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INVESTIGACIÓN Y
ANÁLISIS DE MERCADO
José HUAMANÍARONE
Facultad de: Administración Semana 1 y 2
Desarrollo histórico de la
investigación de mercados
«No queremos forzar nuestras ideas en los clientes, sino
simplemente hacer lo que desean». Laura Ashley
Desarrollo histórico de la
investigación de mercados
• La historia nos indica que en 1824, el diario
Harrisburg de Pensilvania Publico un sondeo de
opinión sobre proceso electoral en EE UU, en el
que resulto ganador Andrew Jackson con 335
votos. Willian Atkison, en 1850 adelanto un trabajo
para ver la relación entre las formas de transporte y
el precio de los productos al consumidor final. En
1879, la agencia N.Y. realizó un ejercicio de estudio
de mercados relacionados con l producción de
cereales en EE . UU. En 1980, los hermanos Farquar
analizaron, de forma elemental, el efecto de los
precios sobre el volumen de ventas. Prieto Herrera
José HUAMANÍARONE
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Investigación y Análisis de
Mercado
• La investigación de mercados como actividad
organizada comenzó en 1911 cuando Charles Parlin
fue nombrada gerente.
• La actividad como tal se incremento después de la
segunda guerra mundial, surgieron innumerables
empresas de investigación de mercados.
• Sin embargo, la evolución de la relación
consumidores – empresa desde el énfasis en la
producción, distribución, venta y consumidor ha
resaltado la importancia de la investigación de
mercados como como mecanismo de comunicación
entre estos actores del mercadeo. Se pasado de la
observación natural, las encuestas, censos,
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uso de la telemática.
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Investigación y Análisis de
Mercado
Algunos estudios como Jhon Naisbitt y Patricia Aburdene
1992 señalaron algunos cambio y mega tendencias:
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Investigación y Análisis de
Mercado
Megatendencias
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Investigación y Análisis de
Mercado
Definiciones de investigación de mercados
• La investigación de mercados es la reunión, el registro y el
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servicios del productor al consumidor
Boyd y Westfall 1978
Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la
provisión de información aplicable al proceso de toma de
decisiones en el gerencia de mercados.
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Análisis sistemático de problemas, de modelos y hallazgos
de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el
control en el mercado de bienes y servicios.
Philip Kotler 1996
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Investigación y Análisis de
Mercado
• Recolección, tabulación y análisis sistemático de información
referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan
sus propósitos de negocios.
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Es la mejor manera de poner conocer a los consumidores y clientes
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un fin: la toma de decisiones
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Mercado
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que sirve para detectar y prevenir asuntos tendientes a
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con el mercadologo a través de la información que se usa
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Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con
la identificación y solución de problemas y oportunidades.
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Es el instrumento técnico que le permite a la empresa acerca
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Camilo Prieto Tellez
José HUAMANÍARONE
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Mercado
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• Herramienta de recolección y procesamiento de datos que
genera información para toma de decisiones gerenciales.
• La diferencia entre estudio de mercado y la investigación de
mercado radica en:
• Estudio de mercado: Termino utilizado en el primer capitulo
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• Investigación de mercado: adicionalmente a lo que
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Mercado
Tipos de estudio de mercado
• Los estudios de mercados se clasifican en cuantitativos y
cualitativos.
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mercado. Existen diversos tipos, tales como los estudios
base para conocer la situación de mercado (de imagen, de
posicionamiento), de preferencia y habitos de consumo.
También perfil del consumidor para conocer
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profundidad o no, comportamiento del consumidor. Se
orienta al análisis Psicológico
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Investigación y Análisis de
Mercado
Objetivo e importancia de la investigación de
mercados
• Objetivo: Toda investigación de mercado debe tener una visión
clara y precisa para poder obtener los resultados esperados por la
organización. Teniendo como base a Fischer Navarro (1991)
consideramos tres tipos de objetivos de investigación de mercados:
• Objetivo social: su propósito es recopilar, organizar y procesar la
información obtenida en la IM teniendo como actores principales a
los consumidores, productores, producto y servicio.
• Objetivo económico: sirve para aclarar las alternativas del
beneficio, utilidad o rentabilidad económica.
• Objetivo administrativo: la empresa utiliza investigación de
mercado como instrumento de planeación, ejecución y control para
facilitar toma de decisiones gerenciales
Prieto Herrera
José HUAMANÍARONE
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Investigación y Análisis de
Mercado
Importancia
• Es aquí donde la investigación de mercado sirve para suministrar la
información exacta que permite disminuir la incertidumbre en la toma de
decisiones de mercadotecnia, porque se pasa de un enfoque intuitivo y
subjetivo a un enfoque sistemático, analítico y objetivo:
- Apoya la creación de estrategias eficaces.
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- Colabora en la selección de alternativas de mercadeo
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Investigación y Análisis de
Mercado
• Orienta la comunicación con los clientes actuales y potenciales.
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Investigación y Análisis de
Mercado
El papel de investigación de mercados
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  • 1. INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS DE MERCADO José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Desarrollo histórico de la investigación de mercados «No queremos forzar nuestras ideas en los clientes, sino simplemente hacer lo que desean». Laura Ashley
  • 2. Desarrollo histórico de la investigación de mercados • La historia nos indica que en 1824, el diario Harrisburg de Pensilvania Publico un sondeo de opinión sobre proceso electoral en EE UU, en el que resulto ganador Andrew Jackson con 335 votos. Willian Atkison, en 1850 adelanto un trabajo para ver la relación entre las formas de transporte y el precio de los productos al consumidor final. En 1879, la agencia N.Y. realizó un ejercicio de estudio de mercados relacionados con l producción de cereales en EE . UU. En 1980, los hermanos Farquar analizaron, de forma elemental, el efecto de los precios sobre el volumen de ventas. Prieto Herrera José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 3. • La investigación de mercados como actividad organizada comenzó en 1911 cuando Charles Parlin fue nombrada gerente. • La actividad como tal se incremento después de la segunda guerra mundial, surgieron innumerables empresas de investigación de mercados. • Sin embargo, la evolución de la relación consumidores – empresa desde el énfasis en la producción, distribución, venta y consumidor ha resaltado la importancia de la investigación de mercados como como mecanismo de comunicación entre estos actores del mercadeo. Se pasado de la observación natural, las encuestas, censos, cuestionarios, muestreo, experimentos auditorias de tiendas, computadoras y averiguación del servicio al uso de la telemática. Prieto Herrera José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 4. Algunos estudios como Jhon Naisbitt y Patricia Aburdene 1992 señalaron algunos cambio y mega tendencias: Cambios - De la sociedad industrial a la sociedad de la informática - De la tecnología forzada a la alta tecnología - De la economía nacional a la economía mundial - Del corto plazo al largo plaza - De la centralización a la descentralización - De la ayuda institucional a la autoayuda - De la democracia representativa a la democracia participativa - De las jerarquías comerciales al networking - Del norte al sur - De las opciones disyuntivas a las opciones múltiples Prieto Herrera José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 5. Megatendencias - El auge de las economías globales - El renacimiento de las artes - La presencia activa del mercado libre - Estilo globales con cultura nacional - La privatización de las funcionales del estado - La emergencia de la cuenca del pacifico. - El liderazgo ascendente de la mujer - La reconocida importancias de la biología - El resurgimiento religioso del nuevo milenio - El triunfo del individuo Prieto Herrera José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 6. Definiciones de investigación de mercados • La investigación de mercados es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencias y ventas de bienes y servicios del productor al consumidor Boyd y Westfall 1978 Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en el gerencia de mercados. Kinnear y Taylor 1998 Análisis sistemático de problemas, de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicios. Philip Kotler 1996 Prieto Herrera José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 7. • Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios. American Marketing Association Es la mejor manera de poner conocer a los consumidores y clientes para mejorar la participación y el posicionamiento en el mercado Jorge Eliecer Prieto Herrara La investigación de mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: la toma de decisiones Peter Chisnall La investigación de mercados es un proceso sistemático para obtener la información que va a servir al administrador a tomar decisiones para señalar planes y objetivos Fischer y Navarro 1991 Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado William G. Zikmund José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Prieto Herrera Investigación y Análisis de Mercado
  • 8. • Es un proceso secuencial que consta de diferentes paso, que sirve para detectar y prevenir asuntos tendientes a solucionar un problema de mercadeo Ingrid Theran • Es la función que vincula al consumidor, cliente y publico con el mercadologo a través de la información que se usa para identificar y definir las a oportunidades de mercadotecnia, generar, mejorar y revaluar las acciones de mercado, vigilar los resultados de mercadotecnia y mejorar su comprensión como proceso. Peter Bennet Es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades. Naresh Malhotra Es el instrumento técnico que le permite a la empresa acerca del mercado para conocer, entender y satisfacer. Cristhian Camilo Prieto Tellez José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Prieto Herrera Investigación y Análisis de Mercado
  • 9. Investigación de mercados • Herramienta de recolección y procesamiento de datos que genera información para toma de decisiones gerenciales. • La diferencia entre estudio de mercado y la investigación de mercado radica en: • Estudio de mercado: Termino utilizado en el primer capitulo de los proyectos de inversión para cuantificar el mercado, es decir la demanda y oferta, entre otros. • Investigación de mercado: adicionalmente a lo que comprende el estudio de mercado, se emplea para solucionar problemas de marketing, ventas, segmentación y posicionamiento, etc. Luis De la torre Collao José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 10. Tipos de estudio de mercado • Los estudios de mercados se clasifican en cuantitativos y cualitativos. - Los estudios cuantitativos miden las variables del mercado. Existen diversos tipos, tales como los estudios base para conocer la situación de mercado (de imagen, de posicionamiento), de preferencia y habitos de consumo. También perfil del consumidor para conocer características demográficas (edad, género) y psicográficas (estilo de vida) - Los estudios cualitativos por su parte examinan, en profundidad o no, comportamiento del consumidor. Se orienta al análisis Psicológico Luis Enrique Moyano Castillo José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 11. Objetivo e importancia de la investigación de mercados • Objetivo: Toda investigación de mercado debe tener una visión clara y precisa para poder obtener los resultados esperados por la organización. Teniendo como base a Fischer Navarro (1991) consideramos tres tipos de objetivos de investigación de mercados: • Objetivo social: su propósito es recopilar, organizar y procesar la información obtenida en la IM teniendo como actores principales a los consumidores, productores, producto y servicio. • Objetivo económico: sirve para aclarar las alternativas del beneficio, utilidad o rentabilidad económica. • Objetivo administrativo: la empresa utiliza investigación de mercado como instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar toma de decisiones gerenciales Prieto Herrera José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 12. Importancia • Es aquí donde la investigación de mercado sirve para suministrar la información exacta que permite disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones de mercadotecnia, porque se pasa de un enfoque intuitivo y subjetivo a un enfoque sistemático, analítico y objetivo: - Apoya la creación de estrategias eficaces. - Ayuda en la integración del marketing MIX - Sirve como una valiosa fuente de información gerencial. - Colabora en la selección de alternativas de mercadeo - Identifica oportunidades de mercado - Permite conocer al consumidor - Disminuye los riesgo de la inversión - Determina el tipo de publicidad que se debe hacer - Visualiza la introducción de un nuevo mercado. - Analiza el sistema de distribución Prieto Herrera José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 13. • Orienta la comunicación con los clientes actuales y potenciales. • Define la política de precios • Propone el sistema de ventas mas apropiado • Participa en los cambios del producto o servicio • Sugiere programas de capacitación • Mejora la imagen corporativa • Pronostica la oferta y la demanda de productos y servicios. Prieto Herrera José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado
  • 14. El papel de investigación de mercados • Producción Vs Mercadeo: una compañía que siga el concepto de producción esta diciendo esencialmente “vendemos los que podemos” Jeffrey L Pope José HUAMANÍARONE Facultad de: Administración Semana 1 y 2 Investigación y Análisis de Mercado