Clases de Teorías de la comunicación. Luis Ricardo Sandoval (UNPSJB - UNPA) lrsandoval@unpata.edu.ar

1. Investigación
administrativa
Teorías de la comunicación

2. “Paradigma” de Lasswell
Quién dice
Qué
A quién
Por qué canal
Con qué efectos
Harold Lasswell

3. Estudios
Psicológico-
Experimentales
(de persuasión)

4. Estudios sobre persuasión
(experimentales)
Carl Hovland

5. Actitud:
una respuesta implícita, generadora de
impulsos, considerada socialmente
significativa en la sociedad del individuo
(Doob)
ESTÍMULO ACTITUD CONDUCTA

7. “Films de orientación o propaganda”

8. ¿Metodología experimental?

9. Grupo Investigado Grupo de Control
Cuestionario
ESTÍMULO
Cuestionario
Cuestionario
Cuestionario

10. Experimentos
Factores relativos al mensaje
 Incidencia de la fuente:
 Credibilidad del comunicador
 Incidencia del mensaje:
 Explicitación de las conclusiones
 Exhaustividad de las argumentaciones
 Orden de las argumentaciones

11. Experimentos
Factores relativos a la audiencia
 Interés por adquirir información
 Exposición selectiva
 Percepción selectiva
 Memorización selectiva

12. Para explorar:
 Experimento de Milgram
http://vimeo.com/25324717
http://vimeo.com/25327528
 Por qué luchamos: La Batalla de Inglaterra
https://vimeo.com/55206647

13. Estudios
Sociológicos
(sobre terreno)

14. si la teoría hipodérmica hablaba de
manipulación y propaganda y si la teoría
psicológico-experimental se ocupaba de la
persuasión, esta teoría habla de influencia, y
no sólo de la ejercida por los media sino de
la más general que «fluye» entre las
relaciones comunitarias, de la que la
influencia de las comunicaciones de masas
es sólo un elemento, una parte
Mauro Wolf

15. Paul Felix Lazarsfeld Robert K. Merton

16. El pueblo elige
The people's choice (1944)

17. Índice de Predisposición
Política
 Voto por estrato socioeconómico

18. Índice de Predisposición
Política

19. Voto anterior de acuerdo al IPP

20. Interés por la campaña
 Gran interés / Mediano interés / Nulo interés
 Mientras mayor es el interés:
 hay más opinión sobre los temas de campaña
 hay más participación en actividades políticas
 hay más exposición a las comunicaciones
políticas

21. Presiones contradictorias
 Cuando el individuo recibe “presiones”
contradictorias de los factores que inciden en
el voto (rangos medios de IPP)
 Consecuencia: Dilación para tomar la
decisión de voto
 ¿Son foco de la campaña?

22. Los mutantes
 Cristalizantes, fluctuantes y mutantes de
partido
 ¿Quiénes son los mutantes?
 Los que sufren presiones
contradictorias
 Los que tienen menos
interés (y muchas veces
ni votan)

23. Efectos de la campaña
 Activación
 Refuerzo
 Conversión

24. Barreras para los efectos
Se decidieron antes
Se decidieron al
momento de definirse
los candidatos
Votó congruente con el
IPP
Blanco de la campaña

25. Los líderes de opinión
Ocupación Casos Líderes de
opinión
(%)
Otros
(%)
Profesionales 17 35 65
Propietarios, administradores 28 25 75
Clérigos 21 33 67
Comerciantes, vendedores 16 44 56
Obreros especializados 37 35 65
Obreros semiespecializados 31 32 68
Obreros no especializados 47 23 77
Ocupados en tareas rurales 46 15 85
Amas de casa 230 13 87
Desocupados 13 15 85
Retirados 23 35 65

26. Los líderes de opinión...
 Son trasversales a la estructura social
 Se interesan más por la campaña (aún los
líderes que afirman tener un interés
moderado consumen más campaña que los
seguidores que dicen estar muy interesados)
 Son intermediarios entre la comunicación de
masas y los demás integrantes del grupo

27. Flujo de comunicación en dos
etapas

28. La influencia personal (Katz y
Lazarsfeld, 1964)
 El “redescubrimiento” del pequeño grupo
 El líder es el resultado de una dinámica
grupal
 ¿Por qué predominan las opiniones
grupales?
 la búsqueda de aceptación
 la atracción de los valores compartidos

29. Tipos de líderes de opinión
 Designados:
 Tienen sensibilidad respecto al grupo
 Situados:
 Son introductores de novedades
 Pueden actuar como “porteros” (gatekeepers)
 Rol aprobado culturalmente

30. Locales y cosmopolitas
(Merton)
 La influencia no depende de la posición
social
 Un “influyente” es una persona a quien se
acude en busca de opinión o consejo

31. Líderes locales
 Limita sus intereses a la comunidad local
 Son patriotas locales
 Han permanecido toda su vida en el lugar
 Conocen mucha gente
 Participan en organizaciones como centros
de contacto (puestos políticos)
 Su influencia se basa en la red interpersonal
 Prefieren historias “humanas”, tabloides y
radio de noticias

32. Líderes cosmopolitas
 Se interesa por el mundo exterior
 No están tan atados a la localidad
 Son migrantes
 Son selectivos en la gente con la que se
relacionan
 Participan en organizaciones más técnicas
 Su influencia se basa en su pericia
 Leen revistas generales, diarios nacionales y
escuchan columnistas de opinión

33. Funciones de los medios
(Lasswell)
 Vigilancia del entorno (diplomáticos)
 Correlación de las distintas partes frente al
entorno (periodistas)
 Transmisión de la herencia cultural
(educadores)

34. Funciones de los medios
(Lazarsfeld y Merton)
 Función otorgadora de estatus
 Compulsión de normas sociales
 Disfunción narcotizante

35. Condiciones para el éxito de
una campaña con objetivos
sociales (Lazarsfeld y Merton)
 Monopolización
 Canalización
 Complementación

36. Conclusión
MODELO DE EFECTOS LIMITADOS
(O MÍNIMOS)