Introducción al marketing digital

Marketing Digital
The Valley. Seminario Madrid Tecnología
Juan Pedro Cabrera
22/11/2011

1

Índice

1 / The Valley

2 / SEMINARIO: Comunicación y Marketing Digital

teórico práctico modulable flexible ági l interactivo especial ización prácticas empresas

Cultivando especialización, cosechando
oportunidades
Visión y misión

Escuela de negocio independiente y abierta
en el ámbito digital que nace con la
ambición de acelerar el desarrollo de la red
de talento y de conocimiento digital en
España.

Queremos formar especialistas digitales en
vez de ofrecer contenido generalista para así
dar satisfacción a la demanda actual del
mercado de trabajo y de los
emprendedores.

Nuestro ámbito de trabajo se orienta tanto a
empresa como a particulares, en dos áreas;
Formación y Conocimiento.

Área de Formación

Empresas Profesionales Recién Licenciados
• Programas a medida • Seminarios • Programa máster
(contenido y duración) especializados oficial en coordinación
• In Company (100 horas) con la Universidad:
• Off Company • Talleres de innovación
(5-10 horas)
• Método del caso
• Master Digital
Business (400 horas)
• Método del caso

Áreas de especialización digital

Generación de contenidos
Medios y planificación

Estrategia

Analítica y medición de resultados
Comercio electrónico y
venta por internet

Entorno móvil

CONTENIDO
• AUDIENCIA EN INTERNET:
• Algunos conceptos básicos.
• Datos de Audiencia.
• ¿ Cómo se mide la Audiencia ?
• ¿ Cómo se planifica en Internet ?

• MODELOS DE NEGOCIO:
• Descripción.
• Caso práctico.

• SEGMENTACIÓN EN INTERNET:
• Afinidad.
• Socio demográficas.
• Comportamiento.

• WEB 2.0
• MOBILE MARKETING
• CREATIVIDAD EN INTERNET
• Banners Rich Media.
• Video Banners.
• …
• SITUACIÓN INTERNET Y PREVISIONES

Principales conceptos, métricas y KPI de publicidad
tradicional y digital

VENTAJAS DEL MEDIO DIGITAL

Cobertura Bajo coste

Segmentación Viral

Tracking Flexible

Influencia en compra Complementario

Interactivo Atractivo


AD SERVER

WEB
SERVER


• COBERTURA : Cobertura es la cantidad de individuos que han estado en contacto
con la campaña (al menos una vez). La cobertura puede estar expresada en miles
de individuos o en %.

•Se refiere siempre a un Público Objetivo /grupo de población con características
comunes (generalmente variables sociodemográficas)

TOTAL Población
Total Población

Publico Objetivo


• AFINIDAD: el índice de afinidad se refiere al porcentaje que representa nuestra
audiencia útil sobre la audiencia total o bruta del soporte

Nos indica dónde aprovechamos más impactos sobre el target


FRECUENCIA:

• Es el promedio de contactos o impactos del publico objetivo expuesto a la
campaña

• También denominado OTS
• Contactos ó Impactos (000 )/ Cobertura (%)


ÍNDICE DE DUPLICIDAD :

• Es el porcentaje de audiencia compartida entre soportes.

• Si queremos maximizar cobertura, hay que evitarlo
• Si el objetivo es maximizar la frecuencia, se puede optar por ello

GRP ( Gross Raiting Point )

•1% del target que estemos analizando


• Página Vista: Conjunto de ficheros enviado a un usuario como resultado de una petición del mismo
recibida por un servidor. Cuando la página está formada por varios marcos ( frames ), el conjunto de los
mismos tendrá, a efectos de cómputo la consideración de página unitaria.

• Impresión: Es la visualización de un banner o elemento publicitario dentro de la . La impresión se utiliza
habitualmente para definir las tarifas o contabilizar estadísticas.

• Visita: Una secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido. Si dicho usuario no realiza
peticiones de páginas en un periodo ( 30 minutos ), la siguiente petición constituirá el comienzo de una
nueva visita

• Usuario Único: Total de las combinaciones únicas de una dirección ip, y un identificador adicional. Los
medios pueden utilizar el agente del usuario, cookies, o el identificador del alta de registro.

• Click rate (CTR): Es el porcentaje de impresiones de banners convertidas en clics. Suele situarse sobre el
1%, o incluso menos

•CPM (Coste por mil): Modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. Este modelo es el más
común y calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidad
impresa, en la que la letra M representa mil unidades.

•CPC (Coste por clic): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en el
número de clics recibidos.

Fórmulas publicitarias del medio

1 / Publicidad de marca

a / Acciones de cobertura e impacto

b / Rich Media

c / Formatos de vídeo y audio

c / Acciones de cobertura y afinidad

d / Acuerdos especiales e integraciones

2 / Publicidad de respuesta directa

a / Buscadores

b / Modelos de adquisición

c / Modelos de Ad Exchange (Marketplaces)

3 / Marketing directo

a / E-Mail Marketing y Newsletters

b / Mobile Marketing

c / Social Media

INVERSION PUBLICITARIA EN MEDIOS INTERACTIVOS

+ 20,7%

EVOLUCION INTERNET VS. RESTO MEDIOS

Previsión 2011: 18% (1.000 MM €)

COMO SE MIDE LA AUDIENCIA :

AUDIOMETRÍA USADA EN EL MERCADO:

• POR ETIQUETAS ( TAGS )

SE MIDEN LAS PÁGINAS ( CONTADORES )

• Análisis de Logs ( Inicios )
• Google Analytics
• Weborama
• Web Trends
• etc

• POR PANEL

•SE MIDE LA NAVEGACIÓN DEL USUARIO

• Nielsen
•Commscore

COMO SE PLANIFICA:
• FASES DE LA PLANIFICACIÓN

Investigación Planificación Compra Seguimiento

COMO SE PLANIFICA:

MÉTRICAS Y AUDIOMETRÍA USADA EN EL MERCADO

Modelos de Negocio con Ejemplos Prácticos.

MODELOS DE NEGOCIO

TIPOLOGÍA Subgrupo Contratación K.P.I
Display Notoriedad CPM Recuerdo, cobertura, frecuencia, tiempo exposición
Stardard CPM
Recuerdo, cobertura, frecuencia,coste por visita ,
Respuesta Low CPM-CPC Acción
Posicionamiento Kws, Page Rank, Registros BBDD,
Search SEO Proyecto /horas Clicks, Leads
SEM CPC Impactos, Clicks, Ad-rank, Leads, Ventas…
Afiliación Afiliación CPL Acción, Lead, venta
Emailing Optin CPM-CPC Ratio apertura, ctr%, click, contratación
Tiempo de exposición, contenido y amigos generados,
Social Media Proyecto /horas buzzindex

MODELOS DE NEGOCIO

VALIDED DE LA ECUACIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN FUNCIÓN DE LOS
RATIOS DE CONVERSIÓN:

MODELOS DE NEGOCIO
Veamos un caso práctico para entender mejor los modelos de precios:

Analizando el reporte de una campaña ya finalizada para el anunciante YYY tenemos los
siguientes datos:

Se han lanzado 100.000 impresiones
Se generaron 500 clics (por tanto un CTR. % de 0,5%)
Conseguimos 50 registros para la base de datos del anunciante (LTR.% de 10%)
Logramos generar 5 ventas (ATR. de 1%)

Teniendo estos datos, ¿cual de los siguientes modelos nos resulta más rentable?

CPM: 5€ neto
CPC: 1€ neto
CPL: 10€ neto
CPA: 100€ neto

Respuesta:
En este caso, nos daría exactamente igual aplicar cualquiera de estos modelos
porque en todos ellos el ingreso neto es de 500€

Segmentación por afinidad y Área de interés

Áreas de Interés; ie:
• Facebook
• Email Marketing
• Canal cine
• Etc

Segmentación Sociodemográfica

1. Segmentación sociodemográfica: edad, sexo, provincia

2. Segmentación sociodemográfica: Primer Idioma,
Comunidad Autónoma, Día de la Semana, Horas del día,
Navegador, Dominio (ISP), Sistema Operativo, Velocidad
Conexión, Tipo de Conexión (Wireless, Lan…) –- (futuro:
edad y sexo)

3. Segmentación en el móvil: Por edad, sexo y gama de
terminal

Segmentación por comportamiento
Canal Cine 1. Behavioral: Usuarios que responden a un perfil
Home de COMPORTAMIENTO y que podemos impactar
Video en cualquier parte.
Canal Entretenimiento
Por ejemplo, segmento de Cien
Están en todas partes pero al menos……
“CSI”, - Han visitado el canal Cine
“Películas de estreno”, - Han buscado “Películas”, o “programación TV”,
“” programación tv”, etc….

2. Remessaging: Usuario que ya ha visitado la
web del anunciante. Le localizamos en nuestra
red y le lanzamos el mensaje que queremos

Segmentación vs cobertura

Tipo de segmentación Cobertura Segmentación
Sin segmentación ALTA NINGUNA
Sociodemográfica MEDIA BUENA para GRANDES
AUDIENCIAS

Por afinidad BAJA MUY BUENA
(y bajando)
Por comportamiento MEDIA MUY BUENA

TIPOLOGIA DE COMUNICACIÓN

Hace 20 Años Hace 10 Años Hace 2 Años
Comunicación Hablamos con el Participación activa del
Unilateral Consumidor consumidor

Mobile Marketing

Campaña on / off Campaña SMS Marketing de
portal. Display Pull y Push proximidad
en apps

Campaña Push:
Campaña de display: Url de destino: :
Campaña Push

> A través de números cortos el
> On portal: emocion, live! y Orange > > BBDD “opt in”: con permiso o
Página Wap
usuario podrá participar en
 Off portal: msn mobile, yahoo! > Formulario usuario
petición delde registro
promociones, tener acceso exclusivo a
Go, nokia network, abc, as, etc… > > BBDD clientes: con hace clic y
Click to call: El usuario números de
contenidos, conseguir ofertas…
 Aplicaciones móviles de clientes
llama directamente a un call center

Mobile Marketing

 El móvil como medio publicitario YA HA LLEGADO

 Más de 8,2 millones de españoles ya navegan desde sus
dispositivos móviles.

 Los teléfonos táctiles son los líderes de mercado para navegar.

 En el 2013 el 40% de la población usará el móvil para acceder a su
contenido favorito.

 La publicidad móvil incrementa sustancialmente el recuerdo de
marca y la intención de compra de los usuarios.

23/11/2011 Pág. 40

Prisa Brand Solutions

Mobile Marketing

9%  46%
Porcentaje de smartphones sobre el total ventas de
móviles 2008 vs. 2013

1

“8 de 10 internautas recuerdan publicidad gráfica de
marcas en Internet vista en las últimas 24 horas” (1)

 Display
 Rich Media
 Formatos Especiales
 Email marketing
 Social Tech
 Proyectos Interactivos
 Mobile

(1) Estudio IAB – The Cocktail Analisis. Mayo 2009

Formatos publicitarios
Expandibles:
Integrados: Formatos Flotantes:
Formatos integrados con capacidad de ganar pantalla mediante un
que tienen posición fija en la segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de Formatos que no tienen posición fija
página expansión, y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el en la página
soporte. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre.

Robapáginas
Robapáginas
300*250; 300*300;
300*250; 300*300; 200*200
200*200; 300*600
Interstitials
Banner Banner 800*600
468*60 468*60

Medio Banner Medio Banner
234*60; 234*90 234*60

Megabanner Megabanner
728*90; 990*901 728*90 Layer
400*400
Rascacielos Rascacielos
100*600; 120*600 100*600; 120*600

1La anchura de este formato es variable en función de las especificidades técnicas del soporte
Fuente: IAB Mayo 2011

Formatos con posición fija en la página.
Roba páginas, Banner, Halfbanner, Megabanner, Rascacielos Display

Formatos enriquecidos con posibilidad de ganar pantalla previa
interacción del usuario o bien con un peso capacidades adicionales
(Video, Peso…)
Rich Media

Expandibles

Layers

Interstitials

Rich Media
Video In Banner

Video In Stream
•Pre-roll
•Mid-roll
•Post-roll

GAMES
Proyectos interactivos
Banners con Vídeo – HD

Formatos Especiales
Theme Pack

Formatos Especiales
WallPapers

Advergaming

Desarrollo de aplicaciones interactivas asociadas a lo Medios
Sociales Social Tech
Widgets

Facebook Connect

Social Tech

YOUTUBE CHANNELS

YOUTUBE SOCIAL LABS:
Integración de publicidad, muros, links,
compartelo…

Social Tech
BLOG MARKETING
Corporativos, Personales, Tendencias

Proyectos Interactivos
GYMKANAS ON LINE

COMPETICIONES Y CONCURSOS

JUEGOS ON LINE

ADVERGAMING


ESPECIALES
INTEGRADOS

Mobile
MOBILE APPS

IPHONE OS (Apple)
WINDOWS PHONE (Microsoft)
ANDROID (Google)
BADA (Samsung)
SYMBIAN (Nokia)

Mobile
MMS CÓDIGOS 2D

SMS

SITUACION INTERNET Y
PREVISIONES

 ENTORNO DE CRISIS…

 …OPORTUNIDAD

 Evolución inversión en Marketing interactivo USA

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