El modelo codifiación/decoficiación, las investigaciones sobre Nationwide, etnografía de audiencias.

1. Estudios culturales
(versión anglosajona)
Teorías de la comunicación

2. The Nationwide Project
David Morley
Modelo codificación/decodificación
 Análisis del programa de televisión
Nationwide
 Análisis de las decodificaciones en distintos
grupos

3. “Lo que obtuvimos al finalizar el
proyecto Natonwide fue una serie de
respuestas a un material que no
necesariamente era importante para
los encuestados. En efecto, si
disponemos de una explicación de
sus decodificaciones de ese
material, fue porque se lo
proporcionamos artificialmente.
Quizá la pregunta más interesante
sea esta ¿qué material le
interesaría ver y qué material no
vería?”
David Morley

4. Cuestiones metodológicas
 Problemas de la situación semi-experimental
 El camino etnográfico
Bronislaw Malinowski fotografiado junto a
una tribu en las islas Trobriand.

5. “Ver televisión” como
actividad
 La televisión se mira (preferentemente) en
familia
 Los niveles de atención son diferentes
 Selección del programa y “visión forzada” →
poder del padre (patriarcalismo)

6. ““Teniendo eenn ccuueennttaa llaa ppoossiicciióónn cceennttrraall
qquuee hhaa aaddqquuiirriiddoo llaa tteelleevviissiióónn eenn eell
hhooggaarr,, eenn ttoorrnnoo ddeell aappaarraattoo ssuurrggiirráánn
ccoonnffiigguurraacciioonneess ddee ddoommiinniioo,, ccoonnfflliiccttoo,,
ttoommaa ddee ddeecciissiioonneess yy eessttaabblleecciimmiieennttoo ddee
rreeggllaass””

7. Varones y mujeres (cuestiones
de género al mirar televisión)
 Efectos del género en diversas cuestiones
(pp. 210-211)
 Formas masculinas y femeninas de ver
televisión

8. LA “POLÍTICA DEL LIVING”

9. Diferencias varones / mujeres
Controlan la elección de
programas y el control remoto
No controlan
Miran TV en forma
concentrada
Miran TV en forma dispersa,
junto a otras actividades.
Programan la visualización No programas la visualización
No charlan sobre la TV Charlan con otros sobre lo
que vieron en la TV
Usan la videograbadora No usan la videograbadora
Ven TV en soledad
Prefieren programas realistas.
Se interesan por la noticias
nacionales
Prefieren la ficción
Se interesan por noticias
locales

10. Investigaciones sobre género
y lecturas
Janice Radway
Reading Romance (1984)
Ien Ang
Watching Dallas (1985)

11. La mercancía que vende la
televisión es la audiencia
(y la audiencia debe
ser producida)

12. ¿Cómo se mide el rating?
 En Argentina la medición la hace IBOPE
 Utiliza dos metodologías combinadas:
 People meter (audímetros): 2.450 en Buenos Aires,
Córdoba, Mendoza y Rosario
 Cuadernillos: 3.600 en Tucumán, Mar del Plata, Santa
Fe / Paraná y Alto Valle
 El rating es la expresión
porcentual de los “contactos
brutos” o “audiencia bruta”
(cantidad de contactos obtenidos
en el target teniendo en cuenta
las duplicaciones).

13. Audiencia activa
 Las audiencias resemantizan los
mensajes mediáticos para servirse de ellos

14. Influencias teóricas
 Bajtin:
 recuperación de la cultura popular
 El Carnaval como espacio de
liberación ritual
 De Certeau:
 Táctica y estrategia
 Caza furtiva

15. Algunos desvíos
 John Fiske:
 La “producción de lo popular” y la “democracia
semiótica”:
 Los espectadores no son “tontos culturales”
 3 niveles del texto/textualidad:
 Texto primario en la pantalla
 Subnivel también producido por la industria cultural
(publicidades, revistas de fans, programas de
chimentos, etc.)
 Textos que producen los mismos espectadores
(conversaciones, estilos de ropa, modos de
hablar/pensar, etc.)