3er Congreso Internacional de Marketing Educativo

1. True alignment | True navigation | True insights | | True ideas | True outcome

2. 2
F A K E N E W S :
¡ A N O S O T R O S E S T O
N O N O S P U E D E
P A S A R !
( ¡ C L A R O Q U E S Í ! )
10 de marzo de 2017
Flavio J. Díaz Tueme

3. FA KE NE WS : ¡ A N O S OT R O S E S T O N O N O S P U E D E PA S A R !
Objetivo:
Entender el alcance de las noticias
falsas (en inglés ‘fake news’) y
cómo defenderse y protegerse de
ellas
Metodología:
Análisis de cobertura
noticiosa y hallazgos
resumidos
3

4. 1 0 P U N TO S
B Á S I C O S Q U E S E
D E B E N C O N O C E R
4
Las llamadas ‘fake news’ o
noticias falsas, no son un
problema nuevo
1 ¿Por qué Snapchat y Apple
no tienen el mismo
problema?
6
La posverdad: la confianza
del norteamericano en los
medios va en picada
2
Las notas consideradas ‘fake
news’ provienen de
periodistas amarillistas,
promotores del miedo y bots
7
Los medios tradicionales
pueden haberle otorgado
involuntariamente voz al
‘periodista ciudadano’
3
A menudo e
inadvertidamente, las ‘fake
news’ son financiadas por las
grandes marcas
8
Las inquietudes y los
problemas del ‘fake news’
son ampliamente
reconocidos por los
principales medios de prensa
4 Las ‘fake news’vuelan por
internet
9
Facebook admite que
enfrenta un problema con la
situación
5 Las marcas más importantes
del mercado son a menudo
blanco de las ‘fake news’
10

5. ¿PRO BLE MA DE HOY?
5
En febrero de 1864,
Abraham Lincoln se
preparaba para la
reelección en un entorno de
Guerra Civil, cuando junto
con el Partido Republicano,
recibió un gran revés.
“El folleto del mestizaje
constituyó la campaña de
noticias falsas más exitosa de
la historia de los EUA.
Después de las elecciones,
los autores del mismo
quedaron revelados como
periodistas demócratas
empeñados en hundir a
Lincoln, incitando la
ansiedad racial”.
Las noticias falsas estuvieron a punto de acabar ni más ni
menos que con Honest Abe. (Reuters/Molly Riley)
28 de noviembre de 2016, Artículo de Gwynn Guilford, Quartz

6. ‘POST-TRUTH’ –LA POSVERDAD — TÉRMINO
DESIGNADO PALABRA DEL AÑO POR EL DICCIONARIO
OXFORD
6
Posverdad:
relativo a las circunstancias en
las que los hechos objetivos
influyen menos a la hora de
formar la opinión pública, que
los llamamientos a la emoción
y a la creencia personal
16 de noviembre de 2016, Oxford Dictionary

7. ¿ACASO LOS MEDIOS TRADICIONALES LE OTORGARON
INVOLUNTARIAMENTE VOZ AL ‘PERIODISTA
CIUDADANO’?
 Marzo 2008: CNN desarrolló una plataforma mediante la cual pasó el micrófono a cualquier persona
con una cámara en su dispositivo celular, personas carentes de las credenciales periodísticas propias.
Las publicaciones en iReport no se editan, verifican o filtran antes de publicarse.
 “Actualmente, 22% de los millennials consideran que las redes sociales son su fuente primaria de
noticias…”
 “Únicamente 45% de los adultos confían plenamente / en cierta medida en los reportajes
presentdos por los principales medios de comunicación…”
 “…Esta desconfianza parece reflejarse en una percepción de marca a la baja en referencia a CNN y
Fox News…”
BrandIndex in Forbes
7
October 10,2016, Artículo de BrandIndex, Forbes

8. LAS ACUSACIONES VIENEN DE ARRIBA
El jefe de Dow Jones acusa a Google y Facebook de ‘matar la noticia’
Will Lewis
CEO, Dow Jones
“Se lo advertimos… (Google y Facebook), diciéndoles que era un accidente en puerta… están abordando
las noticias falsas de la misma forma en que manejan al WSJ, esto les acabará afectando”.
“Y aquí lo tienen… ¡ya los alcanzó!”
“En cuanto a la noticia, en el sentido de respetar y valorar la capacidad de una operación noticiosa
profesional para hacer nuestro trabajo, ¡son estupideces!
“Deben dejar de fingir que van a hacer algo al respecto, necesitan ya de una vez hacer algo”.
8
December 1, 2016, Artículo de Ian Burrell, the Drum.

9. ¿ES FACEBOOK, POR SU NATURALEZA, INCOMPATIBLE
CON LA NOTICIA?
“No seleccionamos los temas que deba leer el mundo. Lo que hacemos es conectar a las personas y
a las ideas… juntamos a las personas con las historias que ellos habrán de considerar son de peso”.
“Nuestra integridad depende de ser incluyentes de las perspectivas y los puntos de vista y de utilizar
los rankings para conectar a las personas con historias de peso”.
“No favorecemos un cierto tipo de fuente o de ideas. Nuestra finalidad es entregar aquellas historias
que nos han indicado son las que a una persona le interesa ver”.
9
Adam Mosseri, Facebook VP Product Management for News Feed
December 4, 2016, Artículo de Frederic Filloux, MondayNote
9
 El contenido que comparte su red tiene mayor peso en términos de autoridad
 Aquel contenido similar a sus propias opiniones y sentimientos hacia la sociedad y la política tiene un mayor
peso en términos de autoridad
Según indica Frederic Filloux, Facebook no tiene interés objetivo alguno en cambiar su problema con las noticias falsas

10. FACEBOOK ESTÁ BUSCANDO ‘MEJORAR’ LA SITUACIÓN
DE LAS NOTICIAS FALSAS
En declaración ante TechCrunch, el gigante de las redes sociales señaló:
“Para Facebook la información errónea es un asunto muy serio. Valoramos la autenticidad de la
comunicación y entendemos que queda mucho camino por recorrer, y por eso es que seguimos
mejorando nuestras capacidades para detectar la desinformación”.
10
Facebook (declaración a TechCrunch)
10 de noviembre de 2016, Artículo de Yoni Heisler, marketvolt.com
En el Newsfeed, hay señales basadas en la respuesta de la comunidad mediante las cuales
determinamos si alguna publicación contiene información errónea y limitamos su
diseminación.
En Tendencias, buscamos señales que nos indiquen que los temas mostrados reflejan
eventos de la vida real y tomamos medidas para prevenir que aparezca contenido falso o
engañoso.

11. 11Nitasha Tiku, 1 de diciembre de 2016, BuzzfeedNews
¿A QUÉ S E DE BE QUE S NA PCHAT Y A PPLE NO PA DEZCA N
ESTE PRO BLE MA?
• Un ‘muro’ resguarda la seguridad de iTunes, App
Store y Apple News.
• Apple News revisa rigurosamente quién
publica
• El usuario puede marcar cualquier noticia falsa
o discurso de odio
• Apple selecciona cuidadosamente el
contenido que se exhibe
• El contenido desaparece
• Las publicaciones se muestran cronológicamente – no
por popularidad o algoritmo personal
• Discover News:
• Los que publican siguen un proceso controlado,
involucra la participación de vigilantes humanos
• Son vetados y acuerdan cumplir estrictos términos
y condiciones.

12. ¿DE DÓ NDE PROV IE NE N LA S NOTICIA S FA LSA S ?
Periodistas
“Nuestra audiencia no confía en los
medios de comunicación principales.
“Somos los nuevos ‘periodistas
amarillistas’
“Somos los locos en la banqueta
gritando que el mundo se acaba”.
Promotores del miedo afuera de
los EUA
“En la ciudad de Veles en la República de
Macedonia (población 45 mil), los lugareños
lanzaron unos 140 sitios políticos americanos”.
“...la mejor forma de generar tráfico es lograr
que las notas se vayan diseminando en
Facebook y esto se hace publicando
contenidos sensacionalistas y generalmente
falsos que vayan dirigidos a los seguidores de
Trump”.
Bots
Según la USC, casi una
quinta parte de la
conversación electoral
de los EUA en Twitter
muestra señales de
haber sido creada por
bots.
12
Terrence McCoy
20 de noviembre de 2016 The Washington
Post
Craig Silverman
3 de noviembre de 2016 BuzzFeed
Neal Ungerleider
7 de noviembre de 2016 FastCompany
El contenido abarcaba desde un apoyo directo y
sencillo hasta esfuerzos muy sofisticados de
trolls, creados para encender o ahogar alguna
situación particular o un segmento de Twitter.

13. LO S S ITIO S DE NOTICIA S FA LSA S S O N F INA NCIA DOS
INA DV E RTIDAMENTE PO R LA S GR A NDES MA RCA S
A menudo, los anuncios de compañías muy reconocidas aparecen en sitios con información
falsa o engañosa
“La aparición de marcas reconocidas en sitios de noticias falsas es reflejo de la complejidad de la
publicidad en línea… implica la participación de una cantidad de intermediarios, de tal forma que
anunciates y sitios por igual tienen la incertidumbre de cuáles anuncios aparecen en dónde”.
Hay marcas importantes que usan software que automáticamente controla y bloquea que sus anuncios
aparezcan en sitios con contenido donde se promulga el odio o contenido para adultos.
No existe la tecnología que ‘filtre la verdad’, de tal forma que los sitios de noticias falsas deben
agregarse de uno en uno a la lista negra.
13December 8, 2016, Artículo de Jack Nicas, The Wall Street Journal

14. #PizzaGate: conspiración que escaló en cuestión de dos semanas
¡LA S NOTICIA S FA LSA S V UE LA N!
10 de diciembre de 2016, artículo de Gregor Aisch, Jon Huang y Cecilia Kang, The New York Times
14

15. LA S MA RCA S MÁ S IMPO RTA NTES DE L ME RCA DO…
BLA NCO DE LA S NOTICIA S FA LSA S
15
 CEO entrevistada en la conferencia New York Times Dealbook
 Nooyi comenta en favor de la mujer, de la comunidad LGBT
“Se acabaron las elecciones, nos lamentaremos quienes hayamos apoyado al otro lado, pero
debemos unirnos, la vida debe seguir adelante”.
Felicita al Trump
 Mal citada, aparece en Truthfeed y Gateway – con una aseveración de la caída en el precio de la
acción de la empresa
 Los seguidores de Trump hacen un llamado al boicot de los productos
 En respaldo a su CEO, PepsiCo no comenta acerca de la amenaza de boicot
15 de noviembre de 2016, artículo de Jackie Salo, New York Post

16. LO S A LTO S DIR EC TIVOS …
BLA NCO DE LA S NOTICIA S FA LSA S
16
 Matt LeBretton, vicepresidente de asuntos públicos de New Balance comenta al WSJ que la
compañía veía con buenos ojos la postura de Trump hacia el TPP
 En un tuit, el WSJ retoma estos comentarios fuera de contexto
 NB manda mensajes proactivos para tratar de contextualizar la situación
 Un sitio de supremacistas agrega leña al fuego, hace un llamado al boicot de los productos
 NB sale a comentar con medios noticiosos de alto perfil para tratar de enmendar la situación
16 de noviembre de 2016, artículo de Kim LaCapria , Snopes.com

17. LO S PRO DUC TO S …
BLA NCO DE LA S NOTICIA S FA LSA S
17
 Adam Padilla (>73 mil seguidores en Instagram) y creador de
memes, publica una imagen falsa del juego para niños
“Happy Hour Playset” de Fisher-Price
 Algunos usuarios de FB correctamente identifican la imagen
como una foto falsa, no obstante, otros se enfurecen y
señalan a Fisher Price
 FP declara que la compañía en ningún momento “aprobó,
endosó o produjo” ese juego
 Explican uno por uno a cada una de las personas que
furiosas comentan en Facebook acerca del producto, deben
señalarles que es falso
December 8, 2016, Artículo de Jennifer Earl, CBSNews.com
“En semanas recientes se introdujeron ciertos
productos de Fisher-Price, cómicos pero
totalmente ficticios, seguramente resultado de la
imaginación de escritores, diseñadores y
comediantes adultos, que en algún momento
jugaron con Fisher-Price ellos mismos”.
Amber Pietrobono, gerente de RP en FP
comentando ante la cadena CBS

18. A PR E NDIZA JES CLAV E PA R A LO S CLIE NTES
18
 Aumente niveles de conocimiento acerca del tema con el equipo
en general
 Monitoreo activo:
 Recurra a herramientas necesarias, estudie la lista de sitios
sospechosos (ver anexo)
 Colabore con expertos publicitarios para asegurar que el
contenido del cliente no alcance sitios cuestionables
 Considere todos los escenarios – es importante tomar en cuenta
quién, dónde y cómo – pueden volverse en blancos. Prepare
planes de acción y documentos de postura según sea necesario
 Adquisiciones potenciales
 Temas clave con clientes
 Escándalos ejecutivos / liderazgo
 Inversiones financieras / malversación de fondos
December 8, 2016, Artículo de Jennifer Earl, CBSNews.com
BOTTOM LINE:
Aunque suene sencillo
desestimar las noticias falsas
por ser totalmente absurdas,
NO hay que hacerlo.
Las noticias falsas se riegan en
cuestión de un abrir y cerrar
de ojos en redes sociales,
pero también en los canales
tradicionales de medios.
El problema es complejo… por
lo pronto, no cambiará tan
fácilmente.

19. ¿QUÉ TA N S E NCILLO ES DE TEC TA R LA NOTICIA FA LSA?
No es tan fácil…
19

20. Aquí la página de inicio del sitio
Slate.com utilizada en un estudio
de la universidad de Stanford.
Algunas de estas notas son
noticia, otras publicidad, ¿cuál es
cual?
1
2
3
20

21. AN E XO S
21

22. 22
HE R R A MIE NTA S
Chrome Extension
Los programas de Chrome extension"Fake News
Alert” , “B.S. Detector”, y "not
News" se pueden utilizar con sus ventanas de
aviso en caso de estar entrando a un sitio de fake
news.
Revise bien los URL
Según la reporta el diario The Charlotte
Observer, los sitios de noticias falsas
generalmente usan URLs extraños, que al final
tienen terminaciones diferentes después del
.com, como por ej., “.com.lo” o “.com.co”.
Aunque copian la apariencia de un sitio real, son
totalmente falsos.
Snopes.com
Sitio dedicado a desmentir mitos, rumores y
leyendas urbanas 6 de diciembre de 2016, Artículo de Sierra Filucci, The Charlotte Observer.
Falso: CNN.com.de
Real: CNN.com

23. 23
S ITIO S DE FA KE NE WS
Sitios de noticias falsas Sitios de sátira Sitios tipo ‘Clickbait’
• AmericanNews.com
• BigAmericanNews.com
• Cap News (twitter.com/capnews)
• ChristWire.org
• CivicTribune.com
• ClickHole.com
• CreamBMP.com
• DCGazette.com
• DailyCurrant.com
• DCClothesLine.com
• DerfMagazine.com
• DrudgeReport.com.co
• DuhProgressive.com
• EmpireNews.com
• EnduringVision.com
• Indecision Forever (www.cc.com/indecision)
• MSNBC.co
• MSNBC.website
• MediaMass.net
• NationalReport.net
• NewsBiscuit.com
• News-Hound.com
• NewsMutiny.com
• PoliticalEars.com
• Private-eye.co.uk
• RealNewsRightNow.com
• RileNews.com
• Sprotspickle.com
• TheNewsNerd.com
• TheUsPatriot.com
• WitScience.org
• TheOnion.com
• AmplifyingGlass.com
• Duffleblog.com
• EmpireSports.co
• GomerBlog.com
• Huzlers.com
• iTagLive.com/
• Newslo.com
• NahaDaily.com
• RockCityTimes.com
• TheLapine.ca
• TheSpoof.com
• WeeklyWorldNews.com
• WorldNewsDailyReport.com
• 21stCenturyWire.com
• ActivistPost.com
• BeforeItsNews.com
• BigPZone.com
• Chronicle.su
• CoastToCoastAM.com
• ConsciousLifeNews.com
• ConservativeOutfitters.com
• ConspiracyWire (WideAwakeAmerica.com)
• CountdownToZeroTime.com
• CounterPsyOps.com
• DailyBuzzLive.com
• Disclose.tv
• FPRNradio.com
• GeoEngineeringWatch.org
• GlobalResearch.ca
• GovtSlaves.info
• GulagBound.com
• JonesReport.com
• HangTheBankers.com
• HumansAreFree.com
• Infowars.com
• IntelliHub.com
• LewRockwell.com
• LibertyTalk.fm
• LibertyVideos.org
• LMR (LibertyMovementRadio.com)
• MegynKelly.us
• NaturalNews.com
• NewsWire-24.com
• NoDisInfo.com
• NowTheEndBegins.com
• PakAlertPress.com
• PoliticalBlindSpot.com
• PrisonPlanet.com
• PrisonPlanet.tv
• RealFarmacy.com
• RedFlagNews.com
• TruthFrequencyRadio.com
• TheDailySheeple.com
• TheRunDownLive.com
• UnconfirmedSources.com
• VeteransToday.com
• WakingUpWisconsin.com
• WorldTruth.tv
http://www.fakenewswatch.com/

24. #PizzaGate: conspiración que escaló en cuestión de dos semanas
¡LA S NOTICIA S FA LSA S V UE LA N!
WikiLeaks libera
correos hackeados del
director de la
campaña de H.
Clinton, John Podesta,
justo un mes antes de
la elección
Foro Reddit dedicado a
Trump y 4chan revisan
los correos para
encontrar evidencia de
irregularidades.
Entre los mensajes
encuentran comentarios
acerca de una pizza, incluidos
planes personales entre John
Podesta y su hermano
dedicado al cabildeo, Tony
Podesta.
Un participante de los
foros 4chan conecta la
frase “cheese pizza” a
pedófilos ya que “c.p.” se
usa en los message
boards para indicar
pornografía infantil.
Por el uso del término “pizza,”
especuladores se enfocan en el
restaurante Comet Ping Pong.
WikiLeaks revela que John
Podesta se comunicó con el
dueño de Comet, James
Alefantis, quien a su vez tenía
conexiones con operativos
demócratas.
Va creciendo la
especulación, entra en
juego el meme
#PizzaGate. Salen
artículos de noticias
falsas en Twitter y
Facebook.
Sigue la diseminación de
notas falsas, teorías
acerca de túneles,
habitaciones escondidas,
satanismo, hasta
canibalismo, todo
fabricado en redes
sociales.
4 Dic: Edgar M. Welch, 28,
originario de Carolina del Norte,
llega a Comet, con rifle militar y
pistola. La Policía reporta que
disparó dentro de la pizzería,
aunque no lastimó a nadie. Se
entrega a las autoridades cuando
se da cuenta que no hay evidencia
alguna de todos los rumores ni
abuso de menores.
El incidente no calmó las
aguas, las noticias falsas
aún señalaban que los
medios importantes
taparon lo que calificaron
como un gran círculo de
delincuencia. 24
10 de diciembre de 2016, Artículo de Gregor Aisch, Jon Huang and Cecilia Kang, The New York Times

25. LUCIA SERRANO
C O N S U M E R C O M M U N I C AT I O N S A N D D I G I TA L / S O C I A L L E A D
Lucía tiene más de 10 años de experiencia trabajando en Comunicación Corporativa, 8 de ellos enfocada a
Digital y Social Media en diferentes industrias de consumo, tecnología, educación, salud y nutrición,
automotriz y estilo de vida.
Algunas de las marcas que han confiado en Lucía para crear una estrategia integrada son Hyatt, Ford,
PepsiCo, Purina, McDonald’s, Kellogg’s y GoPro; estas tres últimas a nivel regional.
Durante los últimos 5 años, ha sido invitada como ponente a seminarios y conferencias en Latinoamérica
para hablar de Influencia Digital, Storytelling, Advocacy, Generación de contenido y Social Listening para
entender el comportamiento del consumidor desde su naturaleza de usuario. Actualmente, hace parte
del equipo global de Social & Innovation en FH.
EDUCACIÓN
Comunicación Social y Periodismo en la Pontificia Universidad Javeriana en Colombia y especialización en
Comunicación Corporativa en la Universidad Iberoamericana en México.

26. F L AV I O J DI AZ T UEME
S E N I O R V P, S E N I O R PA R T N E R , G E N E R A L M A N A G E R
Más de 30 años de experiencia en comunicación de crisis, relaciones públicas, publicidad, promoción,
branding, comunicación política, turismo e inversión, diplomacia pública, responsabilidad social corporativa,
etc. Flavio ha sido estratega de comunicación para más de 500 compañías, gobiernos, políticos y ONG’s.
Entrenamiento de medios para miembros del congreso, senado, directivos, altos mandos, entre otros.
Flavio tiene una experiencia extensa en relacionamiento. Gestión y capacitación con legisladores, CEOs,
Equipos de Liderazgo y Alta Dirección, candidatos a puestos públicos y funcionarios públicos de alto perfil,
líderes de opinión, entre otros.
Díaz ha gestionando programas de comunicación nacionales, para Latinoamérica y globales para clientes de
diferentes industrias, así como coordinado seminarios internacionales en ciudades como New York, Ciudad de
México, Sao Paulo, con la participación de periodistas de CNN, BBC, ABC, The New York Times, The Guardian,
Le Figaro, O Globo, Reforma, El Economista, El Financiero, etc.
EDUCACIÓN
Lic. en Administración de Empresas por la Universidad La Salle.