LA ESTETICA COMO GENERADORA DE IDENTIDAD O MARCA Para quienes les interesa los temas vinculados al diseño, el mercado y la posibilidad de competencia y protección el tema de la estética aplicada es un tema relevante y a veces intangible en su observación directa.

1. ESTETICA E IDENTIDAD
LA ESTETICA COMO GENERADORA DE IDENTIDAD O MARCA
Para quienes les interesa los temas vinculados al diseño, el mercado y la
posibilidad de competencia y protección el tema de la estética aplicada
es un tema relevante y a veces intangible en su observación directa.
Tanto estética como identidad forman y conforman cultura. Diferentes
estudios muestran que aquellas sociedades con un desarrollo y
crecimiento económico sostenido, prestan más atención a los elementos
identitarios de las marcas, porque estos son en definitiva, indicadores de
estatus. Por lo tanto no se puede prescindir de la dimensión estética de
la marca, mucho menos como el resultado de un proceso de producción
cultural.
Ambos términos, estética como atractivo e identidad en su función
constructiva, se hallan cargadas de significantes culturales y
comerciales. Inclusive, el término cultura, ha sido sinónimo de
“formación social” desde el punto de vista de la sociología de la cultura.
Por cuanto creemos que podemos hablar de estética e identidad como
formaciones culturales compatibles entre sí.
La identidad de la marca está dada por varios aspectos:
Pensamos generalmente que la identidad la encontraremos en el
isologotipo (marca visual), es un aspecto fácil y rápido de definir, pero
la identidad va mucho más allá de un mero signo distintivo
Iso-logotipo.
- uno es el meramente marcario (iso-logotipo/símbolo).
Partiendo desde la elección del nombre aspecto estrictamente
denominativo. La fonética, (su sonoridad o eufonía) su buen criterio en
la elección, favorece o complica su pronunciación y su capacidad de
memorización, esta es una condición importante en la identificación de
un servicio o producto en el mercado
-El logotipo actúa desde dos aspectos: estético y funcional
Desde lo estético (la forma de escritura, el uso de determinada
tipografía, que estructurara el logotipo, le da la pregnancia necesaria

2. para que funcione como marca entre la competencia, y desde lo
funcional, la capacidad de repetición del mismo, su buena pronunciación
etc… permitirá el boca a boca, que como elemento publicitario siempre
será uno de los primeros a tener en cuenta para tener éxito en el
posicionamiento.
Habitualmente, se entiende el éxito, como un resultado dinerario, y se
deja de lado el proceso previo a la conquista de ese éxito pecuniario. El
primer éxito para una marca es el paso de creación del nombre, en toda
su composición, desde el logotipo hasta la publicidad gráfica, digital o
televisiva, y la posterior identificación del público con los valores y el
estatus que la marca transmite.
Algunos aspectos a tener en cuenta:
Cuando el nombre, desde la sonoridad o pronunciación, hacen que un
nombre varíe en connotaciones otorgadas, por diferencias culturales,
como por ejemplo: dialectos o acentuaciones, es evidente que se han
omitido los relevamiento o estudio del mercado. Es uno de los errores
más importantes que grandes empresas han subestimado.
Y esto muchas veces se debió a que prevaleció querer mantener el
nombre de origen por sobre la necesidad de un renombramiento
adaptado a la cultura comercial del lugar, este es un traspié que lleva a
mucha pérdida económica, ya que las empresas ante la negativa del
mercado debe volver a replantear su estrategia desde el vamos,
contemplando todos estos factores, que harían que el consumidor se
identifique positivamente con el producto o servicio.
Algunos ejemplos de empresas importantes que omitieron este estudio:
Pepsi: No considero la juventud vs la sabiduría de la vejez (con su
estrategia de nueva generación) Coca cola: priorizo la pronunciación
“COCA COLA” a través de la fonética, pero su significado real tenía
connotaciones negativas que el consumidor no aceptaría en su vida
cotidiana como ser un nombre que remita a un renacuajo.
- Otros de los aspectos que le confiere identidad a un negocio es su
“arquitectura” su estilo arquitectónico, si esta es original fuera de
estructuras edilicias básicas (difícil de definir en forma objetiva)
Esa originalidad que parece una elección estética se transforma

3. también en condición de marca para ser considerada original y
“no generar confusión con la competencia directa.
- Lo difícil es apropiarse de estilos culturales, estos deben tener un
valor agregado que los distinga, que les dé ese aspecto propio y
único.
La definición arquitectónica de un espacio le confiere estilo, lo que a su
vez define un target, lo que en definitiva lo distingue de “competidores
en el rubro”
Casos como MC / Hard Rock Café….y otros son casos claros de ir
mas allá del signo marcario
Un ejemplo de competencias compleja de confrontar es el caso de la
gastronomía temática, por ejemplo… “comida étnica”
Difícil no recurrir a la estética típica de la zona… cómo hacer para
generar esa identidad si no podemos adueñarnos de aspectos culturales
propios de la región que la identifica como son uso del color que
contienen aspectos relevantes en el significado y en la estética de
origen, las formas, guardas, símbolos etc…., los olores y sabores(
condimentos, materias primas del lugar de origen), vestimenta típica, la
música también es parte de la ambientación, el diseño de interior, la
decoración que puede ser descriptiva o ecléctica
Todo ello junto es lo que genera parte de la identidad

4. Y es lo que causará en el consumidor la atracción necesaria para la
elección final, más allá de la calidad del producto
¿Porque solo parte?… porque temas como la atención, el discurso
impartido, etc., hacen a la IDENTIDAD, todos son referentes de ese
espacio
(Un ejemplo claro aunque a mi gusto un poco forzado es la
recepción de casas de comida rápida…
Eso…. Los define mucho más que la marca…eso define el boca a
boca….La recomendación, la fidelidad a una empresa.
Lo importante para que todos estos elementos se transformen en una
identidad posible de diferenciación es que se aúnen criterios. Que exista
una idea de marca, en el sentido amplio de la palabra.
Marca como diferenciación de otro… algunos países como España lo
llaman traje comercial como aquello que se muestra y reviste… lo que
implica hasta el mínimo detalle. (Por ejemplo los uniformes de los
empleados de la firma que son fácilmente visibles e identificables)
Cualquiera de ellos debe apuntar a una idea rectora para que se defina
como tal, sino estaremos frente a un cumulo de decisiones
estrictamente estéticas, o funcionales funcionando en forma
independiente y perdiendo el valor agregado de el todo.
En este punto en el cual se entrelazan estética, identidad y margen de
ganancia, no debemos perder de vista el universo comunicacional. Hay
gran cantidad de público potencial intencional entre los muchos

5. receptores indirectos, estos últimos conocen la marca, la registran pero
no calibran con ella.
Estamos frente a un entorno que cambia vertiginosamente, en el cual la
dimensión de los fenómenos económicos, y socioculturales marcan el
rumbo estético y la elección de los patrones publicitarios. Las
necesidades humanas giran en torno de una oferta que no solo debe
verse atractiva, sino prometer algo que va más allá de lo tangible. La
marca nace y se consolida como reflejo de una necesidad de
identificación de una cultura en permanente transformación.
Como conclusión, es que la estética está vinculada a la identidad si esta
le confiere originalidad, estilo propio y se transforma en carácter de
marca, posible de protección. Un buen diseño de identidad no deja
librado al azar ningún factor ni estético ni funcional (productivo,
económico ni tecnológico), ambos se articulan y funcionan uno para
reforzar al otro.
Lic. Ana Cecilia Arroyo
Lic. Elizabeth Farias