Este documento describe cómo la globalización y la aparición de Internet han inducido cambios estructurales en las organizaciones. La presión de la competencia forzó a empresas como GM e IBM a rediseñar sus procesos de negocio. Luego, las empresas punto com crearon nuevas formas de hacer negocios a través de Internet. Estos cambios obligaron a las empresas tradicionales a repensar sus procesos internos, relaciones con proveedores y forma de entregar servicios a los clientes usando la tecnología.

1. Teniendo como marco la creciente aperturade los mercados a nivel mundial o globalización, se
han producido varios acontecimientos clave que han inducido cambios estructurales.
Primero fue la presión competitiva de los tigres asiáticos, que obligó a muchas empresas, como la
General Motors e IBM, a replantearse sus negocios para poder competir. Así nació la Reingeniería
de Procesos de Negocios como una manera de formalizar la estrategia de cambio de las
organizaciones. Después, en la segunda parte de la década de los noventa, cuando todavía no
se estabilizaban las reestructuraciones inducidas por la Reingeniería, vino la masificación de
Internet y la aparición de las empresas punto-com, cambiando nuevamente las reglas del juego al
crear posibilidades inéditas para la realización de los negocios.
El caso paradigmático de esto es Amazon.com, el cual mostró la viabilidad del nuevo canal de
ventas Internet [17]. A partir de entonces, muchos productos tradicionales empezaran a
entregarse y venderse por empresas punto-com en la Web: libros, electrónicos, videos, CD,
pasajes, acciones, seguros, capacitación, educación, etc. Aunque el porcentaje de ventas al
consumidor final que representa Internet es bajo todavía (4,5% en EE.UU. y 1% en Chile), de todas
maneras ha inducido a las empresas de la economía tradicional a repensar sus negocios, viéndose
éstas obligadas, en muchos casos, a crear el canal de ventas Internet, como complementario a los
tradicionales. Pero el impacto más significativo de Internet en las empresas de la vieja economía
no ha sido la existencia de un nuevo canal de ventas para los productos tradicionales,
sino la posibilidad de replantearse los procesos internos del negocio y las relaciones
con los proveedores, como también imaginar maneras no tradicionales de entregarservicios a los
clientes, que complementen a las habituales.
Al avanzar la tecnología y las posibilidades, las expectativas de los clientes crecen y las
organizaciones se ven presionadas a mejorar sus procesos de negocios, desarrollar nuevos
mercados y mejorar su posición competitiva usando las TI. Los servicios electrónicos proveen un
camino para lograr esto: pueden ir desde servicios tradicionales renovados con tecnología –
financieros, de seguros, médicos, públicos ,hasta servicios provistos por empresas proveedoras de
bienes físicos, donde la calidad del servicio al cliente juega un papel fundamental. Ellos pueden ser
entregados por medio de redes electrónicas, que incluyen Internet y redes inalámbricas, como
también por ambientes electrónicos, como ATM, tarjetas inteligentes, kioscos, etc.
Estos servicios incluyen todos los flujos de información que permiten la interacción con
proveedores y clientes; por ejemplo, mercados electrónicos de compra y venta, negociaciones
electrónicas, flujos de promoción, intercambio de acciones de la bolsa y flujo de
productos/servicios de información, excepto el flujo físico de productos. En la relación con el
cliente, estos flujos se resumen en las ideas de marketing relacional, marketing uno a uno, y
cuidado del cliente. En la relación con los proveedores, las ideas son de manejo de la cadena de
abastecimiento para colaborar en unservicio superior al cliente y la expansión del mercado
Negocios punto-com de la Economía Digital y al transformarse algunos negocios de la vieja
economía con la tecnología Internet, se produce un replanteamiento de la gestión y de los
procesos en ellos. En efecto, a partir del factor común en ambos casos de aceleración de las
transacciones, particularmente las de venta por Internet y de la cadena de abastecimiento, se crea
la necesidad de que los procesos back office se aceleren también. Es evidente que para manejar
millones de transacciones de venta –como en el caso de Amazon.com y de FedEx– hay que
automatizartotalmente los procesos de aprobación y satisfacción de tales transacciones.

2. Al tratarse, por diseño, de dar soluciones de gran calidad y valor para el cliente, se produce un
efecto demostración que obliga a las empresas más tradicionales a, por lo menos, hacer mucho
más eficiente su entrega habitual de productos. Esto sólo puede conseguirse con tecnología y
obliga, nuevamente, a diseños perfeccionados y automatización de los procesos subyacentes. Por
ejemplo, un courrier más tradicional que FedEx, difícilmente va a poder replicar los servicios tipo
e-Shipping de éste. Sin embargo, puede rediseñar y garantizar sus procesos de atención,
recolección, despacho, ruteo y entrega, apoyado en tecnología, para poder seguir compitiendo.
El término “Nueva Economía” en el sentido de los principios económicos que rigen el
funcionamiento de los negocios, no existe novedad alguna.Lo que cambia es la relevancia de
ciertas ideas económicas que permiten interpretar comportamientos propios de negocios donde
prima el manejo de información, las cuales tenían una aplicación limitada en empresas
industriales.
Diferentes variedades de negocios que se realizan a través de Internet o apoyados por esta
tecnología, los cuales se denominan e-Business. Estos negocios pueden ir desde vender o hacer
subastas por Internet hasta manejar los procesos internos de las empresas –distribución,
producción, abastecimiento, finanzas, usando tal tecnología. La clasificación de los negocios por
Internet es la siguiente:
• e-Tailing: Productos físicos que se venden al consumidor final apoyados en un sitio Web; por
ejemplo, venta de libros, videos, CD, DVD, autos, etc. Puede ser la distribución de un producto que
fabrica otro, la venta directa de un producto que fabrica la misma empresa o una venta
intermediada por un tercero; por ejemplo, una subasta electrónica de productos físicos orientada
al consumidor final.
• e-Commerce: Venta de productos o servicios digitales, como reservas y compra de entradas y
pasajes, seguros, CD y software por Internet, contenidos varios –noticias, consejos, búsquedas,
información financiera, etc–, eLearning y servicios de empleo. Puede ser intermediado, donde el
producto o servicio es provisto por un tercero; directo, en el cual la misma empresa vende y
genera el producto o servicio; o de contenido propio o ajeno.
• e-Sales: Típica venta que realiza una empresa de sus producto a otras empresas, apoyada en
Internet. El producto puede ser físico o intangible, como consultoría, servicios legales, médicos.
• e-Procurement: Típico abastecimiento por parte de una empresa de los productos o servicios
que requiere por medio de un sitio Web. Puede ser un producto o servicio físico –por ejemplo,
repuestos o la reparación de un equipo– o intangible –por ejemplo, desarrollo de aplicaciones
computacionales, servicios legales.
• e-Market: Nueva manera de intercambio entre empresas, a través de un mercado electrónico
que media oferta y demanda, administrado por un tercero que garantiza transparencia y
eficiencia. Puede ser por productos o servicios físicos o intangibles.

3. La información en Internet se vuelve un commodity; por ejemplo, guías telefónicas o planos de
calles –excepto que hayan derechos por patentes cuyo precio tiende al costo marginal, que es
cercano a cero, lo cual implica que es muy difícil competir y obtener rentabilidad.
Las Tecnologías de Información también pueden apoyar cambios radicales en el manejo de la
relación tarea-subtareas, por medio de reglas; por ejemplo, se pueden eliminar reglas de
verificación y control, aplicadas por un supervisor a cargo de una tarea, que tienden a asegurar el
cumplimiento del objetivo de la misma, por cumplimiento automático de ellas, basado en un
apoyo computacional, en el momento de realización de la subtarea, que internaliza las reglas.
La tecnología de Internet puede ayudar a descentralizar servicios y decisiones, sin riesgo de
pérdida residual. Por ejemplo, un representante de ventas en terreno apoyado en un notebook
conectado a Internet puede tener toda la información sobre los productos, su disponibilidad y las
reglas del negocio que deben aplicarse en una transacción; por lo tanto, puede comprometer
ventas sin intervención alguna de sus supervisores, mejorando el servicio –evitando costos de
oportunidad sin riesgo de que sus decisiones no concuerden con las políticas y los intereses de la
Empresa.