"¿Sabe realmente de Imagen Corporativa?", artículo publicado en el periódico especializado "El Mundo", Caracas, Venezuela. 19 de octubre de 2009.

1. EL MUNDO ECONOMÍA&NEGOCIOS / LUNES 19 DE OCTUBRE DE 2009
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Gerencia
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Debemos entender como Imagen el resultado del
proceso de percepción, interpretación e interiorización
que realizan los públicos objetivo de una organización
¿Sabe realmente de
Imagen Corporativa?
Miguel Antezana te generada (no intencional). Siestaorganizacióntrabajacon
Miguel@AntezanaCC.com Veamos un ejemplo: un estable- criterios de Comunicación Cor-
odos los días, todos cimiento que comercializa todo porativa, invariablemente tendrá
T los miembros de una
organización traba-
jan con ella, por ella y
para ella; sin embar-
go, pocos (por no decir, nadie) lo
hacen de una manera consciente,
tipo de calzados -luego de todos
los procedimientos formales y le-
gales para establecerse- tiene una
estructura organizativa propia,
unos procesos elementales para
realizar las ventas y, generalmen-
sus respectivos procesos de co-
municación interna y externa, to-
dos alineados y apuntando hacia
una misma visión, como por
ejemplo: “ser la zapatería con los
mejores productos, con precios
a cazar, seguramente eso genera-
rá “ruidos” entre los visitantes al
comercio.
Estos “ruidos” pueden ser el ca-
el isotipo, la grafía, los colores, las
formas que identifican las mar-
cas, productos o la razón comer-
cial son elementos de la identidad
juiciosa y planificada. Nos referi- te, un nombre, unos colores y una competitivos y la mejor atención si acoso que sufre el posible com- gráfica de la organización, es la
mos a uno de los activos intangi- forma particular de trabajar para al cliente de la ciudad”. En este prador (al tener un vendedor “pe- “manera de vestirse y mostrarse”
bles más estratégicos desde el diferenciarsedelosdemáscomer- sentido, todo lo que “Z” comuni- gado” esperando alguna pregunta ante la sociedad y/o el mundo. Di-
punto de vista comunicacional: la cios del ramo. En la medida que que tendrá como objetivo gene- o preguntándole qué busca); o an- chos elementos pueden ser muy
Imagen Corporativa. todo lo nombrado sea de conoci- rar la misma “imagen”, no sólo tagónicamente el poco interés de vistosos, elegantes, llamativos,
mientodetodoslosintegrantesde para los actuales y potenciales los vendedores; o la lentitud en sobrios; en fin, muy acordes con
¿Imagen es reflejo? la organización, esté claramente clientes, sino para sus propios responder a los requerimientos cómo quiere lucir la empresa.
La Imagen Corporativa es la con- interiorizado y lo hagan parte de trabajadores y para la ciudad en del cliente y una serie de posibili- No obstante, el poseer una im-
secuencia del trabajo comunica- la personalidad corporativa, esta- general. La Imagen Corporativa dades más que distan mucho del pecable identidad gráfica no im-
cional de una organización en su remos ante la presencia de la no es un reflejo de “lo que hace” la objetivo de “ser la zapatería con plica que la imagen que la empre-
conjunto, de los trabajadores en Identidad Corporativa de esta empresa, es un resultado cuida- los mejores…”. sa genere sea positiva, pues con
forma independiente, y de las la- empresa, a la que llamaremos “Z”. dosamente trabajado; a veces du- En realidad, estas situaciones sus comportamientos puede ge-
bores diarias y rutinarias. Par- rante muchos años. son acciones comunicacionales nerar reacciones negativas en sus
tiendo sobre la base de que la ins- (quizás involuntarias) de los tra- clientes, proveedores y relaciona-
titución posee una identidad pro- La Imagen Corporativa Problemas de Imagen bajadores y que tienen como re- dos. La elegancia al vestir no es si-
pia -que la diferencia claramente no es un reflejo de “lo Aunque suena como muy fácil, la sultado “Imágenes” ante los pú- nónimodebuenosmodalesaltra-
en el mercado y la sociedad en ge- que hace” la empresa, es gerencia de la Imagen Corporati- blicos externos y que -con toda tar a la gente; y muchas empresas
neral- los procesos de comunica- va es un asunto muy serio pues se seguridad- no son positivas y de- lo demuestran.
ción están (o deberían estar) rea-
un resultado... trata de una responsabilidad terioran los mensajes que publi- La gerencia comunicacional
lizándose con el objetivo de gene- compartida entre personas que citariamente podría estar trans- con criterios de Comunicación
rar una Imagen siempre positiva. la gerencia de la Imagen –frecuentemente- no saben que mitiendo “Z”. La Imagen Corpo- Corporativaesdefinitivamentela
Debemos entender como Ima- Corporativa es un asunto tienen ese compromiso en sus rativa se genera con cada acción, estrategia adecuada que encami-
gen el resultado del proceso de manos. Siguiendo con el ejemplo, pero también con la inacción de la nará al éxito de las organizacio-
percepción, interpretación e in-
muy serio pues se trata
si las(os) vendedoras(es) de “Z” empresa ante sus problemas ya nes del siglo XXI. El resistirse a
teriorización que realizan los pú-
de una responsabilidad... sólo tienen en mente vender la sean internos o externos. darle la importancia adecuada es
blicos objetivo de una organiza- mayor cantidad de productos pa- dejarle el camino abierto a la
ción, dentro del marco de sus la- La Imagen Corporativa ra ganar mayores comisiones y Gimnasia no es magnesia competencia y quedarse sentado
bores comunicacionales; pudien- se genera con cada por ello convierten el estableci- Un error común es confundir los a esperar el propio declive organi-
do ser la imagen estratégicamen- acción, pero también con miento en un “campo de batalla”, elementos de Identidad Gráfica zacional.
te planificada o involuntariamen- la inacción de la empresa en el que los clientes son la presa con Imagen Corporativa. El logo, DIRECTOR EN VENEZUELA, GRUPO DIRCOM