El documento habla sobre la integración y monetización de audiencias en Grupo Nación de Costa Rica. Se describe el proceso de integración de contenidos y marcas a través de plataformas múltiples para maximizar la oferta a las audiencias. También se detalla el uso de herramientas como Kissmetrics para identificar y rastrear a más de 300,000 usuarios registrados, así como experimentos exitosos de publicidad dirigida que han triplicado las tasas de clic. Finalmente, se discute el cobro de contenidos a través de un sistema me

1. Integración y Monetización
de audiencias
Grupo Nación, Costa Rica
Junio 2014
Juan Pablo Ferrari Saavedra
Director Digital GN

2. 1. Integración de la gestión del
contenido en Grupo Nación
2. Audiencias digitales
¿Quiénes son y cómo
podemos conocerlos?
3. Nuevos ingresos
¿Hacia dónde vamos y cómo?
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
Sumario

3. Algo cambió…1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

4. 1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

5. La caída lenta, pero constante, de nuestros lectores
de papel.
El cambio de hábitos en el acceso a la información
por parte de las nuevas generaciones.
La pérdida de percepción de valor de la información
papel en un mundo digital donde todo parece ser
gratis.
El nuevo rol del medio en su relación con sus
lectores.
La fuerte competencia en Internet con nuevos
actores.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

6. 1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
Qué hicimos en
Grupo Nación

7. En primer lugar rompimos con algunos mitos sobre la
integración. En muchos casos se interpreta como un fin, un
estado perfecto, un final del camino.
En este sentido, vale la pena recalcar que se trató de un
proceso y no de un fin. En consecuencia, estamos en
disposición de medirlo, y por añadidura, controlarlo.
En segundo lugar, no existe una receta única. De hecho,
podemos hacer una foto del estado de madurez de cada
medio en relación a la generación de información, edición,
producción y comercialización y, por otro lado, podemos
calcular el potencial de cambio que existe.
El objetivo es planificar de forma estructurada el cambio
organizativo sobre tres pilares: las personas, los procesos y
la tecnología.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

8. Tecnología
La base tecnológica de la integración requiere la
existencia de departamentos de TI mucho más
evolucionados que los actuales, con claros procesos y
prácticas estandarizadas.
Asimismo, debe haber una transición hacia la formación
de estructuras más pequeñas, flexibles y
descentralizadas.
Los ingenieros deben vivir en la redacción. Respirar ese
caos creativo que tiene una redacción. De esa forma se
garantiza su comprensión del modelo, de la dinámica de
producir contenidos, del pulso periodístico.
Las herramientas deben ser flexibles, sencillas,
intuitivas, modulares, ajustables y escalables. Un CMS
integral que permita desarrollos conectados y dinámicos.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

9. Personas
Los profesionales, y da igual la plataforma, deben
tener una formación integral para comprender el
mundo, interpretarlo y analizarlo para las audiencias.
Es irrelevante pensar que se es mejor o peor
periodista por manejar la tecnología o entender el
social media.
Sin embargo, hay que aprovechar el potencial de las
narrativas de cada soporte o dispositivo y dejar a
grupos de edición o coordinación más
especializados, el control del flujo informativo.
Es esencial un cambio de actitud. Facilitar las
sinergías entre los equipos y su audiencia, y garantizar
una constante formación de los profesionales.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

10. Procesos
Más allá de mover mesas y sillas y dotar de un
aspecto de enterprise a las redacciones se trata de
integrar todos los procesos.
La gradualidad de los cambios es fundamental.
Nada hacemos con empujarlos sin un plan o un
cronograma.
La comunicación interna es importante.
Decisiones silenciosas chochan con cualquier
organización.
El cambio debe planificarse, de lo contrario si hay
fallos en el análisis de los tres pilares señalados
anteriormente; hay muchas posibilidades de no
alcanzar los objetivos deseados.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

11. 1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

12. En el caso de Grupo Nación
la integración es multimedia
y multimarca.
Los objetivos incluyen
maximizar la oferta para las
audiencias de las diferentes
marcas y también maximizar
el uso de los recursos.
Para conseguir este objetivo,
la idea atender a las
audiencias según sus
nuevos hábitos de consumo:
a todas horas, en todas
partes y a través de
múltiples plataformas.

13. La orientación del trabajo es
por contenidos y audiencias.
Se comparten agendas, pero
se definen contenidos y
enfoques por medio para
garantizar su identidad y
diferenciación.
Hay recursos totalmente
compartidos, con dedicación
preferente y otros que sólo
trabajan para alguna marca o
plataforma.
Pero siempre en un esquema
de colaboración y trabajo en
equipo.

14. 1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
Mesa Central
Desarrollo
Radar
Redes & SEO
PGA PGA
PGA PGA
Popular (LT)
Revistas (LN/Re) Actualidad (LN)
Ocio (LN) Deportes (LN/AD)
Economía(LN/EF)

15. 1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
Gestión
Comercial GN
Marcas
Ventas
Tráfico

16. ¿Por qué conocer e
identificar (interactuar con)
a la audiencia?
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

17. Porque queremos conocer sus características y su
comportamiento.
Porque queremos mejorar la toma de decisiones y el
desempeño de nuestros medios y proponer nuevos
productos o soluciones a la medida.
Porque si conocemos los intereses, gustos y
preferencias de la audiencia, podremos desarrollar
una venta efectiva a través de canales bien
configurados.
Porque comercialmente hay espacio para
incrementar los ingresos promoviendo la publicidad
dirigida.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

18. ¿Qué tienen todos?
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

19. • Herramientas que
permiten identificar a
los usuarios/clientes,
sin embargo, lo que
hace falta es medir su
comportamiento y sus
características.
• Google Analytics y
comScore en su
estado actual no
soportan el rastreo de
usuarios identificados.
Sólo anónimos.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

20. Qué tenemos, y nos sirve…
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

21. Registro Único GN
1. Una herramienta única
de registro de usuarios.
2. Habilitada en todos
nuestros sitios, editoriales
y comerciales
!
3.Permite conectar al
usuario en cada producto.
3. Disponible para versión
de escritorio y muy pronto
para móviles.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

22. ¿Qué nos faltaba?
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

23. • Contar con una herramienta que
rastreara a esos usuarios identificados.
• Capacidad de análisis para administrar
datos con los hábitos de esa audiencia.
• Aprovechar la plataforma de publicidad
para, a través de cookies, entregar
espacios a la audiencia correcta.
• Registrar y autenticar a la mayor
cantidad de nuestros usuarios.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

24. Cómo lo resolvimos…
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

25. Kissmetrics
!
1. Integra la identificación de
usuarios, los rastrea y mide
su comportamiento.
!
2. Agrupa datos completos y
detallados a nivel de página
vista, sin muestreo.
!
3. Almacena el registro de
visitación en la nube.
!
4. Permite tipificar a los
usuarios con datos
demográficos.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

26. Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

27. Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

28. Hoy tenemos más de 300.000
suscriptores registrados e
identificados (cedulados).
No se afectó la visitación.
No disminuyeron los clics de
publicidad (CTR).
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

29. Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

30. Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

31. data
opinion
vivir
sucesos
tecnologia
raiz
otro
ocio
nacional
mundo
economia
deportes
economia
mundo
nacional
ocio
otro
raiz
tecnologia
sucesos
vivir
opinion
1.0
0.9
0.8
0.7
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1
0.0
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
1
2
3

32. Además, estamos haciendo
experimentos con publicidad
dirigida.
Los primeros resultados hablan de un
crecimiento del CTR (cantidad de clic que se le
dio a un anuncio entre el total de veces en que ese anuncio se
desplegó y luego multiplicar por 100).
Estamos en algunos casos triplicando
ese indicador (0.10 a 0.32)
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

33. ¿Por qué cobrar por
nuestros contenidos?
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

34. Para dar mayor valor al contenido digital.
Para obtener ingresos por el pago de
contenidos.
Para hacer sostenible el negocio
editorial de GN.
Para estimular el modelo de suscripción
tradicional (ediciones impresas).
Para conocer a nuestra audiencia.
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

35. ¿Qué es y cómo funciona
el cobro de contenidos?
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

36. METERED
1. Este sistema intenta lograr
ingresos por pago de
contenidos manteniendo el
tráfico y la publicidad.
2. Los sitios ofrecen un
número limitado de artículos
gratis.
3. Se paga un monto
semanal/mensual/anual para
acceder al resto.
4. Existen “poros” que
permiten el acceso (redes.
buscadores, cookies,
multidispositivos, etc).
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

37. 1
2
3
En un sitio sin sistema de
pago por contenidos, los
usuarios acceden
directamente a la página
web.
!
Las peticiones llegan
desde el navegador del
usuario directamente a la
plataforma web.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

38. 1
2
3
Los sistemas metered
incorporan un módulo de
acceso entre la web y los
usuarios que analiza cada
petición de estos.
!
En cada petición se puede
medir el tipo de contenido,
sección, procedencia de
tráfico, etc.
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

39. Que hicimos…
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

40. 1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

41. 1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014
http://paywall.xalok.com/analytics/browse

42. 1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

43. Qué concluimos
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

44. La navegación profunda es mínima. 90% de visitantes
únicos visita menos de 10 páginas x mes.
Sin embargo, esos “pocos” consultan muchas páginas
(promedio de 200 por mes).
El impacto de impresiones sería mínimo, pues el uso del
inventario es reducido.
Acceso ilimitado a las Portadas garantiza la exposición
de banner.
Primer impacto será en las Páginas Vistas, no así en los
Visitantes Únicos.
La relación de visitantes recurrentes/nuevos se mantiene
estable.
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

45. 32.785 usuarios vistan más
de 200 artículos por mes…
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

46. Definimos las reglas
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

47. Suscriptores de edición impresa tienen acceso
ilimitado.
Portadas, editorial, blog, redes y buscadores estarían
fuera del muro de pago.
Estrategia para Redes Sociales.
Suscripciones digitales como una relación de
productos digitales (netflix, spotify, skype).
Registro obligatorio en todos los sitios de GN.
Modelo transaccional sencillo y automático.
1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

48. ¿cuándo?1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014

49. … gracias1
2
3
Integración y
Monetización
de audiencias
Junio 2014