1. LA ANALÍTICA WEB
Y SU INCORPORACIÓN
AL NEGOCIO
Luis Ferrándiz

2. Mi experiencia profesional se ha desarrollado en funciones directivas de
Ventas, Marketing y Desarrollo de Negocio en compañías de bienes de
consumo, comunicación y tecnológicas: Johnson Wax, Yahoo!, Grupo
Recoletos y Telefónica.
Actualmente CEO de la Agencia de Marketing Digital ADN que cuenta
con 18 personas trabajando para clientes como: Telefónica, Sanitas,
Fundosa, Interflora, COVAP, Aristocrazy, 20th Fox…
• Licenciado en CC. Económicas y Empresariales – UAM
• MBA IESE Barcelona – Cornell University NY, US
• Autor de varias Notas Técnicas para el IESE Marketing Digital
• Ponente en cursos del IESE, ISDI, AEA y AIMC en temas digitales
• Embajador MajesticSEO
• Asesor digital para Interflora y NH
LUIS FERRÁNDIZ
lferrandiz@adniberia.es @LFMAG

3. AGENCIA DE MARKETING DIGITAL
ORIENTADA A NEGOCIO
ADN nace en 2006 como firma de Marketing Digital especializada en utilizar
las herramientas digitales para desarrollar el negocio de sus clientes. Hoy en día
cuenta con un equipo de profesionales al servicio de esta misión.
Internet y las nuevas tecnologías han cambiado los patrones de comportamiento
de los consumidores. Las empresas se enfrentan a un nuevo reto y para superarlo
con éxito se necesitan los “partners” digitales adecuados. La agencia de Marketing
Digital ADN transforma este reto en oportunidad gracias a una metodología
de trabajo desarrollada para impactar en la línea de ingresos de las empresas
Esta metodología agrupa los servicios de marketing digital en dos categorías:
estrategia y desarrollo digital.
En el equipo ADN se combinan expertise digital con experiencia de negocio
tradicional. Esta particularidad, junto con una clara vocación por la ejecución,
son algunas de las claves de éxito.

4. OBJETIVOS
APRENDER LOS PRINCIPALES CONCEPTOS DE MEDICIÓN DIGITAL
COMPRENDER EL VALOR DE LA MEDICIÓN DIGITAL
2
1

5. TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIOLA ANALÍTICA WEB
1 2 3 4
CASO PRÁCTICO

6. 1 LA ANALÍTICA WEB
INTRODUCCIÓN
DEFINICIÓN
Analítica Web es la "recopilación, medición, evaluación y explicación racional de los
datos obtenidos de Internet, con el propósito de entender y optimizar el uso de la
página web de la organización".
HERRAMIENTAS
• Gratis y/o soluciones de análisis asequibles
• Análisis de búsquedas
• Mapas de calor y Testing Multivariante
• Enterprise Analytics
• Twitter y Facebook Analytics
• Reputación de marca
• Inteligencia Competitiva
60,56% 50,56%
34,26%
22
60,56%
60,56%

7. 1 LA ANALÍTICA WEB
INTRODUCCIÓN
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
Entrevistas personales con 1.734 CMOs de 19 sectores industriales y 64 países.
http://es.scribd.com/doc/76234293/Del-reto-al-exito-La-transformacion-del-marketing-en-la-era-digital-IBM
Fuente: IBM / Del reto al éxito. Feb-Jun 2011

8. 1 LA ANALÍTICA WEB
INTRODUCCIÓN
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
La mayoría de CMOs no están preparados para gestionar el impacto de los cambios clave del mercado.
http://es.scribd.com/doc/76234293/Del-reto-al-exito-La-transformacion-del-marketing-en-la-era-digital-IBM
Porcentaje de CMOs que dicen no estar preparados
50%
EXPOSICIÓN DE DATOS
REDES SOCIALES
PROLIFERACIÓN DE CANALES Y DISPOSITIVOS
CAMBIOS DEMOGRÁFICOS EN LOS CLIENTES
RESTRICCIONES FINANCIERAS
MENOR FIDELIDAD DE LA MARCA
OPORTUNIDADES EN MERCADOS EMERGENTES
RESPONSABILIDAD EN EL ROI
COLABORACIÓN E INFLUENCIA DEL CLIENTE
CUESTIONES DE PRIVACIDAD
OUTSORCING GLOBAL
NORMATIVAS Y CUESTIONES REGULATORIAS
TRANSPARENCIA CORPORATIVA
71%
68%
65%
63%
59%
57%
56%
56%
56%
55%
54%
50%
47%

9. 1 LA ANALÍTICA WEB
INTRODUCCIÓN
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
Fuente: Autonomy, an HP Company. http://www.autonomy.com/content/Technology/what-is-big-data/index.en.html
...SÓLO EL 10% DE LOS DATOS ESTÁN ESTRUCTURADOS
DATOS ESTRUCTURADOS
Son los datos
contenidos en las BBDD
DATOS DESESTRUCTURADOS
Es información”humana” como:
emails, videos, tweets,
Facebook posts, clicks en las webs...
10% 90%

10. 1 LA ANALÍTICA WEB
INTRODUCCIÓN
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
La aparición del BIG DATA...
BIG DATA MARKETING
BIG DATA + MARKETING = DATA-DRIVEN MARKETING

11. 1 LA ANALÍTICA WEB
INTRODUCCIÓN
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
Organizations Begin to Integrate Social and Enterprise Data
Fuente: Social Data Intelligence. Altimeter Group. July 2013
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
42%
35%
27% 27%
4%
Business
Intelligence
(BI)
Market
Research
Customer
Relationship
Management
(CRM)
Email
Marketing
Sensor
Data

12. TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIOLA ANALÍTICA WEB
1 2 3 4
CASO PRÁCTICO

13. Existen básicamente 3 sistemas de medición principales según el sistema de obtención de datos…
USER CENTRIC SITE CENTRIC ADSERVER CENTRIC
2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
HÍBRIDOS

14. Existen básicamente 3 sistemas de medición principales según el sistema de obtención de datos…
USER CENTRIC SITE CENTRIC ADSERVER CENTRIC
2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
HÍBRIDOS

15. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
Perspectiva generada desde la medición de audiencias: origen publicitario.
Usa de muestras para representar la realidad de un universo mayor.
Dos grandes líneas:
Utilizar su recuerdo: entrevistar por vía personal, telefónica, online
Estudios multimedia de audiencia de medios.
Medir su actividad: registro electrónico de actividad del individuo.
Paneles de medición de audiencias.
a
b
USER CENTRIC

16. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
• Es otro de los tradicionales sistemas de medición de audiencias en los medios
de comunicación, siendo el más conocido el Estudio General de Medios (EGM)
realizado por la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación)
y que lleva en vigor desde 1968.
• Consiste en realizar llamadas telefónicas aleatorias realizando una encuesta
para preguntar por los medios de comunicación (en este caso online) de consulta
habitual por parte del entrevistado.
• Este sistema suele beneficiar a las grandes marcas por temas de afinidad.
ESTUDIOS MULTIMEDIA DE AUDIENCIA DE MEDIOSa
USER CENTRIC

17. b
2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
• Heredada de la medición de audiencias en televisión (Sofres).
• Se seleccionan varios miles de panelistas que se supone representan
a todos los internautas de un país.
• A los panelistas se les instala un software (audímetros virtuales)
en su PC que recoge su actividad en internet. Estos datos se extrapolan
estadísticamente para obtener datos finales de audiencia online.
• Este sistema es el utilizado por Nielsen Netratings (desde 2001
en su panel llamado Netview, ausente desde abril 2013 en España)
y comScore (desde 2012 medición referencia en España).
PANELES DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS
USER CENTRIC

18. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
El site, mediante cookies, recoge la actividad.
Los datos son “reales” y en tiempo “real”.
No hay muestras.
Ejemplos: Google Analytics, Webtrends, Omniture…
SITE CENTRIC

19. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
CÓMO FUNCIONA
• Un navegador solicita una página web que contiene
el código de seguimiento. Este crea e inicializa un objeto
de seguimiento asociado al ID de propiedad web del código.
• El código de seguimiento se inicializa y comienza
a administrar la información.
• El código de seguimiento solicita un archivo de imagen
de un solo píxel al servidor de Analytics y adjunta a la solicitud
de imagen una larga lista de parámetros que contiene
la información de seguimiento recopilada de las cookies
y de la solicitud HTTP.
• Se recopilan los registros y se rellenan las bases de datos
que proporcionan los informes del usuario.
ANALYTICS REPORTS
SITE CENTRIC

20. 2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
• Integran a la información de paneles, la información recogida
a través de sistemas site centric.
• Parten de la recolección de las cookies en el site que convierten
matemáticamente en usuarios para luego cruzar los datos
con el panel.
Ejemplos: Nielsen y comScore
HÍBRIDO

21. ADSERVER
CENTRIC
2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
• Orientado a la publicidad.
• Es un “Third Party” el que recoge la actividad.
• Los datos son “reales” y en tiempo “real”.

22. ADSERVER
CENTRIC
2TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN
SISTEMAS DE MEDICIÓN ONLINE
CÓMO FUNCIONA
• La página llama al adserver para cubrir el espacio publicitario.
Esto lo hace a través de un código que se incluye en la página.
• El sistema de Adserving analiza y decide qué banner mostrar
en base a criterios como: comportamiento de usuario, palabras clave,
retargeting, etc.
• El sistema ejecuta la decisión y muestra el banner.
Ejemplos: Real Media, DART, Mediamind, Atlas, Weborama…
1 2 3

23. TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIOLA ANALÍTICA WEB
1 2 3 4
CASO PRÁCTICO

24. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
También conocido como “Embudo de compra”, se refiere al estudio que ilustra el viaje de un cliente
hacia la compra de un producto o servicio, y se mide con herramientas “site-centric”.
DE MARKETING
CAMPAÑA
Captar tráfico
Optimizar procesos
de conversación
• Mix fuentes de tráfico
• Landing Pages
• Diseño
• Precio
• Catálogo
• Métodos de Pago
• Acceso a opinión usuarios...
AWAR ENESS
CONSI DER ATI ON
P R EFER ENCE
VI SI T TO WEB
P UR CH ASE

25. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
Entender el ciclo de compra nos propiciará conocer el tráfico de nuestra
web y sus inquietudes, lo que nos procurará conocer y mejorar nuestro
Purchase Funnel...
Tráfico
NO
Convertible
5%
CR
Clientes
NO
Convertibles
Clientes
en
Búsqueda
Clientes
en
Evaluación
Clientes
en
Compra

26. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
Entender el ciclo de compra nos propiciará conocer el tráfico de nuestra
web y sus inquietudes, lo que nos procurará conocer y mejorar nuestro
Purchase Funnel...
Tráfico
NO
Convertible
5%
CR
Clientes
NO
Convertibles
Clientes
en
Búsqueda
Clientes
en
Evaluación
Clientes
en
Compra
HÍBRIDOS

27. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
Las métricas a tener en cuenta …
DE MARKETING
CAMPAÑA
AWAR ENESS
CONSI DER ATI ON
MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL
Notoriedad:
CPM, Views...

28. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
Las métricas a tener en cuenta …
AWAR ENESS
CONSI DER ATI ON
P R EFER ENCE
MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL
CTR y Tasa Rebote
Notoriedad:
CPM, Views...
DE MARKETING
CAMPAÑA

29. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
Las métricas a tener en cuenta …
DE MARKETING
CAMPAÑA
AWAR ENESS
CONSI DER ATI ON
P R EFER ENCE
VI SI T TO WEB
MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL
CTR y Tasa Rebote
Engagement:
UU, Pag Vistas, Time on site
Notoriedad:
CPM, Views...

30. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
Las métricas a tener en cuenta …
DE MARKETING
CAMPAÑA
AWAR ENESS
CONSI DER ATI ON
P R EFER ENCE
VI SI T TO WEB
P UR CH ASE
MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL
CTR y Tasa Rebote
Engagement:
UU, Pag Vistas, Time on site
CPL y/o CPA
Notoriedad:
CPM, Views...

31. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
Las métricas a tener en cuenta …
DE MARKETING
CAMPAÑA
AWAR ENESS
CONSI DER ATI ON
P R EFER ENCE
VI SI T TO WEB
P UR CH ASE
E-CR M
MÉTRICAS EN EL PURCHASE FUNNEL
CTR y Tasa Rebote
Engagement:
UU, Pag Vistas, Time on site
CPL y/o CPA
CAC y LTV
Notoriedad:
CPM, Views...

32. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
90% de los consumidores empiezan una tarea en un dispositivo y la terminan en otro.
Los Smartphones son por mucho los dispositivos principales en esta actividad secuencial.
LOS NUEVOS DISPOSITIVOS
Fuente: http://www.thinkwithgoogle.com/insights/library/studies/the-new-multi-screen-world-study/
a

33. b
3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
En la elaboración de una buena medición del Purchase Funnel conviene marcarse
“micro-funnels” para estudiar el comportmiento en función de “micro-objetivos”:
• Mostrar visión micro
• “Divide y venceras”
• Detectar puntos de mejora
MICRO-FUNNELS
GOOGLE ANALYTICS

34. c
3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
Existen herramientas que nos permitirán mejorar nuestro purchase funnel de forma efectiva,
más allá de las de Analítica Web como Google Analítics, entre ellas:
Permite testar diferentes
variaciones de landing pages.
Descubre qué zonas
son las más llamativas,
clicadas, cuáles no…
HERRAMIENTAS
HEATMAPSA/B TESTING

35. d
3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
¿En que consiste? Darle valor a los distintos puntos de contacto
en el camino a la conversión.
MODELOS DE ATRIBUCIÓN
• Last Click
• First Click
• Linear/Multitouch
• Algorithmic/Customized
4 Modelos
de Atribución
0€ 0€ 0€ 0€ 100€ 100€
ATL SOCIAL DISPLAY SEARCH EMAIL

36. d
3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
¿En que consiste? Darle valor a los distintos puntos de contacto
en el camino a la conversión.
MODELOS DE ATRIBUCIÓN
• Last Click
• First Click
• Linear/Multitouch
• Algorithmic/Customized
4 Modelos
de Atribución
100€ 0€ 0€ 0€ 0€ 100€
ATL SOCIAL DISPLAY SEARCH EMAIL

37. d
3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
¿En que consiste? Darle valor a los distintos puntos de contacto
en el camino a la conversión.
MODELOS DE ATRIBUCIÓN
• Last Click
• First Click
• Linear/Multitouch
• Algorithmic/Customized
4 Modelos
de Atribución
20€ 20€ 20€ 20€ 20€ 100€
ATL SOCIAL DISPLAY SEARCH EMAIL

38. d
3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
PURCHASE FUNNEL
¿En que consiste? Darle valor a los distintos puntos de contacto
en el camino a la conversión.
MODELOS DE ATRIBUCIÓN
• Last Click
• First Click
• Linear/Multitouch
• Algorithmic/Customized
4 Modelos
de Atribución
30€ 20€ 10€ 0€ 40€ 100€
ATL SOCIAL DISPLAY SEARCH EMAIL

39. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
CUADROS DE MANDO
Un Cuadro de Mando contiene los elementos de información
necesarios para conseguir uno o más objetivos; donde toda la información
puede ser revisada de un vistazo.
1. Permitan tomar acción
2. Centrarse en resúmenes y excepciones
3. Enfocar contenido y lenguaje
4. Si se utiliza gráficas deben contar historias

40. 3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
CUADROS DE MANDO
EJEMPLO
P&G ha elaborado junto con el proveedor
de software Tibco Spotfire cuadros
de mando visuales a disposición
de sus empleados para una mejor toma
de decisiones.

41. HEATMAP
3APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIO
CUADROS DE MANDO
EJEMPLO 2
P&G ha elaborado cuadros,
como el “heatmap”, que muestra
la cuota de mercado por producto
y país. Señalando en rojo
la baja penetración y verde la alta.

42. TIPOLOGÍAS DE MEDICIÓN APLICAR MÉTRICAS A NEGOCIOLA ANALÍTICA WEB
1 2 3 4
CASO PRÁCTICO

43. 4CASO PRÁCTICO
ESTRELLA GALICIA
CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN”
HÍBRIDOS

44. 4CASO PRÁCTICO
ESTRELLA GALICIA
CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN”
La campaña provocó un incremento en términos relativos de más del 100% de las búsquedas…

45. 4CASO PRÁCTICO
ESTRELLA GALICIA
CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN”
…y eso, en términos de búsquedas en Google, ¿qué significa?…
Sep-11
110
Oct-11
170
Nov-11
140
Dic-11
1900
Ene-12
9900
Feb-12
6600
Mar-12
5400
Abr-12
2900
May-12
1600
Jun-12
720
Jul-12
260
Ago-12
-

46. 4CASO PRÁCTICO
ESTRELLA GALICIA
CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN”
…podríamos haber realizado un anuncio en Google…

47. 4CASO PRÁCTICO
ESTRELLA GALICIA
CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN”
…y podríamos haber enviado a los consumidores a…

48. 4CASO PRÁCTICO
ESTRELLA GALICIA
CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN”
…y podríamos haber enviado a los consumidores a…

49. 4CASO PRÁCTICO
ESTRELLA GALICIA
CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN”
…y podríamos haber enviado a los consumidores a…

50. 4CASO PRÁCTICO
ESTRELLA GALICIA
CAMPAÑA TV “UNA ESTRELLA EN EL JARDÍN”
¿Cómo mediríamos?
DE MARKETING
CAMPAÑA
AWARENESS
CONSIDERATION
PREFERENCE
VISIT TO WEB
PURCHASE
E-CRM
CTR y Tasa Rebote
Engagement:
UU, Pag Vistas, Time on site
CPL y/o CPA
CAC y LTV
CPL y/o CPA
CAC y LTV
Notoriedad:
CPM, Views, EMN...

51. GRACIAS