Este documento describe los conceptos clave de la reputación corporativa y la gestión del riesgo reputacional. La reputación se define como la valoración global, confianza y estima que los observadores sienten por una empresa y depende de lo que una empresa hace y dice. Se presentan herramientas como RepTrack para medir y gestionar el riesgo reputacional mediante la identificación de posibles problemas y el seguimiento de la reputación. Sin embargo, también es importante aplicar los principios de la "mindfulness" para gestionar situaciones imprevistas de manera eficaz a trav

1. The Building Blocks of Reputation
por Alberto Andreu Pinillos
REPUTATION MANAGEMENT TRAINING
By Reputation Institute
basado en la presentación por Dr. Charles J. Fombrum
SAMANTHA BERNARDIS
Facultad de comunicación y Documentación
MÁSTER GIO
Open IT estrategias corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y Groundswell
A.A. 2012/2013

2. Está relacionada con la identidad, la marca y la imagen
Un conjunto de percepciones
The overall appreciation, trust and esteem that
observers feel for a company.
¿Qué es la reputación?
La valoración global, confianza y estima que los
observadores sienten por una empresa
Se puede aplicar a ciudades, naciones y países

3. GESTIONAR REPUTACIÓN
Lo que
una empresa
HACE
GESTIÓN
Lo que
una empresa
DICE
COMUNICACIÓN
Sin embargo, hay que pensar menos en gestionar la reputación y más en ofrecer
los mejores productos y servicios. En consecuencia, la reputación será un reflejo
de este trabajo … y vendrá por si misma.

4. Percepcion
ESTALLA
UNA BOMBA
Reputación
REPUTACIONAL
Empresarial
EXPERIENCIA
PERSONAL
COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
INFLUENCIA
DE LOS MEDIOS

5. Percepcion
ESTALLA
UNA BOMBA
Reputación
REPUTACIONAL
Empresarial
EXPERIENCIA
PERSONAL
COMUNICACIÓN
EMPRESARIAL
INFLUENCIA
DE LOS MEDIOS

6. "It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.
If you think about that, you'll do things differently”
Warren Buffett
Chairman, Berkshire Hathaway
…lo más importante
es gestionar el riesgo
para la reputación

7. ¿Porque gestionar el riesgo reputacional
¿Que ventajas conlleva?
The more you manage in advance, the less the exploitation will be
… está relacionado con la satisfacción de los clientes

8. ¿Porque gestionar el riesgo reputacional
¿Que ventajas conlleva?
The more you manage in advance, the less the exploitation will be
tiene efectos en la recomendación por parte de los clientes ...

9. ¿Porque gestionar el riesgo reputacional
¿Que ventajas conlleva?
The more you manage in advance, the less the exploitation will be
tiene efectos en la recomendación por parte de los clientes ...

10. ¿Cómo se gestiona el riesgo reputacional?

11. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
Identificación
RepTrack Pulse para medir
la reputación. Se basa en 4
cuestiones: estima, admiración,
Confianza y sentimiento
Ética
RepTrack Index para rastrear
la performance de la
reputación corporativa. Se basa
en el uso de 26 atributos
agrupados en 7 dimensiones

12. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
Identificación
RepTrack Pulse para medir
la reputación. Se basa en 4
cuestiones: estima, admiración,
Confianza y sentimiento
Buen governo
RepTrack Index para rastrear
la performance de la
reputación corporativa. Se basa
en el uso de 26 atributos
agrupados en 7 dimensiones

13. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
Identificación
RepTrack Pulse para medir
la reputación. Se basa en 4
cuestiones: estima, admiración,
Confianza y sentimiento
Liderazgo
RepTrack Index para rastrear
la performance de la
reputación corporativa. Se basa
en el uso de 26 atributos
agrupados en 7 dimensiones

14. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
Identificación
RepTrack Pulse para medir
la reputación. Se basa en 4
cuestiones: estima, admiración,
Confianza y sentimiento
Buenos resultados
RepTrack Index para rastrear
la performance de la
reputación corporativa. Se basa
en el uso de 26 atributos
agrupados en 7 dimensiones

15. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
Identificación
RepTrack Pulse para medir
la reputación. Se basa en 4
cuestiones: estima, admiración,
Confianza y sentimiento
Productos/servicios
RepTrack Index para rastrear
la performance de la
reputación corporativa. Se basa
en el uso de 26 atributos
agrupados en 7 dimensiones

16. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
Identificación
RepTrack Pulse para medir
la reputación. Se basa en 4
cuestiones: estima, admiración,
Confianza y sentimiento
Innovación
RepTrack Index para rastrear
la performance de la
reputación corporativa. Se basa
en el uso de 26 atributos
agrupados en 7 dimensiones

17. Rep Track: una herramienta de medida para la reputación corporativa y el riesgo empresarial
Identificación
RepTrack Pulse para medir
la reputación. Se basa en 4
cuestiones: estima, admiración,
Confianza y sentimiento
Un buen entorno de trabajo
RepTrack Index para rastrear
la performance de la
reputación corporativa. Se basa
en el uso de 26 atributos
agrupados en 7 dimensiones

18. Evaluación: el mapa de la reputación definida por el Rep Track
Fuente: caso de estudio Telefónica

19. Gestión y Reacción: el mapa de la reputación definida por el Rep Track
Definir procedimientos para una
adecuada gestión de los riesgos
con el uso de indicadores clave de
rendimiento a seguir
Fuente: caso de estudio Telefónica

20. Las 3 empresas españolas con la mejor reputación
Aplicacando la herramienta Rep Track: Informe global sobre
reputación corporativa, el Reptrak Pulse del Reputation Institute
(2011), entre las 25 empresas con mejor reputación en España se
encuentran:
Fuente: elaboración propria de Informe Reptrak (2011)

21. ¿Mercadona, empresa con la mejor reputación?
¿¿Y cuando pasa lo Inesperado??
La gestión de una crisis reputacional no
depende sólo de como se actúa antes (o de
como se adelanta el riesgo reputacional)
También, depende de como se actúa durante
los primeros momentos de la crisis

22. El caso: Mercadona vs Salvados
Diciembre 2012:
durante el programa Salvados se descubre que
Mercadona tira los productos de la venta cuando
está próxima su fecha de caducidad y no la regalan
a los bancos de alimentos
Explota la bomba en las redes sociales

23. Y el Community Manager echa gasolina
Empieza a tuitear noticias con fecha posterior al programa sobre una colaboración entre
Mercadona y otros bancos de alimentos no valencianos.

24. Y el Community Manager echa gasolina
Y dice que no donan los alimentos porque no son aptos para el consumo
Visibilidad en buscadores: aparecen noticias negativas sobre la donaciones de alimentos

25. ¿Como adelantar el riesgo reputacional?,
La planificación es necesaria, pero no basta
para Gestionar lo inesperado.
Hay que aplicar la
Mindfulness

26. De “Mindfulness” → “Managing the Unexpected” (Gestionar lo
Inesperado) por Karl Weick y Sutcliffe
→ Explica como las “Organizaciones de Alta Fiabilidad” se gestionan en
condiciones adversas para evitar crisis
Mindfulness → atención y conciencia plena, como presencia atenta y
reflexiva a lo que sucede en el momento actual.
Mediante la exposición de ejemplos se extraen 5 principios, tres de ellos de
“anticipación” y dos de “contención”
La Mindfulness atraviesa todas los 5 procesos.

27. Anticipación
1. Alta Sensibilidad (preocupación) hacia los fallos
2. Reticencia a simplificar
3. Sensibilidad a nivel de las operaciones
Contención
1. mantener la “resiliencia”
• La seña de identidad de una H.R.O. NO ES que no
cometa errores sino que esos errores no le
acaban descapacitando.
2. las decisiones y la responsabilidad “migran”
rápidamente hasta encontrar a las personas que
tienen experiencia y conocimiento para responder
apropiadamente

28. Limitaciones de la herramienta Rep Track Pulse
1. Es una mera lista de atributos
2. no es una guía operativa
3. El enfoque es sólo hacia la planificación y no la improvisación
4. es una herramienta de anticipación y no de contención.
5. No identifica los fallos, sólo de donde pueden surgir

29. Aplicando los 5 principios al caso Mercadona
Anticipación → Errores
1. Alta Sensibilidad hacia los fallos
•
Notar los señales de fallos.
Falta de atención a las noticias negativas en los motores de búsqueda
2. Reticencia a simplificar
•
Declaraciones inadecuadas → Juan Roig:
„ o los espanoles se ponen las pilas o seremos intervenidos “
Etiquetas → contra la clientela a la que la cadena se dirige
3. Sensibilidad a nivel de las operaciones
•
Atención a lo que pasa en primera linea.
Crear una comunidad de clientes para escuchar sus exigencias

30. Aplicando los 5 principios al caso Mercadona
Contención → Errores
1. mantener la “resiliencia”
• Improvisar y adaptarse a las exigencias de los clientes y portadores
de interes.
Admitiendo los fallos.
2. las decisiones y la responsabilidad “migran”
• El community manager tenia que dejar la defensa de la marca a una
comunidad de clientes evangelizadores
Pero no se ha construido ninguna comunidad fuerte hasta ahora

31. Amenazas para la reputación en linea
Las redes sociales
Un tweet equivocado de Chrysler
Las folksonomias (etiquetas creadas por los clientes)
Walt Mart Across America → etiqueta “trampa”
Los bloggers
el caso de Carrefour y el niño

32. REFERENCIAS
Ranking de las 25 empresas con mejor reputación de España (2011). www.compromisorse.com.
Recuperado de http://www.compromisorse.com/rse/2011/05/04/ranking-de-las-25-empresascon-mejor-reputacion-de-espana/
Weick, K.E., Suitcliffe K.M. (2010). Governare l'inatteso. Organizzazioni capaci di affrontare le crisi
con successo. p. 178.
Alberto Andreu Pinillos (s.f.). The Building Blocks of Reputation. En REPUTATION MANAGEMENT
TRAINING by Reputation Institute

33. ¿Estáis de acuerdo que funciona
mucho mejor la teoría de la
Mindfulness?
¿Cual es la mejor acción: anticipar el
riesgo o contenerlo?

34. ¡GRACIAS!