Los negocios exitosos

1. TEMA 2: el PENSAMIENTO
ESTRATÉGICO

2. CONTENIDO
Introducción.
La Visión y la Misión de la empresa.
Objetivos y metas.
El modelo de pensamiento estratégico y sus
diferentes dinámicas.
La estrategia básica y su revisión.
La estrategia en sus distintos niveles:
corporativo, de negocio y funcional.

3. 1. INTRODUCCIÓN
Lo estratégico cambia a lo largo del tiempo
como consecuencia
de un entorno empresarial cambiante

4. 1. INTRODUCCIÓN
PERIODO ENTORNO DIMENSIONES ESTRATEGIA CONTENIDO
Era de la producción
en masa
- Estable - Pdto/mdo*
- Homogéneo - Precio
- Algo hostil (en - Costes
precios) (racionalización de la
producción)
- Crecimiento en
expansión
Era del marketing - Estable - Pdto/mdo*
- Heterogéneo (diferenciación)
- Poco hostil
- Crecimiento a través de la diversificación de
productos y mercados
Era post - industrial - Dinámico - Pdto/mdo*
- Heterogéneo (alta segmentación,
- Hostil mundialización)
- Flexibilidad
- Innovación
- Productividad

5. 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS
ESTRATEGIA
3. ¿Cómo llegar hasta
allí? EMPRESA
MAÑANA
EMPRESA HOY
1. ¿Dónde estamos? 2. ¿Hacia dónde va la
empresa?
MISIÓN
¿A qué mercado nos
vamos a dirigir?
¿Qué producto vamos
a ofrecer?
• Tipo de consumidores
• Área geográfica
• Necesidad que satisface
• Tecnología a utilizar

6. 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS
ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO, MISION, IDENTIDAD DE LA EMPRESA,
NICHO DE MERCADO
Debe perfilar la línea del
negocio y la extensión del
mismo
Justificación o razón
existencial ante la sociedad
en la que actúa

7. 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS
MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
VISIÓN
OBJETIVO
MISIÓN
ACCIÓN
Modelo de
Pensamiento
Estratégico

8. 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS
Representa la finalidad y función que conceptualiza a la
organización, la naturaleza del negocio, por qué existe éste, a
quién sirve y los principios y valores bajo los que se intenta
funcionar. En el origen de la empresa, la misión es la forma
de concretar la visión del emprendedor.
LA MISIÓN
LA VISIÓN
Representa el propósito estratégico, la proyección mental en
el presente de las expectativas de la empresa, sobre lo que
quiere ser y hacer la organización.

9. 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS
Es la concreción final de los objetivos, es decir, cualquier
propósito a alcanzar en un horizonte determinado, definido
en un momento y un espacio específicos
ACCIÓN
OBJETIVO
Es la expresión concreta y operativa de lo que la empresa
pretende alcanzar. Es “la guía en la consecución de los
propósitos de la organización” (Bueno, 1996)

10. 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS
DINÁMICAS DEL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
Visión
La secuencia del emprendedor
Misión Objetivo Acción
Misión
La dinámica del organizador
Visión Objetivo Acción
Objetivo
La secuencia del innovador
Acción Visión Misión
Acción
La secuencia del reestructurador
Objetivo Misión Visión

11. 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS
RELACIÓN MISIÓN-VISIÓN EN LOS DISTINTOS ESTADOS DE LA
ORGANIZACIÓN
VISIÓN MISIÓN
Creación
Cambio
Madurez
Crisis

12. 4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN
En todo negocio existe una idea clave, un concepto central que está en la
génesis del mismo y que condiciona su éxito o fracaso posterior.
A qué MERCADO nos vamos a dirigir (tipo de consumidores y área
geográfica)
Qué PRODUCTO se va a ofrecer (en función de la necesidad a satisfacer y
la tecnología empleada)
La misión corporativa es la definición de la propia
empresa y de su(s) negocio(s), que debe
perfilar tanto la línea del negocio (limitada o
amplia) como la extensión del mismo
(geográfica, productos, mercados).

13. 4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN
Una “idea clave” exitosa puede dejar de ser viable,
de ahí la importancia de conocer (y anticipar)
los cambios del medio en que se mueve la
empresa y el impacto que pueden tener en ella,
por si fuese necesario revisar la naturaleza de
sus explotaciones económicas.

14. 4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN
ORIGEN EXTERNAS INTERNAS
- Clientes, proveesores, bancos. - Superiores, otros directivos del
- Sindicatos, asociaciones de mismo nivel y subordinados (alta
empresas, organizaciones dirección, mandos intermedios,
representativas de intereses staff, núcleo de operaciones).
públicos,... - Por lo general, todas las formas de
- Consultores externos. comunicación oral que implican
- Organizaciones gubernamentales. contactos interpersonales.
- Prensa, revistas especializadas, - Reuniones, informes elaborados
libros, ... por la prensa, etc.
- Conferencias y publicaciones de - Por regla general, todas las formas
carácter científico. de comunicación escrita.
- Informes de sindicatos,
organizaciones empresariales o
gubernamentales, asociaciones,...
- Encuestas de opinión.
- Legislación nacional e
internacional.
Personal
Impersonal

15. 4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL
“Nace una idea, nace una empresa”
PERCEPCIÓN DE UN BINOMIO
PRODUCTO-MERCADO QUE SE CORRESPONDE
CON UNA OPORTUNIDAD REAL EXISTENTE
EN EL MERCADO

16. 4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL
Necesidad que satisface el producto.
Posibilidad de identificar los clientes
potenciales.
Tamaño del mercado.
Tasa de crecimiento del mercado.
Cuota de mercado que puede conseguirse.
Situación competitiva: grado y estructura de la
competencia.
Respuesta esperada de los competidores.
Grado de control sobre precios, costes y canales
de distribución.

17. 4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL
Costes de producción, marketing y distribución.
Rentabilidad, plazo para alcanzar el umbral de
rentabilidad, plazo de recuperación de la
inversión.
Posibilidad de proteger la idea, el producto.
Características de empresario y su equipo
directivo.

18. 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
ESTRATEGIA
NEGOCIO A
ESTRATEGIA
NEGOCIO B
ESTRATEGIA
NEGOCIO C
Políticas
Ventas
Compras Producción Finanzas Personal

19. 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL
Corporación: Conjunto
de negocios ligados por
relaciones de poder
EMPRESA
DIVERSIFICADA
• Cartera de negocios
• Dónde invertir los
fondos y dónde
desinvertir
Negocio:
• Actividad independiente, con objetivos propios
• Se enfrenta a los problemas con su propia estrategia
• Se corresponde con un solo área producto-mercado

20. 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL
Políticas:
• Camino o guía de acción ante un tipo de problema
determinado
• Facilita la “dirección por excepción”
• Permite delegar tareas sin poner en peligro la consecución
de los objetivos organizacionales
• Tienen que ser consistentes con la estrategia de la unidad de
negocio y, si fuese el caso, corporativa.

21. LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA EN SUS DIFERENTES NIVELES
5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y
FUNCIONAL
ELEMENTOS
NIVELES
CAMPO DE
ACTIVIDAD
CAPACIDADES
VENTAJAS
COMPETITIVAS
SINERGIAS
Corporativo 1 1 1
De negocio 2 2 2
Funcional 3 3