Informe OBS: El turismo en Navidad

El turismo
en Navidad
Cuánto genera el turismo
extranjero en España
Autor
Yuri Ustrov
Profesor de OBS Business School
www.obs-edu.com
Doble Titulación:

3
Índice
1. Introducción 5
2. Destinos y Hoteles en Navidades en España 6
3. Profesionalización de España en el turismo 10
4. La temporada baja 14
5. El fenómeno de la estacionalidad: motivos y antídotos 18
6. Comunidades autónomas: destinos y facturación 20
6.1. Medalla de oro: Cataluña 22
6.2. Medalla de oro: Islas Baleares 22
6.3. Medalla de oro: Islas Canarias 23
6.4. Medalla de plata: Andalucía 23
6.5. Medalla de bronce: Comunidad Valenciana 24
6.6. Medalla de bronce: Comunidad de Madrid 24
7. Temporada turística de Navidad 26
8. Turismo internacional en diciembre – enero 28
8.1. Llegadas 28
8.2. El gasto en Navidad 30
8.3. El gasto por turista 32
8.4. Turismo internacional en España 33
8.5. Tendencia del turismo 36
9. La ocupación hotelera 38
10. Sector no reglado de alojamiento, un nuevo reto para los hoteles 40
11. Conclusiones 42

5
En este informe hablaremos de lo que ha vivido el sector de turismo de Navidad
en las últimas temporadas y de las posibles previsiones de la nueva época
navideña. Explicaremos el peso y el rol del turismo extranjero de Navidad
en el total de las llegadas y aportaciones de los extranjeros durante todo el
año. También presentaremos los retos más importantes para la industria
turística española en el mercado internacional que están relacionados con
la época navideña y afectan tanto al sector de turismo en total como a los
establecimientos hoteleros: la imagen de la marca “España”, la estacionalidad,
los gustos de los viajeros internacionales y la presión del sector emergente de
los alojamientos “peer-to-peer” como un reto especial para el sector hotelero.
1. Introducción

El turismo en
Navidad
6
Las Navidades son una época de ocio y de vacaciones que tienen en común
muchas culturas del mundo, ante todo las que han tenido influencia de la
religión cristiana. Sin embargo, con la comercialización global de las fiestas,
incluso las culturas ajenas al cristianismo siguen esta tendencia. El consumo
navideño también presenta una gran oportunidad para los negocios de toda
clase, y, cómo no, también para los hoteles, los restaurantes, los guías turísticos
y los establecimientos de ocio.
En este informe vamos a analizar la oferta de ocio que proponen diferentes
destinos para la época de Navidad. Para esto, hemos realizado una búsqueda
de sitios web actualizados que recopilen las propuestas de actividades para
diciembre del 2018 – enero del 2019.
La revista de ocio “Time Out Barcelona” avisa que las fiestas seguirán hasta
el 6 de enero y destaca sobre todo eventos y actividades de carácter cultural1
.
Ante todo, propuestas que vienen del mundo de la música: conciertos en el
Palau de la Música Catalana, en La Pedrera, en la Catedral, etc. También todo
tipo de mercados y ferias (Fira de Santa Llúcia, mercados en Sagrada Família
y en el Poble Espanyol, feria del consumo responsable, Fira dels Reis, etc.) y la
Cursa dels Nassos (“carrera de las narices”) como actividad lúdico-deportiva
a destacar. Otra editorial destacada, la “Lonely Planet” se fija en tradiciones
típicas navideñas que hay que vivir en Barcelona2
.
Impresiona el trabajo en la web oficial de turismo de Madrid3
que lleva la
sociedad “Madrid Destino”. En la agenda encontramos también, sin faltar, los
eventos típicos de la época: mercados y ferias, el desfile de los Reyes Magos, y
obviamente los “must-see” o “must-do” que sólo se dan en la capital: la Lotería
de Navidad y las 12 uvas en la Puerta del Sol. La oferta de música también es
muy atractiva. Destaca “El Cascanueces” del Ballet Nacional Ruso (un huésped
frecuente en Madrid) en el Teatro Apolo.
1 Things to do this Christmas and New Year in Barcelona. Time Out Barcelona https://www.timeout.
com/barcelona/things-to-do/things-to-do-this-christmas-and-new-year-in-barcelona
2 A local’s guide to Christmas and New Year in Barcelona. Lonely Planet https://www.lonelyplanet.
com/spain/barcelona/travel-tips-and-articles/a-locals-guide-to-christmas-and-new-year-in-
barcelona/40625c8c-8a11-5710-a052-1479d27614ed (según la misma “Lonely Planet, el artículo se creó
en el diciembre de 2014, pero sigue siendo muy bien posicionado en la búsqueda de Google)
3 It’s Christmas time! Madrid Destino Cultura Turismo y Negocio https://www.esmadrid.com/en/
whats-on-this-christmas
2. Destinos y Hoteles en Navidades
en España

7
Tanto el posicionamiento de Barcelona como de Madrid son casos bastante
clásicos, muy comparables con otras ciudades europeas donde, de una u otra
manera, se manifiesta el invierno. En cambio, la web de Turismo de Canarias4
sí que brilla por su originalidad en cuanto al apartado que describe la época de
Navidad en este destino. Aunque se pueden identificar los eventos típicos de la
época en el texto, el mensaje principal transmite la idea de unas vacaciones
de invierno que se suceden… ¡en verano! El título “Christmas under the
Sun” (“Navidad bajo el sol”) es bastante explícito y va acompañado de una
imagen que transmite muy bien este mensaje clave (Foto 1). Esta imagen
es particularmente destacable, dado el liderazgo del archipiélago canario
en la recepción del turismo extranjero en la temporada que aborda el
presente informe. Al realizar una simple búsqueda en Google, descubrimos
entre otras cosas previsibles de “sol y playa” unas cuantas propuestas de
viaje navideño en crucero que destaca a las Islas Canarias y a veces incluye
Marruecos y Andalucía5
.
en España
4 Christmas under the sun. Turismo de Canarias https://www.hellocanaryislands.com/christmas-
under-sun/
5 All-Inclusive Christmas and New Year in the Canaries. Cruise 1st https://www.cruise1st.co.uk/blog/
cruise-holidays/inclusive-christmas-new-year-canaries/
Foto 1.
Las destinaciones
principales
intentan tener
bien enfocadas
sus propuestas de
vacaciones y ocio de
la época navideña
para el turismo
internacional.

El turismo en
Navidad
8
en España
Tanto las cadenas hoteleras como los hoteles independientes intentan
posicionarse en inglés de cara a las vacaciones de Navidad.Por ejemplo,la cadena
NH Hotel Group publica“los mejores”hoteles de la marca aptos para la Navidad6
.
Obviamente, no es un ranking, sino una propuesta de marketing. Entre los tres
“top”destacan el nuevo hotel NH Collection en la Gran Vía de Madrid,el de Bilbao
y el de Barcelona, seguidos por la misma gama, pero en otros países; el texto
acaba con una pequeña mención de los mercadillos de Navidad, ya que es un
rasgo común para la mayoría de las culturas europeas. Los hoteles de gama alta
Only You Hotels en Madrid, de Palladium Hotel Group, y el hotel Miguel Ángel
(Grupo Bluebay) centran la propuesta navideña en su oferta gastronómica7
, éste
últimotambiéndestacandocenasdeNavidadsolidarias8
.Valelapenamencionar
también a la empresa de los Paradores de Turismo que habla de la oferta tanto
cultural como gastronómica de sus establecimientos9
.
Por lo tanto, se observa que tanto las destinaciones principales como las
empresas del sector intentan tener bien enfocadas sus propuestas de
vacaciones y ocio de la época navideña para el turismo internacional. Para
entender la importancia de esta temporada para la industria del turismo,
vamos a ver, ante todo, lo que representa el turismo para la economía española
y también qué puede significar la estacionalidad y cuáles son los destinos
turísticos principales dentro del Estado español.
6 Top 10 hotels to enjoy the best Christmas break ever. NH Hotel Group https://www.nh-hotels.com/
theme-hotels/christmas-break
7 A luxury Christmas. Put these ideas into action for a perfect Christmas. Only You Hotels https://
www.onlyyouhotels.com/en/hotels/only-you-boutique-hotel-madrid/youniverse/christmas-2017/
8 Christmas in Madrid. Miguel Angel Hotel Bluebay http://www.hotelmiguelangel.com/en/
navidad/
9 Spend Christmas in Sunny Spain with Paradores. Paradores de Turismo de España https://www.
parador.es/en/blog/spend-christmas-sunny-spain-paradores (publicado en 2013, todavía muy alto
en la búsqueda de Google)

9
Foto 2.
La aportación total
de los viajes y del
turismo al PIB
nacional alcanzó
173 mil millones de
euros, es decir un
14,9% del PIB en
2017.

El turismo en
Navidad
10
3. Profesionalización de España
en el turismo
Hoy en día este sector de la economía disfruta del amplio reconocimiento
de su lugar clave en la generación de los ingresos del Estado. De hecho, hace
años, el desarrollo del sector turístico en España ayudó a subsanar el déficit
comercial del Estado, lo cual le abrió la puerta a la Comunidad Europea10
. Y fue
precisamente gracias a la creación (o, quizás, recreación, “rebranding”) de la
marca turística de España11
.
De acuerdo con el último informe de World Travel & Tourism Council (WTTC)12
,
la aportación total13
de los viajes y del turismo al PIB nacional alcanzó 173 mil
millonesdeeuros,esdecirun14,9%delPIBen2017.Parael2018,WTTCpronostica
un aumento del 2,9% de esta aportación. Y para el 2028, la contribución de la
industria en cuestión puede llegar a ocupar un 16,4% del PIB (224 mil millones de
euros), creciendo cada año un 2,3%. El WTTC extrapola las mismas expectativas
al empleo generado por el turismo, situando el efecto total actual en más
de 2,8 millones de puestos de trabajo (un 15% del empleo en 2017), con una
previsión de alcanzar más de 3,3 millones en 2028 (un 17%).
Gráfico 1.
Impacto total de
la industria del
turismo en España
sobre el PIB anual.
10 Bote-Gómez, V.“Turismo y desarrollo económico en España: del insuficiente reconocimiento a la
revalorización de su función estratégica.” Papers de turisme (2015). http://www.papersdeturisme.
gva.es/ojs/index.php/Papers/article/download/420/355
11 Gilmore, F.“A country—Can it be repositioned? Spain—The success story of country branding.”
Journal of Brand management (2002) https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540078
12 “Travel & Tourism Economic Impact 2018, Spain” https://www.wttc.org/-/media/files/reports/
economic-impact-research/countries-2018/spain2018.pdf
13 Para más información sobre el impacto económico total (directo + indirecto + inducido), véase
el artículo: Valdés Peláez, L., Baños Pino, J., & Aza Conejo, R.“Impacto económico del turismo en
la región: el caso de Asturias.” Cuadernos de Economía (2010) https://doi.org/10.1016/S0210-
0266(10)70062-5
Fuente: World Travel & Tourism Council.
Unidad:milmillonesdeeuros.
Efecto Directo
EfectoIndirecto
EfectoInducido 50
100
150
200
250
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2028

11
EstascifrassitúanEspañaporencimadelamediadelaComunidadEuropeatanto
en el efecto total en el PIB como en el empleo.De hecho,la profesionalización de
España en el turismo está muy lejos de dudas,en 2017 llegó a ocupar el segundo
lugar (casi 82 millones) en el ranking de países con más llegadas de turistas
extranjeros (Figura 3) después de Francia (casi 87 millones)14
. Y aquí no se acaba
la historia. En lo que gastó el turista extranjero en 2017 también sitúa a España
en el segundo lugar (68 mil millones de dólares) por encima de Francia (60,7
mil millones de dólares) y lejos del líder inalcanzable Estados Unidos con sus
210,7 mil millones de dólares15
(Figura 4). Según los datos del INE el gasto del
turismo internacional en España logró más de 87 mil millones de euros16
.
en el turismo
Gráfico 2.
Desglose de la
contribución total
de la industria del
turismo en España
sobre el PIB anual.
Fuente: World Travel & Tourism Council.
14 Ranking de países receptores de turistas internacionales en el mundo en 2017 (en millones de
turistas). Statista https://es.statista.com/estadisticas/596659/ranking-de-paises-con-mas-llegadas-
de-turistas-extranjeros-en-el-mundo/
15 Ranking de países por gasto turístico receptor en el mundo en 2017 (en miles de millones de
dólares). Statista https://es.statista.com/estadisticas/596671/ranking-de-paises-por-gasto-de-
turistas-internacionales-en-el-mundo/
16 Gasto de los turistas internacionales según país de residencia http://www.ine.es/jaxiT3/Tabla.
htm?t=10838
Efecto Directo
EfectoIndirecto
EfectoInducido
35
930 1,348 560
76
62
Unidad:milmillonesdeeuros(datosverticales)ymilesde
personas(datoshorizontales).

El turismo en
Navidad
12
en el turismo
Gráfico 3.
Ranking de
países receptores
de turistas
internacionales en
el mundo en 2017.
Gráfico 4.
Ranking de países
por gasto turístico
receptor en el
mundo en 2017.
Fuente: Statista
Fuente: Statista
0
0
10
25
20
50
30
75
40
100
50
125
60
150
70
175
80
200
90
225
100
250
España
España
China
Tailandia
Italia
Reino Unido
México
Italia
Turquía
Alemania
Reino Unido
Australia
Alemania
Macao (China)
Tailandia
Japón
Francia
Estados Unidos
Estados Unidos
Francia
86,9
210,7
68
60,7
57,5
51,2
44,2
41,7
39,8
35,6
34,1
81,8
76,9
60,7
58,3
39,3
37,7
37,6
37,5
35,4
Unidad:millonesdepersonas.Unidad:milesdemillonesdedólaresEUA.

13
Foto 3.
Lo que gastó el
turista extranjero
en 2017 también
sitúa a España en el
segundo lugar por
encima de Francia

El turismo en
Navidad
14
4. La temporada baja
Como hemos visto, España está entre los países especializados en el turismo,
perfectamente integrado en el modelo de ventaja comparativa tan alabado por
el clásico del pensamiento económico David Ricardo. El clima, el patrimonio
cultural y arquitectónico, la variedad gastronómica, la amabilidad general de
los aborígenes, todo esto vende muy bien.
La gran pregunta es cómo afronta España la estacionalidad del turismo. No es
ningún secreto que el verano mediterráneo es un factor de atracción de masas
de turistas. El modelo del turismo de sol y playa, por muy criticado que sea en
el mundo experto, es el más típico entre los motivos de viaje a nivel universal17
Mientras tanto, del otoño a la primavera el turismo en España es más acotado.
¿Pero es tan duro el descenso? Miremos la curva de visitaciones mensuales de
enerode2013aseptiembrede2018(Figura5).SegúnlosdatosdelINE,enlosmeses
de julio-agosto de 2017 y 2018 el total de turismo extranjero superó 10 millones
de personas al mes. En el mes de enero de sendos años el turismo extranjero
suma 4 millones, o sea un 40% del auge. Esta tendencia ya tiene también sus
primeras comprobaciones a través de un estudio en redes sociales efectuado por
las agencias de big data en turismo Mabrian Technologies e Interface Spain, que
señalan que el turista empieza a perder su interés en el ocio playero y parece
tender a buscar otras formas (cultura, naturaleza, ocio activo, etc.)18
.
Por consiguiente, la actividad turística continúa todo el año y, además, el
crecimiento de su volumen se refleja en todos los meses del año. Obviamente,
el gasto total de los turistas en el destino también sigue las mismas leyes
de estacionalidad (Figura 6) y en los meses del invierno atraviesa un valle
para remontar en primavera. Sin embargo, si incluimos el indicador de gasto
turístico por persona (volumen total del gasto turístico entre el volumen de
turistas en un período), nos llevaremos una sorpresa: ¡los turistas extranjeros
del invierno no son los peores! Resulta que es en abril – mayo cuando nos tocan
los turistas más“tacaños”. Y en cambio es en la temporada“fría”cuando vienen
los más generosos (Figura 7). Vamos bien, sobre todo si pensamos que tanto el
volumen de llegadas turísticas de los extranjeros, como el gasto total, como el
gasto por persona, no paran de crecer. Es algo que un país profesionalizado en
turismo ha merecido.
17 Aguilo, E., Alegre, J., & Sard, M.“The persistence of the sun and sand tourism model.” Tourism
management (2005) https://doi.org/10.1016/j.tourman.2003.11.004
18 España se desmarca del turismo de sol y playa. Mabrian Technologies (2018) https://blog.mabrian.
com/es/2018/09/26/espana-se-desmarca-del-turismo-de-sol-y-playa/

15
Gráfico 5.
Evolución
del volumen
del turismo
internacional en
España en 2013 –
septiembre 2018.
Gráfico 6.
Evolución del
gasto del turismo
internacional en
España en 2013 –
septiembre 2018.
Fuente: elaboración propia OBS a base de los datos del INE.
Enero2013
Julio2015
Abril2014
Octubre2016
Abril2013
Octubre2015
Julio2014
Enero2017
Julio2013
Enero2016
Octubre2014
Abril2017
Enero2018
Octubre2013
Abril2016
Enero2015
Julio2017
Abril2018
Enero2014
Julio2016
Abril2015
Octubre2017
Julio2018
12.000.000
10.000.000
8.000.000
4.000.000
6.000.000
2.000.000
0
Unidad:personas
Enero2013
Julio2015
Abril2014
Octubre2016
Abril2013
Octubre2015
Julio2014
Enero2017
Julio2013
Enero2016
Octubre2014
Abril2017
Enero2018
Octubre2013
Abril2016
Enero2015
Julio2017
Abril2018
Enero2014
Julio2016
Abril2015
Octubre2017
Julio2018
14.000
12.000
10.000
8.000
4.000
6.000
2.000
0
Unidad:millonesdeeuros

El turismo en
Navidad
16
Gráfico 7.
Evolución del
gasto por persona
del turismo
internacional en
España en 2013 –
septiembre 2018.
Enero2013
Julio2015
Abril2014
Octubre2016
Abril2013
Octubre2015
Julio2014
Enero2017
Julio2013
Enero2016
Octubre2014
Abril2017
Enero2018
Octubre2013
Abril2016
Enero2015
Julio2017
Abril2018
Enero2014
Julio2016
Abril2015
Octubre2017
Julio2018
1.200
1.100
1.150
1.000
900
950
850
800
Unidad:euros

17
Foto 4.
El turista empieza
a perder su interés
en el ocio playero
y parece tender
a buscar otras
motivaciones.

El turismo en
Navidad
18
5. El fenómeno de la estacionalidad:
motivos y antídotos
Como hemos visto, la demanda turística internacional en España fluctúa
durante todo el año y prácticamente repite el mismo patrón cada 12 meses.
Obviamente, este comportamiento global afecta el funcionamiento de la
industria turística sobre todo en los destinos de sol y playa y también de esquí19
:
los hoteles y los restaurantes tienen que maximizar sus ingresos durante el
período del auge para luego poder mantener a los empleados de la plantilla fija
durante la temporada muerta. Los empleados estacionales tienen que seguir
las mismas pautas (Figura 8)20
o bien combinar el trabajo en turismo con otras
ocupaciones fuera de temporada. El uso de las infraestructuras públicas, el
equilibrio del medio ambiente y el bienestar de la comunidad local también se
ven afectados por la estacionalidad del turismo.
19 Bar-On, R. R.“The measurement of seasonality and its economic impacts.”Tourism Economics (1999)
https://doi.org/10.1177/135481669900500409
20 Impacte econòmic del sector turístic a Espanya. CaixaBank Research (2013) http://www.
caixabankresearch.com/ca/1405im-d4-es
Gráfico 8.
Distribución del
número de afiliados
a la Seguridad Social
en el 2013.
Fuente:“la Caixa” Research, a partir de datos del Ministerio de Empleo y Seguridad Social.
9,0
8,6
8,8
8,4
8,0
8,2
7,8
7,6
Unidad:porcentaje.
Sector turístico (2013)
Sectornoturístico(2013)
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jan. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.

19
Según A.B. Ramón-Rodríguez y M.J. Abellán-Tolosa21
, los motivos de la
estacionalidad son principalmente intrínsecos de los viajeros. Por ejemplo, la
disponibilidad de las vacaciones laborales y escolares. Esta limitación también
presenta hoy en día una oportunidad, poco conocida en el año 1995: la creación
de puestos de trabajo con más flexibilidad, el crecimiento del empleo freelance,
teletrabajo, multiempleo, etc. Otro factor, parcialmente extrínseco y mitad
intrínseco, es el clima en el destino. Los viajeros asocian ciertos destinos con
formas de ocio muy concretas disponibles sólo en ciertas estaciones del año22
.Por
ejemplo, vacaciones de sol y playa en la Costa Daurada o una semana blanca en
el Pirineo. Este pensamiento es más difícil de subsanar, sobre todo si las DMOs
(organismos responsables de la gestión de los destinos) no van más allá de la
adicción al turismo de temporada alta. Parcialmente, la suerte que tiene España
es el turismo dentro del Estado, donde los viajeros españoles pueden disfrutar
de la misma calidad de la oferta turística que los extranjeros. En 2017, el turismo
nacional (con pernoctaciones en los destinos dentro de España) tuvo el doble
volumen en comparación con el mismo tipo de turismo extranjero (167.973.000
frente a 81.786.00023
). Como dato adicional, el mismo informe de CaixaBank
Research demuestra que hay países con estacionalidad de la actividad turística
mucho más agudizada (Figura 9)20, como es el ejemplo de Italia.
A continuación,vamos a ver seis casos diferentes de comunidades autónomas de
España que aportan la mayoría de los ingresos turísticos a las arcas del Estado.
Esto también nos ayudará a comprender por qué la época de invierno no está tan
mal para la industria turística en España.
5. El fenómeno de la estacionalidad:
motivos y antídotos
21 Ramón-Rodríguez, A., & Abellán-Tolosa, M. J.“Estacionalidad de la demanda turística en España.”
Papers de Turisme (1995) http://www.papersdeturisme.gva.es/ojs/index.php/Papers/article/view/294
22 Gómez-Martín, M. B.“Weather, climate and tourism a geographical perspective.” Annals of
tourism research, (2005) https://doi.org/10.1016/j.annals.2004.08.004
23 Spain: Country-specific: Basic indicators (Compendium) 2013 - 2017 (07.2018) https://www.e-
unwto.org/doi/pdf/10.5555/unwtotfb0724010020132017201807
Gráfico 9.
Distribución del
número de total de
pernoctaciones en
establecimientos
turísticos en España
y en Italia en el 1990
y en el 2013.
Fuente:“la Caixa” Research, a partir de datos de Eurostat.
Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jan. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
25
20
10
15
5
0
Unidad:porcentaje
España 1990
Italia1990
España 2013
Italia2013

El turismo en
Navidad
20
6. Comunidades autónomas:
destinos y facturación
El Instituto Nacional de Estadística ofrece datos bastante escrupulosos y
al mismo tiempo se fija en lo principal: las comunidades autónomas que
funcionan como destinos masivos (tanto en el volumen de llegadas turísticas
del extranjero como en el gasto realizado). Son datos que ayudan también a
reflexionar sobre los distintos tipos de destinos turísticos dentro del Estado
Español y que cada uno tiene su propio patrón y su propia voz. Incluso en la
“temporada baja”. ¿Quiénes son los afortunados? (Figuras 10 y 11)
Gráfico 10.
Evolución
del volumen
del turismo
internacional en
España en 2013 –
septiembre 2018
según comunidades
autónomas.
Cataluña
C. Valenciana
Canaries
Resto de CCAA
Balears(Illes)
Madrid(C.de)
Andalucía
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.000.000
1.500.000
500.000
0
Unidad:personas.
Enero2013
Mayo2016
Septiembre2014
Enero2018
Mayo2013
Septiembre2016
Enero2015
Mayo2018
Septiembre2013
Enero2017
Mayo2015
Enero2014
Mayo2017
Septiembre2015
Mayo2014
Septiembre2017
Enero2016
Septiembre2018

21
Resulta que son seis comunidades autónomas que se pueden considerar
como “negocio serio” de turismo internacional: Cataluña, Islas Baleares, Islas
Canarias, Andalucía, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid.
Gráfico 11.
Evolución del
gasto del turismo
internacional en
España en 2013 –
septiembre 2018
según comunidades
autónomas.
Cataluña
C. Valenciana
Canaries
Resto de CCAA
Balears(Illes)
Madrid(C.de)
Andalucía
3.500
2.500
3.000
2.000
1.000
1.500
500
0
Unidad:millonesdeeuros.
Enero2013
Mayo2016
Septiembre2014
Enero2018
Mayo2013
Septiembre2016
Enero2015
Mayo2018
Septiembre2013
Enero2017
Mayo2015
Enero2014
Mayo2017
Septiembre2015
Mayo2014
Septiembre2017
Enero2016
Septiembre2018
Foto 5.
El archipiélago
canario es
la verdadera
Cenicienta del
invierno y el destino
de sol y playa más
rentable de toda
España

El turismo en
Navidad
22
6.1. Medalla de oro: Cataluña
Cataluña es el líder en llegadas totales y en gasto total de turismo internacional.
Es un destino muy completo a nivel de oferta turística y que nunca ha tenido
vergüenza de venderse al visitante extranjero. Las cotas máximas de las curvas
(Figuras 10 y 11) recaen sobre la temporada de vacaciones de verano. Parece
aprovechar cada milímetro de su extensión costera para sacar provecho del
turismo de sol y playa. Eso sí, el verano en Cataluña es breve, pero muy intenso.
A Cataluña le podríamos otorgar además una medalla de platino porque en
invierno sigue siendo un destino muy atractivo, casi llegando a un millón de
turistas extranjeros al mes. Obviamente, estamos hablando de Barcelona, una
ciudad que atrae el turismo urbano todo el año y sigue siendo el puerto líder
del Mediterráneo en las llegadas de cruceros de viaje24 25
. Sin embargo, hay un
indicador que aún deja a Cataluña en las puertas del liderazgo: el gasto por
viajero. Según los datos del INE, en el año 2013 el promedio del gasto por turista
extranjero apenas llegaba a los 907€ en Cataluña, mientras que en las Islas
Canarias ya llegaba al 1099€26
. En 2018, este indicador ha mejorado bastante en
Cataluña (1087€), acercándola a Andalucía (1093€) y las Islas Baleares (1075€),
pero bastante por detrás de las Islas Canarias (1241€) y Madrid (1304€). Sin
embargo, Cataluña (con Barcelona como buque insignia) sigue siendo el líder
del turismo de invierno.
6.2. Medalla de oro: Islas Baleares
La comunidad autónoma que es muy parecida a Cataluña en su modelo
turístico (además de compartir con ésta bastantes rasgos de cultura) disfruta
prácticamente del mismo volumen de turistas extranjeros y facturación,
sobre todo en la época de la temporada alta. El gasto por turista extranjero
ha seguido las mismas pautas que en Cataluña en estos últimos años26
.
Ahora sí, las Islas Baleares sí que tienen un contraste abismal entre el verano
y el invierno. Y según los datos del INE, es cada vez más pronunciado. Al no
tener (o al pensar que no se tiene) una ciudad tan atractiva como Barcelona,
las Islas Baleares entran en un período de hibernación cada vez que llega el
otoño. Y los indicadores de la temporada baja (que incluye las Navidades) no
han cambiado para nada en comparación con los de la temporada alta. Es un
modelo agudamente estacional, mucho más que el catalán.
24 Barcelona cierra 2017 con 1% más de cruceristas y un récord de pasajeros https://www.hosteltur.
com/126271_barcelona-cierra-2017-1-cruceristas-record-pasajeros.html
25 Barcelona es manté com a port líder de creuers a Europa https://beteve.cat/economia/barcelona-es-
mante-com-a-port-lider-de-creuers-a-europa/
26 Gasto de los turistas internacionales según comunidad autónoma de destino principal http://www.
ine.es/jaxiT3/Tabla.htm?t=10839

23
6.3. Medalla de oro: Islas Canarias
El archipiélago canario es el segundo destino más importante para los turistas
extranjeros en España. Esta comunidad autónoma es la verdadera Cenicienta
del invierno. Y no lo decimos por los volcanes canarios que pueden expulsar
cenizas. Puesto que la situación geográfica de las islas (la latitud, la proximidad
al Sahara, la Corriente de las Canarias, etc.) favorece un clima estable todo el
año, la estacionalidad del turismo extranjero en las Canarias es muy diferente
a lo que se ve en Cataluña y en las Islas Baleares. Se puede decir que en verano
las Islas Canarias viven cierto descenso de la actividad turística, mientras que
ésta se recupera muy pronto en otoño y se mantiene en un nivel bastante
constante todo el invierno. Claro está: se trata de un destino turístico que
funciona casi a la misma velocidad todo el año. En verano, es menos atractivo
que la cuenca mediterránea, donde el mar se calienta mucho y los días de la
playa se pueden complementar con excursiones a monumentos, parques
temáticos y otras atracciones de la zona litoral – prelitoral. En cambio, en
invierno las Islas Canarias lideran gracias a su clima subtropical disponible
dentro de la Comunidad Europea / zona Schengen / mundo civilizado. Y sin
duda, es el destino de sol y playa más rentable de toda España, con sus 1241€ de
gasto medio por turista extranjero en 201826
.
6.4. Medalla de plata: Andalucía
La comunidad autónoma más poblada y con más longitud de costa de todo el
litoral mediterráneo de España es Andalucía. Un destino turístico con pautas
casiclásicasdeestacionalidadverano–inviernotípicasdelazonamediterránea.
Sin embargo, intuimos que se sirven más gazpachos andaluces y se venden
más entradas a los “performance” de flamenco en Barcelona, Tenerife y Palma
que en Andalucía misma. Las máximas del volumen y del gasto del turismo
extranjero en Andalucía coinciden aproximadamente con la media de las Islas
Canarias,teniendoencuentaqueenéstascasinohayestacionalidad.Porsuerte,
las mínimas del invierno en Andalucía no son tan desesperanzadas como en
las Islas Baleares, todo esto gracias a un invierno andaluz algo más agradable
y más asequible que el balear. No obstante, si miramos bien las Figuras 10 y 11,
la curva de Andalucía nunca llega a tocar la de Cataluña. Incluso en invierno el
compás repetitivo de las sardanas y el modernismo de Gaudí siguen ganándole
a la descarada sensualidad de las sevillanas y la indiscutible genialidad de los
arquitectos de la Alhambra. De hecho,el turismo de invierno podría ser un gran
reclamo para desestacionalizar la industria en Andalucía atrayendo aún más
visitantes internacionales. También hay que reconocer que Andalucía, con sus
niveles de turismo internacional, siempre ha sacado un firme sobresaliente en
el gasto por turista26
, sin fallar en los meses de invierno.

El turismo en
Navidad
24
6.5. Medalla de bronce: Comunidad Valenciana
Se trata de una comunidad autónoma con una estacionalidad del turismo
bastante pronunciada. A pesar de la proximidad de las exitosas vecinas
Cataluña e Islas Baleares, la Comunidad Valenciana quiere ser diferente y
servirles menos paellas valencianas (de toda la vida) a los extranjeros que
los destinos más exitosos de España. En el volumen de llegadas turísticas
internacionales, la Comunidad Valenciana replica bastante los resultados de
Andalucía, pero gana menos en gastos turísticos totales y por persona. Éste es
el único indicador que tiene en común Valencia con Cataluña.
6.6. Medalla de bronce: Comunidad de Madrid
Para vender buenos bocadillos de calamares no hace falta tener playa, sino
controlar a los que trabajan en la playa. La Comunidad de Madrid tiene
bastantes menos ventajas comparativas que Valencia para atraer turismo
internacional, pero gana casi lo mismo y hace que los extranjeros no escatimen
en el destino, es la comunidad autónoma donde más gastan por persona. Ni
playas, ni invierno templado, ni Gaudí, ni Alhambra… Aun así, esta comunidad
suele mantener casi los mismos indicadores turísticos a lo largo de todo el año
gracias a su oferta de turismo urbano, de negocios y de negociaciones políticas,
comprendiendo ante todo la ciudad de Madrid.Y como hemos visto antes,tiene
unas propuestas para el turismo de Navidad bastante atractivas.
Foto 6.
Los patrones de
estacionalidad
de cada uno
de los destinos
considerados tienen
que ver bastante
con los modelos de
turismo elegidos,
su posicionamiento
en el mercado y el
establecimiento de
sus marcas.

25
En conclusión, hemos repasado a seis destinos turísticos dentro de España
con sus patrones de estacionalidad y sus maneras de abordarla (o no). Dos
regiones capaces de sacar el máximo provecho de la temporada alta del verano
(Cataluña y las Islas Baleares), pero una de ellas sigue muy activa en Navidad
(Cataluña), dos que siguen obedientemente la estacionalidad (Andalucía y la
Comunidad Valenciana) y dos que han sabido encontrar su equilibrio estable
durante todo el año (las Islas Canarias y la Comunidad de Madrid). Los patrones
de estacionalidad de cada uno de los destinos considerados tienen que ver
bastanteconlosmodelosdeturismoelegidos,suposicionamientoenelmercado
y el establecimiento de sus marcas (“branding”). Por un lado, se encuentra
el destino “paraguas” llamado España que tiene sobre todo unos cuantos
atributos emocionales (buen clima, gente maja, diversión, buena comida, etc.)27
.
Por otro lado, está la funcionalidad del destino concreto (Cataluña: cultura,
gastronomía, playas, fútbol, etc.; Madrid: cultura, gastronomía, fútbol, capital,
etc.; Islas Canarias: playas, más playas todo el año, incluso en Navidad)28
.
Por lo que atañe a la temporada de invierno, también tenemos que añadirles
a éstas dos últimas las que tienen bastante éxito durante la temporada baja:
Cataluña y Andalucía, aunque todavía no han podido subsanar o mitigar
considerablemente el efecto de la estacionalidad. Las observaciones anteriores
nos permiten pasar a explorar el tema central de este informe: la aportación
económica de la temporada turística de Navidad.
27 Caldwell, N., & Freire, J. R.“The differences between branding a country, a region and a city: Applying
the Brand Box Model.”Journal of brand management (2004) https://doi.org/10.1057/palgrave.
bm.2540201
28 Andreu, L., Bigné, J. E., & Cooper, C.“Projected and perceived image of Spain as a tourist destination
for British travellers.”Journal of Travel and Tourism Marketing (2000) https://doi.org/10.1300/
J073v09n04_03

El turismo en
Navidad
26
7. Temporada turística de Navidad
“Llega la Navidad con sabor a mazapán…” Eso sí, pero ¿todos entendemos lo
mismo por la temporada de Navidad? ¿Todos comemos polvorones, turrón
y toledanas? ¿Todos vemos el concierto de Viena intentado recuperar en
la memoria los hechos provocados por el exceso de cava anoche? ¿Todos
escribimos la carta a los Reyes pidiendo un deseo para el 6 de enero? Estas
cosas son muy diferentes y a veces residuales en las culturas que generan las
llegadas turísticas más importantes en España durante todo el año: Alemania,
Reino Unido y Francia. Las fiestas de Navidad varían según cada territorio, así
que resulta bastante complicado definirlas.Otro factor importante a considerar
es la sociedad individualista que triunfa cada vez más, de tal manera que cada
familia, cada pareja y cada grupo de amigos toma sus propias decisiones
respecto a los planes vacacionales sin centrarse demasiado en lo que suponía
este período festivo en la Edad Media. Por tanto, tenemos que tratar con un
concepto cada vez más borroso de lo que es la época de Navidad. De hecho,
en algunas culturas basadas en la religión cristiana ortodoxa la Navidad se
celebra el 7 de enero. Dada la complejidad del objeto podemos “redondear” la
temporada navideña como período que comprende los meses de diciembre
y enero. Y sobre todo porque no existen datos estadísticos específicos para el
período del 24 de diciembre al 6 de enero.

27
Foto 7.
Existe una
ralentización
del crecimiento
del gasto de los
turistas extranjeros
en España en
Navidades.

El turismo en
Navidad
28
8. Turismo internacional
en diciembre – enero
Si seguimos indagando en los datos ofrecidos por el INE, nos tenemos que
centrar en las temporadas de diciembre – enero y compararlas con los datos
del ejercicio anterior para tener alguna idea de lo que gana la economía gracias
a las Navidades. Para todos los cálculos hemos utilizado la combinación (la
suma o el promedio) de los resultados de los meses de diciembre del año que
finaliza y de enero del año que inicia. Cabe destacar que son dos meses y por
consiguiente forman una seisava (1/6) parte de la duración del año. Hay que
tenerlo presente a la hora de evaluar su peso en la economía.
8.1. Llegadas
Empezamos con el volumen total de las llegadas de los turistas extranjeros
(Figura 12). La tendencia general, ya mencionada antes, es que con cada año el
volumen del turismo internacional en España no para de crecer y en los años
2013-2017 ha aumentado en más de 20 millones de personas. Ahora bien,¿cómo
se plasma esto en la temporada de diciembre – enero? Resulta, que ha tenido
ciertas repercusiones en estos últimos cinco años y crece casi al mismo compás
(salvo la última temporada, con un 2% frente a un 9% de incremento), siempre
rondando un 10% del volumen total del año anterior.
Gráfico 12.
Evolución
del volumen
del turismo
internacional en
España en 2013 –
2018.Comparación
entre el total de
la temporada de
Navidad y el total
del año finalizado.
90.000.000
70.000.000
80.000.000
60.000.000
50.000.000
30.000.000
40.000.000
20.000.000
10.000.000
0
Unidad:personas.
Total Navidad
TotalAñoFinalizado
Navidad 13/14 Navidad 14/15 Navidad 15/16 Navidad 16/17 Navidad 17/18

29
El INE provee muchas estadísticas específicas sobre el volumen de visitantes
provenientes de diferentes países y/o continentes, siempre resaltando el rol
del Reino Unido, Alemania y Francia como tres grandes mercados emisores
(Figura 13). Presentan un crecimiento muy moderado o casi nulo (como es
el caso de Francia) frente al aumento acusado de las llegadas de países muy
diversos (de hecho, sólo a partir del 2015 el INE recolecta las estadísticas sobre
el turismo de la Federación de Rusia, por ejemplo).
5.000.000
3.500.000
4.500.000
4.000.000
3.000.000
2.500.000
1.500.000
2.000.000
1.000.000
500.000
0
Unidad:personas.
Gráfico 13.
Evolución
del volumen
del turismo
internacional
en España en
2013 – 2018 en
las temporadas
de Navidad.
Comparación entre
los principales
países emisores de
turismo (Alemania,
Francia, Reino
Unido) y el resto de
los países.
Alemania
Reino Unido
Francia
Resto Mundo

El turismo en
Navidad
30
8.2. El gasto en Navidad
El gasto total de los turistas extranjeros en Navidades sigue las pautas del
volumen de llegadas (Figura 14). En las mejores temporadas (2015 – 2016, 2016
– 2017) llegó a representar más del 11% del gasto total del año anterior. Pero en
la temporada 2017 – 2018 apenas supera el 10% y ha crecido un 3% frente al 12%
del total del 2017. Y esto sí que ya es algo preocupante para los negocios que
quieren aprovecharse del turismo internacional en la época navideña.
Los destinos emisores de las llegadas internacionales parecen seguir los
patrones de evolución también en el gasto total en el destino (Figura 15). Aquí
observamos como mínimo tres tendencias. Por un lado, Alemania y Francia,
estables y estancadas. Por otro lado, el Reino Unido que ha podido crecer
un poco, pero su gasto está en descenso según los resultados de las últimas
Navidades. En el caso de este país el crecimiento del gasto de los turistas
hasta el año 2016 se podría explicar por el tipo de cambio provechoso entre la
libra esterlina y el euro que reinaba en aquella época, pero empezó a decrecer
coincidiendo con la época del referéndum de Brexit celebrado en el junio del
2016. A partir de ahí, el tipo de cambio de la moneda británica frente al euro ha
sido bastante moderado29
.
Gráfico 14.
Evolución del
gasto del turismo
internacional en
España en 2013 –
2018. Comparación
entre el total de
la temporada de
Navidad y el total
del año finalizado.
100.000
70.000
90.000
80.000
60.000
50.000
30.000
40.000
20.000
10.000
0
Total Navidad
TotalAñoFinalizado
29 XE Currency Charts: British Pound to Euro Chart https://www.xe.com/
currencycharts/?from=GBP&to=EUR&view=5Y

31
La tercera tendencia representa una ralentización del crecimiento del gasto de
los turistas extranjeros en España en Navidades. No puede tener interpretación
directa, ya que son datos agregados de diferentes países. La ralentización del
turismo también se ha notado en la temporada 2018, al menos según los
datos disponibles de los primeros tres trimestres del año (véanse las Figuras
10 y 11). No obstante, de momento se debería evitar llegar a conclusiones tan
tajantes, porque el año todavía no se ha acabado y además hay que considerar
la evolución de la economía global en el continente europeo,de donde proviene
de momento la mayor parte de los turistas extranjeros en España (más del
87% en el 2017, según los datos de la Organización Mundial del Turismo30
).
En cualquiera de los casos, sí que es una tendencia alarmante, sobre todo si
pensamos en la política de precios de los vuelos aéreos y de los establecimientos
de alojamiento en la temporada navideña 2018 – 2019.
20 Spain: Country-specific: Basic indicators (Compendium) 2013 - 2017 (07.2018) https://www.e-unwto.
org/doi/pdf/10.5555/unwtotfb0724010020132017201807
7.000
5.000
6.000
3.000
4.000
2.000
1.000
0
Gráfico 15.
Evolución del
gasto del turismo
internacional
en España en
2013 – 2018 en
las temporadas
de Navidad.
Comparación entre
los principales
países emisores de
turismo (Alemania,
Francia, Reino
los países.
Alemania
Reino Unido
Francia
Resto Mundo

El turismo en
Navidad
32
8.3. El gasto por turista
Existe, sin embargo, un indicador del cual España no se puede quejar en
Navidades, aunque tampoco fue muy brillante en las últimas. Antes ya
mencionamos que el turismo internacional más generoso viene a España en
invierno (Figura 7).Es la única época del año cuando el gasto por persona supera
el promedio de todo el año (Figura 16). Este indicador supone que, aunque el
volumen del gasto total del turismo internacional es acotado en diciembre –
enero, la calidad (o si queréis, llamadla “eficiencia”) del gasto para la economía
es superior. Representa una tendencia creciente a partir del año 2015, pero se
ha ralentizado notablemente en el 2018, podemos relacionarla también con lo
descrito un poco antes, al momento de interpretar el gasto total en Navidades.
Pero vale más ir con pies de plomo, así que más adelante veremos cómo se
comporta esta tendencia en las diferentes comunidades autónomas.
El gasto por persona, según mercado emisor, también representa sus
peculiaridades. Ante todo, se puede observar en la Figura 17, que el millón de
franceses que visitan España cada diciembre – enero tienden a ser frugales,
con sus gastos que rondan unos 600 euros por persona por mes y ahora apenas
superan el promedio típico de la temporada. Lo más sorprendente es que este
caso se replica todos los 12 meses y a lo largo de los cinco años y medio de la
observación que hemos incluido en este informe, sin sufrir muchos altibajos, a
diferencia de los turistas procedentes del Reino Unido (que tienden a gastar por
persona más en verano que en invierno) o de los alemanes (quienes al contrario
gastan menos en verano que en invierno). Se necesitaría un estudio cualitativo
para comprender cómo exactamente se organizan los franceses sus vacaciones.
En el caso del turismo alemán,el gasto por persona ha bajado y se ha estancado.
En el caso británico, ha subido para acabar estancándose también. El promedio
del resto del mundo, en general, es más alto, pero tampoco ha crecido mucho
Gráfico 16.
Evolución del
gasto por persona
del turismo
internacional en
España en 2013 –
2018. Comparación
entre el promedio
de la temporada
de Navidad y el
promedio del año
finalizado.
1.150
1.050
1.100
1.000
950
900
Unidad:euros.
Promedio de Navidad
PromedioAñoFinalizado

33
en los últimos años (logrando unos 1300 euros). Junto a los tres países emisores
más masivos, esta tendencia también se tiene que tener en cuenta porque
habla de las expectativas de precios que tiene el turista internacional, dados
otros factores como, por ejemplo el precio del combustible para los aviones
como consecuencia de la nueva etapa ascendiente en el mercado del petróleo31
.
8.4. Turismo internacional en España
Habiendo visto el panorama ofrecido por los mercados emisores del turismo
extranjero en España, podemos observar lo más suculento: cómo se plasman
estas llegadas y estos gastos en los destinos principales de España en diciembre
– enero. Según decíamos antes, el crecimiento del volumen del turismo de
Navidad es muy estable y representa un 10% de todo el año. En la Figura 18 se
refleja su distribución en las seis comunidades autónomas líderes en turismo y
vemos que la clasificación navideña es muy diferente a la del verano (lo hemos
observado antes cuando identificábamos los patrones de estacionalidad
de los destinos principales). La situación geográfica y climatológica de las
Islas Canarias les ofrece una gran ventaja de poder recibir ligeramente más
turistas de sol y playa en invierno que en verano. Pero ojo: después de haber
31 Jet Fuel Price Monitor. International Air Transport Association https://www.iata.org/publications/
economics/fuel-monitor/Pages/index.aspx
1.400
1.300
1.100
900
1.200
1.000
700
800
600
500
400
Unidad:euros
Gráfico 17.
Evolución del
promedio del
gasto del turismo
internacional
en España en
2013 – 2018 en
las temporadas
de Navidad.
Comparación entre
los principales
países emisores de
turismo (Alemania,
Francia, Reino
los países.
Alemania
Reino Unido
Francia
Resto Mundo

El turismo en
Navidad
34
aumentado el volumen en la temporada 2016 – 2017, se estancó en las últimas
Navidades, replicando de esta manera la tendencia general de este último año.
En Cataluña en concreto el volumen de las llegadas navideñas de los turistas
internacionales decreció volviendo al nivel del diciembre de 2014 – enero de
2015. No es una situación crítica porque Cataluña sigue siendo el segundo
destino más atractivo para el turista extranjero en invierno, pero no cabe duda
que se tiene que estar alerta de cara a la temporada de Navidad 2018 – 2019. El
resto de las comunidades autónomas líderes continúan creciendo dentro de su
especie, con el destacable aumento en Andalucía y en la Comunidad de Madrid
y con el relax completo en las Islas Baleares.
El gasto total de los turistas extranjeros desmarca muy bien los diferentes
modelosturísticosdelascomunidadesautónomas(Figura19).Lalíderindudable
como las Islas Canarias y la Comunidad de Madrid son los únicos destinos que
no pararon de mejorar este indicador en la última temporada (aunque haya
sido a un ritmo más lento que antes).El resto de las comunidades autónomas se
estancaron en los niveles que habían conseguido en las temporadas anteriores.
2.500.000
1.500.000
2.000.000
1.000.000
500.000
900
Unidad:personas.
Gráfico 18.
Evolución
del volumen
del turismo
internacional
en España en
2013 – 2018 en las
temporadas de
Navidad según
comunidades
autónomas.
Andalucía
Canarias
Madrid (C. de)
Baleares(illes)
C.Valenciana
Cataluña
Resto de CCAA

35
3.000
2.000
2.500
1.500
5000
1.000
0
Unidad:millonesdeeuros.Navidad 13/14 Navidad 14/15 Navidad 15/16 Navidad 16/17 Navidad 17/18
Gráfico 19.
Evolución del
gasto del turismo
internacional
en España en
2013 – 2018 en las
temporadas de
Navidad según
comunidades
autónomas.
Andalucía
Canarias
Madrid (C. de)
Baleares(illes)
C.Valenciana
Cataluña
Resto de CCAA
Foto 8.
El turismo
internacional más
generoso viene a
España en invierno.

El turismo en
Navidad
36
8.5. Tendencia del turismo
Y finalmente, ¿dónde pagan más los visitantes extranjeros por el turismo
navideño? Sin duda en la Comunidad de Madrid, seguida por las Islas
Canarias (Figura 20). Estas dos se han saltado a Andalucía en el gasto turístico
por persona dentro del grupo de las mejor pagadas. La única comunidad
autónoma que ha mantenido el crecimiento relativamente estable de este
indicador ha sido Cataluña. Sin embargo, las comunidades autónomas que
incluso experimentaron un ligero incremento del volumen de llegadas del
turismo extranjero (véase la Figura 18) por algún motivo cobraron menos por
persona: Andalucía, Comunidad Valenciana, el resto… Después de unos años
de ir aumentando los ingresos, este cambio parece todavía más preocupante
que la ralentización del turismo extranjero en general. Tiene como mínimo
dos interpretaciones diferentes: o bien ha cambiado el perfil del turista que
llega al destino en invierno y por tanto gasta menos, o bien ha cambiado la
actitud de los representantes de la oferta turística (hoteles, restaurantes, etc.)
ante el panorama internacional, apostando más por el volumen de turistas que
por el promedio de la facturación. Se tendrá que observar los resultados de la
temporada diciembre 2018 – enero 2019 para comprobar si la tendencia existe
o esto ha sido un declive puntual. De hecho, no queda clara la naturaleza de
esta bajada del gasto por persona en más de tres comunidades autónomas:
Andalucía, Comunidad Valenciana (un “batacazo” de más de 100 euros por
persona) y en la categoría “el resto sin desglose”, donde el INE agrupa todos
los territorios con resultados estadísticamente microbiológicos. Este gasto se
realizaporturistasdediferentespaísesdeprocedencia,condiferentesintereses,
gustos y perfiles psicológicos32
, y por tanto es difícil que todos se pongan de
acuerdo simultáneamente para gastar menos en unos destinos y más en otros.
32 Kozak, M.“Comparative analysis of tourist motivations by nationality and destinations.”Tourism
management (2002) https://doi.org/10.1016/S0261-5177(01)00090-5

37
Gráfico 20.
Evolución del
promedio del
gasto del turismo
internacional
en España en
2013 – 2018 en las
temporadas de
Navidad según
comunidades
autónomas.
Andalucía
Canarias
Madrid (C. de)
Baleares(illes)
C.Valenciana
Cataluña
Resto de CCAA
1.300
1.200
1.250
1.150
1.050
1.000
950
900
850
1.100
800
Unidad:euros.
Foto 9.
La Navidad es la
única época del año
en la que el gasto
por persona supera
el promedio de todo
el año.

El turismo en
Navidad
38
9. La ocupación hotelera
Definitivamente, para los hoteles una de las medidas del éxito de la temporada
es la tasa de ocupación hotelera (una pernoctación no vendida es una
pernoctación perdida por siempre).
Tanto para los turistas nacionales como internacionales, los hoteles disponen
de diferentes maneras de hacer predicciones de la ocupación. Por ejemplo, una
de las herramientas más fiables que se utiliza por ejemplo en el grupo Mariott
es el método de suavizamiento exponencial (exponential smoothing)33
. Pero
incluso sin recorrer a métodos que impliquen el uso de técnicas estadísticas
sofisticadas o software que necesite formación previa,los hoteles pueden hacer
previsiones mirando las temporadas anteriores y teniendo la mano en el pulso
de las reservas que van entrando, lo que sería lógico en el caso de las pequeñas
y medias empresas hoteleras.
Otra fuente de información para la previsión son informes generalizados,como
por ejemplo este mismo. Aunque no son específicos para cada empresa en
concreto, ayudan a evaluar las tendencias en la industria turística en general
y en el destino en cuestión. Los informes de este tipo salen de diferentes
entidades: instituciones académicas, gremios y asociaciones hoteleras,
agencias consultoras privadas (como la PriceWaterhouseCoopers34
, por
ejemplo), entidades bancarias (como CaixaBank Research o Bankia Estudios35
),
etc. También, por muy banal que parezca, hay que estar al corriente de lo que se
sucede en el entorno inmediato y poco alejado…
No obstante, la importancia de la tasa de ocupación para los hoteles, no es
el mejor indicador para evaluar el impacto del turismo internacional en la
economía de todo el Estado o en un destino concreto.
Por ejemplo, para las últimas Navidades de 2017, el Gremi d’Hotels de Barcelona
tenía muy malas previsiones basadas en los datos inmediatos que obtenía
del sector, lo que condujo incluso a bajar los precios para intentar animar
la ocupación hotelera36
. Según la investigación de La Vanguardia, uno de
los motivos principales fue la toma de decisiones por parte de los viajeros
33 Weatherford, L. R., & Kimes, S. E.“A comparison of forecasting methods for hotel revenue
management.”International journal of forecasting (2003) https://doi.org/10.1016/S0169-
2070(02)00011-0Get
34 El sector hotelero español se mantendrá estable para la temporada de Verano 2018, tras los récords
históricos batidos en las temporadas pasadas. PwC España (2018) https://www.pwc.es/es/sala-prensa/
notas-prensa/2018/sector-hotelero-optimista-verano-2018.html
35 España / El sector hotelero confirma unos excelentes niveles de actividad y resultados en 2017.
Coyuntura turística hotelera. Balance 2017. Bankia Estudios. (2018) https://www.bankiaestudios.com/
estudios/es/publicaciones/espana-el-sector-hotelero-confirma-unos-excelentes-niveles-de-actividad-
y-resultados-en-2017.html
36 Los hoteles de Barcelona bajan precios para salvar las Navidades. La Vanguardia. (2017) https://
www.lavanguardia.com/local/barcelona/20171207/433464023761/hoteles-ofertas-reservas-ultima-
hora-ocupacion-navidades.html

39
que reservan a última hora. Curiosamente, tanto La Vanguardia como otras
fuentes profesionales37
demuestran que estos efectos no tuvieron lugar en
destinos catalanes un poco menos conocidos (Costa Brava y Costa Daurada).
La situación muy optimista en las Islas Canarias (las grandes contribuidoras de
la estación navideña) no parece haber estado afectada por la política38
lo cual
es una prueba indirecta de que Barcelona como destino pagó la factura en el
volumen de visitantes extranjeros (y lo que se ve en las estadísticas que hemos
expuesto más arriba). Por otro lado, en Andalucía las previsiones de ocupación
hotelera fueron muy optimistas, pongamos por caso el optimismo en Sevilla39
o el balance positivo en Málaga40
.
Habiendo repasado las estadísticas de llegadas totales, gastos totales y gastos
por persona de los turistas internacionales en las últimas Navidades de
diciembre 2017 – enero 2018, podemos observar que el impacto económico
del turismo no se puede evaluar sólo mirando lo que pasa en los hoteles. Los
resultados indican que en el destino donde la ocupación hotelera creció o se
mantuvo estable, el gasto total no creció y el promedio del gasto cayó (por
ejemplo, en Andalucía). En cambio, en Cataluña (y sobre todo en Barcelona),
donde las empresas hoteleras estaban muy alarmadas por las previsiones,
vinieron menos extranjeros, pero dejaron más dinero en el destino.
Además, hemos visto que la época de diciembre – enero representa un total
de un 10% de las llegadas de los turistas extranjeros y del volumen de su gasto.
Es una temporada baja para la mayoría de los destinos turísticos en España y
cada uno se espabila como puede, presenta un crecimiento estable en destinos
menos “obsesionados” con (o “afectados” por) la estacionalidad: las Islas
Canarias y la Comunidad de Madrid. El mismo crecimiento del gasto turístico
en Navidades se ve en el conjunto del Estado español, año tras año, siguiendo el
ritmo del crecimiento anual.
9. La ocupación hotelera
37 Els hotels de la Costa Daurada preveuen una ocupació del 65% per Nadal i del 85% per Cap d’Any.
Diari Més (2017) https://www.diarimes.com/noticies/camp_tarragona/2017/12/22/els_hotels_costa_
daurada_preveuen_una_ocupacio_del_per_nadal_del_per_cap_any_30508_1093.html
38 La previsión de ocupación media de los hoteles tinerfeños para esta Navidad se sitúa en el
91%, muy similar al año pasado. Asociación hotelera y extrahotelera de Tenerife, La Palma, La
Gomera y El Hierro (2017) https://www.ashotel.es/index.aspx?secc=/apartados/comunicacion/
noticiasashotel&ac=am&ids=&idss=&id=1291&start2=&tt=&idi=esp&start=1100
39 Las reservas hoteleras rozan el 95% en Nochevieja. Cadena Ser Sevilla (2017) http://cadenaser.com/
emisora/2017/12/21/radio_sevilla/1513868275_130593.html
40 La ocupación hotelera durante la Navidad supera en dos puntos la previsión. La opinión de
Málaga (2018) https://www.laopiniondemalaga.es/turismo/2018/01/09/navidad-cierra-costa-sol-
aumento/978855.html

El turismo en
Navidad
40
10. El sector no reglado
de alojamiento
Aunque algo ralentizado, el aumento del impacto económico del turismo
internacional en España es evidente y optimista.Concluimos que como destino
España está bien posicionada. Ahora un nuevo reto, especialmente acentuado
durante la temporada baja para los hoteles urbanos, es el surgimiento del
sector de alojamiento “peer-to-peer”, muy cómodo para el usuario (turista) y
para alguna parte de la comunidad local (anfitrión), pero muy molesto para la
industria de alojamiento reglado. Las estadísticas, explicando su crecimiento,
son bastante alarmantes para los hoteleros. En 2016, ya un tercio de las plazas
en los alojamientos españoles eran “no regladas” (Figura 21)41
.
El rápido desarrollo tecnológico y el crecimiento notable de las start-ups como
AirBnB, por ejemplo, o menos conocida HomeAway, supone un gran cambio
en el mercado de alojamiento a nivel internacional. Para los establecimientos
hoteleros esto puede representar un gran disgusto42
(“Aquí he invertido mi
dinero, quiero seguir cobrando y que el Estado me proteja”), sobre todo para los
de tamaño considerable que no pueden mimetizar un alojamiento no formal, a
diferencia de los pequeños hoteles y casas rurales. En España,AirBnB ya factura
más de 4,5 mil millones de euros (Figura 22)43
.
41 Evolution of the number of tourist places in Spain between 2014 and 2016, depending on the type
of offer (in thousands) (2018) https://www.statista.com/statistics/774480/evolution-of-the-number-
from-plazas-tourist-in-spain-according-he-kind-from-offer/
42 Miralles-Marugán, P., & Villar-Lama, A.“Las viviendas de uso turístico: un análisis del conflicto.”
International Journal of World of Tourism (2016) https://idus.us.es/xmlui/handle/11441/59274
43 Evolución anual de los ingresos declarados por Airbnb en España entre 2012 y 2017 (en millones de
euros) (2018) https://es.statista.com/estadisticas/802182/ingresos-anuales-de-airbnb-en-espana/
Gráfico 21.
Evolución del
número de plazas
turísticas en España
entre 2014 y 2016,
según el tipo de
oferta.
Fuente: Statista
Unidad:miles.
Oferta reglada*
PlataformasP2P*
1.000
2.000
3.000
4.000
0
2014 2015 2016
3.254,5 3.284,5 3.305,4
1.763,5
1.271,8
1.008,8

41
10. El sector no reglado
de alojamiento
44 Statista dossier on Airbnb (2018) https://www.statista.com/study/24578/airbnb-statista-dossier/
45 Simancas-Cruz, M. S., Peñarrubia-Zaragoza, M. P. , & Telmes-Cordovez, R.“La calificación urbanística
del suelo: cuestión clave en la prohibición del alquiler vacacional en las áreas turísticas de litoral
de Canarias.”Cuadernos Geográficos (2018) http://revistaseug.ugr.es/index.php/cuadgeo/article/
view/5666
Fuente: Statista.
1
2
3
4
5
6
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017
1,25
2,67
2,76
2,62
2,92
4,6
El sector hotelero puede tener como mínimo dos maneras de actuar. Por un
lado, inventar cómo adaptarse a los cambios tecnológicos y subirse al barco
con los modernos. De hecho, alrededor de un 6% de hoteles en Estados Unidos
y en Europa ya están anunciándose en AirBnB44
. Por otro lado, los hoteles
tienen la gran opción de aferrarse al modelo “de toda la vida” y poner presión
sobre las autoridades públicas para que limiten o erradiquen a la competencia
desleal, por ejemplo a través de los planes de ordenación urbanística municipal
(POUM)45
marcando las parcelas “dónde se puede” (hoteles).
Gráfico 22.
Evolución anual
de los ingresos
declarados por
Airbnb en España
entre 2012 y 2017.
Foto 10.
El crecimiento
notable de las
start-ups como
AirBnB, supone
un gran cambio
en el mercado de
alojamiento a nivel
internacional.

El turismo en
Navidad
42
Podríamos llegar a dos grupos de conclusiones: unas serían las positivas y las
otras, ambivalentes.
En el lado positivo, la marca turística de España y de su conjunto de destinos
favorece el crecimiento interanual del volumen del turismo extranjero.Y la época
de Navidad no es ninguna excepción: crece igual que las demás temporadas.
También hace falta destacar que hay destinos turísticos dentro de España
que saben aprovechar muy bien lo que se llamaría “temporada baja”: las Islas
Canarias, la Comunidad de Madrid, Cataluña (ante todo Barcelona).
La facturación a través del gasto del turista internacional en España en los
meses de diciembre – enero representa un 10% del total de su aportación anual,
es mejorable, pero asimismo es un resultado fácil de prever. Además, el gasto
por persona es más elevado que el promedio anual.
En el lado ambivalente, podemos decir que la temporada de “Navidades” es
conceptualmente difícil de definir cuándo se refiere al turismo extranjero,dada
la variedad de culturas tanto en Europa como en el resto del mundo. También, a
nivel estadístico, es muy difícil desgranar la época de Navidad (aunque sólo sea
entendida según el calendario de las costumbres españolas). Así que, en este
informe se evalúa el período “diciembre – enero” como proxy de la temporada
en cuestión.
En el marco del período definido (diciembre – enero), tenemos sobre todo
las comunidades autónomas que aún no saben o no quieren aprovechar la
temporada de Navidad. Por ejemplo, las Islas Baleares u otras comunidades
autónomas que tampoco brillan turísticamente en verano. Aquí se vislumbra
una luz al final del túnel: el crecimiento lento del turismo motivado por la
cultura y la naturaleza en detrimento del turismo de sol y playa.
Aunque aún no se trate de una tendencia, es preocupante también ver el
“tropezón” de la última temporada navideña en diferentes destinos del
Estado español. Por una parte, la notable bajada de llegadas internacionales
en Cataluña (en concreto: en Barcelona) compensada por el crecimiento del
gasto turístico. Por otra parte, la caída en seco del gasto turístico por persona en
unas cuantas comunidades autónomas compensada por el incremento de las
llegadas turísticas. En cualquier caso, los hoteles deberían estar al corriente de
las noticias sobre España para tener en cuenta su política de precios de cara a la
temporada navideña 2018 – 2019.
Finalmente, aunque no parece tan relacionado con la temporada baja, el reto del
crecimiento del mercado de alojamientos“peer-to-peer”cuelga como una espada
de Damocles sobre el sector hotelero reglado y las autoridades. Está presente
todo el año y es “una especie invasora” muy resistente a la estacionalidad, ya
que no tiene ni marco legal, ni infraestructura bien definidos, lo que le otorga
una flexibilidad extraordinaria frente al sector hotelero que arrastra los costes de
inversión, de plantilla profesional y otras implicaciones financieras.
11. Conclusiones

43
Foto 11.
La época de Navidad
crece el turismo,
siendo el gasto
por persona más
elevado que el
promedio anual.

Informe OBS: El turismo en Navidad

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