Este documento trata sobre estrategias de marketing relacional y gestión de la relación con el cliente. Explica que las empresas deben crear vínculos estables con los clientes añadiendo valor al servicio a través de una relación personalizada uno a uno para lograr la fidelización. También describe cómo las herramientas tecnológicas como los sistemas de información pueden ayudar a almacenar conocimiento sobre los clientes para mejorar la interacción con ellos.

1. Congreso Nacional de Estudiantes
de Ingeniería Industrial
Customer Relationship Management
Luis Bringas
Agosto 2007

2. El valor de la interacción
El valor de la interacción
Marketing Relacional, Fidelización y CRM
Marketing Relacional, Fidelización y CRM

3. las empresas disponen de
múltiples visiones
dirigidas
a los mismos objetivos
ser
elegidos ...
y por supuesto
vender ...

4. Un
nuevo consumidor
Con un
nuevo concepto
de
la empresa...
y del
servicio ...

5. La calidad de un producto se
recuerda mucho después de haber
olvidado el precio.

6. Evolución del ratio
número de clientes
hacia el valor
clientes satisfechos
desde el valor percibido del
producto o servicio...
con el valor añadido de la
diferenciación ...

7. Crear un núcleo de relación estable con
el cliente…
Conocer es Vencer

8. ... Utilizando las herramientas
adecuadas
Evolución de la Tecnología

9. Venta
Venta
Repuestos
Repuestos

10. SegurRenault
SegurRenault
Servicrédito
Servicrédito
Movipass
Movipass
Servicio
Servicio
Post-Venta
Post-Venta

11. LA DICOTOMÍA LIBERTAD VS.
LA DICOTOMÍA LIBERTAD VS.
SEGURIDAD
SEGURIDAD
(-) VINCULACIÓN (+)
LIBERTAD
LIBERTAD SEGURIDAD
SEGURIDAD
• Acceso a Ofertas. • Acceso a Privilegios.
• Base de Negociación. • Base de Mejora.
• Autogestión. • Delegación.
• Independencia. • Prescripción.
• Autoestima. • Reconocimiento.
MAYOR DEDICACIÓN MENOR DEDICACIÓN

12. Marketing
Marketing Marketing
Marketing
Transacional
Transacional Relacional
Relacional
AL
N AL
IIO N
MO CO
OC
MK
M .. E M
K E

13. factores en el proceso de
vinculación
• Imagen de empresa: CONFIANZA
• Relación personalizada : SEGURIDAD
• Interacción con el servicio: CERTEZA
• Número y tipo de servicios: REAFIRMACIÓN
• Publicidad y Comunicación: LEGITIMACIÓN
• Valor añadido: DIFERENCIACIÓN
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
POSICIÓN OCUPADA EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR

14. Debemos generar
vínculos estables...
añadiendo
valor al servicio
MEDIANTE LA RELACIÓN ONE TO ONE
FIDELIZACIÓN
RECOMPENSAMOS LA ELECCIÓN DE NUESTRA EMPRESA
ACTUAMOS SOBRE FACTORES EMOCIONALES
APORTAMOS VALORES DIFERENCIALES EN NUESTRA
RELACIÓN

15. Nivel de retroalimentación
Nivel de retroalimentación
Comunicación Interpersonal ( face to face )
Telemarketing Call Center
High
NO Requerida
e-mailing e-mail Contact
Requerida
Interactivity
Systems
Mensajes cortos SMS-WAP-UMTS...
Internet Web Servicing
Direct Mail Mail Contact
Mass - Media Low Interactivity Systems Place Market

16. LA PIRÁMIDE DE LA FIDELIZACIÓN
LA PIRÁMIDE DE LA FIDELIZACIÓN
14 %
EXCLUSIVOS MKT
ONE TO ONE
VALOR DEL CLIENTE
(+)
20 % MKT
HABITUALES RELACIONAL
VALOR DEL CLIENTE
TIEMPO
66 % MKT
EVENTUALES TRANSACCIONAL
NO CLIENTES MKT
DE CONQUISTA
(-)

17. ALGUNOS DATOS A TENER EN
ALGUNOS DATOS A TENER EN
CUENTA
CUENTA
La pérdida natural de clientes oscila entre el 3% y el 5% anual.
La pérdida natural de clientes oscila entre el 3% y el 5% anual.
El cliente fiel es un 20% más rentable que el nuevo.
El cliente fiel es un 20% más rentable que el nuevo.
El coste de captación de clientes es 17 veces superior al
El coste de captación de clientes es 17 veces superior al
de mantenimiento (sector banca).
de mantenimiento (sector banca).

18. Tipología de los programa de
Tipología de los programa de
fidelización
fidelización
En función del número de empresas
En función del número de empresas
participantes en el programa
participantes en el programa
Programas Programas
Multi-sponsor Mono-sponsor
En función del tipo de beneficio
En función del tipo de beneficio
obtenido por el usuario del programa
obtenido por el usuario del programa
Viajes y Ofertas y Trato Sorteos y
Regalos descuentos Preferencial Juegos

19. Programa de Fidelización
Programa de Fidelización
Estructura de Marketing Directo
Estructura de Marketing Directo
Estrategia Multicanal
Estrategia Multicanal
Captación
Captación Transacción
Transacción Relación
Relación
Customer Relationship Management
Customer Relationship Management

20. EL SERVICIO CONDICIONA LA RED
EL SERVICIO CONDICIONA LA RED
VOIP Travel
ERP Compra
Entertainment Paging
RRHH Servicios Mail
Calender Content Mgmt
Instant Messaging
E-commerce

21. Almacenar el Conocimiento: Canales
Almacenar el Conocimiento: Canales
Datawarehouse
Punto de venta Call Center Internet, e-mail
Direct Mail
Sponsors C.A.R. Tecom

22. Almacenar el Conocimiento: Fuentes
Almacenar el Conocimiento: Fuentes
Gestión del conocimiento
Información del Transacciones en Información Información
titular Sponsors Externa Interna

23. Cómo diseñar una Estrategia de Fidelización
Cómo diseñar una Estrategia de Fidelización
DO
ND
AN
O
VA
RV
ER
SE
BS
OB
O

24. Cómo diseñar una Estrategia de Fidelización
Cómo diseñar una Estrategia de Fidelización
DO
ND
AN
O
RA
BR
MB
OM
SO
AS
A