Dossier que preparé para el seminario de social media marketing y gestión de la reputación online que impartí los días 13 y 15 de Febrero de 2012 en el Instituto Aragonés de Fomento.

1. David Rosuero; d.rosuero@analize.es
@davidrosuero
http://es.linkedin.com/in/davidrosuero
www.webysocialmedia.com www.analize.es
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2. Principios del Social Media Marketing y la web 2.0
El marketing es definido como “el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. También se le ha definido
como “el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo
tiempo” y como “el conjunto de actividades destinadas a lograr con beneficio la satisfacción del
consumidor mediante un producto o servicio.”
Podríamos denominar el social media marketing como “el conjunto de actividades en los medios
sociales destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o
servicio”
Un medio social es una plataforma de comunicación online donde el contenido es creado por los
propios usuarios mediante el uso de las tecnologías de la Web 2.0, que facilitan la edición, la
publicación y el intercambio de información. Es decir, Facebook es un medio social pero también lo es
un foro de opinion, o por ejemplo Whatsap.
La principal diferencia del marketing en medios sociales con el marketing tradicional es el cambio en
la manera en que se interactúa con los usuarios/clientes, pasando de una comunicación
unidireccional a una comunicación bidireccional en la que interactuamos con los usuarios/clientes.
Esta evolución viene dada por el cambio en la manera que Internet ha evolucionado, de las webs
estáticas (1.0) donde los usuarios/clientes lo único que hacían era consumir los contenidos que las
empresas colgaban en sus páginas webs, a la web 2.0 o la web social, donde los usuarios/clientes
interactúan con el contenido (vía comentarios por ejemplo) o incluso son ellos los que aportan el
contenido (wikipedia, foros, redes de blogs).
Este cambio de paradigma responde a uno de los principios mas básicos del ser humano:
“El hombre es un animal social” Aristóteles
La tecnología esta dotándonos de herramientas sencillas que potencian nuestra socialización, no solo
nos permite interactuar en nuestras áreas de interés sino que además nos permite hacerlo a cualquier
hora en cualquier lugar.
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3. Que es la Identidad Digital y la Reputación online
Por definición, identidad es aquel conjunto de rasgos propios de un individuo o colectividad que los
caracterizan frente a los demás. La verificación de estos rasgos es lo que nos permite determinar que
un individuo es quien dice ser. Algunos de estos rasgos son propios del individuo, otros son
adquiridos con el tiempo. Por supuesto, no todos los rasgos son igualmente apreciables. Hay rasgos
que son apreciables a simple vista, mientras que otros están ocultos y es necesario un conocimiento
mas profundo del individuo.
Al conjunto de rasgos que caracterizan a un individuo o colectivo en un medio de transmisión
digital se le conoce como Identidad Digital.
La identidad digital no existe a priori, debemos crearla y vincularla al individuo o al colectivo.
Si no se gestiona, esa identidad se está creando sin tener en cuenta lo que nosotros opinemos, con
todos los riesgos que eso conlleva.
“Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y
expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al
compararla con sus principales rivales.” (Charles Fombrum)
La reputación online es el atractivo general que una firma genera en Internet en términos emocionales
(confianza, admiración, estima) en relación a sus grupos de interés clave al compararla con sus
principales rivales.
La reputación es un constructo generado por percepciones: posee un componente comunicacional
muy fuerte. La percepción online no se construye aislada de la percepción global de la organización
(los entornos online y offline son vasos comunicantes)
La reputación online se construye sobre tres dimensiones:
Visibilidad + Relaciones + Experiencia con la marca
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6. Lectura recomendada: http://www.ee-iese.com/117/pdf/afondo.pdf
El barómetro de confianza de Edelman
Las personas nos fiamos de las opiniones de otros a la hora de tomar una decisión de compra; Académicos,
expertos técnicos de la empresa, personas normales (desconocidos), empleados corrientes de la empresa son
en quienes mas confiamos.
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7. Los primeros pasos gestionando la reputación online.
La santísima trinidad en los medios sociales:
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8. No podemos olvidar que detrás de cada opinión en Internet hay una persona, profundizar en
ese aspecto y tener la empatía de conectar a través de los medios digitales es la pieza clave
de las relaciones.
Herramientas para monitorizar nuestra reputación online.
Tecnologia LABS:
● Lector RSS
● Alertas de Google
● Buscador de Google
● Social Mention
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9. Las herramientas nos sirven no solo para saber qué se esta diciendo de nosotros, nuestro
producto o nuestra empresa.
● Identificación de los tipos de comentario.
● Identificación de usuarios conflictivos.
● Identificación de usuarios influyentes.
● Escucha activa para la mejora de nuestros procesos, productos y/o servicios.
Clasificación según:
La fase de escucha y monitorización ayuda a definir cuales deben ser los objetivos de
partida en un plan de reputación online.
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10. Identificarnos en el mapa reputacional:
Construyendo la reputación online.
Diferenciar:
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11. Poner por escrito las técnicas y herramientas que utilizamos o vamos a utilizar para crear,
fortalecer o defender/reparar la reputación de una persona, empresa u organización en
Internet.
Definición de estrategia propia con nuestros medios.
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12. Empezamos a crear nuestra identidad digital.
La reputación en Internet es creada en un contexto de comunicación.
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13. Indicadores de nuestra reputación online e influencia.
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14. Gestión de casos de crisis.
Los comentarios negativos son de gran ayuda para mejorar la calidad de nuestros productos y/o
servicios, hemos de saber encajarlos y agradecerlos cuando gracias a ellos podamos dar una mejor
atención al cliente. Diferenciar comentarios negativos y críticas de una crisis de reputación es
primordial.
Podemos establecer una clasificación de incidentes de mayor a menor. Los asuntos de menor
importancia serán “leves”, en aquellos que revisten cierta importancia, pero no hacen peligrar a corto
plazo la marca o producto le pondremos “medio”. Mientras que aquellos que amenazan la estabilidad
de la estrategia o que tienen el potencial de erosionar la reputación de la marca o producto los
pondremos como “graves”.
Es muy conveniente la redacción de un manual o plan de contingencia que prevea las actuaciones en
casos de crisis.
http://www.dosensocial.com/2011/04/06/crea-tu-plan-de-manejo-de-crisis-social-media-en-4-pasos/
La importancia de una crisis online y la rapidez con la que tenemos que encargarnos de ella es
directamente proporcional a la viralidad del contenido, es decir, la propagación de contenido negativo
para nuestra reputación online a través de un amplio numero de usuarios en un periodo de tiempo
muy corto.
Claves para que un contenido sea viral: Que contenga Humor, utilidad, emoción o morbo.
Toda la monitorización que llevamos a cabo nos sirve para la detección temprana de posibles casos
de crisis con nuestra empresa, las claves para atajar una crisis y reconducir la situación son:
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15. Diferenciar usuarios descontentos de los Trolls.
“Un troll es un vocablo de Internet que describe a una persona que sólo busca provocar
intencionadamente a los usuarios, crear controversia y provocar reacciones con fines diversos, desde
el simple divertimento hasta interrumpir o desviar los temas de las discusiones, o bien provocar y
enfadar a sus participantes y enfrentarlos entre sí. El troll puede ser más o menos sofisticado, desde
mensajes groseros, ofensivos o fuera de tema, sutiles provocaciones o mentiras difíciles de detectar,
con la intención en cualquier caso de confundir o provocar la reacción de los demás.” Wikipedia
No hay que responder directamente a este tipo de usuarios, como se suele decir:
¡¡¡No dar de comer a los trolls!!!
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16. Algunos ejemplos en la gestión de la reputación online.
- El Corte Inglés desata una crisis al no hacer caso a un cliente descontento.
http://www.antoniodomingo.com/2010/08/23/el-corte-ingles-desprecia-a-sus-clientes/
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17. - Donettes; ejemplo de como gestionar una crisis en los medios sociales.
Usuario cuelga foto en Twitter de packaging con mensaje poco acertado, los usuarios empiezan a
quejarse a la cuenta oficial de Donettes en Twitter.
http://webysocialmedia.es/2011/reaccion-de-donettes-a-una-situacion-de-crisis/
Tweet de la cuenta oficial apenas media hora después de que surgiera la polémica.
Tres horas mas tarde:
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18. - David Bisbal y el caso #turismobisbal.
Mensaje de Bisbal a través de su cuenta de Twitter cuando se estaba produciendo la revolución
Egipcia: "Nunca se han visto las pirámides de Egipto tan poco transitadas, ojalá que pronto se acabe
la revuelta"
http://www.zombialmedia.net/2011/02/david-bisbal-la-evolucion-de-turismobisbal/
Consiguió en un momento una media de 1800 tweets/hora con el hashtag #turismobisbal haciendo
mofa e incluso una web dedicada a los mismos.
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19. - McDonalds
Campaña en Twitter para que los usuarios compartan sus
experiencias en McDonalds con ese “hashtag” (etiqueta).
La campaña sale al revés e Internet se llena de experiencias
negativas de los usuarios con McDonalds.
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20. - La Noria y Jordi Gonzalez
La Noria entrevista a la madre de “El Cuco” y se filtra lo que va a cobrar
por la entrevista, se organiza un movimiento social para que las marcas
dejen de anunciarse. Para acabar de arreglarlo Jordi Gonzalez se
enfrenta a los usuarios a través de su Twitter.
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21. Bibliografía y agradecimientos:
Para iniciarse en el social media:
- La empresa y la web 2.0; Javier Celaya.
http://www.planetadelibros.com/la-empresa-en-la-web-20-libro-51045.html
- #Socialholic; Fernando Polo y Juan Luis Polo.
http://www.territoriocreativo.es/socialholic
Reputación Online:
- Reputación online para tod@s; Oscar del Santo.
http://www.oscardelsanto.com/reputacion-online-para-tods/
- Visibilidad: como gestionar la reputación en Internet; Aced, Cristina, Sanagustin,
Eva y Llodra, Bel (2009). Madrid: Ediciones Gestión 2000.
http://www.visibilidad.net/
Blogs y artículos:
http://carlosvictorcosta.com/
http://www.oscardelsanto.com/
http://www.personalbrandingblog.com/
http://www.socialblabla.com/casos-reales-de-crisis-en-social-media.html
http://hablandoencorto.blogspot.com/2011/10/crisis-social-media-espana.html
http://www.izo.es/web/mejores-practicas-2-0/
Dar especialmente las gracias a Carlos Victor Costa, al que tuve el privilegio de conocer
recientemente y del que pude aprender grandes lecciones que aquí intento transmitir.
David Rosuero; d.rosuero@analize.es
@davidrosuero http://es.linkedin.com/in/davidrosuero
www.webysocialmedia.com www.analize.es
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