1. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
 Analiza las perspectivas más cercanas a la
comunicación corporativa y enlaza sus elementos
esenciales a las necesidades de las organizaciones y
empresas en el ámbito estratégico, partiendo de la
premisa de que la comunicación en la empresa se
entenderá siempre como estratégica.

2.  Álvarez de Novales describe cómo los empresarios se
volcaron a la guerra cuando “contrataron expertos en
planificación estratégica, quienes desarrollaron
herramientas de batalla” aplicando a la realidad de la
empresa la teoría clásica militar, ya que muchos
consideraban que se trataba de librar “guerra contra
los competidores”.

3. Estructura y estrategia clásica
Nivel
(General a particular)
ESTRATEGIA Nivel de planteamiento a largo
plazo en que se define cómo se
propone concretar objetivos
TÁCTICA Nivel en que se definen los
modos de hacer conforme el
mejor uso de recursos y del
mejor momento para
emplearlos
LOGÍSTICA Nivel operativo de análisis del
mantenimiento o producción
de recursos necesarios para el
logro de los fines estratégicos.

4.  La contraparte de la estrategia militarizada de la
escuela americana, es la escuela japonesa de
administración quien ha aportado su idea de
estrategia desde una óptica de construcción de
vínculos entre personas, colectivos y sociedades, en
donde podemos servirnos mutuamente a partir de
las fortalezas que compartimos con el competidor.

5.  Nuevas luces han apuntado recientemente hacia la
idea de la estrategia como un elemento ordenador
que fija sus objetivos hacia la satisfacción de los
stakeholders y no “gasta municiones” innecesarias en
su competencia, ya que ella tiene fronteras
extremadamente permeables y mutables.

6.  Majluf: “considera a la estrategia como un concepto
multidimencional que abarca a la totalidad de las
actividades críticas de la firma y les da un sentido de
unidad, dirección y propósito, a la vez que facilita los
cambios necesarios que su medio ambiente induce”.

7.  Las aplicaciones del concepto de estrategia varían
conforme a las necesidades de distintas épocas,
realidades sociales, mercados y empresas, lo que
tiene su explicación en que las definiciones y
desarrollo de sus más diversas perspectivas son
llevadas a la práctica de modo diario y en distintas
direcciones por administrativos, directivos y
expertos.

8.  Aun así veremos que se pueden observar algunos
elementos comunes en las concepciones generales de
estrategia, señalados por Hax y Majluf, en los que
nos hemos basado para buscar una mayor alcance de
su esclarecimiento desde una prisma
comunicacional:

9.  A. La estrategia será un patrón de decisiones: los
autores señalan que este modelo o patrón debe ser
coherente en todos los niveles de la firma, debiendo
además tender a reunir y aunar los esfuerzos de
modo integrado.

10.  B. El elemento de determinación de objetivos a largo
plazo: es propio de la dimensión estratégica y a su
vez del estadio de la imagen en las organizaciones ya
que es un fenómeno pensado para ciclos prolongados
“por ser parte de la naturaleza de permanencia de la
empresa; conforme a esto, los objetivos que
constituyen la señal y guía para la organización serán
a la vez orientadores de las rutas que seguir en la
gestión de las comunicaciones y en la construcción
de la imagen.

11. ESTRATEGIA MILITAR
Tipo Acción
Ataque Atacar lo vulnerable
Sorpresa Atacar vulnerabilidad no protegida
Fingir Mostrar espacio vulnerable para
generar acción.
Engañar Amenazar un espacio y atacar otro
Forzar Alcanzar una unidad pese a
oposición
Cansar Forzar al adversario a gastar
medios y energía
Guarecerse Seguridad contra iniciativa
adversaria
Parar Cubrir eficientemente
Parar atacando Atacar para que el enemigo
abandone
Esquivar Situar unidad fuera del alcance del
enemigo
Romper Parar abandonando un punto
menor.

12.  C. La estrategia se convierte además en un selector
de negocios de la organización, una especie de
paradigma que imprime un avanzar a la empresa en
que ella escoge y opta por ciertos espacios y nichos
de mercados actuales y mercados (en comunicación
preferimos hablar de “sociedad” de futuro.

13.  D. Otro factor del componente de la estrategia es la
búsqueda para lograr una ventaja sostenible a largo
plazo, respondiendo a sus posibilidades y a las
señales del entorno.

14.  E. Por último, la estrategia está orientada hacia la
definición de posibilidades de rentabilidad
propuesta, en tal sentido habrá que reafirmar lo que
señaláramos en anteriores publicaciones (Garrido,
1998) en el sentido que la comunicación en la
empresa debe estar indiscutible orientada hacia su
rentabilidad (social o económica).

15.  La revisión de las perspectivas estratégicas nos
permite reconocer factores o componentes que
establecen una concepción general. Hemos tomado
tales elementos para explorar sus posibles de ser
identificadas para explicar la naturaleza de un
concepto de estrategia de comunicación en la
empresa:

16.  La estrategia de comunicación es una directriz
teórica con un referente práctico. Este concepto se
presenta a veces esquivo para estudiantes y
profesionales ya que podríamos decir que se ha
tendido a mitificar sus alcances, construcción e
incluso las posibilidades reales de la planificación
estratégica, hasta el punto de confundirla a veces con
las acciones en sí mismas.

17.  Hay un componente normativo y unificador en la
estrategia de comunicación. Por componente
normativo podemos entender aquel que busca evitar
la entropía en la implementación de soluciones, o en
la utilización de elementos simbólicos de la empresa:
aquella norma y directriz que busca dictar pautas de
utilización de elementos comunicantes o simbólicos
que deben responder a un patrón común a modo de
señal de “quiénes somos” de modo constante.

18. Características generales de una estrategia
aplicada a la comunicación
 Es esencialmente directriz teórica
 Tiene carácter normativo y unificador
 Induce al pensamiento de largo plazo
 Define responsabilidades y propósitos a todo nivel
 Genera procesos de interacción y aprendizaje de
todos sus componentes
 Unifica recursos con relación a objetivos

19.  La estrategia de comunicación es un inductor de la
naturaleza de largo plazo en la que se desarrolla en la
sociedad (esa mirada de largo plazo que la visión
estratégica requiere es perfectamente simbiótica con
la naturaleza misma del proceso de comunicación en
las organizaciones con vista a su imagen).

20.  La estrategia de comunicación definirá
responsabilidades y propósitos a todo nivel: ya ella es
un constructor teórico que se define en torno a la
obtención de objetivos y deberá contar con el
concurso de quienes estén involucrados directa e
indirectamente con la consecución de las metas; pero
debemos considerar que habrá trabajadores de la
empresa que no se sentirán partícipes ni
responsables de la comunicación, o que declararán
abiertamente que ellos “no trabajaran para la
imagen”.

21.  Un estudio realizado en España reveló que entre 230
empresas consultoras, “la comunicación ha
comenzado a considerarse como una variable
estratégica en su gestión”. La mayor parte de los
consultados declararon que sus estrategias se
encontraban escritas (aunque no en la totalidad de
los casos) y contemplaban a lo menos:
 objetivos que alcanzar
 mensajes que transmitir
 medios que utilizar
 público al que se dirigen

22.  En su implementación, una estrategia de comunicación
corporativa será motor de cambios en los modos de gestión
de las comunicaciones de la empresa, los que se expresan
en cuestiones muy concretas:
 Estará centrada en el receptor
 Hará coherentes e integradas las decisiones de la empresa,
en búsqueda de soluciones de comunicación.
 Definirá objetivos, responsabilidades y plazo.
 Normativizará acciones, tácticas y campañas que abordar,
en búsqueda del logro de los objetivos de largo plazo.
 Buscará optimizar recursos y tenderá hacia el logro de
utilidades.
 Tendrá a la creatividad e innovación

23. ESTRATEGIA
 Programa amplio para definir y alcanzar los objetivos de
una organización, la respuesta de la organización a su
entorno en el transcurso del tiempo.
 Líneas maestras para la toma de decisiones que tienen
influencia en la eficacia a largo plazo de una
organización.
 Proviene del latín estrategia. Es un proceso regulable, es
el conjunto de las reglas que aseguran una decisión
optima en cada momento. Existen diferentes tipos de
estrategias: comercial, creativa, publicitaria, etc.

24.  Es la pauta de decisiones que adopta una
organización para:
 Determinar, configurar y revelar sus objetivos, metas
y propósitos.
 Elaborar las políticas y los puntos principales. El
logro de esas metas.
 Definir los negocios en los que la organización desea
participar, el tipo de organización económica y
humana que pretende ser y el apunte hacia sus
empleados, clientes y comunidades.

25.  Stakeholder es un término inglés utilizado por
primera vez por R. E. Freeman en su obra: “Strategic
Management: A Stakeholder Approach”, (Pitman,
1984) para referirse a «quienes pueden afectar o son
afectados por las actividades de una empresa».
 Estos grupos o individuos son los públicos
interesados ("stakeholders"), que según Freeman
deben ser considerados como un elemento esencial
en la planificación estratégica de negocios.

26.  Se puede definir como cualquier persona o entidad
que es
 afectada por las actividades de una organización; por
ejemplo, los trabajadores
 de esa organización, sus accionistas, las asociaciones
de vecinos, sindicatos,
 organizaciones civiles y gubernamentales, etc.