El documento presenta los pasos clave para la planificación estratégica y operativa de una empresa. En resumen: 1) Se analiza el entorno interno y externo para fijar los objetivos. 2) Se establece la estrategia a seguir considerando las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. 3) Se diseña el plan de marketing con el programa de acción y sistemas de control para alcanzar los objetivos planteados.

2. Prever la Estudiar los
Conocer el
evolución de diferentes Elegir la Establecer
entorno en múltiples Fijar los fines, caminos que
que nos variables de es decir, lo se pueden estrategia las formas
movemos y ese entorno que se seguir y la que se de
la situación (políticas, quiere hacer incidencia que considere controlar la
de partida económicas, y adónde se tiene cada más ejecución
tecnológicas, alternativa en
de la propia sociales,
quiere llegar. los resultados adecuada. del plan.
empresa. etcétera). finales.

3. La planificación
operativa tiene una
periodicidad anual y
La primera es a medio es una adecuación
y largo plazo, es de la estratégica para
responsabilidad de la ese espacio temporal
La empresa se hace dirección estratégica
una planificación y en ella se basará el
estratégica y otra resto de planes que se
Sin planificación es planificación hagan en la
difícil tomar decisiones operativa organización.

4. La planificación operativa del
departamento de marketing se
especifica en un documento de
Otras
trabajo escrito y exhaustivo
denominado plan de marketing. Lo utilidades
elabora el jefe de producto o de
línea de productos (producto
manager), y se trata de un plan por
unidades estratégicas de negocio
Obliga a investigar y a reflexionar sobre la empresa.
Sirve de guía para otras actividades de dirección (organización, gestión y control)
Muestra las oportunidades y las amenazas exteriores
Facilita la aplicación de la dirección por objetivos.
Capacita a todos los integrantes de la empresa para conocer mejor tanto su papel como su
responsabilidad.
Implica costes más bajos (dinero, tiempo y aprovechamiento de oportunidades).
Favorece la gestión a largo plazo.
Permite prever soluciones para situaciones diversas.

5. 1.Índice
9.Sistema
de 2.Conclusiones
control.
8.Presupuestos DISEÑO DEL 3.Introducción
PLAN DE
MARKETING 4.Análisis de la
7.Programa situación de la
partida
de acción (externo y
(tácticas). DAFO): ¿dónde
5.Concreción estamos?
6.Estrategia a de los fines
seguir: (políticas y
objetivos de
¿cómo marketing):
vamos a ¿adónde
conseguirlo? queremos
llegar?

6.  A. Análisis interno
Informaciones
sobre la
propiedad de
la empresa Las distintas
Datos sobre las
áreas de la
políticas y los
organización, su
objetivos y su
cumplimiento capacidad o
productividad
Informaciones
relativas al producto
Personal o productos, precios,
comunicación y
distribución
Costes de
Evolución de las
producción y
distribución. ventas
Cuota de
Rentabilidad mercado

7.  B. Análisis externo (el entorno)
El macroambiente
es el entorno
general y estudia Macro ambiente
(mercado)
las influencias que
tienen para la
empresa una serie
de variables o
factores
Microambiente El microambiente,
(proveedores,
distribuidores, o entorno
clientes, etc.) particular de la
Su finalidad es la empresa, engloba
de detectar las a todos aquellos
amenazas y agentes que
oportunidades intervienen en el
que los cambios proceso de
pueden generar. producción .

8. El mercado.
Seleccionaremos el mercado concreto
al que la empresa orienta su oferta, o
mercado objetivo, en función de los
criterios de la segmentación realizada .
Su trayectoria, situación actual y tendencia.
Su cuantificación
Comparación del mercado nacional con el extranjero.
Distintos segmentos que lo componen
Distribución de los productos propios y de la competencia.
Devoluciones de productos, impagados, morosos, etcétera.
Precios de la empresa y de la competencia.
Comportamiento de los compradores

9. Es el producto que el
Competencia
consumidor adquiriría si no
encontrara en el mercado
el que comercializa
nuestra empresa
Sector
Está formado por el
conjunto de empresas que
elaboran productos
altamente sustitutivos entre
sí. Necesitaremos
información acerca de:
cómo está estructurado,
cuál será su evolución y
que dificultades para el
acceso al mismo.

11. Las políticas.
Tienen un carácter general y
cualitativo, y también se les
conoce como propósitos, metas o
grandes objetivos. Las políticas son
las opciones que adoptamos para
solucionar un problema o para
explotar una oportunidad de
mercado. Se podrán separar en
tres grandes bloques: de
posicionamiento, de ventas y de
rentabilidad

12. Los objetivos.
Tienen un carácter concreto y cuantitativo.
Las características son:
Se refieren a un resultado o una situación que
se desea alcanzar.
Han de ser realistas y consistentes.
Tienen que estar apoyados desde la Dirección
y ser aceptados por todos los implicados en su
consecución.
Deben ser claros, fáciles de entender, de
medir y controlar.
Han de ser flexibles.
Se tienen que redactar utilizando verbos que
indiquen acción logro.
El coste de su implantación deber ser inferior
al resultado que se espera lograr con su
consecución.

13. Es la respuesta a las amenazas
y las oportunidades externas y
las fortalezas y debilidades
internas.
Hay tres niveles que son:
Estrategia funcional Estrategia de
o por áreas producto, de
funcionales Estrategia
línea de corporativa,
(producción, finanzas
productos o de la estrategia básica
y
marketing). En su unidad que afecta a toda
caso, por Unidades estratégica de la organización.
Estratégicas de negocio.
Negocio (UEN).

14. Diferenciación del
producto. Haciendo que
el producto propio sea
percibido
Liderazgo en costes. por el cliente como
Conseguir comercializar diferente (calidad,
tecnología, diseño, etc.) y
un producto parecido al
sea preferido
de la
a los productos de la
competencia pero con competencia.
un menor coste de
producción.
Las decisiones
propias se han de
basar en la
satisfacción de los
deseos de los
consumidores. Por
ello, la mayor
Liderazgo de ventaja competitiva
que se puede
un segmento conseguir es
del que el producto
propio sea preferido
mercado. al de la
competencia.

15. ¿Qué
vamos a
hacer?
¿Quién lo
hará?
El conjunto de
actividades que se
desarrollarán para
alcanzar los
objetivos se plasman ¿Cuándo
en el programa de se hará?
acción o táctica.
¿Cuánto
va a
costar?

17. ingresos
El control se
complementa con una
auditoría de marketing
(marketing audit), que costes
será
un estudio sistemático,
completo e
independiente del área Rentabilidad
comercial.
Cuota de
mercado
Si es necesario, pueden introducirse
modificaciones en el plan, pero esto
sólo se hará
habrá que tener un cuando ocurran acontecimientos
cuidado especial si lo
que se espera excepcionales que lo aconsejen, pues
conseguir con la los planes
modificación no
compensa el coste de orientan la actividad de toda la
hacerla. empresa, y su alteración resulta muy
problemática.