"Fallas y aciertos en la gerencia de la identidad gráfica (I)". Artículo publicado en el diario "El Mundo", Caracas, Venezuela. 26 de julio de 2010.

1. EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 26 DE JULIO DE 2010
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Gerencia
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Toda organización tiene o debería tener signos distintivos,
lo cual no es sólo un logo. Nos referimos además del isotipo,
al nombre, los colores, la grafía y por último la marca
Fallas y aciertos
en la gerencia
de la Identidad Gráfica /I
Miguel Antezana tamiento institucional, que son quisiera tener. sólo “tener un logo”. Nos referi- otra la tiene de color amarillo?
Miguel@AntezanaCC.com transmitidos de forma comuni- Yaseaporlamaneraenlaquedi- mos, además del isotipo, al logoti- ¿Qué imagen puede generar un
n varios países hispa- cacionalmente estratégica para chamarcasegenera-conlaespada po, al nombre, a los colores, a la isotipocircularqueespresentado
E no parlantes el docu-
mento oficial que se
porta para cualquier
trámite –entre otras
actividades- recibe nombres co-
mo cédula de identidad, carnet de
diferenciarse de otras.
La marca del Zorro
Casi todo el mundo debe conocer
a este personaje de ficción (de ca-
si un siglo, por cierto), ya sea por
o con su látigo-, o por el contexto
dentrodel cual se estampa, la mar-
ca del Zorro tiene una gran conno-
tación y genera una cantidad de
imágenes a sus “públicos” dentro
de su trama, sean éstos seguidores
grafía y por último a la marca. Ca-
da uno de estos elementos tiene
una función que al utilizarse ade-
cuadamente, juntos o por separa-
do, tienen como último objetivo
transmitir a los diversos públicos
de una forma desproporcionada?
¿Qué consecuencias negativas
genera la mala gerencia de la
Identidad Gráfica?
Saldos negativos
identidad, carta de identidad; la antigua serie televisa (o una o enemigos. Nadie se imagina al un mensaje y generar una imagen. AsícomolaIdentidadCorporativa
asumiéndose la “identidad” co- más reciente), las películas o la personaje escribiendo su famosa Por ello, el manejo de dichos está compuesta de activos intangi-
mo aquel “conjunto de rasgos historieta. Si algo distintivo tiene “Z” con cuidado, delicadamente, componentes debe estar soporta- bles para las organizaciones, los
propios de un individuo o de una El Zorro -además de su traje ne- con un bolígrafo, con colores pas- do en principios y lineamientos resultados de su gestión se tradu-
colectividad que los caracterizan gro y su máscara- es su famosa fir- tel, o bajo otras circunstancias que contenidos dentro del documen- cirán en utilidades intangibles; sin
frente a los demás”, según el Dic- ma con la que deja constancia de no “calzan” dentro de la imagen to conocido como Manual de embargo, éstas tienen la enorme
cionario de la Real Academia Es- que estuvo presente en algún lu- que transmite este héroe. Identidad Gráfica, el cual tiene posibilidad de convertirse en tan-
pañola (DRAE). No obstante, si gar. La llamada “marca del Zorro” Aunque quizás no se perciba como norte reglamentar y orien- gibles en el mediano y largo plazo.
somos estrictos con el uso del len- (la “Z”) es toda una marca en el explícitamente, detrás de dicha tar el uso de todas las unidades Si no existe un DIRCOM, y la
guaje, no estamos refiriéndose a sentido comunicacional; una se- ficción hay unas reglas, unos li- gráficas corporativas; además de administración de estos activos
un documento de “identifica- ña de identidad gráfica con tanta neamientos de identidad gráfica, corregir y evitar su inadecuada se realiza intuitivamente, las
ción” pues -según el mismo personalidad y fuerza que cual- que convierten al personaje y su utilización. principales percepciones negati-
DRAE- el acto de identificar es quier organización de la vida real signo como único, inconfundible, En este sentido, un mal uso de vas que se generarán en los públi-
“dar los datos personales necesa- y con una personalidad que lo di- lossignosdistintivosnoessóloun cos serán: a) la organización es ig-
rios para ser reconocido”. ferencia de los demás personajes “error”, sino que es una grave fa- norante en temas de comunica-
En el caso de las organizacio- un mal uso de los signos de su trama y de otras similares. lla a nivel comunicacional pues ción;b)enlaorganizaciónreinael
nes, sean privadas, públicas, gran- distintivos no es sólo un todo elemento de identidad de la desorden y la improvisación; c) la
des, pequeñas o –inclusive- los “error”, sino una grave Más que una marca organización –como dijimos- organización genera desconfian-
Estados nacionales, éstos poseen Del mismo modo, toda organiza- busca transmitir mensajes, gene- za (pues se duda de su “autentici-
falla comunicacional
lo que conocemos como Identi- ción-empresa,organismopúblico, rar imágenes y causar la mejor dad”); y d) la organización no es
dad Corporativa, o Identidad a se- asociación, congregación, etc.- tie- impresión en los diversos públi- seria, o es “informal”. En nuestra
cas, la cual debemos entender co- Aunque quizás no se ne (o debería tener) signos distin- cos objetivo. próxima entrega, desarrollare-
mo el conjunto de elementos or- perciba explícitamente, tivos que forman en su conjunto la ¿Qué opinión puede crear una mos estos puntos.
ganizacionales, operacionales, detrás de dicha ficción llamada Identidad Gráfica, lo cual institución que una ocasión tiene Director General, Antezana
culturales, gráficos y de compor- hay unas reglas... muchas veces suele creerse que es su logotipo de color verde y en Comunicación Corporativa
INTRAMUROS
Diálogo binacional
La prudencia con la cual reaccionaron los tido severos efectos tanto para las organiza- No sólo hay un impacto económico, sino aní-
gremios privados locales y binacionales ante ciones colombianas como venezolanas. No mico. La incertidumbre ha enrarecido el cli-
el anuncio del Gobierno venezolano de rom- hay en absoluto ganadores, salvo empresas ma de las organizaciones. Y en muchos ca-
pimiento con Colombia, refleja la seriedad de terceros países que, aun sin buscarlo, han sos, este estado de preocupaciones se mani-
del impacto que esta medida tiene para los aprovechado la ocasión. fiesta en comunidades completas que, como
agentes económicos de los dos países. Si bien es cierto que las empresas colom- en ciudades fronterizas, dependen de la acti-
El mensaje se enfoca en hacer un llamado a bianas han encontrado refugio en otros vidad derivada de los negocios binacionales.
Amado Fuguet Ventura
la reflexión y al diálogo, ya que un escenario Asesor gerencial / Twitter: @Amadofuguet mercados, y que desde Venezuela se han Aun con el trasfondo ideológico que moti-
de controversia de mayor escala incrementa buscado suplidores sustitutos, el balance de va esta separación, empresarios y trabajado-
los riesgos económicos para empresarios y No sólo hay un impacto daños puede ahora verse agravado ante el res, de aquí y de allá, deben compenetrarse a
trabajadores y la sociedad en general. económico, sino anímico. nuevo escenario. Para ambos. promover la comunicación binacional, don-
Desde el año pasado, cuando las relaciones La incertidumbre ha Esta crisis golpea a los empresarios y sus de la escucha sea el mecanismo activador
comerciales se vieron truncadas, se han sen- enrarecido el clima... gerentes, pero también a los trabajadores. del diálogo./amado@fuguetcomunicacionycambio.com