QUE TENGO/HE TENIDO
PRÉSTAMOS/CRÉDITOS/HIPOTECAS CONTRATADO/CON ALGUNA MALA GESTIÓN
 INSATISFACCIÓN CON OTROS PRODUCTOS/SERVICIOS QUE TIENE/HA
TENIDO CONTRATADO FLEXIBILIDAD
 MALAS CONDICIONES DE SUS PRODUCTOS (en general...)/DE OTROS
PRODUCTOS
 MALAS CONDICIONES DE CANCELACIÓN PARCIAL Y TOTAL EN LA  POCA FACILIDAD/FLEXIBILIDAD EN LA CONCESIÓN DE
HIPOTECA PRÉSTAMOS/CRÉDITOS
 MALAS CONDICIONES EN CRÉDITOS/PRÉSTAMOS  SON POCO FLEXIBLES EN EL HORARIO PARA REALIZAR DETERMINADAS
GESTIONES (pagar recibos, hacer ingresos...)
 NO TIENEN/TIENEN POCAS PROMOCIONES/OFERTAS DE
PRODUCTOS/SERVICIOS  ME OBLIGAN A CONTRATAR ALGUNOS PRODUCTOS/SERVICIOS (seguros,
plan de pensiones...) AL CONTRATAR OTROS
 MAYOR APOYO A LAS EMPRESAS EN LA CONCESIÓN DE
PRÉSTAMOS/CONDICIONES A LAS EMPRESAS
46

47. PALANCAS DE DETRACCIÓN
CLIENTE ENTIDAD 2 ENTIDAD 3
0% 100% 0% 100% 0% 100%
COMISIONES 47% 36% 53%
ATENCIÓN AL CLIENTE / SERVICIO /
TRATO / AMABILIDAD 34% 43% 31%
INSTALACIONES / SUCURSALES /
CAJEROS / HORARIOS 24% 11% 8%
RAPIDEZ / AGILIDAD / PUNTUALIDAD 20% 11% 14%
INFORMACIÓN / ASESORAMIENTO /
PROACTIVIDAD 13% 17% 11%
GESTIÓN / PROFESIONALIDAD / EFICACIA 12% 14% 11%
CONFIANZA / TRANSPARENCIA 12% 4% 12%
PERSONAL 12% 8% 8%
CONDICIONES DE PRODUCTOS 11% 7% 8%
FLEXIBILIDAD 11% 17% 15%
RESOLUCIÓN /AYUDA 10% 14% 12%
RENTABILIDAD DE PRODUCTOS 8% 15% 9%
SERVICIO ON LINE / TELEFÓNICO 4% 3% 1%
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS /
REGALOS / OBRA SOCIAL 4% 4% 7%
RECIBOS / EXTRACTOS 3% 4% 5%
47

48. PALANCAS QUE DELEITAN O ENOJAN AL CONJUNTO DE CLIENTES
+
9,6
2 5
POTENCIAL DE DELEITAR
8 4
6
7
3 9
12 11 13
1
10
1 Atención al cliente / servicio / trato / amabilidad 8 Comisiones
2 Información / asesoramiento / proactividad 9 Condiciones de productos
3 Rentabilidad de productos 10 Gestión / profesionalidad / eficacia
4 Flexibilidad 11 Rapidez / agilidad / puntualidad
5 Resolución / ayuda 12 Instalaciones / sucursales / cajeros / horarios
6 Servicio on line / telefónico 13 Confianza / transparencia
7 Servicios complementarios / regalos / obra social
9,4
- 4,7 POTENCIAL DE ENOJAR 3,3 +
48

49. APPLE COMPAÑÍA
SEGUROS SEGURIDAD BANCO 1 BANCO 2 CAJA TELECOMUNICACIONES
50%
77
30%
15%
 Amazon (71)
5%
3%
 Google (53) 0%
-4%
 Facebook (65)
-15%
 Ebay (71)
 ...
-50%
49

50. VENTAJAS INCONVENIENTES
 Una sola pregunta (sencillo y directo).  Interpretarlo más como una métrica que como una
oportunidad de generar lealtad / afinidad.
 Deja espacio para la argumentación: varios  Una sola pregunta (a veces la realidad / percepción no es
relanzamientos. tan resumible)
 No diferencia entre producto, servicio o marca
 Mix Cuanti + Cuali.  No es fácil vincularlo a indicadores de negocio
 Indicador muy sensible a cambio (sólo 1 ítem)
 Es un “programa” más que una encuesta (esta “vivo”)  Su aplicación en “micro” (necesita muchos recursos)
 Segmentaciones sociales.
 Necesita retroalimentación  Áreas geográficas
 Por consumidores de producto A, X, Z.
 Propone planes de mejora muy pegados a las demandas  ...
del cliente  Mayor especialización del personal entrevistador
 El sesgo geográfico (no se recomienda igual en todos los
 Facilita una visión “micro” ámbitos: Norte versus Sur)
 El sesgo del producto (su emocionalidad, no es lo mismo
recomendar un vino que una caldera de gas)
50

51. EL IDEAL
 Avanzar en el conocimiento del cliente.
 Investigar y definir la expectativas (defraudar versus deleitar).
 Definir los procesos de Interacción - Momentos de la Verdad.
MIX DE HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIÓN: APROVECHAR LO MEJOR
DE CADA INDICADOR / HERRAMIENTA.
51

52. SISTEMA MÁS COMPLEJO
SEGMENTACIÓN, MARCA, IMAGEN,
CLUSTERIZACIÓN POSICIONAMIENTO
 ¿Cómo son?  Adecuación de
 ¿Qué les gusta? nuevos
 ¿A qué reaccionan? posicionamientos
 ¿En que se …
diferencian?
 Estilos de vida
…
SATISFACCIÓN RECOMENDACIÓN
COMUNICACIÓN RELACIÓN COMERCIAL
 Nuevos ejes y estilos  Momentos de la verdad
de comunicación.  CRM
 Pre-Post Test  Canales
…  Productos
 …
52