Participación de Víctor

1. Comunicación Organizacional y
Responsabilidad Social Corporativa
Caso: Cementera
UNAM-FCPyS 17 de octubre del 2011.

2. Contexto a considerar
• Mucha tradición (más de 100 años de • Gran impacto ambiental
operaciones)
• Múltiples puntos de operación, rodeados por
• Operación exitosa (capacidad instalada de 27 asentamientos residenciales
millones 200 mil toneladas anuales)
• Listada en la BMV / con alta bursatilidad
• Presencia internacional
• Alto perfil mediático (publicitario y noticioso)
• Gran empleadora (más de 10,000 directos)
• Grandes operaciones financieras en puerta (1
• Protagonista de inversiones relevantes a 5 años)
• Alto reconocimiento de sus marcas

3. Percepción
• Imagen del negocio: Las categorías que contribuyen
– Líder Global negativamente a la percepción
– Líder en Innovación deseada:
– Creador de Soluciones Integrales
• Monopolio
• Preferencias hacia la empresa:
– Empleados • Empresa dominante y arrogante
– País
– Comunidad (programas de
Responsabilidad Social) • Irresponsable/afecta la comunidad
• Reputación Corporativa
– Marca reconocida
– Reputación y consistencia

4. Hacia una estrategia de comunicación
Comité de comunicación
Comité operativo de imagen
Estrategia de Programas
posicionamiento de comunicación
institucional
Programa
maestro de Programas de
Comunicación RSC
Programas
Hoy Corto- de comunicación
Mediano organizacional
Plazo
Evaluación Evaluación
[ 1 año ]
[ 6 meses ]

5. Delimitación de ejes para el trabajo
• Calidad de Vida en la Empresa
Principal
preocupación … • Vínculo con la Comunidad
(a pesar de que se
ha trabajado este Su repercusión
eje por años) • Cuidado del Entorno y del Medio directa en las
Ambiente comunidades…
• Ética Empresarial

6. Datos clave de la cementera en RSC
• Participó en la creación de la ISO-26000*, a través del Comité
Espejo México
• Premio Industria Limpia. Otorgado por la PROFEPA
• Mejores Prácticas – (Comunidad y Medio Ambiente) otorgado por
el CEMEFI
• Certificación por el Organismo Nacional de Normalización y
Certificación de la Construcción y Edificación, S.C.
• Premio de Excelencia por Cero Accidentes, otorgado por la
CANACEM
• Certificación ISO- 14001 para todas las plantas
• Empresa Incluyente 2003-2005; otorgado por la STPS
• Reconocimiento de la Federación de Colegios de Arquitectos de
la República Mexicana, A.C.
• Premio Nacional de Seguridad , otorgado por la Asociación
Nacional de Transporte Privado
• Premio Ética y Valores en la Industria, otorgado por la
CONCAMIN * International Organization of Standardization para
lineamientos en responsabilidad social (no es certificación)

7. Programa específico – “Relaciones con la Comunidad”
• 10 Centros Comunitarios en 8 estados de la República
• Presencia y administración a través de Coordinadoras de
Relaciones con la Comunidad (oficina dentro de plantas)
• Se fomenta el desarrollo de alianzas con
empresas, organismos gubernamentales y no
gubernamentales para garantizar la sustentabilidad de los
proyectos
• Trabajo cotidiano materializado en: formación para grupos de
jóvenes, brigadas de salud, reuniones y
festividades, biblioteca
• Evaluación: con los criterios e indicadores definidos
internamente y se controlan a través de un sistema de
reportes mensuales y procesos de información cruzados Plantas de cemento en México
Centros Comunitarios
• Participación activa de los miembros de la comunidad Coordinadoras de Relaciones con la Comunidad
inmediata que rodea a la planta

8. Actividades
• Conocer a los vecinos (1x1 y en grupos)
Visitas a las • Identificar líderes formales e informales
comunidades • Identificar necesidades comunes
• Ofrecer acciones / soluciones
• Entender la relación con sus autoridades
•
De campo Integrar en la comunidad un representante
de la empresa
• Realización de acciones / soluciones
Eventos en las • Organización y apertura de Centros
comunidades Comunitarios
• Presencia de personalidades (deportivas /
Corporativas autoridades)
• Presencia como un miembro más de la
comunidad
Atención a • Prevención y manejo de crisis
incidentes

9. Calendario de actividades (ejemplo)
Actividad Dirigido a: Fecha Propuesta Enfoque
Miembros de comunidad y Educación para el
Visitas a Planta Mensual
autoridades autoempleo, cultura y deporte
Medio Ambiente. Salud y
Apoyo al centro de salud en campañas que realice. Toda la comunidad Mensual
Seguridad
Apoyo a campañas de salud con material promocional Medio Ambiente. Salud y
Centros de salud Mensual
(mantas, rótulos, etc.) Seguridad
Telesecundarias y Medio Ambiente. Salud y
Pláticas de educación sexual sep-07
Bachillerato. Seguridad
Campañas de limpieza y donación de artículos de limpieza Medio Ambiente. Salud y
A toda la comunidad sep-07
como cepillos de dientes. Seguridad
Medio Ambiente. Salud y
Apoyo de pintura para infraestructura de centros de salud Centros de salud sep-07
Seguridad
Educación para el
Festejo del día del abuelo Personas de la tercera edad ago-07
autoempleo, cultura y deporte
Todas las escuelas de la
Escuela digna: Apoyo en la construcción de aulas. Mensual Infraestructura comunitaria
comunidad.
Abril, junio y
Apoyo en pavimentación de calles de Pardiñas Pardiñas Infraestructura comunitaria
septiembre
* Ejemplo de una sola plaza, un solo Estado

10. Actividades
Visitas a las
comunidades
Eventos en las
comunidades
De campo Atención a
incidentes • Sobre la comunicación corporativa
• Sobre flujos de información
Capacitación de • Sobre difusión en medios
Coordinadoras • Sobre desarrollo humano
• Sobre desarrollo comunitario
Corporativas
Campaña de • Con información relevante de una
comunidad en específico
difusión externa
• Con información relevante sobre la empresa
(nivel nacional; reportes anuales)
• Información para públicos clave
(autoridades y organismos gremiales)

11. Mapeo de medios – relaciones con la comunidad (ejemplo)
Planta Estado Periódico Televisión Radio
Semanario Columna
Televisa (Canal 2) XHTI-
Informativa
La Región Azteca (Canal 13) XHLLV- Hidalgo Radio (estación de noticias)
Atotonilco Hidalgo XHIDO - Súper Estereo: más escuchada. (estación
TV Hidalgo
El Sol de Hidalgo para jóvenes)
Excelsior: 2700 empleados
Ultra Radio FM
corridos.
Esto 2 Televisa Que Buena
Universal 13 TV Azteca Radio Red
Barrientos Edomex
Excelsior Canal 4 Sonido Z
La Prensa Canal 10 Univisión
El Mexicano TV Azteca 92.1 Stereo Sol
El Vigia (más leído y local) Televisa 92.9 XS
Ensenada BCN El Mexicano 103.3 La Comadre
El Vigia (más leído y
106.9 Exa
local)
El Informador * es el más leido
Canal 4 La Que Buena
por los anuncios de trabajo.
Público Televisa
Guadalajara Jalisco El Informador * es el más leido
TV Azteca
por los anuncios de trabajo.
El Mural * es el más comprado Canal 6 Televicable
8 Columnas ACIR

12. Mapeo de medios – relaciones con la comunidad (ejemplo)
INSTITUCI POSTURA POSTURA
APUNTES SOBRE LO QUE
TEMA ACTOR CARGO ÓN / PÚBLICA ANTE PÚBLICA
HA PUBLICADO
MEDIO EL TEMA RESPECTO
Competitividad
Precios
Ambiental
Monopolio
Reputación Miriam Reportero Reforma Favorable, en Parcial / Cuando se le hace llegar
Corporativa / Garcia Negocios repetidas Favorable información, busca un
Responsabilidad ocasiones ha enfoque más de negocios y
Social publicado sobre el tener un acercamiento
tema personal con los voceros de
RSE, cuando por motivos de
espacio nos e publica la nota
en la edición impresa,
publica en la página de
internet del periódico

13. Ejes a retomar de esta experiencia
• No se realizó una comunicación para la autopromoción
• Difundir los reconocimientos y certificaciones obtenidas no repercutía en las relaciones con
la comunidad
• Se realizó la comunicación:
– Como herramienta de transparencia y conseguir acuerdos
– Para conocer y entender a las comunidades
– Sistematizar el conocimiento adquirido en campo, y transformarlo en políticas y
lineamientos institucionales
– Informar y colaborar con la comunidad
– Generar y motivar interacción entre públicos clave, internos/externos
– Permitir la operación de la empresa, y sembrar las bases para su modelo “base de
pirámide”
• Demostrar interés con acciones y “estar ahí”, factores clave de éxito

14. Gracias por su atención…