Tema 2 del curso "Fundamentos de Negocio Electrónico" del Máster ETI de Unican. Descripción de los aspectos relacionados con los Modelos de Negocio de las empresas en el Negocio Electrónico

1. Máster ETI 2013-2014
Modelos de Negocio
Fundamentos del Negocio Electrónico Tema 2

2. 2 2
Tema 2: Modelos de negocio
Objetivos
• Conocer los principales modelos de negocio
que se dan en el Negocio Electrónico.
• Comprender los modelos con el consumidor
(B2C) y las fuerzas que los impulsan.
• Entender la problemática vivida por los modelos
entre negocios (B2B).
• Conocer los principales mecanismos de ingreso
de las iniciativas de negocio electrónico:
comercio y publicidad.

3. 3 3
Tema 2: Modelos de negocio
Definición de Modelo de Negocio
• Modelo de Negocio es el conjunto de procesos
de negocio diseñados para obtener un
beneficio en el mercado.
• Un Plan de Negocio es un documento que
describe el modelo de negocio de una iniciativa
y sus mecanismos de gestión.
• Los Modelos de Negocio de una iniciativa
Comercio Electrónico pretenden usar y
aprovechar las características inherentes a la
tecnologías Internet.

4. 4 4
Tema 2: Modelos de negocio
Elementos clave de un Modelo de Negocio
• Los elementos claves que intervienen en un
Modelo de Negocio son:

Proposición de valor

Modelo de ingresos

Mercado potencial

Entorno competitivo

Ventaja competitiva

Estrategia de mercado

Estructura organizativa

Equipo directivo

5. 5
Business Model Canvas
5
Tema 2: Modelos de negocio
Fuente: Business Model Generation

6. 6 6
Tema 2: Modelos de negocio
Categorización de modelos de negocio
• Existe infinidad de modelos de negocio, aunque existen
ciertos modelos genéricos principales (con algunas
variaciones).
• Por lo general depende del foco de mercado al que van
orientados: consumidor (Consumer) o empresas (Business).
• En algunos casos (Gobierno, Intra-empresas) no hay una
motivación de mercado directa.
• También se pueden diferenciar por aspectos tecnológicos
(M-Commerce, P2P) pero es una caracterización secundaria.
• Es muy habitual la “hibridación”: estar basado en una mezcla
de varios de ellos.
• Además, una misma empresa puede ofrecer diferentes
modelos de negocio para distintas rama de actividad.
• Adicionalmente, hay que considerar los negocios
facilitadores, que proporcionan productos y servicios
auxiliares.

7. 7 7
Tema 2: Modelos de negocio
Principales tipos de Comercio Electrónico
• Modelos basados en relaciones de mercado

B2C: Business to Consumer.

B2B: Business to Business.

C2C: Consumer to Consumer.
• Modelos sin transacción monetaria

B2E: Modelos intraempresa, Portales corporativos.

B2G: Gobierno electrónico.
• Criterios tecnológicos

M-Commerce: Comercio móvil

P2P: Peer to Peer
• Modelos facilitadores del negocio electrónico

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Tema 2: Modelos de negocio
B2C
• B2C (Business to consumer) permite a las empresas
acceder al consumidor individual.
• Es la imagen de lo que se entiende más comúnmente
por Comercio Electrónico.
• Ha mantenido un crecimiento anual fuerte, del orden
del 10 al 15%. No obstante, se ha decelerado respecto a
los inicios del 2000, que era superior al 30%.
• Incluso en la crisis global iniciada en 2008, no ha
sufrido tanto como el resto de la economía.
• No obstante, eso sólo representa alrededor del 10%
del volumen de comercio final con usuarios (en USA).
• Ejemplos: Amazon, Dell, Yahoo, Google, Iberia, El Corte
Inglés.

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Tema 2: Modelos de negocio
Principales modelos de negocio B2C
Modelo Variación Fuentes de Ingresos
Portal
Horizontal
Publicidad, suscripción,
comisión
Vertical (Vortal)
Buscadores
Publicidad, Comisión por
Referencias
Comercio Virtual
“Pure Player” Ventas
“Clicks & Mortar” Ventas
Catálogo Ventas
Directo Fabricante Ventas
Centro Comercial Ventas, comisión
Proveedor de
Contenido
Publicidad, Suscripción,
Comisión por Referencias.

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Tema 2: Modelos de negocio
Principales modelos de negocio B2C
Modelo Variación Fuentes de Ingresos
Broker de
Transacciones
Comisión por transacción
Creador de
Mercado
Subastas y otras
formas de precios
dinámicos
Comisión por transacción
Proveedor de
Servicios
Venta de Servicios
Comunidades y
Redes Sociales
Publicidad,
Suscripciones,
comisiones por
referencias.

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Tema 2: Modelos de negocio
Portales
• Un Portal ofrece, en un único punto de acceso, un conjunto
ordenado y personalizado de contenidos y servicios,
generalmente vinculados a herramientas de exploración del Web
(buscadores y directorios).
• Inicialmente, se consideraban las “Entradas” a Internet.
• Sus fuentes principales de ingresos son:

Publicidad.

Referencias.

Suscripciones por Servicios Premium.

Cuotas de Conexión (en el caso de ISPs).
• Se pueden distinguir tres tipos principales de portales:

Horizontales: orientados a un usuario generalista, múltiples contenidos y
servicios de tipo general. Ejemplos: Yahoo, MSN, Terra.

Verticales (Vortal): contenidos y servicios especializados hacia un tipo
de usuario específico o comunidad de interés. Ejemplos: Autocity, imdb,
finanzas.com

Buscadores: Se focalizan principalmente en ofrecer servicios de
búsqueda. Ejemplos: Google, Bing, PáginasAmarillas

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Tema 2: Modelos de negocio
Ejemplo Portal: Yahoo

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Tema 2: Modelos de negocio
Comercio Virtual (e-Tailer)
• Un Comercio Virtual (“e-Tailer” o “e-Retailer”) es la versión
electrónica de una tienda del mundo real.
• Puede mostrar diversas variaciones:

“Pure Players”: solo tienen presencia virtual. Ejemplo: Amazon.com,
BlueNile.com, DVDGo.com

“Clicks & mortar”: también tienen presencia física real, el web es otro
canal. Ejemplo: El Corte Inglés, WalMart, Barnes & Noble

Venta por Catálogo: versión on-line de un catalogo de venta directa.
Ejemplo: Sears, LandsEnd, Venca

Venta online directa por el fabricante: se eliminan distribuidores.
Ejemplo: Dell, Apple

Centro Comercial: agregador de varias tiendas virtuales diferenciados.
Ejemplo: Escaparate.com. (Nota: es un modelo casi extinto)
• Las barreras de entrada son bajas, pero la supervivencia es
difícil si no se tiene volumen o un nicho específico.
• Además, hay que tener en cuenta todos los aspectos logísticos de
una empresa real.

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Tema 2: Modelos de negocio
Ejemplo e-Tailer: Amazon

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Tema 2: Modelos de negocio
Proveedor de Contenidos
• Un Proveedor de Contenidos distribuye diversos tipos
de información multimedia (texto, imágenes, música,
vídeos...) como fines de comunicación o entretenimiento
en el web.
• Estos contenidos suelen estar sujetos a aspectos
relacionados con la Propiedad Intelectual (PI).
• Los contenidos pueden ser ofrecidos directamente por
el creador, o mediante mecanismos indirectos como la
sindicación (agregación) de contenidos.
• Posibles fuentes de ingresos:

Suscripciones.

Pago directo (modelo de micropagos).

Publicidad.

Porcentaje por referencias.
• Ejemplos: Wall Street Journal, YouTube, El Mundo,
iTunes, Zinio.

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Tema 2: Modelos de negocio
Ejemplo Proveedor Contenidos: elpais.com

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Tema 2: Modelos de negocio
Broker de Transacciones (Transaction Broker)
• Un Broker de Transacciones permite ejecutar de
forma online transacciones que normalmente
un usuario realiza por teléfono, correo o de forma
personal.
• Ejemplos:

Compra de acciones: e*Trade.

Viajes: Expedia, e-Dreams.

Transporte: Uber, Lyft

Búsqueda de empleo: Monster, Infojobs.
• Su fuente de ingreso principal suele venir por
comisiones, mediante un porcentaje sobre la
operación realizada.

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Tema 2: Modelos de negocio
Ejemplo Transaction Broker: Infojobs

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Tema 2: Modelos de negocio
Creadores de Mercado
• Un Creador de Mercado (“Market Creator” o “Market
Maker”) crea un entorno digital donde se pueden
encontrar los compradores y vendedores finales, para
buscar productos, establecer precios finales, y cerrar
transacciones.
• Pueden establecer distintos mecanismos para el
funcionamiento del mercado, como pueden ser las
subastas (directas o inversas), la agregación de
demanda, la venta directa de productos...
• Ejemplos: eBay, Priceline, Etsy.
• Actúan como intermediarios, y sus fuentes de ingresos
suelen ser comisiones sobre las transacciones
efectuadas.

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Tema 2: Modelos de negocio
Ejemplo Market Creator:eBay

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Tema 2: Modelos de negocio
Proveedores de Servicios (Service Provider)
• Ofrecen servicios online, de muy variados tipos,
orientados a facilitar operaciones al usuario mediante
el ahorro de tiempos.
• Pueden ser directos, sobre recursos online o por
coordinación de servicios externos (coordinar citas,
planificación de eventos,…)
• Ejemplos:

Agregadores de noticias: Flipboard, Prismatic

Publicación de bitácoras: Blogger, TypePad, Blogalia

Tecnológico: Flickr, Youtube, Dropbox, Drupalgardens

Consultoría: YourTechOnline.com

Coordinación de servicios externos: RegOnline
• Su fuente principal de ingresos pueden ser cuotas de
suscripción, o un porcentaje sobre el coste de los
servicios ofrecidos por terceros.

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Tema 2: Modelos de negocio
Ejemplo Service Provider: DrupalGardens

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Tema 2: Modelos de negocio
Comunidades de interés y redes sociales
• Crean un entorno digital donde gente con un interés
similar puede realizar transacciones, comunicarse con
gente con conocimientos similares, y recibir información
sobre temas de su interés.
• Lo importante suele ser el nivel y profundidad del
conocimiento asociado al tema sobre el que se centra la
comunidad.
• En los últimos años, el modelo de comunidad ha
evolucionado, y se ha enfatizado el aspecto de
interrelación entre personas, en lo que se denomina
Redes Sociales.
• Sus fuentes de ingresos principales suelen ser la
publicidad y los ingresos por referencias. En algunos
casos, suscripciones.
• Ejemplos:

Comunidades tradicionales: Slashdot, About.com, iVillage, Epinions.

Redes Sociales: Facebook, MySpace, Tuenti, LinkedIn, Google+.

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Tema 2: Modelos de negocio
Ejemplo Redes Sociales: LinkedIn

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Tema 2: Modelos de negocio
B2B
• B2B (Business to Business) representa el grueso de las
transacciones electrónicas entre las empresas.
• Aunque más “oculto” y difícil de cuantificar,
representa un volumen mucho mayor de transacciones
que el B2C.
• No obstante, se puede considerar el mayor fracaso de
la época inicial de Internet. Principalmente, porque se
plantearon modelos de negocio “utópicos”
(Marketplaces / Exchanges) alrededor del mismo.
• Las empresas usan tecnología para las transacciones
económicas entre ellas (Supply Chain Management, e-
Procurement) pero no los modelos de mercados
globales que plantearon algunos nuevos entrantes.
• Ejemplos: Ariba, Covisint, PlasticsNet, Salesforce...

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Tema 2: Modelos de negocio
Principales modelos de negocio B2B
• La categorización de los modelos B2B es más
compleja que el B2C, y distintos autores aplican
esquemas diferentes.
• En el curso, analizaremos las categorizaciones
propuestas por:

Turban, basada en el número de participantes.

Laudon, más orientada a los esquemas de
participación (públicos o privados).
• Adicionalmente, existen una serie de servicios
complementarios que sirven de apoyo al
negocio B2B.

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Tema 2: Modelos de negocio
Tipos de sistemas B2B (Turban)
• Turban clasifica los modelos de B2B según el
número de participantes:

Orientados a la venta (Sell-Side): Un vendedor a
muchos compradores.

Orientados a la compra (Buy-side): Un comprador a
varios vendedores.

Mercados (Exchanges, Marketplaces): Muchos
compradores a muchos vendedores.

Comercio Colaborativo: comunicación e intercambio
de información, diseño y planificación entre varios
negocios.

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Tema 2: Modelos de negocio
Tipos de sistemas B2B (Turban)
Fuente: Turban

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Tema 2: Modelos de negocio
C2C
• Los modelos C2C (Consumer to Consumer) permiten a
los propios consumidores vender y comprar a otros
consumidores finales, mediante la ayuda de un creador
de mercado.
• El ejemplo tradicional es eBay. El sistema C2C hace de
intermediario y facilitador de las transacciones.
• El volumen de mercancía que movió eBay en 2012 fue de
75.000 millones de US$. Tuvo un crecimiento muy
fuerte, pero últimamente ha sufrido una importante
deceleración.
• El consumidor es responsable de preparar los bienes,
ponerlos a disposición del mercado, y de enviarlos.

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Tema 2: Modelos de negocio
Modelos sin transacción monetaria: B2E, B2G
• B2E (Business to Employee) es el uso de las
tecnologías Internet para las relaciones de la empresa
con sus empleados, orientadas a facilitar la realización
de su trabajo.

Se concreta en conceptos como Intranet, Portal del
Empleado o Portal Corporativo (EIP, Enterprise
Information Portal).
• B2G (Business to Government) es la aplicación de las
tecnologías Internet por las Administraciones Públicas,
principalmente en su relación con el ciudadano.

Ejemplos: www.060.es, Declaración Renta online,
gobcantabria.es

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Tema 2: Modelos de negocio
M-commerce
• M-Commerce (Comercio Móvil) se refiere al uso de
dispositivos digitales inalámbricos de alta
movilidad (smartphones, tabletas ...) empleados
como mecanismos de acceso a transacciones
electrónicas.
• Sus bases son las del Comercio Electrónico “fijo”,
pero con algunos aspectos diferenciales, tanto
tecnológicos como de negocio: Apps,
geolocalización, mensajería, “ringtones”,
convergencia de medios...
• No obstante, se tiende a la convergencia, y todos
los modelos de negocio tendrán una faceta móvil.
• Ejemplos: iTunes, Android Play Store, amazon
Kindle, WhatsApp, …

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Tema 2: Modelos de negocio
P2P
• Los modelos P2P (Peer to Peer) se basan en el
uso de tecnologías distribuidas de compartición
de recursos (contenidos, recursos, etc...).
• Un modelo Peer to Peer “puro” no necesita de
un intermediario, aunque no se excluyen ciertos
servicios centralizados.
• Los modelos económicos basados en P2P
siempre han sido emergentes, y en realidad no
demasiado claros. También representan
importantes problemas legales.
• Ejemplos: Kazaa, Napster, BitTorrent, Skype,
Opera Unite.

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Tema 2: Modelos de negocio
Facilitadores del Comercio Electrónico
• Aparte de los modelos directos del Comercio Electrónico,
no hay que dejar de tener en cuenta el efecto indirecto
en los “facilitadores” (enablers) del comercio
electrónico: proveedores de infraestructura y servicios
necesario para el despliegue de una iniciativa de e-
Business.
• Su modelo es del “Picos y Palas”, siguiendo el símil de la
de la Fiebre del Oro. Se benefician indirectamente pero
incluso pueden llegar a participar en modelos B2X.
• Ejemplos: Fabricantes de Hardware, Software, Telcos,
Proveedores de alojamiento, Bases de datos, Seguridad,
Consultoras Tecnológicas y de Negocio…

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Tema 2: Modelos de negocio
Modelos de ingresos en Negocio Electrónico
• Podemos agrupar los modelos de ingresos de Negocio
Electrónico en dos grupos:

Ingresos derivados de actividades de comercio:
• Venta directa
• Suscripciones
• Porcentaje sobre transacciones

Ingresos derivados de actividades de marketing:
• Modelos de afiliación
• Publicidad
• Los modelos de ingresos no son excluyentes: una
iniciativa puede aplicar varios de ellos simultáneamente
• Como complemento, en otros eslabones del comercio
electrónico puede haber esquemas de ingresos
adicionales: licencias de tecnología, royalties y
patentes, venta de infraestructura...

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Tema 2: Modelos de negocio
Modelos de ingresos en Negocio Electrónico
• Venta Directa: se venden productos, información o
servicios de forma directa.
• Publicidad: la compañía provee de un espacio para
anuncios, y recibe una cuota por parte de los anunciantes
o sus intermediarios.
• Suscripciones: se ofrecen servicios o contenidos a los
usuarios a cambio de una pago periódico para el acceso
a los mismos.
• Porcentaje sobre transacciones: se recibe una cuota o
comisión sobre el valor total de una transacción facilitada
por el sitio.
• Modelos de Afiliación: se “transfiere” la realización de la
transacción a otra empresa, y se recibe una cuota o
comisión sobre las ventas resultantes.

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Tema 2: Modelos de negocio
Modelo de ingresos: esquema
Fuente: Turban

37. 40 40
Tema 2: Modelos de negocio
Aplicabilidad de los modelos de ingresos
• Una iniciativa de Comercio Electrónico puede
utilizar distintos modelos de ingresos a la vez,
no son excluyentes.
• Por lo general, cuanto más “horizontal” sea la
iniciativa (p.e., los portales “generalistas”) más
posibilidades de emplear distintos modelos
de ingreso.
• No obstante, algunos modelos de ingresos se
adaptan mejor a ciertos tipos específicos de
iniciativas que a otros.

38. 65 65
Tema A-02: Modelos de negocio
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