Este documento presenta una guía sobre cómo realizar un estudio de mercado para un proyecto. Explica que se debe analizar tanto la oferta como la demanda del producto o servicio, incluyendo su comportamiento histórico, factores determinantes, distribución geográfica y proyecciones. También cubre la identificación de competidores y el análisis de la comercialización del producto.

1. MÓDUL O DOS:
ESTUDIO DE MERCADO

2. En este módulo se determina y cuantifica la
oferta y la demanda, se analizan los precios y
el estudio de la comercialización. Se verifica
la posibilidad real de penetración del producto
en un mercado determinado.
En cuanto a la demanda se estudia con
detenimiento el método a utilizar para
pronosticar la misma, igual tratamiento se le
sigue a la oferta.

3. CCOONNTTEENNIIDDOO
A. Demanda
1. Consumidores y sus Características
2. Análisis de la Demanda
2D.e1m. anCdoamportamiento Histórico de la
2.2. Factores Determinantes de la Demanda
2.3. Distribución Geográfica de la Demanda
2.4. Proyección de la Demanda

4. B. Oferta
1. El Producto del Proyecto
1.1. Uso Actuales y Potenciales
1.2. Usuarios
1.3. Productos o Servicios Sustitutos
1.4. Productos o Servicios Complementarios
2. Identificación de los Competidores
3. Análisis de la Oferta
3.1. Comportamiento Histórico de la Oferta
3.2. Factores Determinantes de la Oferta
3.3. Distribución Geográfica de la Oferta
3.4. Proyección de la Oferta

5. C. Comercialización Del Producto
1. Valor de las Ventas Estimadas Anual o
Volumen Físico de Venta Estimado
2. Precio de Venta por Unidad
3. Costo del Producto por Unidad
4. Sistema de Distribución del Producto
5. Modalidades y Condiciones de Comercialización.
5.1. La Forma de Pago
5.2. El Volumen
5.3. La Norma de Calidad (ISO)
5.4. La Garantía de Suministro
5.5. El Transporte

6. 6. Naturaleza y Grado de Intervención
Estatal
6.1. Salud, Turismo y Ambiental
7. Plan o Estrategia de Ventas

7. DDeemmaannddaa
Es la cantidad de bienes y servicios que los
consumidores estarían dispuestos a comprar a
los distintos precios en el mercado. La
demanda es sinónimo de consumidor y de
comprador.

8. CCoonnssuummiiddoorreess yy ssuuss CCaarraacctteerrííssttiiccaass
Cualquiera que sea el producto o servicio a
producir, hay que tener muy en cuenta quienes
van a ser los consumidores y cuales son sus
características. Por ejemplo, el servicio de Internet
en casa demandará consumidores que en su
mayoría poseen ingresos medios y adolescentes.

9. CCoonnssuummiiddoorreess AAccttuuaalleess
Son aquellos consumidores que en la actualidad
o en su momento demandaran el producto del
proyecto. Por ejemplo las hortalizas son
compradas por amas de casa y negocios
dedicados a la preparación de comidas.

10. CCoonnssuummiiddoorreess PPootteenncciiaalleess
Esta representado por aquellas personas que
no consumen el producto o servicio por
diversas razones, pero que en un futuro
próximo podrán adquirirlo. El cable, es hoy por
hoy un servicio que suma más y más clientes
con el transcurrir del tiempo.

11. AAnnáálliissiiss ddee llaa DDeemmaannddaa
En esta parte del estudio, hay que considerar
varios aspectos de importancia como lo son: el
comportamiento histórico de la demanda, los
factores determinantes de la demanda, la
distribución geográfica de la demanda y la
proyección de la demanda.

12. CCoommppoorrttaammiieennttoo HHiissttóórriiccoo
ddee llaa DDeemmaannddaa
Se deben obtener datos históricos relacionados
con la demanda del producto del proyecto, que
nos permitan realizar proyecciones de la
demanda. La información obtenida debe ser por
un período de tiempo no menor a los 5 años

13. CCoommppoorrttaammiieennttoo HHiissttóórriiccoo
ddee llaa DDeemmaannddaa
Los datos de Instituciones especializadas son
aceptables para determinar un buena tendencia del
consumo de un determinado producto.
En aquello casos en donde la Entidad estadística
adolece de esta información debe recurrirse a
encuestas y entrevistas, muy necesarias en la
determinación de un buen pronóstico.

14. FFaaccttoorreess DDeetteerrmmiinnaanntteess ddee llaa
DDeemmaannddaa
Son aquellos que influyen directamente en un mayor
o menor consumo de un producto o servicio, siendo
los más importantes:
1. Población.
2. Ingresos.
3. Expectativas.
4. El precio de productos relacionados.
5. Gustos y Preferencias de los Consumidores.

15. DDiissttrriibbuucciióónn GGeeooggrrááffiiccaa ddee llaa
DDeemmaannddaa
Debe señalarse el área afectada por el proyecto o
sea el entorno geográfico en donde el producto del
proyecto es demandado. También es indicativo del
área o región en donde se localizan los
consumidores del producto o servicio.

16. PPrrooyyeecccciióónn ddee llaa DDeemmaannddaa
Se considera la información o datos que se
obtuvieron en el comportamiento histórico de la
demanda, lo cual permite llevar a cabo una
proyección de la demanda de por lo menos 5
años. En los casos de no tener disponible este
comportamiento histórico se debe trabajar con
la información lograda a través de la encuesta.

17. MMÉÉTTOODDOOSS PPAARRAA PPRROONNOOSSTTIICCAARR
LLAA DDEEMMAANNDDAA
El formular y evaluar proyectos requiere del uso
de técnicas cualitativas y cuantitativas en el logro
de proyecciones de la demanda, la oferta y los
precios del bien o servicio a introducir en el
mercado.
Conociendo la importancia y el papel
determinante del estudio del mercado en el
Estudio de Factibilidad, se hace imperativo
realizar un buen pronóstico de la demanda, factor
éste sobre el cual descansa el éxito de un
proyecto.

18. En la FFOORRMMUULLAACCIIÓÓNN YY EEVVAALLUUAACCIIÓÓNN, se
utilizan las técnicas de pronósticos de la
demanda siguiente:

19. MMééttooddoo CCuuaalliittaattiivvoo
Se refiere a la recolección de juicios y opiniones
de personas. Las más utilizadas son: la opinión
ejecutiva (análisis de grupo, comisionados
individuales, el método de Delphi), el estimado de
fuerza de ventas / distribuidor y la encuesta a los
compradores.

20. MMééttooddoo CCuuaannttiittaattiivvoo oo ddee SSeerriieess ddee
TTiieemmppoo
En base a la recolección de la información histórica
de varias variables. Se usa en años normales.
Entre los métodos a utilizar tenemos la lineal, la
parabólica, la exponencial y la potencial. La lineal
es la utilizada con mayor regularidad.

21. EJEMPLO N° 1
VVaalloorreess AAssiiggnnaaddooss
AAññoo
CCoonnssuummoo ((xx))
((eenn mmiilleess ddee qquuiinnttaalleess))
22000055 117755
22000066 220000
22000077 223300
22000088 228800
22000099 335500

22. TTAABBLLAA DDEE
VVAARRIIAABBLLEESS
XX ==
CCoonnssuummoo ((eenn mmiilleess ddee
qquuiinnttaalleess))
tt== aaññooss
Si los años son impares, la tendencia de t será: -2, -1, 0, 1, 2…..los años
que se le proyecta la demanda continuarán con la secuencia, así: 3, 4, 5,
6 y 7....
Si los años son pares, la tendencia será: -5, -3, -1, 1, 3 y 5.
aa == ΣΣ XX // nn
bb == ΣΣ XXtt // ΣΣtt22
YY == aa ++ bbtt

23. AAÑÑOO XX tt XXtt tt22 YYcc
22000055 117755 --22 --335500 44 116611
22000066 220000 --11 --220000 11 220044
22000077 223300 00 00 00 224477
22000088 228800 11 228800 11 229900
22000099 335500 22 770000 44 333333
11223355 443300 1100
RReessuullttaaddooss ddee llaa ttaabbllaa,, mmeeddiiaannttee ssuummaattoorriiaass yy ssuussttiittuucciioonneess ddee
ccoonnssttaannttee

24. Resultados de la tabla, mediante ssuummaattoorriiaass yy ssuubbssttiittuucciioonneess ddee
ccoonnssttaannttee
ΣΣXX == 11223355
PPaarraa YYcc == 224477 ++4433tt ;; ssuussttiittuuiimmooss llooss
vvaalloorreess ddee ""tt"",, sseeggúúnn eell aaññoo pprrooyyeeccttaaddoo
ΣΣ XXtt
== 443300 AAññoo tt YYcc
ΣΣ tt22
== 1100 22001100 33 337766
aa == 224477 22001111 44 441199
bb == 4433 22001122 55 446622
YYcc == 224477 ++ 4433tt 22001133 66 550055
22001144 77 554488

25. PPrrooyyeecccciióónn ddee llaa DDeemmaannddaa
Demanda Estimada
1000
y
Hoteles 800
600
Sector 400
200
PIB 0
Años 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014
Restaurantes(millones
de balboas)
Proyectados
Reales
El método utilizado para calcular la curva de la demanda estimada
es el cuantitativo o series de tiempo a través del método lineal.

26. EJEMPLO N° 2
VVaalloorreess AAssiiggnnaaddooss
AAññoo
CCoonnssuummoo ((xx))
((eenn mmiilleess ddee qquuiinnttaalleess))
22000044 112200
22000055 117755
22000066 220000
22000077 223300
22000088 228800
22000099 335500

27. AAÑÑOO XX tt XXtt tt22 YYcc
22000044 112200 --55 --660000 2255 111199
22000055 117755 --33 --552255 99 116611
22000066 220000 --11 --220000 11 220044
22000077 223300 11 223300 11 224477
22000088 228800 33 884400 99 229900
22000099 335500 55 11775500 2255 333333
11335555 11449955 7700
RReessuullttaaddooss ddee llaa ttaabbllaa,, mmeeddiiaannttee ssuummaattoorriiaass yy ssuussttiittuucciioonneess ddee
ccoonnssttaannttee

28. Resultados de la tabla, mediante ssuummaattoorriiaass yy ssuubbssttiittuucciioonneess ddee
ccoonnssttaannttee
ΣΣ XX == 11335555
PPaarraa YYcc == 222255.88 ++2211.44tt ;; ssuussttiittuuiimmooss
llooss vvaalloorreess ddee ""tt"",, sseeggúúnn eell aaññoo
pprrooyyeeccttaaddoo
ΣΣXXtt
== 11449955 AAññoo tt YYcc
ΣΣ tt22
== 7700 22001100 77 337766
aa == 222255.88 22001111 99 441188
bb == 2211.44 22001122 1111 446611
YYcc == 222255.88 ++2211.44tt 22001133 1133 550044
22001144 1155 554477

29. OOFFEERRTTAA
Es la cantidad de bienes y servicios que los
productores estarían dispuestos a vender a los
diversos precios del mercado.
La Oferta es el lado del productor o del
vendedor.

30. EEll PPrroodduuccttoo oo eell SSeerrvviicciioo ddeell
PPrrooyyeeccttoo
Esta constituido por el producto o el servicio del
proyecto. Hay que referirse a sus usos actuales y
potenciales, los usuarios y los productos y servicios
que le son complementarios y sustitutos.

31. UUssoo AAccttuuaalleess yy PPootteenncciiaalleess
Indicar el uso actual del producto del proyecto, lo
que significa la necesidad actual por el cual es
producido. Su uso potencial, destaca las
posibilidades viables para atender otras
necesidades. Ejemplo, un Restaurante, además de
prestar el servicio diario de comidas, puede ser
utilizado para Convenciones, Matrimonios, etc.

32. UUssuuaarriiooss
Son las personas que harán uso del producto del
proyecto, es importante definir claramente este
consumidor, haciendo énfasis en sus
características. Por ejemplo, un COIF, es utilizado
por personas que tienen hijos pequeños y trabajan.

33. PPrroodduuccttooss oo SSeerrvviicciiooss
SSuussttiittuuttooss
Son aquellos que satisfacen una necesidad similar
o aquellos que cumplen un mismo objetivo. Es
importante conocer la existencia de los mismos,
mantener una competencia sana, dentro de las
reglas del mercado en pro del producto del
proyecto. Por ejemplo, el mercado competitivo de
las cervezas, la telefonía celular y otros servicios.

34. PPrroodduuccttooss CCoommpplleemmeennttaarriiooss
Son aquellas que deben ser utilizados juntos para
lograr un mismo fin. En lo que respecta, al producto a
ofrecer es necesario conocer los otros productos que
se complementan, el precio de uno de estos puede
influir en el aumento o disminución de la demanda.
Los altos precios de la gasolina afectan la venta de
automóviles.

35. IIddeennttiiffiiccaacciióónn ddee llooss CCoommppeettiiddoorreess
Son las empresas u otras organizaciones que
ofrecen el producto a producir. Es importante
conocer, la forma como estas empresas ofrecen
su producto, la publicidad, sus canales de
distribución, sus precios, sus condiciones de
ventas y otras modalidades del mercado.

36. AAnnáálliissiiss ddee llaa OOffeerrttaa
Al igual que la demanda hay que considerar: el
comportamiento histórico de la oferta, los
factores determinantes, la distribución
geográfica de la oferta y la proyección de la
oferta.

37. CCoommppoorrttaammiieennttoo HHiissttóórriiccoo ddee llaa OOffeerrttaa
Debe hacerse una evaluación de la serie histórica
estadística que se disponga sobre la oferta. En la
mayoría de los casos la estadísticas proporcionan
cifras sobre la producción del producto del proyecto,
por lo que se debe señalar con anticipación de que
D = O. De esta manera, solo se mostraran cifras
sobre la demanda.

38. FFaaccttoorreess DDeetteerrmmiinnaanntteess ddee llaa OOffeerrttaa
Hay que señalar los factores que afectan a las
empresas existentes al ofrecer el producto que se espera
producir. Entre estos factores se destacan:
La Tecnología
La Meteorología.
El Costo de los factores
El Precio de los Insumos
El Número de Oferentes
Políticas Públicas

39. DDiissttrriibbuucciióónn GGeeooggrrááffiiccaa ddee llaa OOffeerrttaa
Se debe indicar la localización geográfica de las
empresa u otras organizaciones que ofrecen el
producto o servicio a producir. Cuando se determinan
que son pocas, deben señalarse las existentes en
todo el territorio nacional. En los casos de mucha
competencia bastará con indicar hasta las existentes
en un distrito o comunidad.

40. PPrrooyyeecccciióónn ddee llaa OOffeerrttaa
Si se hace la D = O, no se precisa hacer esta
proyección, excepto cuando se pretende
comercializar el producto al mercado internacional,
en donde la oferta se estimará en base a los países
mayores exportadores ya que la demanda se calculo
en base a los países con mayor importación.

41. CCOOMMEERRCCIIAALLIIZZAACCIIÓÓNN DDEELL
PPRROODDUUCCTTOO

42. La comercialización es la actividad que permite al
productor hacer llegar al consumidor un bien o
servicio con los beneficios de tiempo y lugar.
Todo estudio de mercado debe completarse con un
análisis de la forma como esta organizada la
cadena intermediaria, que relaciona al productor
con el consumidor. Los problemas que deben
abordarse en el análisis de la comercialización
incluyen: almacenamiento, transporte,
acondicionamiento y presentación de producto,
sistema de crédito al consumidor, asistencia
técnica, publicidad y propaganda, normas de
calidad, la garantía de suministro y otros.

43. VVaalloorr ddee llaass VVeennttaass EEssttiimmaaddaass
AAnnuuaalleess oo VVoolluummeenn FFííssiiccoo ddee
VVeennttaa EEssttiimmaaddoo
A este punto hay que darle mucha importancia,
es fundamental para realizar el Plan de
Producción que determinará la capacidad de
producción del proyecto.
Es importante referirse a la cantidad física
estimada del producto o servicio a producir, no
debe ser confundido con el valor de la
producción. En los diez años de vida útil del
proyecto cual será la producción anual.

44. PPrreecciioo ddee VVeennttaa ppoorr UUnniiddaadd
Se refiere al precio en que se venderá el producto
del proyecto al consumidor. En aquellos casos en
que existan diversos productos a la venta, debe
señalarse el precio de venta de cada uno
individualmente. Sería conveniente utilizar como
referencia los precios de la competencia.

45. CCoossttoo ddeell PPrroodduuccttoo ppoorr UUnniiddaadd
Representa el costo unitario del producto
producido. Si se produce más de un producto
hay que calcular sus costos unitarios por
separado. Para ello se recomienda aplicar en los
costos el resultado porcentual que se obtenga al
dividir el ingreso del producto entre el ingreso
total. Dicho porcentaje se le aplica entonces al
total de los costos operativos.

46. OTRO MÉTODO PARA CALCULAR EL
COSTO POR UNIDAD
Si la empresa define como una de sus
Políticas, mantener una ganancia del
50% de todos los productos que
elabora o venda, el Costo de Venta
partiendo del precio de venta se
obtiene mediante la fórmula siguiente.
COSTO DE VENTA = PRECIO DE VENTAS
1 + GANANCIA

47. SI EL PRECIO DE VENTA DE UN BIEN O
SERVICIO ES DE B/. 150.00, EL COSTO DE
VENTA SERÌA IGUAL A:
C.V. = B/ 150.00
11 ++ 00..55
C.V. = B/. 150.00
1.5
C.V. = B/ 100.00

48. Si el Precio de Venta fuera de B/ 0.75 y el
Margen o ganancia es de 45%, el C.V. es:
C.V. = 0.75 = B/ 0.5172
1.45
Si el P.V. es de B/ 5.48, con un Margen del
35%,
El C.V. = B/. 5.48 = B/. 4.0592
1.35

49. SSiisstteemmaa ddee DDiissttrriibbuucciióónn ddeell PPrroodduuccttoo
Se refiere a la forma en que el producto llegará
a manos del consumidor. En los casos que se
requiera de intermediarios, se determinará el
número necesario en la cadena de
comercialización.

50. MMooddaalliiddaaddeess yy CCoonnddiicciioonneess ddee
CCoommeerrcciiaalliizzaacciióónn
Incluye entre otras: la forma de pago, el volumen
de venta, la norma de calidad, la garantía de
suministro y el transporte.

51. LLaa FFoorrmmaa ddee PPaaggoo
Se debe definir de antemano la política a utilizar en
el cobro a los consumidores del producto del
proyecto. Si el sistema será solo al contado, o se
dará crédito por 30, 60 o 90 días. En los casos del
sistema de crédito hay que relacionarlo con el flujo de
caja del proyecto.

52. EEll VVoolluummeenn ddee VVeennttaa
Es de suma importancia tener presente que
dependiendo del volumen de ventas del producto
del Proyecto se podrán presentar alteraciones en
los precios. En los casos de existir consumidores
con grandes demandas del producto, se le podrán
dar menores precios.

53. LLaa NNoorrmmaa ddee CCaalliiddaadd
((IISSOO))
Debe cumplirse dependiendo del producto con las
normas de calidad que exigen organizaciones
competentes en dicha materia. Si su mercado esta
dirigido al internacional debe tomar en cuenta la
norma ISO 9001. No obstante, hay que tener
pendiente que la norma también aplica en el
mercado nacional.

54. LLaa GGaarraannttííaa ddee SSuummiinniissttrroo
Se debe dar garantía al consumidor en el
suministro del producto del proyecto basados en
acuerdos previos. El incumplimiento de estos
acuerdos atentan contra el futuro de la empresa. Si
se reservan 15 habitaciones estas deben estar
disponibles en el día convenido.

55. EEll TTrraannssppoorrttee
Dependiendo del producto o servicio a ofrecer, se
debe establecer el tipo de transporte a utilizar. Si el
servicio es turístico se debe disponer de buses
adaptados para ello. Si el producto necesita de
refrigeración debe disponerse de camiones
refrigerados.

56. NNaattuurraalleezzaa yy GGrraaddoo ddee IInntteerrvveenncciióónn
EEssttaattaall
En esta parte del estudio debe estar bien definida
la forma y el grado de intervención del Estado, ya
sea mediante precios de productos y servicios
intervenidos o por el cumplimiento de ciertas
normas para determinadas actividades.

57. EEll PPrreecciioo
En lo relativo al precio, son casi nulas las
actividades en que el Estado interviene. Solo en el
transporte público selectivo y colectivo es que el
Estado ha fijado precios. Casi en su totalidad en
materia de precios existe un sistema ajustado a la
oferta y demanda.

58. SSaalluudd,, TTuurriissmmoo yy AAmmbbiieennttaall
En muy pocas actividades es donde el estado
interviene en la calidad del producto a ofrecer. En
la actividad en donde se ofrecen comidas, el
estado es exigente en el cumplimiento de ciertas
normas de salud.

59. PPllaann oo EEssttrraatteeggiiaa ddee VVeennttaass
Que medios se utilizarán para conocer el
producto del proyecto. A través de que medios se
promoverá el producto o servicio: brochure,
páginas web, por la radio o televisión o en los
periódicos.