El documento presenta una introducción a los planes de marketing. Explica que un plan de marketing es un instrumento de gestión que detalla los objetivos, estrategias y actividades de comercialización de un producto o servicio. Además, describe la estructura típica de un plan de marketing, incluyendo un análisis del ambiente interno y externo de la empresa, y explica cómo los planes de marketing permiten identificar oportunidades, riesgos, fortalezas de la empresa y desarrollar estrategias.

1. Plan de Marketing

2. El propósito de un negocio es:
“CREAR Y MANTENER UN CLIENTE”

3. ¿Qué es un Plan de Marketing?
•Es un instrumento de
gestión de las empresas
sobre cuya base deberían
desarrollarse todas sus
actividades comerciales.
En el se detallan los
objetivos, estrategias y
actividades a emplearse en
la comercialización de un
producto o servicio en un
periodo de tiempo
determinado.

4. Diagnóstico del Ambiente
de la Empresa
Misión, Visión, Objetivos
de la Empresa
Diagnóstico del Ambiente
de la UEN
Misión y Objetivos
de la UEN
Estrategia
de la UEN
Objetivos y metas Objetivos y metas Objetivos y metas Objetivos y metas
de marketing de Producción Financieras de otras áreas
Estrategia Estrategia Estrategia Estrategia
de Marketing de Producción Financiara de otras áreas
Implementación Implementación Implementación Implementación
Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación
y Control y Control y Control y Control
Plan de Marketing Plan de Producción Plan Financiero Otros Planes

5. El Plan de Marketing nos sirve para….
• Tener un documento de presentación de un
proyecto para potenciales inversores, o para los
directivos de la empresa.
• Estar seguros que el proyecto es viable
financieramente
• Prever necesidades de recursos y su asignación
en el tiempo.
• Guiar la puesta en marcha de un
emprendimiento.

6. El Plan de Marketing nos permite…
 Identificar las oportunidades de
negocios más importantes para Oportunidades
la empresa.
 Determinar las situaciones
difíciles que podrían impedir el
normal desenvolvimiento de las Riesgos
actividades.
 Obtener ventaja de las
fortalezas de la
empresa, producto y marca en
relación a sus competidores. Fortalezas

7. El Plan de Marketing nos permite …..
 Establecer los caminos para
penetrar, capturar y mantener
Estrategias
eficazmente posiciones deseadas
en mercados específicos.
 Definir los
objetivos, políticas, programas, estr
ategias y procedimientos a seguir
 La integración armónica entre Plan Operativo
todas las áreas de la empresa y
las variables del mercado.

8. Tipos de Planes de Marketing
Nuevo Producto Plan Anual
• Requiere mayor • Se usa para productos que
información, posible ya existen en empresa.
dificultad en obtenerla. • Permite concentrarse en
• Dará idea de problemas y amenazas
recursos, costos y tiempo que son pasadas por alto
requeridos. en día a día.
• Se cuenta con información
para proyecciones.

9. Plan de Marketing y Presupuesto
Plan de Marketing
Presupuesto de
Proyección
Ingresos
de Ventas
Presupuesto
Administrativo

10. Estructura del Plan
I. Resumen Ejecutivo
II. La empresa
• Antecedentes de la Compañía
• Visión
• Misión
III. Análisis y Diagnóstico
• Análisis FODA
IV. Formulación Estratégica
• Objetivos de marketing
• Estrategias de atención al mercado/ Mercado (s) meta
• Mezcla de mercadeo o marketing mix
V. Programa de implementación
• Calendario de Actividades General
• Presupuesto
• Proyecciones y análisis de recuperación
VI. Evaluación y Control

11. Desarrollar un Plan de Marketing
requiere creatividad

12. I. Resumen Ejecutivo
• Síntesis de todo el plan.
• En el se incluyen los aspectos más
importantes del Plan.
• Va al principio pero se redacta al final.
• No debe contener más de dos páginas.

13. II. La empresa
• Aspectos generales
de la empresa.
• Visión
• Misión
• Objetivos y
estrategias
corporativas
• Resultados años
previos

14. La Misión

15. Definición de la Misión
• Es un enunciado claro
y preciso del propósito
básico de la empresa
como un todo, así
como las que ésta
quiere desarrollar en
la comunidad en la
que se desenvuelve.

16. Estructura de la Misión
Que somos? Una empresa industrial, comercial, de servicios?
En que negocio
Usar canasta básica u orientación hacia el mercado
T estamos?
Que productos o servicios ofreceremos?
Que hacemos y
Con tecnología básica, intermedia o de punta?
como lo hacemos? Con distribución intensiva, selectiva o exclusiva
Primarias o básicas?
Que necesidades o De seguridad?
F deseos satisfacemos Sociales o de pertenencia?
rentablemente Status o presitigio?
Autorrealización
Que necesidades o
Mercado objetivo primario
S deseos satisfacemos Segmento mas importante
rentablemente

17. La Misión (Ejemplos)
“Somos una empresa industrial/comercial:
• Estamos en el negocio de la alimentación humana
• Fabricamos y comercializamos productos alimenticios
lácteos de la mas alta calidad nacional
• Para satisfacer necesidades de nutrición de la
población infantil del país, asegurando retornos
razonables sobre las inversiones de nuestros
accionistas
• Procuramos el bienestar de nuestros empleados y
contribuimos de manera efectiva al desarrollo del país
a través del cumplimiento de nuestras obligaciones”

18. III. Análisis y Diagnóstico
• Información y análisis de variables
ambientales
– Ambiente interno.
– Ambiente externo.
• Competencia
• Mercado
• Análisis FODA
– Matriz FODA
– Estrategias aplicando matriz

19. Análisis Situacional

20. Ambiente externo: macro y micro
Demografía
Sociocultural
Político legal Grupos de
Mercado
interés
Condiciones
Empresa Económicas
Accionistas Intermediarios
Proveedores
Tecnología
Competencia
Fuerzas
naturales

21. ANALISIS DEL MACROAMBIENTE
FACTORES INFLUENCIA EFECTO SOBRE LA EMPRESA
(NO/SI y + / -)
DEMOGRAFIA
ECONOMIA
TECNOLOGIA
NATURALEZA
ESTRUCTURA SOCIAL Y CULTURA
POLITICA Y GOBIERNO

22. ANALISIS DEL MICROAMBIENTE
FACTORES INFLUENCIA EFECTO SOBRE LA EMPRESA
(NO/SI y + / -)
PROVEEDORES
EMPLEADOS
ACCIONISTAS
CLIENTES E INTERMEDIARIOS
COMPETIDORES
GRUPOS DE INTERES

23. Análisis de los competidores
• Las cinco fuerzas competitivas de Porter
• Inventario de Competidores

24. Las 5 fuerzas competitivas de Porter
AMENAZA DE
NUEVOS INGRESOS
PODER DE PODER DE
NEGOCIACIÓN RIVALIDAD NEGOCIACIÓN
DE LOS DE LOS
PROVEEDORES
INDUSTRIAL CLIENTES
AMENAZA DE
SUSTITUTOS

25. Inventario de Competidores
¿Quiénes son los propietarios? Competidor 1 Competidor 2 Nosotros
Capacidad de Producción o servicio
Ventaja Competitiva
Mercado objetivo y Posicionamiento
Productos / Líneas que venden
• Producto 1
• Producto 2
Política de precios y descuentos
Distribución (¿directa o indirecta?)
• Número de vendedores o tiendas
• Distribuidores
Comunicaciones
• Inversión y medios que usa
• Slogan
Principales Clientes
Situación financiera
• Rentabilidad

26. Análisis del Mercado

27. Análisis del mercado total
• Determinar la demanda
total del mercado, que
incluye nuestras ventas
más la de los
competidores.
• Útil para:
– Establecer una adecuada
estrategia: En épocas de
crecimiento las
estrategias son diferentes
a las de épocas de
recesión.
– Programar un
presupuesto de inversión
de acuerdo al mercado.

28. Evolución del mercado
DECRECIMIENTO CRECIMIENTO ESTABLE
MODA CÍCLICO

29. Análisis del Consumidor
• Información sobre el
consumidor servirá de
base para:
– Una correcta
segmentación de
mercado.
– Diseño de marketing
mix acorde con
necesidades del
mercado objetivo.

30. METODOS ESTADISTICOS
ENCUESTAS DE PRUEBA DE
INTENCION DE MERCADO
COMPRA
PROYECCIONES
ESTADISTICAS
Series de tiempo
Regresiones causales

31. METODOS SUBJETIVOS
OPINION DE OPINION DE LA
EXPERTOS FUERZA DE VENTAS
Opinión de distribuidores,
mayoristas, proveedores,
consultores, asociaciones
comerciales o compañías que
venden pronósticos. Cada vendedor da su
pronóstico de ventas para su
Expertos dan su opinión zona o clientes.
individual, luego se combina en un
sólo estimado y nuevamente los En función a su pronóstico
expertos refinan,y así varias rondas se construye las ventas
(Técnica de Delphi) totales

32. TECNICAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
INVESTIGACIONDE
MERCADOS
INVESTIGACION INVESTIGACION
SECUNDARIA PRIMARIA

33. TECNICAS PARA CONOCER AL CONSUMIDOR
INVESTIGACION
PRIMARIA
METODOS
METODOS CUANTITATIVOS
CUALITATIVOS Encuestas al consumidor
Métodos observacionales Paneles
Entrevistas en profundidad Store Audits
Focus Groups Otros

34. Ambiente interno

35. Recursos y capacidades
CAPACIDADES
ORGANIZACIONALES
RECURSOS
TANGIBLES INTANGIBLES INTANGIBLES
• Financieros • Tecnología • Conocimientos
• Habilidades
• Físicos • Reputación
• Comunicación
• Cultura • Motivación

36. Análisis de ventas actuales
• Evaluar la tendencia de
nuestras ventas y las del
mercado.
• Si están en decrecimiento,
probablemente deberemos
reformular nuestra estrategia.
• En caso de crecimiento lo
más probable es que se
continúe invirtiendo o
incrementemos la inversión.
• Observar la diferencia entre la
evolución del mercado total y
nuestras ventas.

37. Análisis de la marca
Preguntas que debemos responder para ayudarnos a
explicar la evolución de nuestras ventas y plantear las
posibles soluciones:
• ¿Los consumidores conocen nuestra marca?
• ¿Los consumidores recuerdan nuestra marca?
• ¿Los consumidores prefieren nuestra marca?
• ¿Por qué prefieren nuestra marca?¿Por qué no?
• ¿Tenemos un posicionamiento claro?
• ¿Tenemos slogan apoyando el posicionamiento?
• ¿Nuestro posicionamiento es importante para el
consumidor?

38. Matriz FODA

39. • La matriz FODA combina:
– Los resultados del análisis externo (Oportunidades y
Riesgos); y,
– Los resultados análisis interno (Fortalezas y Debilidades)
• Genera estrategias que permiten:
– Corregir debilidades internas
– Neutralizar / minimizar las amenazas
– Explotar las fuerzas existentes
– Aprovechar las oportunidades que presenta el entorno

40. La matriz FODA
FACTORES Fortalezas Debilidades
INTERNOS F1 D1
F2 D2
….
FACTORES Fn Dn
EXTERNOS
Oportunidades ESTRATEGIA FO ESTRATEGIA DO
O1
O2
…
On
Riesgos ESTRATEGIA FA ESTRATEGIA DA
R1
R2
…
Rn

41. Determinación de Escenarios

42. Un escenario es una historia de
lo que puede ocurrir en el futuro

43. Escenarios:
Herramienta de Planeamiento
• Los escenarios son una
herramienta que nos
ayuda a tener una amplia
visión de lo que puede
ocurrir en el futuro.
• Nos permite concentrarnos
en comprender el impacto
y la naturaleza de las
fuerzas más importantes e
inciertas, que pueden
afectar el futuro.

44. Propósito
• Plantear diferentes
situaciones que podrían
ocurrir, en relación a
fuerzas que afectarían a la
empresa de manera
importante e incierta.
• Esto permitirá prever
estrategias alternativas,
para cada escenario,
permitiéndonos afrontarlos
en caso ocurran
realmente.

45. Podemos construir escenarios
preguntándonos
¿Qué pasa si …………? Situaciones de alto
impacto
y alta incertidumbre.

46. Escenarios se construyen de fuera
hacia dentro
Entorno
Sector Negocios
Empresa
Consumidores
Distribuidores
Fuerzas: Competidores
Sociales Proveedores
Económicas
Tecnológicas
Políticas

47. Categorías potenciales en las que
pensar para identificar incertidumbres
¿Qué pasa si ………….?
SOCIEDAD Cambio de hábitos genera : aumento
o disminución de demanda
ECONOMÍA Ocurre una inflación, recesión,
bonanza económica
POLÍTICA Hay golpe de estado.
Sale elegido como presidente …...
AMBIENTE Ocurre una catástrofe:
sismo, inundaciones,
sequías……….

48. Recomendaciones
• No usar más de tres
escenarios.
• Plantear escenarios
con igual probabilidad
de ocurrencia.

49. IV. Formulación Estratégica
• Objetivos de
marketing
• Estrategia de atención
al mercado
– Mercado objetivo
primario
– Mercado objetivo
secundario
– Posicionamiento
• Marketing mix por
mercado objetivo

50. Secuencia en formulación estratégica
Objetivos Segmentación
Elección de mercado
objetivo Posicionamiento
Estrategias
Producto Precio
Plaza Promoción

51. Objetivos de marketing
Enunciados de lo que debe ser logrado mediante
actividades de marketing, con relación al
mercado objetivo, en un período determinado.

52. Participación Ventas
de mercado
Principales tipos de
objetivos
Rentabilidad Clientes

53. Mercado Objetivo

54. Mercado
masivo
Segmentos
Nichos
Individualización

55. Segmentación de mercados

56. ¿Qué es la
segmentación de mercados?
Es un proceso
mediante el cual un
mercado heterogéneo
es dividido en grupos
más pequeños, los
mismos que tienden a
ser homogéneos en
relación a sus
necesidades
específicas.

57. Utilidad de la Segmentación
La segmentación de mercados permite conocer y
diferenciar las necesidades de los consumidores,
información que permitirá maximizar la
satisfacción de cada segmento.
Esto permite que la empresa asigne de manera
efectiva sus recursos y enfoque su atención en
una porción del mercado.
Los responsables de marketing pueden elegir uno
o más segmentos y diseñar una mezcla de
mercadeo óptima.

58. Estrategia de Segmentación
Requisitos para segmentar
 Posibilidad de establecer dimensiones
 Tamaño suficiente para ser rentable
 Accesible (Publicidad y distribución)
 Homogéneo en alguna variable de segmentación
entre los miembros del segmento
 Heterogéneo entre segmentos

59. Estrategias de atención al mercado
• Después de segmentar una
empresa tiene la posibilidad
de escoger uno o más
segmentos como mercado
objetivo.
• A estas opciones se les
conoce como estrategias
de atención al mercado

60. Estrategia de marketing Indiferenciada
• Se trata a todo el
mercado exactamente
igual (no hay segmentos).
• Mercado masivo, canales
masivos, publicidad
masiva.
• Se basa en economías de
escala importantes (en
producción, inventario,
transporte, compras,
comercialización).

61. Estrategia de marketing Diferenciada
• Se opera en dos
o más Mercado
segmentos. Meta 1
• Productos y
marketing mix Mercado
adaptados a las meta 3
necesidades de
cada segmento.
Mercado
meta 2

62. Estrategia de marketing Concentrada
• La empresa se
Mercado especializa en un
meta segmento.
• A menudo usada por
empresas pequeñas y
medianas.

64. Posicionamiento

65. Posicionamiento implica…
Identificar las Seleccionar Comunicar
ventajas las más Posicionamiento
competitivas adecuadas al mercado

66. Algunas Estrategias de Posicionamiento
Por atributos Por beneficios Por ocasiones Por tipo En relación a
del producto ofrecidos de uso de usuario otros productos

67. Estrategia de Posicionamiento
Elementos del Posicionamiento
Público Objetivo.
Beneficio Clave al consumidor o usuario.
Soporte que sustente el beneficio.
Categoría de producto con la cuál queremos
que se identifique el nuestro.
Modos y momentos de uso o consumo que
queremos para nuestro producto.
Nivel de precio.
Marca “paraguas” con la queremos que se
relacione o identifique a la nuestra.

68. Estrategia de Posicionamiento
Matriz de Posicionamiento:
Para ...........................................…..G.O.
...................................................…..Marca
es el/la............. ...........................… Singularidad (unica, mejor)
.........................................................Categoría/sub
que...................................................Beneficio clave
por que.......................................…Atributos que sirven como
soporte a los beneficios (convencer)

69. Posicionamiento…
Hazle caso
El sabor de
a tu sed
la nueva
generación
El lado de
la
diversión
(vida)
La bebida de
sabor La del
nacional precio justo
La chaposa
más
sabrosa
Expositor: Domingo Natteri M
dnatteri@hotmail.com

70. Marketing Mix

71. El Producto

72. Producto
• Características del
producto.
– Diseño
– Versiones
– Tamaños
• Marca
• Empaque
• Servicios

73. Asociacione
s mentales
Beneficio Personalidad
básico
Instalación
Servicio Empaque
Formato
Símbolo
Función
Marca Básica o
Genérica
Diseño
Calidad
Crédito
Garantía
Logo
Transporte
Beneficios
necesarios
País de origen Beneficios
añadidos

74. La Marca
La marca es el nombre, símbolo, diseño o una
combinación de estos, cuyo propósito es
identificar los bienes y servicios de un vendedor
para diferenciarlos de la competencia.

75. Elementos del envase
FORMA SÍMBOLOS
PALABRAS COLOR

76. Nuevo Producto
CLIENTES
DESEABLES
Lo que es útil POR LA Lo que es
EMPRESA posible
TIPO DE
TECNOLOGÍA
NEGOCIO
DE LA
DE LA
EMPRESA
EMPRESA
Lo que es
factible

77. Proceso de Desarrollo de Nuevos
Productos
Generación Desarrollo del
de ideas Prototipo
Selección Prueba de
de ideas Producto
Prueba de Prueba de
concepto Mercado
Análisis
del Negocio Comercialización Investigación
de mercados

78. El Precio

79. Proceso de Fijación de Precios
1° Determinar
objetivos de 3° 4° 5°
fijación de precio
Estrategias Plazos
• Utilities Estrategias
de y opciones
• Ventas de precios
Precios
• Situación actual Promocionales de pago
•Principales:
2° Determinar •Premium
•Descuentos
•Neutrales
precio inicial •Promociones
•Penetración
• Costos
• Demanda
• Competencia

80. En el Plan….
• Resuma el objetivo y la estrategia de
precio.
• Indique las estrategias
promocionales/descuentos de precio.
• Especifique plazos y opciones de pago
(mayoristas/minoristas)

81. La Plaza

82. Estrategia de distribución
Selección de canales
Niveles de intermediarios
Intermediarios a usar
Definir funciones de los intermediarios
Intensidad de la distribución
Distribución física
Estrategia de administración de la cadena

83. Funciones de los intermediarios
“Podemos eliminar a los intermediarios, pero no las
funciones que realizan”.
 Información
 Promoción
 Contacto
 Igualamiento
 Negociación
 Distribución física
 Financiamiento
 Riesgo

84. En el Plan….
• Resuma la estrategia de distribución
• Canales de distribución
– Grafique la estructura del canal
– Enumere los canales de distribución.
• Distribución por canal:
– Explique en que porcentaje contribuirá cada
canal a la distribución.

85. La Promoción

86. Promoción
• Es la comunicación necesaria con los
compradores actuales y potenciales de una
empresa.
Informar
Funciones Persuadir
Recordar

87. Mezcla promocional
Cualquier comunicación masiva pagada
Publicidad por un patrocinador identificado
Es la presentación directa que hace
Venta personal el representante de la empresa a un
comprador potencial.
Estímulos a corto plazo para incentivar
Promoción de ventas
la compra o venta del producto.
Actividades comunicativas con todos
Relaciones públicas los públicos de la empresa
Aparecer en medios de comunicación
Publicity o propaganda haciendo noticia, sin pagar por ello

88. Estrategia de promoción
¿QUE MEDIOS USAR?
 Paneles alrededor del negocio (Paraderos, postes,
señalizadores de calles, etc.)
 Marketing directo, encartes con promociones
personalizadas para clientes frecuentes.
 Eventos integrados con la comunidad
 Publicaciones en diarios y revistas especializadas
(Avisos cooperativos)
 Catálogos de productos
 Radio: Promociones radiales temporales
 Televisión

89. Estrategia de promoción
• Establecer el objetivo de comunicación
(Recordación / dar a conocer la marca / agrado /
preferencia / incentivar la compra )
• Seleccionar la audiencia
• El mensaje que se desea transmitir (¿Enfasis en
algún elemento del Posicionamiento?)
• Seleccionar los medios
• Prioridad de las promociones (Consumidor,
intermediarios, vendedores o todos)

90. ¿Qué son las relaciones públicas?
Son una herramienta
destinada a influir Clientes
favorablemente en las Gobierno Accionistas
actitudes de los
diversos públicos de
Públicos
la empresa.
Comunidad Empleados
Políticos Sindicatos

91. Herramientas
• Organización de eventos.
• Relaciones con los
medios de comunicación.
• Lobbying.
• Planes de
responsabilidad social.

92. ¿A qué llamamos publicity?
• Es cualquier comunicación
referente a una
organización, sus
productos o políticas a
través de medios, sin pagar
por ello.
• Casi siempre consiste en
un reportaje que aparece
en un medio masivo.

93. Medios para lograr publicidad no
pagada
• Preparar un reportaje
o artículo (nota de
prensa) y enviarlo a
los medios de
comunicación.
• Realizar una
conferencia de
prensa.
Clausura de la Feria de Nutrición y Salud
• Desarrollar eventos. 2007
En el marco de la Campaña Nacional de Nutrición y
Salud 2007, Alicorp y el Ministerio de Salud realizaron
este martes 22 de mayo la cuarta Feria Itinerante en
el distrito de Santa Anita.

94. En el Plan…..
• Estrategias de comunicación
– Mensaje dependiendo del público a que va
destinado. (puede haber distintos públicos)
– Datos demográficos de grupos de
consumidores objetivo.
• Estrategia de Publicidad
– Resumen de estrategia
– Medios y distribución en tiempo.
– Gasto en publicidad
• Estrategia de RR.PP.
– Resumen de estrategias

95. V. Programa de implementación
Relación de actividades específicas a
desarrollar con indicación de:
 Cómo se harán.
 Responsables.
 Cuando se harán: fechas, cronogramas.
 Cómo se efectuará el monitoreo de actividad.
 Costo de actividades.

96. Calendario de actividades
• El calendario o
cronograma debe incluir:
– Relación detallada de
actividades
– Responsable (s) por
actividad
– Plazos de cada actividad
– Observaciones o
comentarios
• Se puede trabajar con
distintos formatos:
– Hojas de trabajo
– Diagramas de Gantt

97. Hoja de Trabajo para Implementación
Fecha de
Actividades Fecha de inicio Responsable Comentarios
termino
Diseño de producto
• Actividad o Tarea 1
• Actividad o Tarea 2
• Actividad o Tarea 3
Ventas y Marketing
• Actividad o Tarea 1
• Actividad o Tarea 2
• Actividad o Tarea 3
Distribución
• Actividad o Tarea 1
• Actividad o Tarea 2
Precio
• Actividad o Tarea 1
• Actividad o Tarea 2
Adquisición de
recursos

98. Diagrama de Gantt
Gráfico que se usa para mostrar el tiempo previsto para el
desarrollo de actividades y su relación de precedencia.
ENERO FEBR. MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SETIEM OCTUB NOV DIC
Diseño de
producto
Actividad 1
Actividad 2
Actividad 3
Actividad 4
Actividad 5
Actividad 6
Ventas y
Marketing
Actividad 1
Actividad 2
Actividad 3

99. El Presupuesto

100. Presupuesto por actividad
• El desarrollo de cada
actividad tiene un
costo.
• Dichos costos deben
ser previstos y
consignados en un
presupuesto por
actividades.

101. VI. Evaluación y Control
• Métodos de evaluación
– Análisis de ventas
– Investigación de reconocimiento, actitudes y
comportamiento.

102. Control del Plan
• Proceso que consiste
en:
– Revisión de los
resultados de la
aplicación del Plan de
Marketing; y,
– Aplicación de medidas
correctivas con el fin de
garantizar la obtención
de los objetivos
programados.

103. Fases del control
¿qué está ¿por qué ¿qué debemos
ocurriendo? ocurre? hacer?
Fijación de Medir Valorar Medidas
objetivos resultados resultados correctivas
• El control es un proceso permanente, comienza desde el momento
de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre
las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar
las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan

104. Medidas de Desempeño
• Generalmente se hace un seguimiento a través
de medidas de desempeño que pueden ser
vinculadas a :
– Ventas
– Participación de mercados
– Rentabilidad
– Costos de marketing
• Rentabilidad de productos
• Costos por clientes
• Costos por zonas
• Costos por vendedores
– Satisfacción de clientes (encuestas)
– Auditoría de marca

105. Proceso de planeación comercial
Primeros
temas a
revisar Análisis
Situación
FORMULACIÓN
INTERNA
ESTRATÉGICA
DE MARKETING PLANES
•Análisis del portafolio OPERATIVOS
producto/mercado POR
Definición del •Segmentación y PRODUCTOS/
Negocio DIAGNÓSTICO posicionamiento MARCAS
MISIÓN SITUACIONAL •Objetivos y estrategias
generales de marketing
Análisis
Situación PLANES DE
CONTINGENCIA RESULTADOS
EXTERNA