ENFOCADO AL MARKETING Y LA INVESTIGACION DE MERCADO.

1. Investigación
Formal de
Mercados
OBJETIVOS

2. El objetivo básico de la función de investigación
del mercado es proporcionarles a los
administradores y mercadólogos la información
para que tomen las mejores decisiones. Este
objetivo es el mismo para el marketing nacional y
para el internacional. Sin embargo, en las
investigaciones de marketing en el extranjero,
alcanzar ese objetivo presenta algunos problemas
que no se muestran en el terreno nacional

3. La información es un ingrediente decisivo para la
formulación e implementación de una estrategia de
marketing exitosa. Como se describió anteriormente, un
sistema de información de marketing debe producir un
flujo continuo de información. En contraste, la
investigación de mercados es la recolección sistemática de
datos para proyectos específicos. La American Marketing
Association (Asociación Americana de Marketing) define la
investigación de mercados como “la actividad que
relaciona al consumidor, cliente y público con el experto
en marketing a través de información”

4. El proceso de recolectar datos y
convertirlos en información útil
puede ser bastante detallado.
Básicamente veremos ocho pasos
básicos:

5. ¿Cuál es la probabilidad de que los clientes potenciales
se conviertan en clientes reales? En la investigación de
mercados es una verdad evidente que un problema bien
definido es un problema resuelto a la mitad. Por lo
tanto, independientemente de la situación que ponga
en marcha la iniciativa de investigación, las dos
primeras preguntas que un experto en marketing debe
plantearse son “¿qué información necesito?” y ¿por qué
la necesito?”
Paso 1: Identificación del requerimiento de información

6. Paso 2: Definición del
problema
Cuando los valores y creencias del país de origen de
una persona influyen en la evaluación de una cultura
o país extranjero, entra en acción el Criterio de
Autorreferencia (SRC, por sus siglas inglés). La
tendencia SRC subestima la importancia de
comprender los entornos culturales de los mercados
globales

7. Paso 3: Selección de la unidad de
análisis
El siguiente paso requiere identificar en qué
parte o partes del mundo la empresa debe hacer
negocios e investigar tanto como sea posible el
entorno de negocios del área o áreas
identificadas

8. Paso 4: Examen de la disponibilidad de datos
En esta etapa, la primera tarea es responder a varias preguntas
con respecto a la disponibilidad de los datos. ¿Qué tipo de datos
se deben recolectar? ¿Están disponibles en los archivos de la
empresa, una biblioteca, industria, revistas comerciales o en
línea? ¿Cuándo necesita información la gerencia para tomar una
decisión con respecto al ingreso al mercado? Los expertos en
marketing deben abordar estos asuntos. El uso de datos
fácilmente disponibles ahorra tiempo y dinero. Un estudio
formal de mercado puede costar cientos de miles de dólares y
requerir muchos meses para completarlo

9. Paso 5: Determinación del valor de la investigación
Cuando no hay datos disponibles a través de
estadísticas o estudios publicados, la gerencia
podría realizar un estudio más detallado del
mercado nacional, la región o el segmento global.
No obstante, la recolección de información cuesta
dinero. Por lo tanto, el plan también debe
especificar detalladamente cuánto vale esta
información para la empresa en dólares (o euros,
yenes, etc) en comparación con lo que costaría

10. Paso 6: Diseño de la investigación
El experto en marketing global, David Arnold, ofrece las
siguientes directrices con respecto a la recolección de datos:
► Usar múltiples indicadores en vez de una sola medida. Este
método disminuye el nivel de incertidumbre para los
encargados de la toma de decisiones. Como reza el dicho:
“cada historia tiene tres versiones: tu versión, la mía y la
verdad”. Un investigador puede determinar con precisión la
ubicación de un tercer objeto conociendo la ubicación de dos
objetos. Esta técnica, conocida como triangulación, es también
útil en la investigación de mercados globales.

11. Las observaciones de los patrones de compra y otros
comportamientos deben recibir mayor atención que los
informes o las opiniones con respecto a la intención de
compra o la sensibilidad al precio. Sobre todo en mercados
en desarrollo es difícil encuestar en forma detallada las
percepciones de los consumidores. Con estas directrices en
mente, el experto en marketing debe plantearse una nueva
serie de preguntas y asuntos en la recolección de datos
primarios. ¿Debe orientarse la actividad de investigación
hacia datos numéricos cuantitativos que puedan someterse
a un análisis estadístico o es necesario usar técnicas
cualitativas?

12. En la investigación de mercados globales es aconsejable que
el plan incluya una combinación de técnicas. Para los
productos de consumo, la investigación cualitativa es
especialmente adecuada para lograr las siguientes tareas: o
Permitir la comprensión de los consumidores; “acercarse al
consumidor” o Describir el contexto social y cultural del
comportamiento de consumo, incluyendo los factores
culturales, religiosos y políticos que influyen en la toma de
decisiones o Identificar el valor de marca central y “meterse
en la piel” de las marcas o “Obtener información” del
consumidor e identificar lo que las personas sienten en
realidad

13. Paso 7: Análisis de datos
Los datos recolectados hasta este momento deben estar sujetos a
alguna forma de análisis si se desea que sean útiles para los
encargados de la toma de decisiones. Aunque un análisis detallado
está fuera del alcance de este estudio, es recomendable presentar
un resumen. En primer lugar, los datos deben prepararse (a veces
se usa el término limpiarse) antes de realizar cualquier análisis,
así como registrarse y almacenarse en un sitio central o base de
datos; cuando la investigación se ha realizado en diversas partes
del mundo, el redondeo de los datos plantea ciertas dificultades.
¿Los datos son comparables a través de las muestras de tal manera
que pueda llevarse a cabo un análisis de múltiples países?

14. Paso 8: Presentación de los resultados
El informe basado en la investigación de mercados
debe ser útil para los gerentes como una contribución
al proceso de toma de decisiones. Ya sea que el
informe se presente en forma escrita, oral o
electrónica mediante una cinta de vídeo, debe
relacionarse claramente con el problema o la
oportunidad que se identificó en el paso 1

15. Problemas en el análisis e interpretación de la información
de investigación
En primer lugar, el investigador debe tener un alto
grado de comprensión de la cultura del mercado en el
cual se realiza la investigación. Con el fin de analizar
los hallazgos de la investigación es necesario
comprender muy bien las costumbres sociales, la
semántica, las actitudes actuales y las costumbres de
negocios de la sociedad o de un segmento de la
misma.

16. En segundo lugar, es necesario contar con un talento
creativo para adaptar los métodos de investigación. Un
investigador de mercados en el extranjero con frecuencia
debe producir resultados bajo las circunstancias más
difíciles y los tiempos más limitados. El ingenio y los
recursos, la voluntad de usar métodos de “arreglárselas
como sea” para obtener datos, paciencia, sentido del
humor y a la voluntad de ser guiado por los hallazgos de la
investigación original incluso aunque entren en conflicto
con la opinión popular o con suposiciones previas son
valores esenciales para un investigador de mercados en el
extranjero

17. En tercer lugar, es útil tener una actitud escéptica para el
manejo de los datos primarios y secundarios. Por ejemplo,
podría ser necesario verificar las noticias de alguna
publicación periódicamente con el fin de obtener cifras
precisas de la circulación, o inflar o desinflar los ingresos
reportados de los consumidores en algunas áreas en 25 o
50% sobre la base de las características socioeconómicas
que se puedan observar. De hecho, cuando los datos sean
sospechosos, dicha triangulación usando múltiples métodos
de investigación se vuelve crucial.

18. Investigación en Internet: una oportunidad creciente
Los conceptos de nuevos productos y los textos de la
publicidad se pueden probar a través de Internet para
obtener una retroalimentación inmediata. Se han creado
paneles de consumidores en todo el mundo para ayudar a
probar los programas de marketing a través de muestreos
internacionales. Se ha sugerido que existen por lo menos
siete usos diferentes para Internet en las investigaciones
internacionales:

19. 1. Encuestas en línea y paneles de compradores. Aquí se pueden
incluir incentivos para la participación y cuentan con mejores
capacidades de “ramificación” (formular diferentes preguntas
basándose en las respuestas previas) que muchas de las costosas
encuestas por correo o por teléfono. 2. Grupos de enfoque en línea.
Los tableros de noticias se pueden usar para este propósito. 3.
Rastreo de visitantes en el web. Los servidores rastrean y registran
automáticamente el tiempo que los visitantes navegan por los sitios
web. 4. Medición de la publicidad. Los servidores rastrean los
vínculos hacia otros sitios y por lo tanto se puede evaluar su utilidad.
5. Sistemas de Identificación de los Usuarios. Muchas compañías
están instalando procedimientos de registro que les permiten
rastrear las visitas y las compras a lo largo del tiempo, con lo cual se
crea un “panel virtual”.

20. 6. Listas de correo electrónico para marketing. A los
clientes se les puede pedir que se inscriban en las listas
de distribución de correo electrónico para que reciban los
programas de marketing directa del futuro a través de
Internet. 7. Investigación empotrada. Internet continúa
automatizando los roles económicos tradicionales de los
usuarios, como la búsqueda de información sobre
productos y servicios, la comparación de compras entre
las alternativas, la interacción con los proveedores de
servicios y el mantenimiento de la relación entre el
cliente y la marca

21. Para apreciar las oportunidades de exportar, el exportador
tendrá que conocer bien sus mercados potenciales. Las
estadísticas del mercado internacional nos puede informar
sobre cuáles son los países que compran el tipo de
productos que vendemos, pero si queremos introducirnos
con éxito en esos mercados, tenemos que saber más sobre
los mismos. El exportador debe conocer también las
características sociales del público al que se dirige, lo que
le gusta o le disgusta, el idioma o idiomas que habla y la
religión o religiones que profesa.