El documento habla sobre la planificación de una campaña online. Explica que lo primero que se debe hacer es determinar los objetivos, como aumentar la conciencia de marca, generar leads o respuesta directa. Luego se debe seleccionar los medios apropiados y formatos publicitarios de acuerdo a los objetivos, y negociar la compra con métricas como CPM, CPC, CPL o CPA. Finalmente, se debe realizar un análisis de la campaña y optimizarla en base a los reportes.

1. La Campaña ONLINE

2. El mundo digital es cada día
más grande, y más

3. Consumidore
s

4. ¿Qué
estrategia
digital
deberían
tomar las
marcas?

5. Planificando una
campaña online
¿Para dónde arranco?

10. 1. Determinación de Objetivos
Podemos identificar de qué campaña, de qué pieza creativa, de qué medio, proviene cada
click, cada solicitud de información, cada venta.
Por eso es tan importante que en las acciones de marketing on line, se trabaje en
primera instancia, bajo los mismos preceptos con los que se trabaja en el marketing off
line. El primer paso, siempre, exije que fijemos objetivos.
Si no fijamos objetivos, nunca sabremos si los resultados obtenidos fueron buenos o
malos.
Debemos contar con un equipo conformado por quienes sepan de comunicación digital y
quienes sepan de tecnología. Solo en el trabajo en equipo se logran buenos resultados.
Aumentar el awareness de un determinado Brand
Generar nuevas posibilidades de negocios o leads
Direct Response
Lic.Carlos Maltagliatti

11. 1. Determinación de Objetivos
Aumentar el awareness de un determinado Brand
Cada vez que un usuario ve la pieza existe una interacción con la marca.
En mayor o menor medida, y ese impacto puede ser positivo o negativo.
VER PIEZAS
Lic.Carlos Maltagliatti

12. 1. Determinación de Objetivos
Generar nuevas posibilidades de negocios o leads
A partir de publicidad on line tradicional, direccionamos a una landing con formulario incluido.
El usuario interesado en el servicio completa el formulario con sus datos.
Luego será contactado por un call center, éste ultimo será el encargado de generar la venta.
VER DEMO
Lic.Carlos Maltagliatti

13. 1. Determinación de Objetivos
Direct Response
Es un medio que aún esta madurando
No obstante, está creciendo exponencialmente, no sólo en Latam, sino también en
mercado como el nortemericano y el europeo.
VER PIEZA
VER PIEZA
Lic.Carlos Maltagliatti

14. 1. Determinación de Objetivos
Desarrollo de Objetivos
+ Brand > Impresiones / CPM (costo por mil)
Brand > Clicks / CPC (costo por click)
Leads > Registros / CPL (costo por registro)
- Direct Response > Ventas / CPA (costo por adquisicion)
Lic.Carlos Maltagliatti

15. Compartidos
entre off y on
Posicionamiento de la marca/producto
Target Objetivos
Canal interactivo Canal en un solo sentido
Control y corrección en tiempo real No es posible corregir la pieza
Targeting por audiencia Targeting contextual
Bajos costos de producción Altos costos de producción
Masividad/Penetración relativa Alta masividad/Penetración
Métricas exactas Métricas relativas (estadísticas)

17. * Fuente: MPG South America

21. 2. Selección de Medios
Buscadores / Directorios
Tienen alto tráfico y brindan la posibilidad de segmentar la audiencia según un
amplio espectro de temas.
Portales Horizontales
Brindan contenido sobre temas diversos, servicios de email y, en la mayoría
de los casos son los principales proveedores de servicios de Internet.
Lic.Carlos Maltagliatti

22. 2. Selección de Medios
Portales Verticales
Brindan contenido diverso sobre un tema o una gama de temas especificos.
E-Commerce
Sitios de compra-venta online. Una suerte de Shopping virtuales.
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23. 2. Selección de Medios
Diarios On Line
Es la versión online de los diarios de papel. Ofrecen actualización constante de
noticias y reciben en general una alta cantidad de visitas diarias.
Newsletters / E-mail marketing
Envío de información digital a una base de usuarios preestablecida. Es el recurso
más empleado por los usuarios de Internet, y hay que asegurarse de evitar el
spamming o junk e-mail (Autorización previa del usuario)
Lic.Carlos Maltagliatti

24. 2. Selección de Medios
Comunidades virtuales (Weblogs/Fotologs/Sitios de Comunidades/Foros)
Favorecen la comunicación entre los consumidores, de la marca al consumidor y del
consumidor a la marca. Este modelo es una de las máximas expresiones para el
desarrollo del marketing Relacional.
Permiten gran conocimiento del consumidor, de sus aficiones, de sus necesidades,
de su comportamiento, y gracias a las comunidades virtuales disponemos de una
nueva herramienta generadora de bases de datos.
Lic.Carlos Maltagliatti

25. 2. Selección de Medios
Que debemos preguntar?
¿Cuál es el tráfico promedio por mes?
¿Cuántos usuarios únicos tiene por mes?
¿Cuántas PageViews tiene por mes?
¿Acceptan adserving?
¿Están auditados?
¿Siguen los standares de la industria (IAB)?
¿Pueden garantizarme la cantidad de banners que necesito?
¿Dónde van a estar ubicados mis banners?
¿Puedo tener un acuerdo de bloqueo de mi competencia
mientras dure mi campaña?
Lic.Carlos Maltagliatti

27. 3. Planificación táctica
Elegir formatos de acuerdo a los objetivos
Tradicionales Rich Media
Branding ☺☺ ☺☺☺☺
Leads ☺☺ ☺☺
Es difícil que los
medios que sirven
Direct Formatos Rich Media
Response ☺☺ ☺ ☺ ☺☺ permitan una pauta
basada solo en CPA.
Lic.Carlos Maltagliatti

28. 3. Planificación táctica
Ubicación y Exposición.
CPH (costo por hora)
Gran afluencia de contactos e impresiones de audiencia.
Imitan la política de tarificación de cualquier diario escrito de información general
Son gran parte de los diarios de información general en su edición on line.
Rotacion General (Run on site)
Rota por todas las páginas del portal y en todos los horarios.
Podemos contratar tramos de horas, por ejemplo entre las 15.00h –20.00h y entre las 22.00-24.00h
de jueves a domingos porque consideramos que esas son las horas en las que se conecta nuestro
público objetivo.
Criterios de Segmentacion ( Seccion, IP, Frecuencia, )
Podemos segmentar por la ubicación, por ejemplo en un site en la sección de Música o Deportes, o
Suplementos.
También puede ser por IP que queramos. Por dominio , ej “.es”, “.mx si estamos anunciando en
España o México.
Por frecuencia, si un internauta ve el banner 5 veces y no hace click, podemos dar por sentado que
no le interesa y por tanto lo podemos quitar.
Lic.Carlos Maltagliatti

29. PROPUESTA DE PLANIFICACION
3. Planificación táctica
Cliente
Producto
Propuesta Nro
Período de campaña:
IMPRESIONES
SOPORTE FORMATO DOLARES USD C.P.M C.P.C. CONTRIBUCION
ESTIMADAS
CLARIN
Ultimo momento Take over/Ad motion 50,000 USD 4,140.00 USD 82.80 - 53.01%
Espectaculos Desplegable 55,000 USD 1,270.00 USD 23.09 - 16.26%
EL UNIVERSAL
Juegos Layer 100,000 USD 1,200.00 USD 12.00 - 15.36%
Chat Layer 100,000 USD 1,200.00 USD 12.00 - 15.36%
TOTAL 305,000 USD 7,810.00 USD 129.89 USD 0.00 100.00%
Qty. 305,000 Impresiones
CTR Estimado (%) 0.5%
Clicks estimados 1,525 Clicks estimados
Gross Media Budget USD 7,810.00
Agency % (15%) USD 1,171.50 Comisión de agencia
Net Media Budget USD 8,981.50
Costo total de la Pauta
Lic.Carlos Maltagliatti

31. 4. Negociación y Compra
CPM (costo por mil impresiones)
El anunciante paga un precio por una cantidad determinada de impresiones.
Se entiende impresión o impacto, la petición de un archivo o banner por parte del
usuario, como resultado directo de la acción del visitante de la web.
La impresión se considera realizada cuando ha bajado la totalidad de la página
solicitada.
La única responsabilidad del medio consiste en servir la cantidad de empresiones
compradas. Independientemente de los click y posteriores análisis.
CPC (costo por click)
El anunciante paga un precio pre-negociado por cada click que recibe el banner.
El click se consolida cuando el usuario deja la página del medio, solicitando una nueva
preestablecida en el LINK de la pieza servida.
Lic.Carlos Maltagliatti

32. 4. Negociación y Compra
CPL (costo por registro)
El anunciante paga solamente por los usuarios que realizan una acción específica pre-
establecida.
Es el costo de generar contactos cualificados, una persona interesada en comprar el
producto.
El anunciante solo paga por conversión o registrados
El costo es más caro que el costo por impresión o clic.
CPA (costo por adquisicion)
Anunciante y propietario de web establecen un acuerdo, donde este paga sólo por las
ventas derivadas de la colocación de un banner (no por lo impactos o por los clicks que
genera un espacio publicitario)
Es un sistema muy innovador, puede resultar beneficioso para el anunciante, pero muy
arriesgado para el propietario del site.
La presencia de un banner poco atractivo puede suponer un desperdicio de
impresiones, por eso, es interesante realizar un test con diferentes banners y
comprobar la efectividad de cada uno.
Lic.Carlos Maltagliatti

33. 4. Negociación y Compra
CPM CPC CPL CPA
Branding ☺☺☺☺ ☺ -- --
Leads ☺ ☺☺☺☺ --
Direct
Response ☺ ☺☺☺☺
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34. 4. Negociación y Compra
+
CPM (costo por mil) INVERSION $
IMPRESIONES
CPC (costo por click) INVERSION $
CLICKS
INVERSION $
CPL (costo por Leads) REGISTROS
- CPA (costo por adquisicion) INVERSION $
VENTAS
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36. Análisis y Gestión de Campañas
Análisis de campaña
INPUT: Datos del funcionamiento de la campaña según cada uno de los medios
contratados
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37. Análisis y Gestión de Campañas
Análisis de efectividad de formato
Pauta de medios con informe de reportes discriminada por medio y formato
Campaña CLIENTE DEMO Costo per Costo per %
Media Channel Imp Estim Free Imp Clicks CTR Investment Impresión Click Inversion
Terra
Home Layer 300x300 60,000 65,924 1,295 1.96% $ 1,740.00 $ 0.03 $ 1.34 35%
Canales Layer 300x300 110,000 111,951 1,159 1.04% $ 3,190.00 $ 0.03 $ 2.75 65%
bonificado 728x90 Bonificado 41,395 411 0.99% $ - $ - $ - 0%
Total 170,000 219,270 2,865 1.31% $ 4,930.00 $ 0.02 $ 1.72 24%
Yahoo
Entretenimiento 300x250 240,000 276,906 1,660 0.60% $ 2,640.00 $ 0.01 $ 1.59 28%
Correo LREC Expandible 150,000 154,994 2,565 1.65% $ 3,150.00 $ 0.02 $ 1.23 34%
Home page Módulo 350x100 460,000 418,942 1,181 0.28% $ 3,496.00 $ 0.01 $ 2.96 38%
Total 850,000 850,842 5,406 0.64% $ 9,286.00 $ 0.01 $ 1.72 45%
Msn
Messenger Half Banner 230,000 234,612 727 0.31% $ 3,036.00 $ 0.01 $ 4.18 49%
Hotmail Showcase 240,000 244,813 1,452 0.59% $ 3,168.00 $ 0.01 $ 2.18 51%
Total 470,000 479,425 2,179 0.45% $ 6,204.00 $ 0.01 $ 2.85 30%
Total 1,490,000 1,549,537 10,450 0.67% $ 20,420.00 $ 0.01 $ 1.95
Media Channel
Keywords Google + Yahoo 4,149,848 5,629 0.14% $ 2,839.00 $ - $ 0.50
Total - 4,149,848 5,629 0.14% $ 2,839.00 $ - $ 0.50
Total - 4,149,848 5,629 0.14% $ 2,839.00 $ - $ 0.50
Lic.Carlos Maltagliatti

38. Análisis y Gestión de Campañas
Google Analytics es una excelente herramienta para quienes recien
empiezan a generar acciones de marketing on line o para las empresas
que poseen escasos recursos económicos.
Lic.Carlos Maltagliatti

39. Análisis y Gestión de Campañas
OPTIMIZACION
Gracias a los reportes y análisis on-going de la campaña, es posible saber qué pieza
creativa es la más vista por los usuarios, qué medio es el que aporta el mayor
número de visitantes o cuál es el formato de banner que impacta mejor en la
audiencia; y así realizar las modificaciones necesarias para anticipar una mejor
performance general de la acción.
Estas son algunas de las alternativas que permiten encaminar el rumbo de la
campaña hacia un destino final exitoso.
Utilizar diferentes formatos
Reajustar las creatividades
Distribución secuencial de objetivos
Upgrade de canales
Reorganizar la distribución de impresiones
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40. Análisis y Gestión de Campañas
Reorganizar la distribución de impresiones
Campaña XXX Profile
Media Channel Imp Estim Free Imp Clicks CTR Clicks
Clarín Ultimo Momento 550,000 102,449 75 0.07% 513 Derivar a Suplemento NEXT
Suplemento Next 117,600 47,168 344 0.73% DERIVAR ACA
La Nación Home Page 960,000 240,446 99 0.04% 1100 Cancelar, o Derivar a Tecnologia
Tecnologia 70,000 23,563 133 0.56% DERIVAR ACA
247 Realmedia Regional Regional 16,000,000 5,271,237 11,606 0.22% 10616 Si podemos subir algun medio, subimos este.
MSN Argentina y Chile Messenger/Hotmail 1,450,000 592,613 2,008 0.34% 1989
Yahoo Arg Noticias 100,000 24,025 308 1.28% 2424 DERIVAR ACA
Mail 300,000 97,153 411 0.42% Derivar a NOTICIAS
Home Page 12,000,000 368,332 2,001 0.54% Derivar a NOTICIAS
Yahoo MX Noticias 850,000 267,677 803 0.30% 2087 Derivar a Mail
Mail 900,000 290,745 1,468 0.50% DERIVAR ACA
Yahoo Regional Mail 1,000,000 321,802 1,031 0.32% 930
Media Consulting 2,490,000 1,015,328 2,791 0.27%
El Mercurio (Chile) Noticias, tecnologia 300,000 221,204 789 0.36% 1138
La Tercera (Chile) Noticias, tendencias 300,000 29,599 31 0.10% ELIMINAR
El Tiempo (Colombia) Noticias, tecnologia 200,000 37,526 224 0.60% 292
El Espectador (Colombia) Noticias, tecnologia 200,000 4,666 57 1.22% DERIVAR ACA
El Universal (Mexico) Noticias, computacion 490,000 106,338 425 0.40% 421
Reforma (Mexico) Noticias, Tecnologia 200,000 200,000 124 0.06% 46 ELIMINAR
Nacion (Costa Rica) Nacionales, Economia 100,000 14,429 151 1.05% 218 DERIVAR ACA
Capital Financiero (CR) Noticias, Tecnologia 100,000 8,388 11 0.13% ELIMINAR
El Comercio (Perú) Negocios, Noticias 200,000 5,714 21 0.37% 670
La Republica (Perú) Noticias 200,000 131,223 393 0.30%
Primera Hora (Puerto Rico) Noticias 100,000 100,000 585 0.59% 42 DERIVAR ACA
Endi (Puerto Rico) Noticias, negocios 100,000 9,183 11 0.12% ELIMINAR
MSN Andino Hotmail 1,200,000 329,814 1,348 0.41% 2136 Derivar a Messenger
Messenger 650,000 182,070 1,873 1.03% DERIVAR ACA
Lic.Carlos Maltagliatti

42. Acá esta mi banner!!! No lo ves??!!
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43. Los Siete Pecados de
una Planificación
Digital.
Lujuria: Querer lo que tiene el otro…un
webisode, blog, un juego…
Glotonería: Querer demasiado y ASAP!!!!
Avaricia: “Seguro que podemos hacer esto y
lo otro”
Pereza: Haciendo lo mismo de siempre.
Cólera: Enojarse con las acciones de los
consumidores.
Envidia: Premios creativos en vez de
resultados.
Orgullo: Esto trabaja bien en televisión seguro

44. Los 4 infalibles.
• Dejar que cada medio haga lo que
hace mejor.
• Crear experiencias, no sólo
campañas.
• Escuchar más y gritar menos.
• No trasladar nuestra experiencia al
resto de los usuario.

45. Messenger
Games

46. Fecha de campaña
05/15/2007 - 06/15/2007
Expressions
Impresiones servidas
+1 Billón (1.213.964.026)
Clicks/Usuarios Únicos
+13 millones (13.332.634)

47. Los 4 infalibles.
• Dejar que cada medio haga lo que
hace mejor.
• Crear experiencias, no sólo
campañas.
• Escuchar más y gritar menos.
• No trasladar nuestra experiencia al
resto de los usuario.

48. Nike +

49. Coca Cola
Zero

50. Resultados
+75.000 Usuarios registrados
Guionista
+25.000 Equipos
+4.5M Page Views.
+10m Tiempo promedio de visita

51. Los 4 infalibles.
• Dejar que cada medio haga lo que
hace mejor.
• Crear experiencias, no sólo
campañas.
• Escuchar más y gritar menos.
• No trasladar nuestra experiencia al
resto de los usuario.

52. Nike ID

53. Working
Lunch

54. Los 4 infalibles.
• Dejar que cada medio haga lo que
hace mejor.
• Crear experiencias, no sólo
campañas.
• Escuchar más y gritar menos.
• No trasladar nuestra experiencia
al resto de los usuario.

55. ¿Cuántos de ustedes hacen
clic en los TAB de
Messenger?

56. EJEMPLOS