Gestión de la Publicidad, y comunicación corporativa, tipos de estrategias, estrategias BTL, patrocinio, marketing online, y markeng directo

1. La Comunicación Estratégica
Curso Gestión de la Publicidad y la Comunicación Corporativa

2. Algunas ideas y
consideraciones
sobre la
Estrategia

3. • Nace en el siglo V a C. en el ámbito militar
• Arte de dirigir las operaciones militares. Real Academia
Española
• Habilidad, destreza, pericia para dirigir un asunto....
• Rafael Alberto Pérez: “Es una forma de pensar, y cómo
afrontar las situaciones conflictivas de la vida”
• La Paz es un periodo que transcurre entre dos guerras..

4. Planteamiento
Oriental:
Inteligencia Planteamiento
Occidental: Fuerza
Carl Von Clausewitz: “La
Estrategia es el empleo de la
batalla con el fin de ganar la
guerra. Cada acción militar
debe tener un propósito”.
Antoine-Henri Jomini: “ La
estrategia indica el camino que
conduce a la batalla y cuándo
hay que batirse, mientras que
la táctica decide cómo hay que
batirse”
Oriente Occidente
Uso de la inteligencia para resolver los
conflictos
Uso de la fuerza para resolver los conflictos
Uso de la inteligencia sobre la fuerza Uso de la fuerza sobre la inteligencia

5. Planteamiento Oriental, Inteligencia
SUN TZU

6. Planteamiento Occidental, Fuerza
• Mayor desembarco militar de la Historia
• 6.939 Naves
• 156.177 hombres
• 11.500 aviones de combate
• 12.000 toneladas de bombas lanzadas en un día
Dia D World War II
DESEMBARCO DE NORMANDIA

7. https://www.youtube.com/watch?v=bprgjiiQcyI

8. Reunión entre directivos de Coca Cola, M. Douglas Ivester y
Pepsi, Craig Weatherup, palabras del M. D. Ivester en la
reunión:
“Me gustaría ganar vuestra amistad, pero esto no es realmente prioritario
para mi, y quiero ganar vuestro respeto, pero tampoco es prioritario.
Quiero vuestros clientes, vuestros emplazamientos en los lineales, vuestra
participación en el estómago del consumidor. Quiero cada fracción del
potencial de crecimiento del mercado de refrescos”.
Fuente: Cuadernos Cinco Días (1999) La Amenaza y el Acecho

9. La Estrategia en otras disciplinas sociales

10. En el campo de la comunicación la Estrategia
es:
“Conjunto de métodos y cursos de acción
encaminados al logro de un objetivo, teniendo
en cuenta las reacciones de los adversarios y
del entorno”

11. La Estrategia y la Teoría de Juegos
- Visión conjunta de la estrategia para todas las situaciones conflictivas
- Definición de Estrategia con sentido científico: Kaufman, Fustier y Drevet
“Conjunto de decisiones preparadas de antemano para el logro de un objetivo asignado
teniendo en cuenta todas las posibles reacciones del adversario y/o su naturaleza”.
• Asignación de un objetivo a cumplir
• Una situación de juego con terceros o con la naturaleza
• Un nivel de incertidumbre
• La limitación de recursos propios
• La posibilidad de optar entre varias alternativas de actuación de las que dependen distintos resultados
• La valoración entre las distintas alternativas de actuación: Análisis estratégico
• La elección de una de las alternativas
• La ejecución de la estrategia elegida

12. EQUILIBRIO DE NASH
• “Elijo mi mejor estrategia posible, a la vista de lo que tu haces”
• “Eliges tu mejor estrategia posible, teniendo en cuenta lo que yo he elegido”.
El Juego La Estrategia
Puede ser competitivo Debe proveer toda la información posible de los
contrarios
Pueden intervenir varios jugadores Estudiar todas las posibilidades de actuación
propias
Cada jugador toma sus decisiones Considerar posibilidades actuación otros
jugadores
No se conocen las reacciones de los otros
jugadores
Valorar posibles reacciones de otros jugadores
ante sus decisiones
Siempre hay un resultado Considerar sus posibles reacciones ante
decisiones de otros jugadores
Elegir la alternativa más conveniente
CARACTERÍSTICAS DE AMBOS CONCEPTOS

13. Comunicación Estratégica.
Caso BBVA

14. Qué es un Plan
Estratégico?

15. ESTRATEGIA
EMPRESARIAL
Alfred Chandler JR. la define como la determinación de metas y
objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción de
los cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para
lograr dichas metas.

16. Cualquier proceso de
estrategia empresarial
requiere….
- Realizar un profundo análisis del
entorno, el mercado y los
recursos y capacidades de la
empresa….
- Utilizar una metodología de
planificación
Misión
Visión
Meta
ObjetivoEstrategia
Táctica
Valores y
Cultura
CONCEPTOS
CLAVE DE UN
PLANTEAMIENTO
ESTRATÉGICO

17. EMPRESA MISIÓN
IBERIA La Misión de Iberia es ofrecer servicios de transporte aéreo, aeroportuarios y de
mantenimiento de aeronaves que satisfagan las expectativas de nuestros clientes y
creen valor económico y social de manera sostenible (anterior) RSC Iberia
MICROSOFT Nuestra Misión en Microsoft consiste en hacer que tanto las personas como las
empresas de todo el mundo puedan desarrollar todo su potencial. Consideramos que la
declaración de esta misión es una promesa hacia nuestros clientes. Para llevar a cabo
nuestra misión nos esforzamos por crear una tecnología accesible para todos – sea cual
sea su edad o condición -. Microsoft es líder en el sector en cuanto a innovación en
accesibilidad y en la construcción de productos cada vez más seguros y fáciles de usar.
(anterior) Fuente: Microsoft Spain accesibilidad mission
Ejemplos...

18. 18
AÑOS 80....
La cultura de la Empresa debidamente orientada ayuda a mejorar
la competitividad de la organización.
Estrategia
Cultura
Organizativa
Ventaja
Competitiva

19. 19
Cultura
valores
Creencias
• Moral,
• La diferencia entre lo que está
bien y mal,
• Supervivencia individual, Especie
• Signos
• Formas de actuar
• Enfoques respecto
a la vida
• Pautas físicas,
sociales,
• Preferencias
colectivas del
grupo..
DRIVER
ESTRATÉGICO

20. OBJETIOVS POR
CANALES Y
MEDIOS
WEB
REDES
SOCIALES
RED
COMERCIAL
PUNTOS DE
VENTA
PUBLICIDAD
EXTERIOR
Planificación
Negocio/Estrategia
Planes Funcionales
Mapa de Objetivos y
Cuadro de Mando
Integral
PLAN ESTRATÉGICO
PLAN de COMUNICACIÓN
Y MARKETING
Misión , Visión,
Valores
MODELO DE
NEGOCIO
ESTRATEGIA COMPETITVA
Estrategias de Com. Y Marketing
por canales y medios
ESTRATEGIA GLOBAL
DE MARKETING
OBJETIVOS
GENERALES
 Nº Clientes
 Cifra Negocio
 Margen Mínimo
 Reconocimiento
de marcaKPI´s KPI´s KPI´s KPI´s KPI´s
RELACIÓN ENTRE LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS
COMUNICACIÓN
INTEGRADA DE
MARKETING
PLAN
FINANCIERO
PLAN RRHH
PLAN
PRODUCCIÓN

21. Comunicación
Estratégica y
Orientación al Cliente

22. El Marketing según Philip Kotler;
Ha transformado el Marketing basado en las ventas hacia el Marketing entendido como un proceso más
general en el que interviene la Comunicación....
 La Empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el
consumidor
 La Empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo
 La Empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores
 La Empresa no ha gestionado bien las relaciones con los Stakeholders
 A la Empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades
 El proceso de planificación de marketing de la Empresa es deficiente
 Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la Empresa
 Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la Empresa son débiles
 La Empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
 La Empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología
LOS 10
PECADOS
CAPITALES
DEL
MARKETING
P. Kotler

23. 1. Ama a tus clientes y respeta a tus competidores
2. Sensibilízate ante los cambios, y muéstrate dispuesto a la
transformación
3. Cuida tu nombre y sé claro respecto a quién eres
4. Dirígete primero a los clientes que más puedas beneficiar
5. Ofrece siempre un buen envase a un precio justo
6. Muéstrate siempre localizable y lleva la buena nueva
7. Consigue clientes, consérvalos y haz que crezcan
8. Sea cual sea tu negocio, es una empresa de servicios
9. Perfecciona tu negocio, en calidad, coste, entrega y comunicación
10. Recaba información, y toma decisiones con sensatez
LOS 10
MANDAMIEN
TOS DEL
MARKETING
P. Kotler

24. Fuente: Diferenciarse o Morir. Trout y
Peralba

25. DISPOSICIÒN DE
UN CLIENTE A
CONFIAR EN
UNA EMPRESA
1
GRADO DE
ORIENTACIÓN A UNO
MISMO QUE PERCIBE
EN LA EMPRESA
Explicación:
Cuánto más piense que alguien me dice algo
porque quiere venderme algo, menos dispuesto
estaré a confiar en él

26. CARACTERISTICAS CLAVE DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL CLIENTE
En la empresa se genera continuamente información sobre las necesidades, deseos y expectativas
actuales y futuras de los clientes (Escucha activa de toda la empresa, departamentos...)
La información recopilada sobre los clientes se comunica, distribuye y disemina en todas las áreas de
la organización (“La voz del cliente” tiene que estar presente en toda la organización)
La empresa demuestra tener una alta capacidad de respuesta a la información que se recopila sobre
los clientes (todo el personal de la organización sin excepciones realiza una “Escucha Activa”. Todos
en la empresa trabajan cerca, por y para los clientes
La empresa se esfuerza por crear valor superior para el cliente (toda la organización trabaja para
satisfacer todas las necesidades, deseos y expectativas de los clientes)
En la empresa existe un alto grado de coordinación interfuncional, de tal manera que todas las áreas
de la estructura, sin excepción, están orientadas hacia el objetivo común: “El Cliente”.

27. Aumentar el
número de
clientes
Fidelizarlos
Orientación
al cliente
CAMBIO CULTURAL Y
ESTILO DE DIRECCIÓN EN
LA ORGANIZACIÓN
Idea Clave: “Ver al cliente como persona, no
como una pequeña bolsa de dinero”

28. - Cultura orientada
al cliente
- Calidad de servicio
- Estrategia
Relacional
Información
Marketing
interno
Comunicación
Experiencia
del Cliente
Incentivos y
privilegios
El Trébol de la
fidelización
Fuente: Juan Carlos
Alcaide, Fidelización de
Clientes
EL TRÉBOL DE LA FIDELIZACIÓN

29. PRÁCTICAS QUE CARACTERIZAN LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL CLIENTE
Incentivos vinculados a la satisfacción de los
clientes
Recompensas en función de niveles de
satisfacción,
La responsabilidad de la satisfacción de los
clientes es de todos
Todos y cada uno de los empleados de la
organización. Ej. Documentación admtva. Clara
(facturas, albaranes, etc.)
Mediciones integrales satisfacción clientes Medir satisfacción de forma amplia, profunda,
con más dimensiones, indicadores, detalles... El
Corte Inglés (ver ejemplo)
Impacto satisfacción clientes en los
resultados
Análisis minucioso satisfacción en márgenes,
rentabilidad productos, tiendas, online, etc..
Foco continuo en los clientes Foco en desarrollo de estrategias centradas en
clientes (Calidad total, EFQM, Seis Sigma)
Servicio después del servicio Desarrollo servicios de apoyo a lo largo de todo el
ciclo de vida relación con cliente
Interacción regular con los clientes RRSS, web, grupos de opinión, eventos, ferias,
seminarios, talleres...

30. LA ESTRATEGIA RELACIONAL
EMPRESA INDUSTRIAL O
COMERCIAL
EMPRESA DE SERVICIOS
Estrategias de
marketing basadas
en las clásicas 4P´s:
Precio, Producto,
Distribución y
Comunicación
Necesaria
adaptación...
Es necesario añadir una
característica o variable nueva;
El Cliente; People
“Es necesario mantener un
estrecho, continuo y
prolongado vínculo relacional
directo entre la empresa y el
cliente..
La Relación debe convertirse en el Driver
central de la Gestión Empresarial
La Relación con el cliente no es el
elemento central

31. Si sus competidores están haciendo las mismas cosas que Vd.
Hace (y usualmente es así), el producto y el precio no le darán a
su empresa una ventaja competitiva sostenible perdurable.
Pero si Vd. Logra una ventaja en la forma en la que los clientes
“sienten” respecto a su empresa y desarrolla una relación más
sólida con sus clientes, alcanzará una ventaja sostenible a largo
plazo.
Fuente: Thompson

32. El 70% de las decisiones que toman los clientes están basadas
en la forma como son tratados.
Sin embargo, paradójicamente, más del 80% de las iniciativas
que toman las empresas van dirigidas a “cómo vender mejor a
sus Clientes”, en vez de invertir en más recursos para tratarlos
mejor..
Fuente: Mc Kean

33. La orientación al cliente según los expertos.....
Barquero
“La mayoría de los modelos de gestión
de clientes para empresas pequeñas y
medianas, se podrían resolver con un
Excel y Access vinculado”
Vandenbosh y Dawar
“Por que los clientes escogen su
empresa en vez de a los
competidores?”
Philip Kotler
“La construcción de relaciones con los
clientes, basadas en la entrega de un
valor superior y un más alto nivel de
satisfacción, se encuentra en el
verdadero corazón del marketing
moderno”

34. • La orientación al cliente como driver estratégico, ayuda a no
competir sólo en base a precio y/o producto
• Evita que los servicios se conviertan en cuasi-genéricos
• La diferenciación que incluye estrategias de orientación al
cliente en todas las áreas de la empresa, dificulta el cambio
de proveedor
• Aumenta la fidelización de por vida de los clientes
• Crea y aumenta las barreras de entrada a nuevos
competidores
Beneficios y ventajas de implementar la orientación al cliente
dentro una estrategia de diferenciación

35. Diferentes modos de organizar la comunicación
y el marketing dentro de la Empresa

36. Producto
Estrategias
de producto
Precio
Estrategias
de precio
Comunicación
- Publicidad
- Relaciones
Públicas
- Venta
personal
- Marketing
directo
- Marketing
Promocional
Distribución
Estrategias
de
distribución
MIX DE COMUNICACIÓN DEL MARKETING TRADICIONAL

37. ESQUEMA DE LA COMUNICACIÓN ONLINE TRADICIONAL
Web Corporativa
Publicidad Internet
(Display)
Posicionamiento en
buscadores
SEM = SEO + SEA
Marketing de afiliación
Marketing interactivo
E-mail marketing
Permission
marketing
Publicidad
(Sólo SEA)
Marketing
Directo
Publicidad
(Sólo SEA)
Marketing
Directo
Fuente: Comunicación Integrada de
Marketing, Antonia Estrella /Cristina Segovia

38. ESQUEMA DE LAS NUEVAS TENDENCIAS DE COMUNICACIÓN
WOM
Marketing
Buzz marketing
Marketing viral
Marketing radical y de
guerrilla
Street marketing
Online
Offline
(Ej.: Marketing
Promocional)
Marketing en
Blogs y Redes
Sociales
Marketing
Móvil
Offline
(Ej.: Marketing
Promocional)
Fuente: Comunicación Integrada de
Marketing, Antonia Estrella /Cristina Segovia

39. RASGOS QUE TIPIFICAN LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
• Se produce en una situación de juego en la que intervienen varios jugadores
• Se toman decisiones en condiciones de incertidumbre
• El entorno social influye en los resultados de la empresa
• Toda comunicación estratégica está orientada a la consecución de objetivos y tiene una intencionalidad
• Hay que valorar cada curso de acción (estrategia de comunicación):
 A quién
 El qué
 El cómo
 El cuándo
 El dónde
• Siempre hay una estrategia mejor que otra
• Al final hay que seleccionar una estrategia y realizar su Comunicación
• Después de realizada una comunicación estratégica, hay que evaluar y controlar los resultados

40. El Plan de
Comunicación

41. Recoge las Políticas, Estrategias, Recursos, Objetivos
y Acciones de Comunicación, internas y externas
Ayuda a organizar los procesos de comunicación y
guía el trabajo comunicativo
Facilita la orientación y evita la dispersión
Promueve el seguimiento y la evaluación de todos
los procesos
Debe ser flexible y adaptable
PLAN DE
COMUNICACIÓN

42. • CONTEXTO. En qué situación estamos?
• OBJETIVOS. Por qué comunicarnos con nuestro público?
• TARGET. A quién dirigiremos nuestra comunicación?
• MENSAJE. Qué deseamos comunicar?
• ESTRATEGIA. De qué modo obtendré mi objetivo?
• PRESUPUESTO Y RECURSOS. De qué recursos dispongo?
• PLAN DE ACCIÓN. Cuándo y con qué frecuencia?
• EJECUCIÓN, CONTROL Y EVALUACIÓN. Cómo sabré si funciona?
ALGUNAS PREGUNTAS PARA ELABORAR EL PLAN

43. LA PLANIFICACIÓN CLÁSICA DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN
Plan de
negocio
Plan de
Marketing
Plan de
Comunicación
- Plan Estratégico
- Viabilidad
Económico-financiera
- Modelo de Negocio
- Misión, Visión,
Cultura..
- Variables Mix de
marketing
- Propuesta de Valor:
USP
- Posicionamiento

44. NUEVOS ENFOQUES: LA COMUNICACIÓN INTEGRADA DE
MARKETING, CIM
Implica la integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de
comunicación que la empresa utiliza parar entregar un mensaje claro,
coherente y convincente sobre la organización y sus productos.
Fuente: Kotler y Armstrong

45. NUEVO
ENFOQUE CIM
• Ayuda planificar y ejecutar diferentes herramientas comunicación
 Publicidad
 Promoción ventas
 RRPP
 Marketing Directo
• Asigna responsabilidad esfuerzos comunicativos a un sólo
Manager
• Mejora consistencia programa de Comunicación
• Aumenta la efectividad del mensaje de comunicación común

46. PLANIFICACION ESTRATÉGICA DE LA IDENTIDAD DE MARCA
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA MARCA
ANÁLISIS DE CLIENTES ANÁLISIS COMPETITIVO AUTO-ANÁLISIS
- Tendencias - Imagen identidad de la marca - Imagen actual de la marca
- Motivación - Fortalezas, Estrategias - Herencia de la marca
- Necesidades no cubiertas - Vulnerabilidades - Fuerzas/capacidades
- Segmentación - Valores organizativos
IDENTIDAD DE LA MARCA
Marca como producto Marca como organización Marca como persona Marca como símbolo
- Alcance del producto - Atributos organizativos -Personalidad - Imagineria visual
- Atributos producto -Orientación al cliente -Relaciones marca/cliente -Herencia de la marca
- Valor/calidad -Local vs Global
- Uso y Usuarios
PROPOSICIÓN DE VALOR
- Beneficios funcionales – Ben. Emocionales –Ben. Auto expresión
CREDIBILIDAD
- Apoyo a otras marcas
POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
- identidad marca/USP -Audiencia objetivo - Estar activamente comunicada -Aportar Ventaja Compe.
SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA
RELACIONES MARCA-CLIENTE
SISTEMA DE IMPLEMENTACIÓN DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA
Fuente: David Aaker ,
Construir marcas
poderosas

47. CÓMO MEDIR EL GRADO DE INTEGRACIÓN DEL CIM EN LA COMUNICACIÓN?
ITEMS (Escala Likert) NADA POCO BASTANTE
COMPLETAM
ENTE
TOTAL
Las diferentes herramientas de
comunicación de marketing se
planifican por el mismo manager
Los elementos del programa de
comunicación de marketing son
consistentes
Las herramientas de comunicación de
marketing se centran en único mensaje

48. Análisis de situación. Investigación
Análisis D.A.F.O.
Establecimiento de Objetivos
Planteamiento de Estrategias
Seguimiento y Control
FASES DEL PLAN DE COMUNICACIÓN

49. Conocimiento del cliente
- Segmentación
- Buyer Persona
- Público objetivo
Análisis de la comunicación de la competencia
-RRSS
-Offline
-Publi exterior
- Medios de masas
- Web´s
-Comunicados prensa
Análisis del Entorno:
Macroentorno y microentorno
-Medios y Canales
Información general de la empresa
Detectar oportunidades y problemas Com
Misión, origen e historia
Situación actual empresa
Descripción modelo de negocio
Análisis Mk mix actual
Algunos datos económicos
Organización actual
Investigación

51. ESQUEMA GENERAL DE UN PLAN DE MARKETING CENTRADO EN LA VARIABLE DE COMUNICACIÓN
Preparación del Plan de Comunicación
Análisis de la Situación
Recogida de datos
2. Objetivos, Estrategias y Acciones
De marketing y Comunicación, Generales y
por público objetivo
3. Ejecución del Plan
Puesta en marcha de las acciones planteadas
4. Control del Plan
Seguimiento y Control
PLANIFICACIÓN
Posicionamiento
Líneas argumentales
Estado de la imagen corporativa
Resultados del Plan anterior (si los hubiera)
Oportunidades y problemas
Retroalimentación (Feedback)

52. LINEAS DE ACCIÓN PARA DEFINIR LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
1. Crear necesidad de la categoría
• Convertir una categoria de producto/servicio en necesaria para satisfacer necesidades Clientes
Crear conciencia de marca
• Implica la capacidad de identificar /reconocer/recordar la marca dentro de su categoria con un nivel de
detalle suficiente como para elegirla y comprarla
Crear actitud frente a la marca
Crear intención de compra de la marca
 Implica la valoración positiva o negativa, para satisfacer necesidades específicas
 Videos promocionales, o bien, crear piezas publicitarias relacionadas con la adquisición del P/S

53. 1
https://www.youtube.com/watch?v=JzhGvW5OH28&feature=emb_logo

54. https://www.youtube.com/watch?v=lS3VyoKbZ2w
2

55. https://www.youtube.com/watch?v=spzYm307_vQ
3

56. PÚBLICO OBJETIVO?
Uno de los
elementos más
importantes dentro
del Plan de
Comunicación
Clientes potenciales
Clientes actuales
Prescriptores
Partners
Accionistas
Representantes
Líderes de opinión
Prescriptores
Importadores/exportadores
Franquiciados
Distribuidores
Instaladores
Servicios postventa
Medios de comunicación
Ejemplo
Clientes Actuales:
- Aumentar la frecuencia
de compra
- Incentivar la compra
cruzada
- Fidelizar clientes
- Convertir clientes en
prescriptores
- Proponer canales
alternativos de venta

57. Proactiva
/Reactiva
Low cost
centrada
promocio
nes?
Comunica
más su
valor
añadido?
Push, Pull
o mixta?
La Empresa es
líder en
Comiunicación
?
La empresa es
prospectora
en
Comunicación
?
Algunas ideas sobre
Estrategias de
Comunicación

58. También…
Qué problema queremos resolver?
Posicionamiento de nuestro Prod/ser
en la mente del consumidor
Descripción completa del P/S y la
promesa o beneficio, USP

59. Pasos a seguir para
elaborar la Estrategia
de Comunicación
• Reflexionar sobre la relación entre la marca y su
público objetivo
• Definir una línea directriz de comunicación
• Definir territorios de aplicación ( Comunicación
interna, externa, de marketing, corporativa?)
• Dar coherencia a todas las campañas, tácticas y
políticas de comunicación: CIM
• Determinar los criterios de evaluación de resultados

60. OBJETIVOS DE
PUBLICIDAD/COMUNICACIÓN
OBJETIVOS DE MARKETING
Aumentar la notoriedad de la marca Aumentar cuota de mercado
Dar a conocer un producto Alcanzar un % total s/facturación
Reforzar la imagen de marca Aumentar la cifra de negocio , ventas
Generar el máximo alcance, repercusión,
en medios
Aumentar el número de distribuidores
DIFERENCIAS ENTRE OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN Y DE MARKETING
Por qué ?

61. Casos reales de
diferentes objetivos
de comunicación

62. EL BRIEFING

63. 1. Información relevante sobre la organización
2. Información sobre el mercado
3. Información sobre la marca
4. Información sobre el consumidor /cliente
5. Objetivos
6. Presupuesto
7. Calendario
ESTRUCTURA

64. OTRAS
ESTRUCTURAS
SEGÚN DIFERENTES
ASOCIACIONES
1. ASOCIACION DE AGENCIAS AMERICANA
2. IPA BRITÁNICA
AGA IPA
1. OPORTUNIDADES Y RETOS NEGOCIO IDEAS CLAVE: CLARIDAD OBJETIVOS,
SUCINTO, SIMPLE Y CLARO
2. PANORÁMICA SECTOR 1. SECCIÓN ANTECEDENTES
3. RETOS Y OPORTUNIDADES MK 2.SECCIÓN COMUNICACIÓN
4. MÉTRICAS Y BENCHMARKS 3. SECCIÓN E IMPLEMENTACIÓN
PROCESOS
5. INVESTIGACION Y ANALÍTICA EMPRESA

65. ESTRATÉGICO CREATIVO
PARA GRANDES
CAMPAÑAS
PARA LANZAMIENTO
NUEVOS PRODUCTOS
DE
REPOSICIONAMIENTO
TIPOS DE BRIEFING

66. EL PLAN DE
MEDIOS

67. 1. Elección de los medios campaña/programa/plan de
comunicación
2. Determinación del presupuesto por medios
3. Distribución del presupuesto por soportes
4. Elección de los soportes
5. Confección lista completa de las inserciones que se
proponen
FASES PLAN DE MEDIOS
OBJETIVO PLAN DE
MEDIOS
Alcanzar los objetivos planteados en el plan de marketing/comunicación
Optimizar el presupuesto
Público objetivo
Medios y soportes

68. •Cobertura: Es el número de personas, expresado en porcentaje o en miles, que ha sido alcanzado al
menos 1 vez, de nuestro público objetivo, durante el período de nuestra campaña. También se puede
denominar alcance.
•Contactos: Es el número de personas de nuestro público objetivo que ha sido alcanzado a lo largo
de nuestra campaña, independientemente del número de veces. También se puede
denominar Impactos.
•Frecuencia o OTS: Es la media de veces que nuestro target se ha visto alcanzado por la campaña.
•GRP´S: Es una unidad que expresa el porcentaje de nuestro público objetivo en relación a los
impactos. 1 GRP = 1% de nuestro público objetivo.
ANALÍTICA DE MEDIOS OFFLINE

69. ANALÍTICA DE
MEDIOS
ONLINE
• Impressions
• Clicks
• Visits
• Total Acquisitions
• Cost
• CPM Total Coste / Impressions x 1000
• CPC Total Coste / Nº Clicks
• CPA Total Coste / Total Acquisitions
• CTR% Clicks / Nº Impressions
• VTR% Visits / Nº Clicks
• ATR% Total Acquisitions / Nº Visits

70. SELECCIÓN
DE MEDIOS Y
SOPORTES

71. •Audiencia (A qué sectores o nichos alcanza)
•Difusión
•Posibilidades comerciales (La flexibilidad para adaptar tus campañas a
formato y presupuesto).
•Calendario editorial (Cuales son las fechas de edición).
•Periodicidad (Con qué frecuencia se edita).
•Tarifas (Costes y adaptabilidad económica tu campaña).
•Formatos (En qué formatos puedes editar).
•Condiciones particulares
Datos importantes en la selección de medios y soportes:

72. 1. Mono postes publicitarios
2. Vallas publicitarias
3. Mupis y Opis
4. Lonas Publicitarias gran
formato
5. Publicidad en Vehículos
PUBLICIDAD EXTERIOR

73. PUBLICIDAD EN
CENTROS COMERCIALES
• El estudio "Insight Mall" ha
revelado que las pantallas con
publicidad en los centros
comerciales no sólo no molestan,
si no que son requeridas por los
clientes.
• Fuente: Marketing Directo

75. AGENTES Y MÉTRICAS EN MEDIOS

76.  Las herramientas de medición son vitales para el análisis de resultados de las acciones
publicitarias
 Hay que saber interpretar los resultados, para que la toma de decisiones de estrategias
de comunicación sea la correcta
 Con el uso de nuevas IT puede haber incompatibilidades entre los datos obtenidos, o uso
de metodologías diferentes de medición
 Los objetivos de la campaña o estrategia de comunicación tienen que estar muy claros
 Por un lado habrá que medir; AUDIENCIAS, por otro RESULTADOS
IDEAS A TENER EN CUENTA EN LA MEDICIÓN DE LAS
ACCIONES DE COMUNICACIÓN

77. MÉTRICAS PRINCIPALES. RESUMEN
OFFLINE ONLINE
COBERTURA/ALCANCE (Personas Público objetivo
alcanzadas al menos una vez )
CPM ( Total costes / Total impresiones )
IMPACTOS/CONTACTOS ( Personas alcanzadas total
PO, independientemente del número de veces )
CPC ( Total costes / Total Clicks )
GRP GROSS RATING POINT (% del PO en relación a
los impactos)
CTR ( Clicks / Nº impresiones )
VTR ( Visitas / Nº impresiones )
ATR ( Adquisiciones / Nº visitas )
ROI RETURN ON INVESTMENT (VENTAS, Nº CL, Nº
PÓLIZAS/CONTRATOS...)
ROI (VISITAS, CLICKS, CONVERSIONES,
RECONOCIMIENTO DE MARCA)
CUOTA DE MERCADO CUOTA DE MERCADO
REDES SOCIALES (Nº DE SEGUIDORES / Nº FANS )
SEO (PAGE RANK )

78. SOPORTE MÉTRICA
LONAS DE PUBLICIDAD EXTERIOR TECNOLOGIA BLUETOOH
TV Paneles de audiencia, SMS recoger opiniones,
web..
RADIO Web emisora recoger opiniones
ANUNCIOS EN GENERAL DIRECCIÓN WEB DE LA MARCA, para recoger
opiniones
NAVEGACIÓN WEB Analítica web
MÉTRICAS ESPECIALIZADAS SEGÚN SOPORTE
Para cada uno de los medios existen herramientas y métricas, además de canales de retorno
diferenciado que permiten conocer la interactividad, y los resultados hasta el nivel de ventas.

79. Google Ads – Google Analytics
Redes sociales- analítica de la red o
herramienta de mercado (Facebook ads)
Navegación web- Analítica web
Otros medios, sus propias herramientas y
analíticas
ALGUNOS
EJEMPLOS

80. OBJETIVO MEDIDA DE EFICACIA MEDIDA DE EFICIENCIA
Cobertura Usuarios únicos
impactados
CPM (Coste por mil)
Afinidad Usuarios únicos
impactados al core target
CPM
Visitas al site /microsite Nº visitas alcanzadas CPC (Coste por click)
Leads (registros,
cotizaciones...)
Nº de leads/llamadas a
la acción conseguidos en
un periodo
CPL / CTC
Adquisiciones/ventas Nº ventas conseguidas
(conversiones)
CPA
Notoriedad CTR (Click to rate) Coste por cada punto de
respuesta o interacción

81. LAS
HERRAMIENTAS
BTL EN LA
COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA

82. ATL, ABOVE THE LINE BTL , BELOW THE LINE
Acciones en medios convencionales y masivos Utiliza estrategias no convencionales en medios, soportes,
y tecnologías..
TV, Radio, Prensa, Cine, Publicidad exterior Email marketing, Redes sociales, Eventos, Street
marketing, marketing relacional, Mk online, Buzz
marketing, Relaciones públicas, promoción punto venta..
Útil para mercados de masas, grandes
segmentos del mercado, públicos objetivos
amplios
Útil para mercados fragmentados, nichos, altos niveles de
competencia, reducidos recursos financieros..
Automóviles, servicios telecomunicaciones,
bebidas refrescantes, en general oligopolios..
Cualquier mercado de alta competencia, con multitud de
competidores...
Altos costes de campaña Costes mucho más reducidos
Gran esfuerzo en compra de medios y
espacios de soportes
Posibilidad de selección de soportes y canales más
directos y específicos al target
Alta repercusión, ideal para posicionamiento
marca
Comunicación directa y personalizada con púbico objetivo

83. PATROCINIO

84. PATROCINIO MECENAZGO
Se centran en productos tangibles Se centra en servicios o productos
mixtos con componente intangible
Objetivos de rendimiento comercial, y
otro de imagen
Fórmulas de comunicación más
indirecta, más sutil..
Aporta una imagen positiva de la
empresa
Se dirigen a la cultura o al arte
Tiene en cuenta otras dimensiones no
comerciales, en el proceso de
comunicación; Cultura, arte, deporte...
Objetivo de reforzar imagen

85. Patrocinio Persigue obtener percepciones
favorables en los distintos públicos
objetivos
Mediante el apoyo de una actividad
no vinculada con la marca; Deporte,
arte, música, salud, colectivos
desfavorecidos, infancia, etc.
Plantea ciertos problemas en la
medición; indicadores, ROI...

86. 1. Establecer
criterios de gestión
• Personalidad
empresa
• Estrategia de
comunicación
2. Condiciones
evento
• Calidad evento
patrocinado
• Compromiso del
patrocinado
3. Estrategia del
patrocinio
• Alto grado
protagonismo
marca en el
evento
• Utilidad del
servicio
entregado por la
marca
4. Apoyo al evento
patrocinado
• Apoyo con otras
acciones de
comunicación:
Relaciones
públicas..
• Notas de prensa
• Información en la
web corporativa
PRINCIPIOS BÁSICOS DEL PATROCINIO

87. Implementar programas
específicos de
relaciones con los
medios
Elaborar una guía del
evento o
acontecimiento
Crear una campaña de
publicidad como apoyo
al evento
Elaborar un programa
de comunicación
interna a los RRHH que
facilite la cohesión con
el objeto del patrocinio
QUÉ ES NECESARIO PARA QUE TENGA EFECTIVIDAD ?

88. HERRAMIENTAS NO
CONVENCIONALES
- Tendencia al uso de acciones
multicanales, con formatos novedosos,
innovadores y creativos
- Objetivo, llegar al Target de forma más
eficaz y eficiente
- Actualmente punta de lanza de otras
estrategias y áreas del marketing y la
comunicación

89. TV
• Patrocinio
• Product
placement
• Sketch
• Microespacios
EXTERIOR
• Street
marketing
• Video
mapping en
edificios
• Mupis
(líquidos, día y
noche...)
• Marquesinas
interactivas
• Lonas vivas
RADIO
• Eventos
• Secciones ad-
hoc
DIGITAL
• Campañas
360º
• Mobile
marketing

90. https://www.youtube.com/watch?time_continue=3&v=xgvXZsgr9IQ&feature=emb_logo
EJEMPLO
CAMPAÑA
ORPHEA
BILLBOARD
TRAP

91. https://www.youtube.com/watch?v=NMb7Wjv6peE&feature=emb_logo
EJEMPLO
CAMPAÑA
NIKE GIANT
OUTDOOR
BILLBOARD

92. https://www.youtube.com/watch?v=GtJx_pZjvzc&feature=emb_logo

93. ESTRATEGIA
PROMOCIONAL
BLACK FRIDAY
Alfredo Fernández
Consultor en Marketing y EstrategiaEstrategia Promocional,
Campaña Black Friday