Existen dos tipos de creatividad: la creatividad eureka, que produce ideas innovadoras de forma repentina, y la creatividad secundaria, que mejora ideas existentes de forma gradual. El proceso creativo consta de cuatro etapas: la preparación, en la que se investigan posibilidades; la incubación, en la que las ideas se desarrollan de forma inconsciente; la iluminación, en la que surge la solución; y la verificación, en la que se evalúa la solución.