Este documento proporciona una introducción a la investigación de mercados. Define la investigación de mercados como la recolección sistemática de datos para ayudar en la toma de decisiones de marketing. Explica que la investigación de mercados es importante para conocer a los consumidores, reducir riesgos y analizar información. Además, describe los objetivos de la investigación de mercados y cómo contribuye a definir el mercado y desarrollar nuevos productos.

1. LICENCIATURA EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
MTRO. MIGUEL ÁNGEL TORRES ROBLES
Agosto – Septiembre 2015

2. ¿Qué es investigación de mercados?
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué es un cuestionario?
¿Qué es un panel?
¿Qué es la recolección de datos?
¿Qué es la tabulación?
¿Qué es una entrevista?
¿Qué es la mercadotecnia?

3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Mercadotecnia.- “Es un conjunto de actividades enfocadas a la planeación de un
bien o servicio, sus canales de distribución, la fijación de su precio y la promoción
para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales”
(Mercado, 2004).
Este concepto tiene tres aspectos:
1. Orientación hacia el consumidor
2. Rentabilidad a largo plazo en lugar de volumen de ventas
3. Perspectiva interfuncional
Al hablar de orientación hacia el consumidor, los empresarios deben contemplar
al consumidor como el eje central sobre el que gira el negocio, es decir, crear
productos o servicios teniendo en mente las necesidades del consumidor.
1.1 Concepto y Definición

4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Peter Drucker dice que “el objetivo del marketing es conocer a tu cliente tan bien
que cuando los clientes potenciales están cara a cara con tu producto, éste se
ajusta tan bien a ellos que se vende por sí mismo”.
Investigación.- Es la acción de indagar o explorar.
Mercado.- Lo constituyen todas las personas o unidades de negocios que
compran o las que se pueden inducir a que compren un producto o servicio.
Investigación de mercados.- “Es una técnica que nos ayuda a buscar hechos
cuantitativos, cualitativos y descriptivos de fuentes directas e indirectas, internas
y externas; acumularlos, analizarlos e interpretarlos para que en el futuro nos
sirvan de apoyo en la toma de decisiones” (Mercado, 2004).
1.1 Concepto y Definición

5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación de mercados.- “Es la reunión, el registro y el análisis de todos los
hechos, acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de
bienes y servicios del productos al consumidor” (Stanton).
Investigación de mercados.- “ Es el arte de acumular, ordenar, clasificar, analizar,
interpretar y organizar los datos tanto cualitativos o descriptivos que se obtienen
de fuentes directas e indirectas, ya sea internas o externas, para ser utilizados por
la dirección de una negociación con el objeto de aumentar las utilidades netas,
bien sea aumentando el volumen de ventas o disminuyendo su costo y el de la
distribución o de ambas maneras” (Fox).
Investigación de mercados.- “Recolección, tabulación y análisis sistemático de
información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos
de negocios” (American Marketing Association)
1.1 Concepto y Definición

6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación de mercados.- “se define como el proceso sistemático y objetivo de
generar información para ayudar en la toma de decisiones en marketing”
(Zikmund).
Durante este proceso se concreta qué información se necesita, se diseña el
método para recopilar la información, se gestiona y ejecuta la recopilación de
datos, se analizan los resultados, y comunican las conclusiones y sus
implicaciones.
Según la RAE, investigar significa: “realizar actividades intelectuales y
experimentales de modo sistemático con el propósito de aumentar los
conocimientos sobre una determinada materia”.
Por tanto, el investigador, analiza cuidadosamente los datos para descubrir todo
lo que se sabe del asunto.
1.1 Concepto y Definición

7. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Drug Free America (Fundación por una América Libre de
Drogas), siendo una organización sin fines de lucro, llevó a cabo
una investigación la cual determinó que debería dirigirse a
individuos más jóvenes. Para ello crearon un anuncio de servicio
público que denominaron “El viejo escarabajo gordo” para
impactar a chicos de entre 6 y 8 años. La música rock que le
acompaña incluye el verso “Antes preferiría comerme un viejo
escarabajo gordo que probar cualquier estúpida droga”.
Yoplait Go-Gurt empaquetado en un envase de tres caras, diseñado
para que se ajustara al contenedor en el que los niños llevan el
almuerzo, obtuvo más de 100 millones de dólares en ventas
durante su primer año en el mercado.
Este desarrollo ilustra de forma clara la orientación al
consumidor. La investigación previa mostraba que las madres y los
niños de entre 8 y 12 años querían comodidad y facilidad de
1.1 Concepto y Definición

8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación Ciencias del sobre un
de Mercados Comportamiento bien tangible
Humano o intangible
Investigación Ciencias Estadística Analizar
de Mercados Exactas matemática variables
Investigación Instrumento Proporciona Consumidores,
de Mercados de planificación información distribuidores,
etc.
1.1 Concepto y Definición

9. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Investigación facilita definición
de Mercados políticas y planes
Investigación auxilia ejecutivo
de Mercados merk en
toma de decisiones
1.1 Concepto y Definición

10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Su importancia radica en que sirve como instrumento de acopio de
información, por tanto, evita y limita los riesgos, además de coadyuvar para
lograr que se desarrolle más eficientemente el proceso mercadotécnico.
Se hace necesaria por tres razones:
* Conocer al consumidor: se requiere conocer las necesidades,
costumbres, deseos y motivaciones del consumidor para adaptar el plan de
mercadotecnia a los consumidores.
* Disminuir los riesgos: al determinar el vínculo sociedad-mercado, se
obtiene la información necesaria para definir la mejor política de
mercadotecnia.
* Informar y analizar la información.
1.2 Importancia

11. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Para ello, la información debe ser:
* Verídica: es decir, real, actual y verdadera. Los investigadores deben
ser honestos y profesionales en el llenado de los cuestionarios y la entrevista.
* Objetiva o concreta: que sea real y precisa a través de las gráficas que
se pueden comprobar y que apoyarán a la veracidad.
* Oportuna o actualizada: la información debe obtenerse en el tiempo
preciso que se requiere, para que sea de verdadera utilidad.
* Costo accesible:
1.2 Importancia

12. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es buscar la información que nos sirva para analizar los problemas que afectan
a los mercados.
Por tanto, esta técnica o herramienta la utilizan los investigadores como una
ayuda para resolver las incógnitas que presentan los consumidores actuales y
potenciales de un bien o servicios.
¿Cómo lo hace? A través de un conjunto de técnicas y métodos que están
lógicamente relacionados entre sí, para encontrar posibles respuestas a la
incertidumbre.
El investigador debe ser objetivo pues se busca que la información generada o
los datos recopilados sean precisos, debe ser imparcial e impersonal.
1.3 Objetivo

13. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Este es un cuadro de relación de objetivos generales que estudia la
investigación de mercados:
¿Dónde?
¿Cuándo? Venden Productos Competidores
¿Cómo? Compran o y alternantes
¿Por qué? Usan Servicios nuestros
¿Quiénes?
¿En qué cantidad?
Los objetivos para la investigación de mercados son para la mercadotecnia un
instrumento de planificación, ejecución y control.
1.3 Objetivo

14. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Como técnica de planificación, proporciona información objetiva sobre los
consumidores, distribuidores, competidores y otros. Esta información es
necesaria para definir una política y el plan de mercadotecnia.
Como instrumento ejecutivo, auxilia en la selección de las alternativas más
convenientes de acuerdo con el mercado, realizando pruebas antes del
lanzamiento de productos en una situación de mercado real o simulada.
Como medida de control, resulta de utilidad en la evaluación y verificación de
los objetivos establecidos en los planes, a través del conocimiento del
producto, de su penetración, de los porcentajes de los consumidores fuertes,
medios y débiles, de la distribución del producto en el comercio.
1.3 Objetivo

15. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados ha contribuido a definir el mercado, concebido
éste como segmentos relacionados con los productos y a determinar si éstos
cubren las necesidades del consumidor.
Esta contribución es porque proporciona datos sobre las expectativas del
consumidor referentes a los atributos del producto para su desarrollo.
Por tanto, ayuda a que una empresa detecte qué productos constituyen su
línea óptima, determinando su potencial de ventas, tanto en productos nuevos
como existentes.
Otra contribución es, mantener constantemente informada a la dirección de
todo lo relacionado con los competidores, así como, ser un mecanismo de
control para predecir el éxito o fracaso del producto.
1.4 Contribución

16. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El desarrollo y puesta en práctica de una estrategia de marketing implica cuatro
etapas:
1. Identificación y evaluación de oportunidades.
2. Análisis de segmentos de mercado y selección de mercados objetivo.
3. Planificación y ejecución del marketing-mix que satisfaga las necesidades de
los clientes y alcance los objetivos de la organización.
4. Análisis de los resultados.
Identificación y evaluación de oportunidades.-
Una estrategia de marketing debe desarrollarse después de que la organización
sabe dónde quiere ir y cómo llegar. La investigación de mercados, a través del
estudio de las oportunidades potenciales puede ayudar a contestar esas
preguntas para identificar las áreas atractivas para la empresa.
1.4 Contribución

17. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
También la I de M puede proporcionar diagnósticos sobre lo que está
sucediendo en el entorno; tendencias en el comportamiento de compra del
consumidor; ayuda a los directores a identificar las oportunidades para
enriquecer los esfuerzos del marketing.
Las oportunidades de mercado pueden evaluarse utilizando muchos criterios de
rendimiento. En muchos casos, la I de M proporciona la información para
determinar que oportunidades son las mejores para la organización.
Las estimaciones del mercado potencial o predicciones sobre futuras
condiciones del entorno permiten que los gestores evalúen las oportunidades.
La predicción precisa de ventas es una de las informaciones de planificación
más útiles con las que puede contar un director de marketing.
1.4 Contribución

18. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Juguetes Mattel ha fundado su éxito en el compromiso de la
compañía con los estudios sobre el consumidor, derivado del
modo en que actúa en relación a la identificación de
oportunidades para sus nuevos productos.
Por ejemplo, una I de M mostró que en lugar de héroes
militares, del espionaje o deportivos, los muchachos preferían
figuras fantásticas. Los chicos pasan mucho tiempo fantaseando
sobre el bien contra el mal.
1.4 Contribución

19. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Análisis de segmentos de mercado y selección de mercados objetivo.-
La I de M es una fuente de información principal para determinar qué
características de los segmentos de mercado les distingue del mercado en su
conjunto.
Los estudios de segmentación de mercado en Harley-Davidson
proporcionan esta información, describiendo al comprador de
motocicletas: hombre de unos 46 años (80%), con cierta
formación superior (44%), casados (72%), y sin hijos (55%). La
unidad familiar del propietario medio de una Harley cuenta con
ingresos anuales de 78,000 dólares.
1.4 Contribución

20. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Planificación y ejecución del marketing-mix que satisfaga las necesidades de
los clientes y alcance los objetivos de la organización.-
El marketing-mix se refiere a 4 variables: Producto, Precio, Distribución y
Promoción.
Producto.- estudios que evalúan y desarrollan nuevos productos, que miden la
percepción de la calidad de bienes y servicios, y aprenden cómo adaptar las
líneas de producto existentes. Este test revela las virtudes y los defectos del
prototipo de producto o determina lo que se espera de él.
Los tests de envasado valoran el tamaño, color, forma, facilidad de utilización y
otros atributos del envase.
1.4 Contribución

21. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Precio.- principalmente determina un precio competitivo, lo importante es
descubrir un precio ideal para determinar si los consumidores pagarían un
precio lo suficientemente amplio para cubrir los costes.
Este estudio determina información sobre cuándo ofrecer descuentos o
cupones y si son necesarios.
Distribución.- este estudio puede seleccionar emplazamientos de minoristas o
ubicación de almacenes.
Golden Books supo que los grandes almacenes, supermercados y
perfumerías serían unos canales de distribución tan populares
como las cadenas de librerías.
1.4 Contribución

22. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Promoción.- los estudios de publicidad son donde se gasta más dinero y
esfuerzo. Ayudan a decidir el mejor medio para promoverse o transmitir su
anuncio.
Análisis de los resultados.-
Se obtienen respuestas que permitan evaluar y controlar los programas de
comercialización. Este estudio se refiere a la investigación que regularmente y a
veces de manera rutinaria, proporciona respuestas que permiten evaluar y
controlar esos programas.
Este estudio es importante para la mejora continua del producto y la calidad del
servicio, necesarios para que el programa de gestión de calidad total tenga
éxito.
1.4 Contribución

23. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Información.- Conjunto de hechos ordenados de forma apropiada para la toma
de decisiones, o en un contexto que defina la relación entre dos entradas de
datos.
Datos.- Hechos o medidas almacenadas de ciertos fenómenos.
Sistema de información.- “Conjunto organizado de equipos y aplicaciones
informáticas, datos y personal destinados a capturar, almacenar, actualizar,
manipular, analizar y mostrar inmediatamente información relativa a la
actividad empresarial por todo el mundo” ( Zikmund, 2003).
Base de datos.- Conjunto de datos en bruto ordenados de forma lógica y
organizados de tal modo que pueden ser almacenados y procesados por un
ordenador.
1.5 Sistema de información de mercadotecnia

24. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La Información será valiosa cuando se evalúan cuatro características:
Relevancia.- es relevante si se ajusta a las necesidades del empresario o
comerciante.
Calidad.- Depende del grado en el que la información represente la verdadera
situación. Será de alta calidad si es precisa, válida y fiable.
Oportunidad.- ser oportuna es ser proporcionada en el momento adecuado.
Integridad.- significa tener la adecuada cantidad de información
1.5 Sistema de información de mercadotecnia

25. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Sistema de apoyo a la decisión: es un sistema con base en un ordenador que
ayuda a quienes tomas las decisiones a enfrentarse a los problemas a través de
la interacción directa con bases de datos y aplicaciones informáticas analíticas.
Customer Relationship Management (CRM).- Sistema de apoyo que facilita la
gestión de la relación con el cliente. Tiene información sobre clientes, ventas,
efectividad de las acciones de marketing, receptividad de la compañía y
tendencias del mercado.
El sistema CRM tiene como objetivo describir las relaciones con los clientes con
el detalle suficiente como para que los directivos, vendedores, personal de
servicio de atención al cliente, y quizá los propios clientes puedan acceder a la
información directamente, emparejar las necesidades de los clientes con
ofertas de productos que los satisfagan.
1.5 Sistema de información de mercadotecnia

26. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Definición del problema: El investigador debe decidir qué investigar; identificar
y aclarar el problema, efectuar un enunciado formal del problema y de los
objetivos de investigación.
Esto delineará el tipo de información que ha de reunirse y proporcionará una
estructura al ámbito de estudio.
Objetivos: Lo determinan quienes toman las decisiones, director del producto,
director de ventas, y quienes hayan solicitado la investigación. Debe evitarse
hacerlo en una forma vaga y generalizada.
Lectura 1
2.1 Objetivos

27. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2. PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Un objetivo de investigación podría buscar la respuesta de una pregunta como:
¿Hasta qué punto el nuevo programa de precios consigue sus objetivos?
La mejor expresión del objetivo de investigación es una hipótesis de
investigación bien formulada. La hipótesis es una proposición que puede ser
rechazada o confirmada por datos empíricos
Habiéndose formulado el problema de la investigación, se procede a diseñar la
investigación, es decir, hacer un plan general que especifique los métodos y
procedimientos de recopilación y análisis de la información necesaria. Nos
referimos a la estructura de un plan de la investigación.
Incluye el determinar las fuentes de información, la técnica de recolección de
datos, la metodología, el calendario y los costos.
2.1 Objetivos