El documento describe cómo las empresas globales deben adaptar sus marcas y productos a las diferentes culturas locales para tener éxito en mercados internacionales. Si bien las directrices globales pueden ser útiles para implementar la marca de manera coherente, es importante que el diseño refleje las diferencias culturales a través de productos y servicios adaptados localmente con la ayuda del director de diseño. El enfoque personalizado a cada región o país es más beneficioso que una solución estándar.

2. Aquellas empresas que deseen ampliar su
cartera de clientes a menudo deben cruzar
fronteras geográficas para aumentar su
facturación y cuota de mercado. Muchas
empresas de alcance global(las denominadas
marcas globales) cometen el error de utilizar un
enfoque estándar y uniforme en todos los
lugares en los que se despliega su marca.
LA TRADUCCIÓN DEL DISEÑO GLOBAL EN DISEÑO LOCAL
IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES DE DISEÑO
UNITEC /Arq. Bertín López

3. Ello puede tener sentido desde el punto
de vista de ahorro de costos, ya que es
más económico tener una solución
estándar no personalizada que puede
encontrarse en todas partes, pero a
largo plazo resulta más caro.
Un enfoque personalizado adaptado a
cada país, región o ciudad resulta
beneficioso para las empresas, y el
director de diseño desempeña un papel
muy importante a la hora de producir
las marcas globales en productos y
servicios locales que sean
culturalmente relevantes.
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4. Es necesario que las empresas se planteen cuáles son los canales más apropiados para llegar a los
nuevos y crecientes mercados emergentes. Los canales de comunicación tipo internet cruzan todas las
fronteras geográfica y políticas, pero no deben olvidarse las fronteras culturales. Saber adaptarse a la
forma de hacer y de ver las cosas de las diferentes culturas es imprescindible en un mercado global
cada vez más competitivo.
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5. El diseño es fundamental para reflejar las diferencias culturales y adaptarse a estas además representa la
fuerza e integridad de la imagen de una marca. Con frecuencia, son la sensibilidad cultural y la
comprensión de las condiciones locales y regionales las que determinan si los consumidores locales
aceptaran el producto o servicio que ofrece una empresa.
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6. Para adaptar una marca las diferencias locales es importante conocer las condiciones locales. Por
ejemplo, cuando se prepara el diseño de una campaña de publicidad o de un punto de venta, la
sensibilidad hacia las costumbres y los gustos locales es especialmente importante si el mercado
objetivo ya cubierto por otras empresas arraigadas de su preferencia. Algunos colores palabras y
conductas tienen un significado simbólico(por ejemplo, en Rusia el rojo es el color de la belleza,
mientras que en Sudáfrica es el color del duelo).
CONDICIONES LOCALES
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7. Merece la pena prestar atención a las
condiciones locales así como al modo en que un
producto o servicio de mercado puede adaptarse
a estas y los casos en que sea necesario
introducir modificaciones estas deberán cumplir
los requisitos de las directrices de diseño y
preservar el espíritu de la marca.
Una manera de garantizar que las empresas y
marcas globales no presenten una cara
homogénea consiste en mejorar las vidas de la
población local. Aquellas compañías que ofrecen
un beneficio a todos los grupos de interés
locales(empleados, comunidades locales,
representantes sociales y medioambientales)
pueden obtener una enorme ventaja competitiva
y diferenciarse del resto de los productos del
mercado.
CONDICIONES LOCALES
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8. DIRECTRICES GLOBALES
Las directrices globales ofrecen una solución
rápida para lanzar con éxito productos,
servicios y entornos de marca. El uso de
directrices globales garantiza la
comunicación coherente y precisa de los
valores de una marca en todos los lugares
del mundo. El reto cuando se desean
expresar marcas y proyectos globalmente es
reflejar la esencia de la marca en todas sus
manifestaciones internacionales y respetar
al mismo tiempo las diferencias locales. En
última instancia, el éxito de cualquier
proyecto se basará en la calidad de la
experiencia de marca y en la comprensión
del entorno local por parte de los
representantes locales de la marca.
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9. DIRECTRICES GLOBALES
La mayoría de las empresas globales forman partenariados
y alianzas estratégicas con agentes, consultorías y
proveedores locales para disponer de un mejor
conocimiento de estos mercados. Laborar directamente
con la gente local es también una experiencia generadora
de conocimiento.
Las directrices asesoran sobre el modo de traducir la
imagen de una compañía en diferentes regiones. Por
ejemplo, unas directrices para el diseño de tiendas
ofrecerán consejos sobre su ubicación, el tipo de edificio,
los requisitos de espacio más adecuado para el producto y
público objetivo, así como información sobre las fiestas
locales, costumbres, condiciones comerciales, principios
de diseño interior y exterior, materiales, accesorios,
transporte, productos y servicios existentes. También
pueden incluir mejores prácticas para lanzamientos,
exposiciones y conectar localmente a través de medios
tradicionales y redes sociales.
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10. DIRECTRICES GLOBALES
Las directrices amenudeo incluyen ejemplos de buenas prácticas de implantaciones que se han
realizado con éxito. Estos ejemplos de diseño, rediseño y personalización de productos y servicios
garantizan que todos los usuarios de las directrices entiendan la mentalidad subyacente a las
decisiones de diseño tomadas. Además, proporcionan cierto grado de autonomía e independencia,
siempre y cuando las decisiones locales se realicen dentro de los parámetros de las directrices
globales del diseño. Para esto se requiere un buen conocimiento de la marca y el mercado global, y
por este motivo el director de diseño suele ser la persona designada como “guardián de la marca”.
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