Taller: la Rueda de la Lealtad

Buenos Días y
Bienvenid@s.

Gracias por estar aquí!

Leopoldo Gómez

La Rueda De La Lealtad™:
Cómo Implementar Y Gestionar
La Estrategia Relacional
De Su Empresa.

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El Pecado Original

Vs.

La Inocencia Original


“La misión del negocio es crear un Cliente.”
Peter F. Drucker


“The only way to grow a business is
to get customers to come back for
more and tell their friends.”

Andy Taylor
CEO, Enterprise Rent-A-Car


Lealtad

Recompra + Recomendación


Valor Del Cliente

Beneficio económico que se genera como producto de la
relación empresa – cliente.


Lealtad / Rentabilidad

Alta

Rentables Leales
Rentabilidad

No-leales Rentables

No-leales Leales
No-rentables No-rentables

Baja ®
Baja Alta
Lealtad


Crecimiento/Rentabilidad

Lealtad

Alta Satisfacción

Entrega de Valor Superior

“Better” “Faster” “Closer”

La Rueda De La Lealtad™

1. Construya
3. Gestione las
las bases de la
Relaciones.
lealtad y rentabilidad.
•Gestione la deserción.
•Maximize el valor.
•Mida, aprenda, mejore. Diseñe la Proposición de
•Capacidades Valor correcta para el
Organizacionales Cliente Cliente correcto.
•Tecnología.

2. Añada Lazos de Lealtad .

•Económicos
•“Egonómicos”
•Estructurales


S. T. E. P.™
Proposición de Valor
Desarrollar PV para cada
target
•Relevantes
Enfasis •Diferentes
•Rentables
Asignar los recursos
y alinear la organización
Targeting •Adquisición
•Retención
Seleccionar los •Maximización
segmentos a ser
Segmentación servidos
•Más rentables
Definir los segmentos
•Más potencial
relevantes
•Clientes
•Mercado


Segmentación de la Base de Clientes

1. Definir 2. Identificar 3. Diferenciar
• B2B • Valor
• B2C • Necesidades
• Canales


Pirámide De Clientes

“Top” 1%

“Big” 4%

“Medium” 15%

“Medium-Low” 60%

“Small” 20%

Prospectos


Segmentación del Mercado

1. Definir 2. Segmentación 3. Segmentación
El mercado. a priori. basada en necesidades.
• Targeting • Targeting.


Segmentación Del Mercado

Corpo-
rativos

Medianas Empresas

Pequeñas Empresas


Proposición de Valor

La experiencia resultante que siente el Cliente como
consecuencia de lo que le entregamos,
– En relación a las experiencias alternativas y
– En relación al costo total.


Southwest Airlines (SWA)

Ejemplo ilustrativo
©Michael J. Lanning
The DVP Group


• Cliente objetivo • Personas, principalmente de
negocios, que: potencialmente
valoren viajes frecuentes entre
ciudades con 150-300 millas
de distancia entre ellas y
permanezcan en la ciudad de
destino (sin conexión hacia
otra ciudad); que le darían
mucho valor al ahorro total de
tiempo y dinero en estos
viajes; que por lo regular
tengan un buen sentido del
humor; y que vivan en la
región occidental/central.


• Qué quiere SWA que hagan • Que usen SWA para esos
ellos (los clientes objetivos) viajes.

• Dos mejores alternativas de • Conducir o volar por otra línea
acuerdo a la percepción del aérea.
cliente


• Experiencias resultantes de • Experiencias Superiores:
estos viajes (150-300 millas) Ahorrar, de manera significativa
y consistente, tiempo de
que el cliente tendrá viaje, puerta-a-puerta. De
manera específica:
• Esperará menos de 30
minutos para el próximo
vuelo; siempre volará
directo; tendrá retrasos en
menos del 10 por ciento de
los vuelos; gastará menos
de 30 minutos en viaje
terrestre hacia/desde el
aeropuerto; gastará menos
de 15 minutos dentro del
aeropuerto.


• Experiencias resultantes de • Experiencias Superiores:
estos viajes (150-300 millas) – En consecuencia, ahorrará
un total de 1 a 3 horas
que el cliente tendrá puerta-a-puerta en esos
viajes; gastando por lo
general de 90 minutos a 2
horas en SWA, versus 4-5
horas si va conduciendo en
carro, o 3-4 horas si vuela
por otras líneas aéreas;
podrá hacer un viaje
adicional en el mismo día y/o
tendrá más tiempo
personal/negocios.


• Experiencias resultantes de estos • Experiencias Superiores:
viajes (150-300 millas) que el Tendrá mucho más diversión durante
cliente tendrá los vuelos. De manera específica:
– Se reirá frecuentemente de/con
los chistes y ocurrencias del
personal de contacto; tendrá
conversaciones entretenidas que
lo harán sentir que le simpatiza
sinceramente al personal que lo
atiende; en consecuencia, estará
más alegre/menos
aburrido/molesto, a pesar de las
incomodidades, que si viajara
conduciendo o volando por otras
líneas.


• Experiencias resultantes de • Experiencia Igual:
estos viajes (150-300 millas) Estará tan seguro como en la
que el cliente tendrá línea aérea más segura; de
manera específica:
– estará menos expuesto al
peligro que si fuere
conduciendo por carretera y
no más que si volara en la
línea más segura.


• Experiencias resultantes de estos • Experiencias Inferiores:
viajes (150-300 millas) que el Estará menos cómodo (aunque por
cliente tendrá un corto periodo);
específicamente:
– se sentará en asientos que no
prefiera, dependiendo de cuando
haga el check-in; solo en clase
turista (coach); no tendrá
comidas; extrañará estas ofertas
que hacen otras líneas aéreas;
extrañará el asiento más cómodo
de su auto.
– Algunas pérdidas de tiempo
menores; específicamente:
• Puede que pierda 20-30 minutos
en una comida durante su viaje;
puede que pierda algún tiempo
no-de vuelo consiguiendo un
rembolso si cambia a/desde
SWA después de comprar su
boleto.


• Precio • Casi igual al de ir conduciendo
en carro; por lo menos 30 por
ciento por debajo de otras
líneas.


La Prueba Acida

Relevante
Diferente
Defendible
Rentable


Añada Lazos de Lealtad

Caso: Southwest Airlines Rapid Rewards


• Lazos Económicos • Después de 8 viajes de ida y
vuelta en 24 meses
consecutivos gana un viaje
categoría “Standard.”
– Tiene restricciones.
• Puede canjear 2 viajes
“Standard” por uno “Freedom.”
– Sin restricciones.
• 4 cupones de bebidas gratis.


• Lazos Egonómicos • 32 segmentos en un periodo
de 12 meses (no calendarios)
califica para una membresía A-
List.
– Te permite una selección
automática de asiento cada
que vez que vueles en los
próximos 12 meses (no
calendarios).


• Tarjeta Rapid Rewards Visa • Ganas 8 “Créditos de Vuelo”
Card. con tu primera compra.
Créditos adicionales por
transferencia de balance y en
el aniversario de la tarjeta.


Gestión de la Relación:
Deserción
• Diagnostique la deserción.
• Ataque las causas.
• Implemente manejo de quejas y recuperación del
servicio.
• Incremente los costos de salida.
• Implemente modelos predictivos.


Maximización
• La meta: incrementar la participación de cliente.
• Ventas cruzadas.
• Ventas aumentadas.


Medir, Medir, Medir
• Valor del Cliente.
• Lealtad.
• Satisfacción.
• Mobilidad de segmentos.
• Deserción.
• WOM.
• Otros.


La Pregunta Definitiva

“Cuán probable es que nos recomiende a sus amigos y
relacionados?”

Muy Muy
0-6 7-8 9-10
Improbable Probable

Detractor Pasivo Promotor


Alineación Organizacional
Diseño Roles &
Organizacional Procesos

Clientes

Competencias Cultura


Programas De Lealtad

“Identificar retener e incrementar el valor de los mejores
clientes – actuales y potenciales, a través de relaciones
de largo plazo, interactivas y de valor añadido.”®


Programa de Lealtad

• Anunciado o Clandestino.
• Con/sin moneda promocional.
• Premios y beneficios.
• Comunicaciones basada en la data.
• Diálogo.
• Partners.
• On/off – line.


Loyalty Dimensions™


Loyalty ROI

• Keep & Lift.
• Keep: retención – incremento del valor vitalicio del
Cliente.
– Idóneo para modelos de subscripción.
• Lift: incremento de frecuencia y/o monto de las compras.


Métrica del Exito:
La Cadena de la Relación

Participación Vinculación Lealtad Promotor

Afiliación Intercambio Múltiples
de valor intercambios Retención +
conexión con
la marca +
Momento
de la
Verdad.


Requerimientos de IT

• Capacidad para identificar al Cliente.
• Capacidad para hacer el tracking de transacciones,
comunicaciones, ofertas, etc.
• Capacidad para manejar reglas de negocios.
• Transacciones:
– Valor monetario.
– Categorías, sku.
– Medio de pago.
– Fecha/hora.
– Tiendas, sucursales.


Requerimientos de IT

• Base de datos.
• Interfases:
– Call center
– IVR
– Website
– Kiosk
• Seguridad.
• Campañas.
• Monedero.
• Catálogo, redención.


Loyalty System


Leopoldo Gomez is a Relationship Marketing expert and president of
GomezLee Marketing, out of Santo Domingo, Dominican Republic.
He leads the Loyalty Marketing Practice at the firm. Since 1990,
GomezLee Marketing has provided promotional and loyalty
marketing services to leading companies in the Caribbean, Central
and South America and the US, in such industries as consumer
packaged goods, retail, financial services, and
telecommunications. He and his team help companies design and
implement customer marketing strategies to increase the value of
their customer bases. Leo is a COLLOQUY Network Partner, and
is certified in COLLOQUY's Consulting Methodology. He can be
reached at lgomez@lazosdelealtad.com
Blog: www.LazosdeLealtad.com


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