Inteligencia Artificial: ¿QUÉ CONSECUENCIAS PARA LA IMPRESIÓN Y WEB-TO-PRINT?

Libro Blanco
Inteligencia Arti
fi
cial:
¿QUÉ CONSECUENCIAS PARA LA
IMPRESIÓN
Y WEB-TO-PRINT?
Ludovic Martin - Julio 2023
Esta obra está disponible bajo los términos de la Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial 4.0 Internacional.
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Inteligencia arti
fi
cial: ¿qué implicaciones tiene para la impresión y la impresión desde la web?

Introducción
¿Quién no ha oído hablar de ChatGPT? En los últimos meses, los medios de comunicación se
han interesado por este nuevo servicio, que concreta el principio de la inteligencia arti
fi
cial.
Cali
fi
cado como el oráculo del siglo XXIè , a esta herramienta se le atribuyen algunas de las
mayores capacidades.
Como ocurre con toda innovación disruptiva, el efecto moda fue masivo... y exagerado.
ChatGPT sustituyó a la moda del MetaVerso, que a su vez había suplantado a la moda de la
NFT (recuerden las imágenes de un mono comprado por un millón de dólares por
Neymar...). Y, sin embargo, aunque la Inteligencia Arti
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cial no es nada nuevo, es innegable
que se ha acelerado en los últimos meses, y que estamos asistiendo al vuelco de muchos de
los logros de nuestro mundo digital.
Más que una moda pasajera, la democratización y generalización de la Inteligencia Arti
fi
cial
se asemejará a una nueva Revolución Industrial, en el sentido de que la IA tiene la
capacidad de transformar los métodos de trabajo, acelerar los procesos y automatizar un
gran número de tareas. Nouriel Roubini, más conocido como "Dr Doom", profetiza en su
libro "MegaThreats" que el mundo del empleo dará un vuelco, con la IA sustituyendo a
1
muchos puestos de trabajo humanos, incluso en las esferas más elevadas que hasta ahora se
creían intactas.
Si tienes dudas, te invito a probar no ChatGPT, sino Bard, su rival made in Google. Mientras
que ChatGPT se limita a generar contenidos que respondan a sus exigencias, Bard interroga
en tiempo real la tela de araña pacientemente construida por Google y su imperio a lo largo
de los años. Contenidos, opiniones de clientes, fotografías, datos geolocalizados... Bard
parece capaz de recopilarlo todo, con una orientación muy eCommerce que probablemente
pre
fi
gura un nuevo modelo de negocio para los próximos años. Y sin embargo, en Europa,
Bard está limitado por la normativa sobre protección de datos personales. Sin ellas, sería
mucho más preciso... y escalofriante.
Esta revolución industrial está en marcha. Nuestras herramientas, nuestra vida cotidiana,
nuestra forma de trabajar y colaborar van a transformarse mucho más rápido de lo que
imaginas.
Todos los sectores de actividad se verán afectados, incluida la impresión. En este libro
blanco, me gustaría repasar todo lo que la IA podría transformar, alterar o destruir en el
sector de la impresión y la impresión desde la web, así como las oportunidades que abre. Sin
pretender ser exhaustivo, espero que este libro blanco le ayude en su re
fl
exión estratégica.
Ludovic
MegaAmenazas: Diez peligros que amenazan nuestro futuro, y cómo sobrevivir a ellos.
1
Autor: Nouriel Roubini - Editions Buchet-Chastel - París 2022
2
Inteligencia arti
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AI: ¿De qué estamos hablando?
Antes de analizar el impacto de la IA en nuestros negocios, creo que es importante aclarar
de qué estamos hablando. Todo el mundo ha oído hablar de ChatGPT, pero pocos lo han
probado. Y no debemos pensar que la IA se limita a ChatGPT; los ámbitos de aplicación son
mucho más amplios.
En términos profesionales, considero que hoy en día existen 5 categorías de herramientas
de Inteligencia Arti
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cial:
1. Herramientas de generación de contenidos y enriquecimiento de datos: ChatGPT's
GPT son las siglas de Generative Pre-Trained Transformer . En concreto, se trata de
2
un canal de chat que permite a los usuarios conversar en lenguaje natural con una
inteligencia arti
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cial para enviarle peticiones y preguntas. ChatGPT es capaz de
producir contenidos textuales para responder a preguntas complejas, elaborar
redacciones, analizar y corregir código informático o reescribir
fi
chas de productos
para mejorar su referenciación natural. Bard va un paso más allá y ofrece resultados
visuales. Pero las herramientas de generación de contenidos no se limitan a
búsquedas textuales o de imágenes: los sistemas "text to image" pueden generar
3
fotos o ilustraciones a partir de una consulta, con resultados a veces totalmente
asombrosos por su realismo. La generación de vídeos por "prompt " está aún en
4
pañales, pero no cabe duda de que dentro de unos meses será posible generar un
videoclip a partir de una sinopsis, de forma totalmente arti
fi
cial. Los guionistas de
Net
fl
ix se han declarado en huelga por temor a que su profesión sea una de las
primeras en verse alterada por la IA.
2. Herramientas de procesamiento de medios: otro aspecto importante pero menos
conocido de la inteligencia arti
fi
cial es el reprocesamiento de imágenes, vídeos y
sonidos. Además de generar medios a partir de indicaciones, las IA pueden ahora
realizar con una facilidad desconcertante tareas que antes se consideraban
extremadamente complicadas o laboriosas: recortar, vectorizar, crear líneas de
bordado, ampliar imágenes, enmascarar elementos de la composición visual, volver a
colorear, cambiar el eje de la toma o la profundidad de campo,
3. Herramientas de búsqueda y asistencia: en lo que respecta a la asistencia, sobre todo
en sitios web o aplicaciones móviles, la IA transformará profundamente la
experiencia del usuario. Donde los chatbots de fracasaban por falta de inteligencia,
5
las IA alimentadas con bases de conocimiento y datos de comportamiento ayudarán
a los clientes a encontrar más fácilmente los productos que necesitan. Lo mismo
Transformador generativo preentrenado
2
Texto a imagen: sistema que permite describir a una IA el tipo de ilustración deseada (estilo,
3
componentes, puesta en escena, etc.) en forma de solicitud de texto, para que a continuación genere la
imagen. Las herramientas más conocidas son MidJourney, Adobe Fire
fl
y y Canva.
Prompt: consulta de texto introducida por un humano en una herramienta de inteligencia arti
fi
cial
4
generativa.
Chatbot: interfaz de asistencia al usuario en forma de conversación instantánea (chat) en la que un
5
usuario humano interactúa con un sistema automatizado en lugar de un agente humano, a menudo
utilizando una serie de preguntas para guiar la respuesta o propuesta.
3
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puede decirse de la búsqueda in situ, que se renovará por completo y ofrecerá
muchas más formas de
fi
ltrar o interpretar las solicitudes en lenguaje natural.
4. Herramientas de análisis y toma de decisiones: en un mundo del marketing repleto
de datos, analizarlos y utilizarlos para orientar la toma de decisiones sigue siendo
complejo. Los sistemas de CRM , las herramientas de Business Intelligence y las
6
soluciones Dataviz se mejorarán muy rápidamente con IA para analizar la masa de
7
datos disponibles y sugerir decisiones, lo que permitirá a los directivos ahorrar
tiempo o detectar más fácilmente las señales débiles.
5. Herramientas de automatización: la última categoría de soluciones de IA son las
diseñadas para automatizar tareas manuales y
fl
ujos de trabajo. Ahora capaces de
interconectar distintas herramientas y analizar un entorno para desencadenar una
serie de acciones automáticamente, estos tipos de IA están abriendo nuevas
perspectivas en los proyectos informáticos, sustituyendo el desarrollo por la
integración de bajo código.
¿Cree que esto es ciencia
fi
cción? Estas herramientas ya forman parte de tu vida cotidiana,
sin que ni siquiera lo sepas. Microsoft, por ejemplo, ha integrado ChatGPT en Bing, su motor
de búsqueda web, así como en las herramientas de chat Skype y Teams. Adobe ha integrado
funciones de generación y edición de contenidos en Photoshop. Salesforce y Zoho también
han incorporado ya la IA para mejorar el análisis de los datos de los clientes.
Para hacerse una idea del número de herramientas de IA disponibles en el mercado, puede
consultar directorios como AI Tools Directory.
CRM: Software de gestión de las relaciones con los clientes. Estas herramientas son utilizadas por la
6
fuerza de ventas para hacer un mejor seguimiento de sus clientes, detectar cambios en el
comportamiento de compra o sugerir productos.
Dataviz: abreviatura de DataVisualization. Este término se re
fi
ere a la categoría de software
7
utilizado para representar grá
fi
camente datos en forma de tablas, grá
fi
cos, etc.
4
Inteligencia arti
fi

La IA en la industria gráfica:
¿Qué impacto en qué puestos de
trabajo?
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Producción IT / MIS-ERP
Calcular un presupuesto sigue siendo una tarea extremadamente complicada en el sector de
la impresión, dado el número de variables que entran en juego y las diferentes estrategias
que varían de un comercial o estimador a otro. Esto es aún más cierto cuando se trabaja en
un periodo de gran volatilidad de los precios de compra, como el que experimentó nuestro
sector tras la pandemia de COVID-19.
La IA simpli
fi
cará sin duda esta parte: a partir de reglas prede
fi
nidas, de objetivos
fi
jados en
términos de margen o competitividad y de precios de compra de los materiales, estoy
convencido de que la nueva generación de herramientas ERP-MIS será capaz de calcular
automáticamente los precios de venta pertinentes y de ajustarse automáticamente a los
aumentos de precios de los proveedores. Estas herramientas también podrán analizar los
ciclos de producción y las demandas de los clientes para optimizar las compras y anticipar
los picos, sin sobrecargar las existencias.
La organización de la producción también se verá profundamente afectada por la IA: ya
funcionan soluciones para optimizar las amalgamas y reducir los residuos. Creo que pronto
asistiremos a la aparición de herramientas de plani
fi
cación automática de los trabajos, con
sugerencias automáticas basadas en diversos criterios como la disponibilidad de las
máquinas, las existencias, las fechas de entrega previstas y la mano de obra. No se tratará de
sustituir completamente a un jefe de equipo o a un jefe de producción, sino más bien de
ayudarles e
fi
cazmente en la tarea, tan complicada, de elaborar sus programas de
producción.
Otra área en la que la IA proporcionará una ayuda inestimable a los impresores es en el
cálculo de la huella de carbono de cada producto impreso: en un momento en el que las
estrategias de RSC se multiplican en empresas de todos los tamaños, los impresores
necesitan poder proporcionar una huella de carbono precisa de su producción, además de
declaraciones obligatorias como Citeo. Pero, ¿cómo se calcula exactamente esta huella? Ante
este nuevo quebradero de cabeza, la IA aportará respuestas que tengan en cuenta la ruta
completa de abastecimiento de materiales, interconectándose con los datos de fabricantes y
papeleros.
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Generación descentralizada
La impresión bajo demanda es una de las tendencias más impactantes de los últimos 3 años.
Aparecida por primera vez a
fi
nales de la década de 2010, el dropshipping de impresión ha
8
experimentado un crecimiento fulgurante gracias al periodo Covid. El número de sitios de
comercio electrónico se ha disparado, y muchas marcas han puesto en marcha actividades
de merchandising. Para ello, se han apoyado en plataformas de producción a la carta
descentralizadas, que envían los pedidos de fabricación a una multitud de talleres de
subcontratación. Varios de estos operadores han tomado la decisión estratégica de orientar
esta producción descentralizada hacia la reducción de su huella de carbono, organizando la
producción lo más cerca posible del punto de "consumo".
Frente a los operadores puros, los fabricantes de máquinas han reaccionado rápidamente:
las nuevas generaciones de máquinas son cada vez más inteligentes, son capaces de
comunicarse y disponen de todos los datos posibles sobre sus niveles de carga,
disponibilidad, etc. En este contexto, estoy convencido de que la IA permitirá a los
fabricantes de máquinas ofrecer a los clientes la potencia de una red de imprentas
totalmente descentralizada, en forma de malla internacional, aprovechando la
disponibilidad de las máquinas y sus características especí
fi
cas. Incluso es concebible que
estos sistemas inteligentes puedan modular el precio de venta de los servicios en función de
la disponibilidad de las
fl
otas, el periodo de carga u otros parámetros.
Para los impresores -y ya empieza a ser el caso- este modelo tendrá repercusiones en su
relación con los fabricantes de máquinas. De proveedores, estos últimos pasarán a ser
comitentes, capturando una cantidad impresionante de datos. Este es otro factor que los
impresores tendrán que tener en cuenta en su estrategia para evitar volverse demasiado
dependientes...
Autocontrol, autodiagnóstico y autorreparación de prensas
El mantenimiento predictivo ya es una realidad en nuestras empresas: gracias a una
multitud de sensores y detectores, las imprentas son capaces de determinar qué
componentes o elementos renovables deben sustituirse según un programa prede
fi
nido. Sin
duda, la IA nos permitirá ir un paso más allá: a través de sus interconexiones, las prensas de
la
fl
ota de una imprenta podrán controlarse entre sí, detectar caídas de productividad o
problemas y, potencialmente, repararse a sí mismas en caso de una actualización del
fi
rmware o un fallo tecnológico, por ejemplo.
En materia de ciberseguridad, las prensas son otros tantos ordenadores conectados y, por
tanto, otros tantos objetivos potenciales para los piratas informáticos. Los sistemas
integrados podrán analizar todas las señales débiles de todo un parque informático para
determinar si reconocen la
fi
rma de un ataque, de modo que puedan tomarse medidas
preventivas en caso necesario.
Dropshipping: sistema de distribución y producción en el que un sitio comercial recibe un pedido y
8
transmite una orden de fabricación o entrega a un subcontratista, que fabricará y enviará el producto
al destinatario, normalmente en marca blanca.
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Organización del trabajo en colaboración, gestión de recursos
humanos y
fi
nanzas
A mayor escala, como cualquier otra empresa, una imprenta reúne diferentes profesiones y
decenas de empleados, a veces repartidos en varios centros de producción. Las herramientas
de mensajería instantánea, correo electrónico, vídeo y trabajo colaborativo que utilizan van
a verse potenciadas por la IA: transcripción automática de vídeos, actas de reuniones
instantáneas, gestión inteligente de citas con gestión automática de un ritmo aceptable de
reuniones en sus agendas, traducciones automáticas... pronto verá que estas herramientas
formarán parte de su rutina diaria.
En términos de RRHH, esto también tendrá un impacto: cada vez más herramientas de
gestión de calendarios, proyectos y correo electrónico gestionan el derecho a desconectar
anticipándose a los periodos de descanso de los empleados para evitar que reciban
demasiadas solicitudes.
La interconexión de las herramientas HR-IS con los sistemas ERP también le facilitará la
gestión de los recursos que necesita, alertándole, por ejemplo, de la necesidad de reforzar
sus equipos con trabajadores temporales, teniendo en cuenta su cartera de pedidos y su
calendario de producción.
Por último, en el ámbito
fi
nanciero, con la inminente llegada de la facturación electrónica,
un gran número de fuentes de información estarán interconectadas: gracias a la IA, su
software de gestión comercial y facturación podrá calcular de forma automática e
instantánea sus distintos indicadores clave, informarle si las tendencias son alarmantes,
supervisar a sus proveedores y clientes para
fi
jar automáticamente los niveles de trabajo en
curso en función de su salud
fi
nanciera... Tantas tareas que sus equipos ya realizan, pero de
forma más o menos manual o puntual. En lugar de esperar a que estas tareas se lleven a
cabo, la IA le permitirá anticiparse a ellas proporcionándole automáticamente esta
información, con el
fi
n de facilitar y acelerar su toma de decisiones.
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Diseño grá
fi
co y preimpresión
Desde mi punto de vista, la división de grá
fi
cos es la que va a ver más afectados sus puestos
de trabajo con la llegada de la IA. ¿Por qué? Porque las herramientas so
fi
sticadas ya están
operativas e integradas en el software grá
fi
co. Porque esta división sigue necesitando mucho
trabajo manual, cuyo coste repercute en el precio de venta, sobre todo en web-to-print. Y,
por último, porque este departamento sigue siendo responsable de comprobar la
conformidad de los archivos recibidos por los clientes, y este análisis todavía se realiza a
menudo manualmente.
Diseño y Creación
Muchas imprentas tienen un estudio "creativo" para satisfacer las necesidades cotidianas de
diseño publicitario de sus clientes. La IA, como la que se encuentra en la suite Adobe
Creative o en las herramientas generativas, impulsará el proceso creativo: en lugar de pasar
horas navegando por bancos de imágenes en busca del visual adecuado, los diseñadores
podrán hacer que una IA genere esta imagen y luego reelaborarla. La imagen puede
generarse a partir de una página en blanco o de un visual suministrado por el diseñador,
para guiar el proceso de diseño.
También será mucho más fácil adaptar tu campaña a distintos formatos: partiendo de un
visual maestro, las IAs serán capaces de adaptar tus composiciones a distintos formatos, así
que lo único que tendrás que hacer es completar el trabajo.
Pero cuidado: sus clientes también adoptarán estas técnicas. Si no añaden ningún valor al
trabajo de la IA, entonces su trabajo dejará de tener valor o sentido, y perderá un centro de
bene
fi
cios en su empresa. En mi opinión, las IA deben seguir siendo asistentes cuyo objetivo
sea mejorar la productividad de los equipos, para reforzar la competitividad y la creatividad
de las imprentas.
Delineado, vectorización y retoque
Muchos departamentos de maquetación de imprentas realizan a diario tareas de retoque
visual, ya sea recortar fotos para catálogos, vectorizar logotipos de patrocinadores o retocar
imágenes para mejorar el renderizado, retocar la colorimetría, etc.
Por desgracia, creo que esta actividad desaparecerá. Las herramientas de IA son tan
potentes y rápidas, y disponen de tantos datos en el corazón de las imágenes a través de sus
metadatos, que pueden realizar estas tareas a la perfección, a veces mejor que un diseñador
grá
fi
co experimentado. Por supuesto, siempre habrá ejemplos en los que la máquina no lo
haga tan bien como un humano, pero económicamente hablando, ¿qué cliente va a aceptar
pagar por este servicio, cuando Photoshop o Canva pueden hacerlo "gratis"?
Esta evolución se va a producir muy rápidamente: basta con probar las versiones beta de la
suite Creative de Adobe, o juguetear con Canva. La calidad de los resultados es asombrosa, y
cada mes las herramientas mejoran. Los sistemas de vectorización producen resultados
asombrosos; otros mejoran las imágenes de baja de
fi
nición para añadirles resolución y
permitir su impresión en alta de
fi
nición. En la práctica, esta (r)evolución obliga a los
responsables de las imprentas a re
fl
exionar sobre los servicios que ofrecen y el valor
añadido que aportan. Ofrecer gratuitamente un servicio de retoque grá
fi
co podría ser un
elemento diferenciador, siempre que pueda promocionarse con éxito y rentabilizarse.
9
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Automatización y
fl
ujos de trabajo
En los últimos años, los editores de
fl
ujos de trabajo de preimpresión han progresado
considerablemente, permitiendo a las imprentas automatizar un gran número de tareas
para mejorar la productividad y la
fi
abilidad. Estoy convencido de que la IA nos permitirá ir
aún más lejos, analizando automáticamente los archivos de entrada en una carpeta activa y,
a continuación, mediante el control predictivo de los programas de producción y la
disponibilidad de las máquinas, o calculando amalgamas optimizadas.
En lugar de desencadenar "estúpidamente" series de acciones en función de escenarios, los
fl
ujos de trabajo asociados a los sistemas ERP se convertirán en el sistema nervioso de la
parte productiva de una imprenta, capaz de recibir multitud de información para orientar
los trabajos, tomar decisiones y organizar los ciclos de producción: por ejemplo, retrasar un
día la fecha de producción de un trabajo para esperar a la
fi
nalización de otro de
características similares, con el
fi
n de optimizar las amalgamas. O agrupar automáticamente
los pedidos realizados por separado por un mismo cliente para reducir los costes de
transporte.
En las imprentas, la aplicación de estos
fl
ujos de trabajo requerirá un excelente
conocimiento de su funcionamiento interno por parte de los profesionales del sector. Esto ya
ocurre a menudo en las imprentas, pero es un capital que hay que mantener y preservar,
porque el dominio de la IA y del software asociado marcará la diferencia en el mundo del
mañana.
10
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La IA en la impresión desde la web:
¿Cuáles son las implicaciones?
11
Inteligencia arti
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El comercio electrónico es uno de los sectores prioritarios para los editores de AI, dado su
peso económico. Basta con probar Google Bard para comprobarlo: la forma en que se
muestran los resultados, la combinación de todos los parámetros que intervienen para
completar una venta, el cambio en los métodos de búsqueda... todo apunta a que la forma en
que vendemos por Internet va a cambiar radicalmente en los próximos años.
Como efecto dominó, la impresión desde la web se verá afectada por estos avances
vinculados al desarrollo de la IA, y a varios niveles...
Desarrollo de sitios web
y páginas de destino9
En la actualidad, hay tres opciones disponibles para quienes deseen crear un sitio web de
impresión:
1. Hacer que los desarrolladores informáticos programen un sitio especí
fi
co desde cero;
2. Adaptar una plataforma OMS o CMS (como Wordpress / Woocommerce, Shopify,
10 11
Prestashop o Magento) para satisfacer las necesidades especí
fi
cas de las ventas de
impresión en línea;
3. Compre o alquile una plataforma web-to-print y adáptela a sus necesidades
En los dos primeros casos, es inevitable recurrir a desarrolladores informáticos, lo que puede
llevar mucho tiempo, ser costoso y, a menudo, arriesgado. En el tercer caso, en función de
los requisitos y las especi
fi
caciones, un usuario avanzado puede arreglárselas solo, pero
suele ser imprescindible recurrir también a desarrolladores para algunos puntos concretos,
como la integración de medios de pago o métodos de transporte, o la conexión con
programas de contabilidad.
Estas 3 opciones pueden quedar obsoletas algún día debido a la IA: una de las capacidades
más impresionantes de herramientas como ChatGPT se re
fi
ere a la generación de código
informático. Muchos desarrolladores confían ahora en ella para comprobar su producción o
resolver errores.
Por tanto, podemos imaginar que dentro de unos meses o años aparecerán generadores de
sitios de comercio electrónico adaptados a contextos especí
fi
cos: serán capaces de crear un
sitio de venta en línea según un pliego de condiciones y tal vez incluso integrar catálogos de
productos prede
fi
nidos. Lo mismo ocurrirá con las páginas de aterrizaje, los banners
personalizados y los micrositios dedicados a segmentos de mercado especí
fi
cos.
Si bien esto es fácilmente concebible para la venta en línea de productos manufacturados,
creo que llevará algo más de tiempo para el web-to-print, dadas las complejidades de los
métodos de
fi
jación de precios y los requisitos de producción. Sin embargo, en
merchandising, textil o artículos promocionales, donde las características especí
fi
cas de los
productos son más fácilmente estandarizables, este tipo de generador tendrá sin duda
sentido.
Página de aterrizaje
9
OMS: Sistema de gestión de pedidos - plataforma web de gestión de pedidos
10
CMS: Sistema de gestión de contenidos - plataforma de gestión de contenidos web
11
12
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fi

Será interesante ver la estrategia de los editores de software con respecto a la IA, en
particular los editores de ERP-MIS. Estoy dispuesto a apostar a que utilizarán este tipo de
generador para facilitar la producción de portales web conectados directamente a sus
motores de cálculo. Al menos, eso es lo que voy a hacer yo ;-)
Generación y giro de contenidos
Las IA ya son muy buenas produciendo contenidos textuales y, sobre todo, reescribiendo
descripciones para mejorar la referenciación orgánica. Para los operadores de plataformas
web-to-print, esto representa una oportunidad fantástica para acelerar el proceso de
catalogación y compilación de descripciones de productos, una fase que suele ser tediosa y
llevar mucho tiempo.
Para las plataformas que operan en varios sitios, con varios escaparates adaptados a
diferentes mercados, herramientas como ChatGPT ayudarán a evitar el contenido
duplicado , facilitando lo que se conoce como hilado de contenido : se trata de reescribir el
12 13
contenido existente (por ejemplo, la descripción de un producto) modi
fi
cando al menos el
30% del contenido existente, para que Google o Bing no lo consideren duplicado.
Búsqueda y localización
Los motores de búsqueda interna de un sitio web son extremadamente importantes en el
ciclo de compra. Si sus resultados no son su
fi
cientemente pertinentes, si los criterios de
fi
ltrado son demasiado estrechos o si son demasiado estrictos, corren el riesgo de
decepcionar a los visitantes y hacer que se vayan al sitio de otro competidor. Los impresores
en línea suelen descuidar estos motores de búsqueda interna, por falta de conocimientos o
de herramientas adecuadas, o por la complejidad de referenciar el catálogo.
Cuando existe un catálogo dentro de un sitio de comercio electrónico, resulta muy
complicado modi
fi
car la referenciación, añadir nuevos criterios o
fi
ltros, o modi
fi
car la
experiencia de búsqueda, lo que se conoce como searchandizing.
La IA va a transformar esto: varios editores de motores de búsqueda, como Algolia,
ElasticSearch y Doo
fi
nder, trabajan en la mejora de sus herramientas con módulos
inteligentes, capaces de interpretar las consultas de los usuarios y explotar todos los datos de
que disponen, sin necesidad de complicadas con
fi
guraciones.
Contenido duplicado: término utilizado para designar el contenido textual que es idéntico o casi
12
idéntico al de otras fuentes. Puede crearse intencionada o accidentalmente. El contenido duplicado
puede tener un impacto negativo en el SEO de un sitio web. A los motores de búsqueda, como Google
y Bing, no les gusta el contenido duplicado y pueden penalizar los sitios web con demasiado
contenido duplicado (fuente: Google Bard).
Content spinning: técnica que consiste en crear contenidos nuevos a partir de contenidos
13
existentes. Para ello se utilizan herramientas automatizadas que sustituyen palabras o frases por
sinónimos o reorganizan la estructura del texto. El "content spinning" puede utilizarse para diversos
fi
nes, como generar contenidos para un sitio web, mejorar el posicionamiento de un sitio web en los
motores de búsqueda o crear contenidos de alta calidad (fuente Google Bard).
13
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fi

Adquisición y retención de audiencia
Los nervios de la guerra en B2C y B2B web-to-print es la adquisición y retención de
14 15
audiencia. La mayoría de los sitios de comercio electrónico crean un mix de adquisición
basado en SEO , SEA , publicidad en redes sociales (o SMA ), marketing de contenidos
16 17 18
inbound online/of
fl
ine y, aunque cada vez menos, emailing, a menudo coldmailing . Para
19
fi
delizar a los clientes, las tácticas varían en función del operador y del mercado objetivo:
automatización del marketing, soportes físicos (revistas, muestras, etc.), códigos
promocionales y descuentos, gestión de comunidades, marketing por correo electrónico, etc.
y reseñas de clientes.
El equilibrio de esta mezcla es muy sutil, y la clave de la rentabilidad reside a menudo en el
paciente trabajo de optimización orgánica de los motores de búsqueda (SEO) y en la calidad
de las opiniones de los consumidores. Los departamentos de marketing dedican mucha
energía a aparecer en las primeras páginas de resultados de Google, a ser posible sin tener
que pagar.
Pero la IA va a cambiar esta mezcla: las pruebas que realicé con Bard mostraron que en una
consulta del tipo "¿Dónde puedo comprar en línea folletos personalizables de 10x21 cm al
mejor precio y con las mejores reseñas, y estando seguro de que se producen en Francia?",
los resultados presentados se limitaban a los sitios que Bard considera legítimos, y
coherentes con el requisito de reseñas de calidad de los clientes.
B2C: Business To Customer: venta directa a particulares
14
B2B: Business To Business - ventas entre profesionales, a veces en modo B2B2C para revendedores.
15
SEO: Search Engine Optimization (Optimización para motores de búsqueda) - referenciación
16
orgánica por parte de motores de búsqueda como Google.
SEA: Publicidad en buscadores: publicidad en buscadores a través de campañas de pago como
17
Google Ads, Bing Ads...
SMA: Social Media Advertising - campañas publicitarias de pago en redes sociales, como Facebook
18
Ads / Business Manager
Coldmailing: campañas publicitarias no solicitadas por correo electrónico enviadas a audiencias
19
objetivo a partir de
fi
cheros de prospectos comprados o alquilados a profesionales.
14
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fi

A diferencia del motor de búsqueda de Google, con este tipo de IA no hay páginas 2, 3, 4 o 5
de resultados. Aparte de los sitios recomendados por Bard, no existe nada más. Esto supone
un verdadero reto para los vendedores de sitios web de impresión, sobre todo porque estas
IA son auténticas cajas negras: nadie sabe realmente en qué se basan los resultados, qué
criterios in
fl
uyen o cómo conseguir que su sitio "suba" en las listas de respuesta. El temor es
que, para aparecer en los resultados, haya que pagar de una forma u otra.
Por tanto, todas las estrategias de captación y
fi
delización de clientes deberán replantearse
rápidamente para anticiparse a los cambios en los resultados que se presentan a los clientes.
La complejidad y vaguedad de estos nuevos modelos volverán a poner de moda estrategias
de captación alternativas, como el marketing directo.
¿El
fi
n de las plantillas?
Hoy en día, las IA son capaces de generar imágenes fotorrealistas a partir de un texto.
Mañana, estoy seguro de que esas mismas IA serán capaces de generar modelos de
documentos complejos utilizando el mismo principio. Se tratará de "texto a plantilla", con
peticiones del tipo "Diseñe una maqueta de folleto de 16 páginas A4 para una nueva promoción
de pisos en el centro de Montpellier, con un diseño moderno y urbano adaptado a personas de
entre 35 y 40 años"...
Canva está empezando a trabajar en sistemas de este tipo, y no pasarán 3 años antes de que
estas técnicas se generalicen. En la práctica, esto acabará fatalmente con el uso de plantillas
creadas a mano para poblar los bancos de plantillas de los sitios web de impresión. Lo que
constituye un capital para determinados operadores probablemente se evaporará en favor
de editores más modernos con capacidades in
fi
nitas.
En términos de captación de público, es probable que esto también cambie el juego: muchas
imprentas online promocionan sus plantillas personalizables para atraer clientes. Sin
embargo, con este tipo de IA de texto a plantilla de nueva generación, los clientes acudirán
en primer lugar a editores como Canva. Sólo se preocuparán de la impresión una vez
fi
nalizado su diseño, y es muy probable que la tirada se encargue a Canva...
Maquetas y plantillas automatizadas
Con el mismo espíritu, la producción de plantillas técnicas en formatos PDF, EPS, AI o INDD,
o la creación de maquetas personalizables, estarán totalmente automatizadas por la IA. Lo
que actualmente es complejo, tedioso y lleva mucho tiempo se convertirá en algo sencillo e
intuitivo, ya sea desde programas de diseño grá
fi
co como Illustrator, o desde plataformas
web-to-print. Si estás pensando en pasarte varias semanas creando supermaquetas o
plantillas hiperprecisas en multitud de formatos, piénsatelo otra vez. Podría ser una pérdida
de dinero...
Con
fi
guradores paramétricos, asistencia en la selección de
productos y UX20
Uno de los principales obstáculos para el desarrollo de la compra de impresión en línea es la
di
fi
cultad que encuentran los clientes a la hora de elegir el producto adecuado a sus
UX: acrónimo de User Experience (experiencia de usuario), término utilizado para describir todo lo
20
que contribuye a mejorar la usabilidad de las interfaces web y móviles.
15
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fi

necesidades: materiales, acabados, opciones, incluso dimensiones en el caso de los envases,
las trampas pueden ser numerosas y sigue siendo difícil guiar a los usuarios a través de la
multitud de referencias.
La IA será de gran ayuda en este caso: los clientes podrán consultar el motor de búsqueda
expresando su necesidad (por ejemplo: "Busco un envase de lujo personalizable por dentro y
por fuera para una botella de ... cm de alto y ... cm de diámetro, que contenga un producto
in
fl
amable, para transporte aéreo"). La IA podrá entonces sugerir el embalaje que mejor se
adapte a la solicitud, excluyendo automáticamente cualquier otro modelo inadecuado.
El cliente ahorrará tiempo y evitará cometer errores. En cuanto al impresor, reducirá su tasa
de abandono al responder con precisión a las necesidades de sus clientes.
En las
fi
chas de producto, también creo que la IA podría transformar radicalmente la
experiencia del cliente, sustituyendo los formularios y menús desplegables de los
con
fi
guradores por una especie de chat interactivo, en el que la IA a
fi
nará la necesidad
respondiendo a las preguntas.
Estoy convencido de que estos nuevos modos de interacción cambiarán radicalmente la
forma de comprar en línea y de consumir productos impresos personalizados. Los menús
extensos, el desplazamiento por las categorías de productos de y las complejas
fi
chas de
21
productos darán paso a interfaces interactivas fáciles de usar, a medio camino entre una
sala de chat y un con
fi
gurador, donde los clientes podrán hablar de sus necesidades y
limitaciones y la IA les sugerirá el producto adecuado al precio adecuado, con varias
opciones. El objetivo es simpli
fi
car el proceso de compra, tranquilizar al cliente y
proporcionarle toda la información que necesita en muy poco tiempo.
Estaremos más cerca de experiencias a medio camino entre el m-Commerce y la mensajería
directa, ya que los chinos están experimentando con WeChat, que en mi opinión pre
fi
gura
el futuro de Twitter/X.
Back-Of
fi
ce
Como bien saben los impresores en línea, las plataformas web-to-print se basan en un gran
número de reglas, ya sea para calcular precios, combinar opciones y atributos o calcular el
IV
A. En el mejor de los casos, estas reglas se con
fi
guran de forma "inteligente" con criterios
de inclusión/exclusión y priorización; en la mayoría de los casos, se crean en papel en el
código informático, o se gestionan producto por producto. En general, esto es una pesadilla
cuando se trata de actualizar los precios de los materiales o de añadir opciones.
El mismo problema se plantea con las reglas de cálculo del IV
A o los gastos de transporte en
función del destino. Hay que importar rejillas, actualizarlas manualmente y hacer pruebas
para asegurarse de que no hay errores.
Creo que la IA va a ahorrar mucho tiempo en estas con
fi
guraciones, gracias, por un lado, a
las interconexiones con la IA de servicios de terceros, para calcular el IV
A o los costes de
transporte, y, por otro, a la de
fi
nición de instrucciones dinámicas mediante la programación
en lenguaje natural de reglas de negocio (por ejemplo: "Quiero prohibir la aplicación de
Desplazamiento: acción de desplazar el contenido de una página en una pantalla.
21
16
Inteligencia arti
fi

plasti
fi
cado en papel reciclado" o "Quiero prohibir las entregas en D+1 para pedidos de más
de 5.000 ejemplares").
Este principio también se utilizará para calcular y ajustar dinámicamente las fechas de
entrega en función de diversos criterios, como los días de cierre, las vacaciones, los plazos de
realización de los pedidos, la carga de las máquinas, las bajas por enfermedad o las ausencias
en los equipos, etc.
Por último, como ya he explicado en la sección dedicada a la evolución de los servicios de
preimpresión, la IA permitirá realizar una "veri
fi
cación previa " de los archivos
22
suministrados por el cliente y corregir dinámicamente los posibles errores. Los sistemas de
veri
fi
cación previa ya existen en algunos sitios web de impresión, pero son un verdadero
revulsivo para los clientes principiantes, que ven cómo su pantalla se ilumina como un árbol
de Navidad en cuanto envían su archivo. Los mensajes de error suelen ser incomprensibles
para los principiantes, que nunca se arriesgarán a imprimir "a pesar de las advertencias"...
El modo de veri
fi
cación previa de la IA no se limitará a analizar unas pocas reglas, sino que
podrá realizar un análisis global y completo, hacer correcciones en los archivos en tiempo
real y ofrecer al cliente el equivalente a una orden de impresión. La experiencia del usuario
será más parecida a "su archivo contenía algunos errores, los hemos corregido. ¿Está de
acuerdo?", con grá
fi
cos del antes y el después y explicaciones muy claras.
También en este caso, como en el de la búsqueda in situ, el resultado será más sencillo, claro
y tranquilizador para el cliente, con una reducción de la tasa de abandono de la cesta de la
compra para el impresor en línea.
Pre
fl
ight: tecnología de análisis de los
fi
cheros suministrados por un cliente para detectar el
22
incumplimiento de reglas o normas empresariales preestablecidas.
17
Inteligencia arti
fi

El impacto de la IA
en el comportamiento de
compra de publicidad de los
anunciantes
18
Inteligencia arti
fi

La IA impulsará el marketing web en detrimento del impreso
Las empresas están desbordadas de datos, pero en general son incapaces de utilizarlos
e
fi
cazmente para servir mejor a sus clientes o mejorar sus resultados comerciales.
Gracias a la IA, las empresas podrán procesar e interpretar mejor las masas de datos de que
disponen para ofrecer una publicidad hiperdirigida e hiperpersonalizada. Y probablemente
esto se hará de forma muy automatizada...
La mala noticia es que es probable que esta tendencia bene
fi
cie exclusivamente al marketing
web, lo que parece lógico si se tiene en cuenta que las empresas que están detrás de las
principales IA de consumo obtienen gran parte de sus ingresos de la publicidad digital
(Google, Microsoft, Meta o Twitter). Me temo que la erosión de los presupuestos de
publicidad impresa en favor del marketing web se acentuará aún más, a menos que se
generalicen rápidamente las tecnologías de impresión personalizada conectadas
directamente a plataformas CRM.
El of
fl
ine es el nuevo lujo
El inconveniente de esta tendencia es que el marketing web hiperdirigido se convertirá en
la tendencia dominante, y podemos estar seguros de que las grandes empresas de publicidad
web lo explotarán al máximo. Hasta el punto de saturar a los clientes y alejarlos de este tipo
de publicidad...
Varios analistas predicen que, en un futuro próximo, las marcas de lujo se alejarán del
marketing web "mainstream" y explotarán un registro of
fl
ine. La desconexión se equiparará
al lujo y la exclusividad, mientras que el marketing totalmente digital será para las masas. Es
una interesante oscilación del péndulo, que bene
fi
ciará a una parte del sector de la
impresión, capaz de atender las necesidades de la industria del lujo.
19
Inteligencia arti
fi

Resumen
20
Inteligencia arti
fi

RIESGOS Y OPORTUNIDADES DE LA INTELIGENCIA
ARTIFICIAL PARA LA INDUSTRIA GRÁFICA
RIESGOS OPORTUNIDADES
Reducción de los presupuestos de
publicidad impresa en favor del
marketing web
Promover el marketing
desconectado en la industria del
lujo
Desaparición de profesiones
relacionadas con la preimpresión y
el retoque fotográ
fi
co
Cálculos de precios y
actualizaciones de costes de
material más sencillos
Nuevas estrategias de
referenciación orgánica que
podrían tener un gran impacto en
las estrategias de adquisición de
los impresores en línea.
Ayuda para calcular la huella de
carbono de los pedidos
Desaparición de los modelos
personalizados "a la antigua" y
devaluación de este capital
Plani
fi
cación de la producción y
cálculo de las fechas de entrega
más sencillos
Las plataformas de diseño grá
fi
co
se imponen a los sitios de
impresión en línea
Optimización de la producción y
las amalgamas, reducción de
residuos
Riesgo de que los impresores
dependan cada vez más de los
fabricantes de máquinas de
impresión y de sus redes de
impresión descentralizadas.
Facilitar el diseño de escaparates
Mayor di
fi
cultad para emerger y
crear ventajas competitivas
Nuevas experiencias de usuario en
el proceso de compra de productos
impresos en línea
21
Inteligencia arti
fi

Inteligencia Artificial: ¿QUÉ CONSECUENCIAS PARA LA IMPRESIÓN Y WEB-TO-PRINT?

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