Este documento presenta los conceptos y procesos fundamentales de la investigación de mercados. Explica las 4 P del mercadeo (producto, plaza, precio y promoción), los diferentes ciclos de vida de un producto, los métodos cualitativos y cuantitativos de investigación, y las etapas clave de un proyecto de investigación de mercados, incluyendo el diseño de cuestionarios, trabajo de campo, procesamiento de datos e informe final.

1. INVESTIGACIÓN
DE MERCADO

2. LAS 4 PES
 La comercialización o mercadeo consiste en
llevar el producto indicado al punto de venta
preciso (plaza) al precio apropiado y dejar que el
consumidor lo sepa a través de la promoción. Se lo
conoce como las cuatro PES.

3. PRODUCCIÓN VS MERCADEO
El concepto de producción es “vendemos lo que
podemos hacer”, esto funciona cuando hay escasez de
bienes y servicios.
El concepto de mercado dice que el esfuerzo total de la
empresa --producto, punto de venta, precio y
promoción-- debe adaptarse a las necesidades y deseos
de los clientes y no a lo que el productor pueda
producir con mayor facilidad.

4. Prueba y error
(intuición) vs
investigación
Para determinar cuales son los deseos y necesidades del
mercado hay dos formas básicas para ello: Prueba y
error implica simplemente poner un producto o
servicio en el mercado y ver si se vende o no.
Es demasiado costoso y riesgoso aplicar esta técnica, por
lo cuál la investigación del mercado es una
herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los
deseos y necesidades de sus mercados o clientes
(actuales o potenciales), porque indaga, guía, etc. que
permite entender al mercado.

5. ¿QUE ES LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADO?
La American Marketing Association la ha definido como:
 La investigación de mercados es la función que relaciona
al consumidor, al cliente y al público con el especialista de
mercadeo a través de la información; información que se
utiliza para identificar y definir las oportunidades y los
problemas de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar
las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del
mercadeo; y mejorar la comprensión del mercadeo como un
proceso.
 La investigación de mercados especifica la información
requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el
método para le recolección de información; dirige e
implanta el proceso de recolección de información; analiza
los resultados y nos informa sobre los hallazgos y sus
implicaciones.

6. “La investigación de mercados es la recolección
sistematizada de datos de la realidad, lo que a través del
análisis e interpretación se transforma en información a
utilizar en la toma de decisiones empresariales para la
comercialización de bienes y servicios”.
La investigación de mercado tiene que estudiar una realidad
del mercado cambiante
La recolección sistematizada de datos alude a métodos o
sistemas de recolección de datos o información que deben
cumplir con la característica de confiabilidad estadística y
verificalidad,
El análisis de los datos hay que conectarlo con el contexto
(verdadero valor para la interpretación) para que se
transforme en información.
La toma de decisiones empresariales implica que la persona
que dirige una empresa requiere tomar decisiones
continuamente.
La necesidad de información para la toma de decisiones,
“mapas” empresariales que guían al que debe tomar
decisiones; naturalmente, la investigación de mercados no
garantiza que siempre se llegue a alcanzar el destino deseado

7. EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
La gran mayoría de las decisiones tomadas están
programadas e involucran situaciones recurrentes o
situaciones de decisión rutinaria
Un segundo tipo de decisiones involucra situaciones en las
cuales la experiencia y el criterio son menos importantes.
Estas se denominan situaciones de decisión no
rutinarias = proceso de toma de decisiones.
 El proceso de toma de decisiones involucra una serie de pasos,
a saber:
 1) Reconocer que existe un problema de mercado único o que se
presenta una oportunidad
 2) Definición del problema de decisión
 3) Identificación de cursos alternativos de acción
 4 y 5) Evaluación de alternativas y selección de un curso de
acción
 6) Implantación del curso de acción seleccionado.

8. ¿DONDE ENCONTRAR LA INFORMACIÓN?
En principio, lo que podemos conseguir son los
datos secundarios que alguna vez fueron
primarios, es decir son los que existen
publicados, como ser: estadísticas, parte de
estudios, etc., son datos de la propia empresa
o externos a la empresa que está autorizado
su utilización.
Los datos primarios son los que hay que buscar o
recabar.
Se los busca en las fuentes; por un lado en la propia
empresa y en los demandantes (consumidores), a
través de instancia de contacto (entrevistas
personales).
Las observaciones de los consumidores
(comportamiento de compra)
Averiguaciones de las auditorias de mercados o
ecuación de auditoria (Nielsen, SAMI, etc

9. CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO
Venta en relación al tiempo

10. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Resultados

11. ETAPA DE
INTRODUCCIÓN
Cuando el producto nace, se ha
puesto en marcha. Es un período crucial
para el futuro del producto.
 En la subetapa B se realizan estudios básicos o
estudios del consumidor
 de estudios de hábitos, aptitudes y de opiniones del
consumidor; de estudios de segmentación del mercado;
de estudios de imagen de marca o empresa
 Es hacer marketing ante que exista el producto. El
objetivo es detectar las necesidades (respecto a los
productos) y creencias (sobre productos y marcas)

12. Subetapa A cuando el producto ya lo
tenemos establecido aparecen los estudios
técnicos o aplicados, se refieren a un tema
especifico para un propósito. Se estudia
las famosas cuatro PES.
 El fin de estos estudios es asegurarse el lanzamiento del producto al
mercado, muchas veces se vuelve atrás o se aborta la idea, o después de un
tiempo se puede lanzar el producto si el mercado lo acepta.
 Son los estudios o pruebas de:
- Del concepto previo del producto
- Del producto.
- Del empaque (packing).
- Del nombre y de la marca.
- Del precio
- De la publicidad o estudios del concepto publicitario o idea
publicitaria.
- De ventas simuladas y mercadeo de prueba.
- De seguimiento.

Los estudios de nombre y publicitarios son cualitativos, los demás son
cuantitativos.

13. ETAPA DE CRECIMIENTO
Esta es la etapa de la “adolescencia” de un
producto, las ventas están comenzando a despegar.
La estrategia de investigación debe atender a
asuntos de seguimiento del producto
 El propósito de este seguimiento es estar alerta a
dos tipos de “accidentes”:
 - Éxitos inesperados.
- Fracasos reparables.
 Se puede hacer un seguimiento de los productos de la competencia,
porque en esta etapa es donde el producto es más vulnerable ante la
competencia, es anterior de que se establezca su éxito y su posición en
el mercado. Su objetivo es conocer tanto de las fortalezas y de las
debilidades de los productos competitivos como de las del producto
propio.

14. ETAPA DE MADUREZ
Es la edad adulta del producto, existe el riesgo de
que pierda novedad y se vuelva irrelevante. El
propósito es administrar con éxito la “crisis de la
madurez” del producto y encontrar nuevas
formas para generar interés, entusiasmo y las
ventas.
Estas son algunas de las formas en encontrar
oportunidades o identificar maneras de darle al
producto nuevo interés en que esto se puede
lograr:
- Extensiones de la línea de productos.
- Nuevo posicionamiento.
- Nueva publicidad
- Prueba de empaques.
- Nuevos usos.

15. ETAPA DE DECLINACIÓN
Esta es la “vejez” del producto, cuando
las ventas empiezan a caer, mejores
productos y mejores tecnologías ya han
hecho su aparición, o el consumidor
simplemente se ha cansado y se ha
trasladado a otros productos.
La estrategia de investigación debe concentrarse en la salvación del
producto
Lo que se trata de hacer es retardar la caída, pero rara es la vez, en
que de hecho se espera detenerla y revertirla. Solo si se considera que se
va recuperar los costos de la investigación y un impacto muy
significativo, se puede llegar contemplar o pensar en estudiar: el
producto físico, el posicionamiento, la segmentación del mercado, el
nombre, el empaque, la publicidad, el precio y la distribución.

16. METODOLOGÍA UTILIZADA EN
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La metodología que se utiliza depende del estudio a realizar
y es la forma estratégica de obtener la información
deseada.
Investigación cualitativa o motivacional, es de
interpretación psicológica (la base es el psicoanálisis)
 Las entrevistas en profundidad
 Los grupos de discusión
Investigación cuantitativa, es de interpretación
estadística, sociológica y antropológica. Se realizan por lo
general con la técnica de la entrevista individual, no existe
la técnica grupal. Es decir las distintas formas utilizadas
son siempre individuales, de una persona por vez.
A estás entrevistas individuales se las ha clasificado en de
persona a persona, telefónicas, por correo y combinadas.

17. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
 A) Entrevistas de persona a persona. Es una
entrevista personal, también llamada cara a cara o de relación 1 : 1
, el entrevistador ve la cara al entrevistado
- Por timbreo en hogares.
- Entrevistas en la vía pública o por
detención o considentales.
- Entrevistas en local cerrado
 B) Entrevistas telefónicas. Son llamadas telefónicas
personales, se hace a través de la guía telefónica para evitar que no queden
personas afueras.
 C) Entrevistas por correo. buen cuestionario , se
trabaja siempre con las mismas personas. Los paneles por correo y paneles
de compras utilizan este sistema
 D) Entrevistas combinadas. Telefónica y por correo
Telefónica e invitación para entrevista en local cerrado

18. PASOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercados es una
investigación científica con toda su
metodología
 Hipótesis planteada
 Objetivo general
 Objetivos específicos
 Método
 Técnicas de recolección de datos
 Análisis
 Conclusiones

19. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
 PEDIDO DE INVESTIGACIÓN (Brief)
Esencialmente es un proforma con estructura determinada,
donde se debe saber que se pide y que se ofrece, nos da
una idea o facilita la presupuestación
Debería contener las siguientes partes:
a) Introducción
b) Target o público objetivo
c) Área geográfica
d) Objetivos específicos de la investigación
e) Tiempo

20. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
 PROPUESTA (Respuesta al Brief)
Normalmente este sondeo o ampliación va
aparecer en la propuesta escrita, que queda
como contrato de servicio, y consta de las
siguientes partes:
I) Introducción
II) Objetivo específicos
III) Metodología y la muestra
IV) Tiempos
V) Forma de pago

21. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Cuando se trata de una investigación cualitativa no
corresponde, pero si para una investigación
cuantitativa.
El cuestionario es la traducción de los objetivos
específicos, para que cada pregunta responda a cada
uno de los objetivos.
El cuestionario va de lo más general a lo más
particular
Hay tres tipo de cuestionarios de acuerdo al tipo de
preguntas (abiertas o cerradas) que lo componen:
Estructurado (preguntas cerradas), Semi
estructurado (preguntas abiertas y cerradas) y No
estructurado (preguntas abiertas).
El cuestionario tiene tres partes o sectores
a) Un sector con la consigna y los datos de calificación
b) Otro sector denominado cuerpo del cuestionario
c) El último sector tiene los datos de clasificación del
entrevistado

22. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
TRABAJO DE CAMPO
La prueba piloto a campo con 1 o 2
encuestadores
La instrucción o reunión con los
encuestadores
La salida a campo
La etapa de control, comprende la
supervisión
La edición

23. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
 PROCESAMIENTO DE DATOS
Posterior a la prueba piloto a campo se
realiza el plan de cuadro
Luego viene la etapa de codificación
Posteriormente, se tabulan todas las
preguntas del cuestionario y se
comienza el cargado de los datos en
las planillas respectivas en forma
manual.
Procesamiento computarizado

24. ETAPAS DE UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
 INFORME FINAL
 se realiza es el análisis de los resultados
 se hace la redacción del informe, este comprende
tres pasos: comprensión, organización y redacción.
 Lo prioritario es el entendimiento de los resultados,
se debe tener una comprensión general de los
hallazgos y de lo que éstos significan
 El paso siguiente es organizarlos en una secuencia
más lógica
 Al final, se inicia la redacción de las frases de
conclusiones
 se prepara una presentación oral del informe final
para el cliente, no debe ser muy larga; pero dinámica
y clara; y que se entienda las conclusiones.

25. BIBLIOGRAFÍA
 Pope, Jeffrey. Investigación de mercados. Grupo
Editorial Norma. Edición Económica.
 Kinnear, T. y Taylor, J.. Investigación de Mercados.
Un enfoque aplicado. Editorial Mc Graw Hill. Cuarta
edición.