Este documento resume un informe de Nielsen sobre el análisis de la red social y el contenido generado por los consumidores. Explica que Nielsen ha estado monitoreando la red social desde 1999 y que su herramienta BuzzMetrics permite medir el volumen, alcance, temas y sentimiento de conversaciones online sobre marcas. También muestra ejemplos de cómo el contenido generado por los consumidores puede afectar las tasas de conversión y cómo BuzzMetrics ha analizado las opiniones divididas sobre el nuevo modelo Seat Ibiza.

1. Internet Social:
El Siguiente Reto Para La Publicidad y el Marketing
David Muñoz
Senior Analyst
Confidential & Proprietary
© 2007 The Nielsen Company

2. ¿Quién es Nielsen Online?
• División fundada en 1995 para el seguimiento del sector
interactivo
• Presentes en España desde 2001
• Principal referencia en Medición de Audiencias de Internet.
• Líderes en servicios de Análitica Web (más de 200 clientes
en España)
• Análisis de la “Red Social” - BUZZMETRICS
• Pioneros en el análisis de la Red Social (1999)
• En EE.UU. 18 del Top 20 Anunciantes son clientes
•15 del Top 15 sector Tecnología
• 9 del Top 10 sector Gran Consumo (FMCG)
• 10 del Top 15 Sector Finanzas
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

3. Presentación Nielsen Online
• Líderes de mercado en • El estándar de medición global
herramientas para la para la generación de
planificación de medios contenidos por los
online y estudios de consumidores (CGM) en web
competencia – Seguimiento de Marca
• Medición de audiencias – Análisis de amenazas
• Perfil del consumidor – Análisis de influencias
• Video tracking – Análisis de comunidades
• Medición ventas
• Seguimiento de
publicidad
Un conjunto de productos integrados para la comprensión del
consumidor, gestión de marca, medición de ventas y análisis de
competencia
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

4. (Algunos Clientes Buzz EE.UU)
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

5. BuzzMetrics
Análisis de la Red Social

6. ¿Somos Internautas o Consumidores?
• No tiene sentido considerar Internet como un fenómeno al margen.
• Al margen de cualquier crisis, el nº de Internautas sigue creciendo.
• Más de 22 millones de consumidores son Internautas.
?
? ?
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

7. … los consumidores utilizan Internet como
una vía de comunicación y opinión …
Cerca de 9 millones de españoles ya han generado
Contenidos Online o manifestado su parecer sobre
productos o servicios.
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

8. ¿Qué es el CGM (Consumer-Generated Media)?
• CGM (Consumer-Generated Media): es el contenido online que se crea, se circula,
se comparte y es usado por los consumidores que están decididos a educar a
otros sobre productos, marcas y servicios. CGM suele estar formado por
experiencias relevantes, y es accesible online por otros consumidores y personas
influyentes del sector. Estas conversaciones tienen lugar en blogs y foros por todo
internet
Beneficios
•Conversaciones naturales
•Grandes tamaños
Foros
Blogs muestrales
Email listservs (e.g. Yahoo! Groups) •Datos Históricos
Sites de revisión de productos (2009)
•Tiempo-real
Redes Sociales (2009)
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

9. CGM se convierte en el Contenido de la
Web
26% de los primeros resultados de
búsquedas para las mayores 20
marcas del mundo son Contenidos
Amplificación
generados por consumidores.
- Jupiter Research
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

10. Una nueva modalidad de Investigación
Atributo Beneficio
Grandes tamaños muestrales Escuchamos la voz de masas
Conversaciones naturales, no Oímos opiniones directamente de los
consumidores
dirigidas
Históricos Análisis retrospectivos
Capturamos las opiniones según se
Tiempo Real
escriben
El Buzz ha demostrado tener valor
Prospección
predictivo
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

11. Metodología BuzzMetrics
Más de 10 años de experiencia y desarrollo de herramientas / análisis
Categorización Clasificación
Sentimiento Frases Indicadores
Percepción Conceptos Entidades
+97 millones de Blogs
+100.000 comunidades
Búsquedas Análisis
Manuales +3.000 millones comentarios
Filtrado /
Seguimiento
Spidering Clasificación
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

12. CGM Buzzstorms pueden ser medidas y cuantificadas
Variable ¿Qué nos dice?
Qué
Volumen ¿Cuántos comentarios sobre tu marca?
%Reach Volumen de audiencia accediendo a los comentarios. ¿Quién escucha?
Dispersión Viralidad – Número de comunidades donde el comentario se ha hecho eco
Asunto / Temas Sobre qué temas concretos, referentes a la marca se está hablando?
Sentimiento Percepción - Hasta qué punto los comentarios son favorables o desfavorables
Fuentes Dónde está teniendo lugar la conversación? Boards, Blogs? Foros? Video?
Autor Quién habla? Es creíble? Habilidad para generar Buzz
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

13. BuzzMetrics
Algunos ejemplos

14. Conversión – Web Analytics cross Buzz
• A través de este embudo podemos ver cual es la tasa de conversión para una
travé conversió
determinada campaña.
campañ
• Segmentación de resultados por criterios socio-demográficos
Segmentació socio-demográ
Campaña 1
“Video2 20 secs”
“Video2 20 secs”
Mujeres
Hombres
Fuente: SiteCensus
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

15. Incidencia del Buzz generado
• Tasa de conversión en los 13 últimos meses
conversió
• La propagación viral del CGM tiene una incidencia directa sobre la tasa de conversión de
propagació conversió
las mujeres
Corriente de comentarios acerca
de un nuevo uso del producto
por parte de las mujeres
Fuente: SiteCensus y BuzzMetrics
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

16. Incidencia del Buzz generado
• Tasa de conversión en los 13 últimos meses
conversió
• La propagación viral del CGM tiene una incidencia directa sobre la tasa de conversión de
propagació conversió
las mujeres
Corriente de comentarios acerca
de un nuevo uso del producto
por parte de las mujeres
Fuente: SiteCensus, BuzzMetrics y
Nielsen ScanTrack®
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

17. SEAT tiene una mayor presencia en la red
• El volumen de mensajes generados sobre la marca SEAT es casi el doble que el
de su inmediato perseguidor, Ford para este caso
Volumen de Buzz para las principales marcas de automóviles
VW 1,371%
Ford 1,629%
Peugeot 0,710%
Citröen 0,901%
Renault 1,531%
SEAT 2,975%
0,000% 0,500% 1,000% 1,500% 2,000% 2,500% 3,000% 3,500%
Buzz volume calculado sobre un total de 573.878 mensajes entre el 3 de marzo y el 14 de septiembre de 2008.
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

18. Los niveles de Buzz son casi constantes
• Las distintas discusiones online sobre las marcas no parecen tener un componente
tener
estacional en los últimos 6 meses.
• Los usuarios suelen escribir hilos de conversación largos, comentando algunos
conversació
problemas de determinados modelos.
Buzz Volume Marcas de Automóviles , semanal
A. Incremento de mensajes
5,00%
B referidos a algunos modelos de
4,50% Golf Cabrio. Tendencia a
ponerse de moda de nuevo.
4,00%
B. Anuncio del lanzamiento del
SEAT Ibiza Sportcoupé
3,50%
C. Hay algunos problemas con
3,00%
algún modelo de Fiesta, así
A C como con el Focus. Estos son
2,50%
comentados en los foros.
2,00%
1,50%
1,00%
0,50%
Buzz volume calculado sobre un
total de 573.878 mensajes entre
0,00%
09/03/2008 09/04/2008 09/05/2008 09/06/2008 09/07/2008 09/08/2008 09/09/2008 el 3 de marzo y el 14 de
septiembre de 2008.
SEAT Renault Citroën Peugeot Ford VW
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

19. Las opiniones sobre el nuevo Seat dividen
• El lanzamiento más relevante en los últimos meses ha sido el nuevo Seat
má
Ibiza, que corresponde a la IV generación del utilitario
generació
• Los usuarios no se decantan ni a favor ni en contra del nuevo modelo
modelo
Inseguro
Sentimiento respecto al
3%
Mixto
nuevo Seat Ibiza
17%
Positivo
26%
Negativo
24%
Neutro
Fuente: Nielsen BuzzMetrics, 15/05/08 - 15/09/08
30%
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

20. El nuevo modelo supera al anterior
estéticamente…ruptura frente a la líínea continuistat de la marca.
En general, los comentarios positivos se centran en la mejora estética que
es
supone el nuevo modelo y su l
“Debido a que trabajo en el mundo del motor, he podido probar el nuevo Ibiza, en concreto la version 1.9 Tdi 105cv
Sport. He de decir que me ha sorprendido, ha mejorado en acabados, apariencia, comodidad, equipamiento,
estética y mantiene, a pesar del cambio de plataforma, la misma base mecánica con ligeras mejoras. En general,
este Ibiza es mucho mas homogeneo, tanto interior como exteriormente y transmite una imagen mas compacta,
parece mas coche. En vivo, desde luego, el coche mejora externamente y el interior mucho mas, quizás ayudan los
plásticos mullidos de gran parte del salpicadero, el tacto de los botones e instrumentación (muy mejorado) y la
limpieza de lineas del conjunto. Los asientos son más cómodos y al ir situados mas bajos, junto con el aumento de
altura interior y el aumento de anchura en la parte mas alta del habitáculo (a la altura de la cabeza), la sensación es
de mas amplitud. No puedo hablar de su estabilidad porque no lo probé a fondo, pero el aumento de batalla, vías y
el reajuste del conjunto de las suspensiones, solo pueden mejorar lo anterior, pues la plataforma varía muy poco
con respecto a la anterior. En definitiva, me parece un producto que va a tener mejor acogida que la anterior
versión, una vez que su precio se suavice con las respectivas campañas de descuentos. Me parece muy reseñaable
el Esp de serie en toda la gama.
Me sorprende mucho el texto de la prueba de KM77 (www.km77.com/00/seat/ibiza/t01.asp ) porque a pesar del
gran respeto que me merece esa Web, para mi la mejor con diferencia, no coincido en nada con sus comentarios
sobre este coche, parece que vieron otro coche, incluso insinuan que la versión anterior estaba mejor acabada,
tremenda falacia, a la vez que enumeran el Esp de serie, como si fuera un mechero, o un portagafas, cuando ellos
siempre han enfatizado y sobredimensionado el Esp. Por ello, y apelando a su constante sentido crítico, que tanto
admiro, me atrevo a insinuar que quizás Seat, no les ha pagado la caña y el bocadillo en la prueba...
Un saludo”
Fuente: debates.coches.net Fecha: 15/05/2008
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

21. … pero no todos opinan igual…
Hay otros usuarios que opinan que la marca no ha acertado con la nueva línea
lí
estética, así como que tampoco ha mejorado algunos aspectos de diseño
esté así diseñ
interior
“ami no me termina de convencer,tengo el modelo anteriro y sigue teniendo los mismos fallos que
el anterior,malos asientos,malos acabados,los plasticos siguen siendo duros de cojones,las puertas
no em gustan,tioenen el mismo fallo de siempre,desde dentro se ve el color del copche y eso en un
color chillon canta un huebo,luego la radio aprace mas bonita,eficiente no lo se,el volante prefieor el
anterior,la forma del salpicadero prefiero el del neuvo pero el plasticorro duro..asi seguiria con un
sinfin de cosas,sinceramnete el motor de seat me gusta pero no los acabados”
Fuente: www.forofocus.com Fecha: 04/06/2008
“no hay por donde cojerlo de lo feo ke es el nuevo ibiza.Por mucho ke le retoquen para hacerlo mas
deportivo es mas feo ke pegar a un padre con un calcetin sudao.”
Fuente: www.autocity.com Fecha: 01/09/2008
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

22. …y a algunos les convence a medias…
El nuevo modelo convence a medias en su diseño, pero los usuarios creen que
diseñ
mejora notablemente en el apartado de seguridad
“Habéis visto el nuevo Ibiza? Es una pasada, me gusta más que el golf pero dicen que de
seguridad no va todo lo bien que debería; sin embargo hoy en www.autobrokers.es han publicado
una noticia que decía que en cuanto a seguridad había mejorado todas las pruebas de la concap.”
Fuente: debates.coches.net Fecha: 29/05/2008
“No está mal, por delante muy bien, pero por detrás la han pifiado con los pilotos...Lo que me jode
es que me acabo de comprar mi ibi y no tenia ni idea de que salía el nuevo. cagontó.”
Fuente: www.seatibiza.net Fecha: 28/05/2008
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

23. Principales temas de conversación sobre el nuevo Ibiza
• Más de la mitad de las conversaciones se centran sobre el diseño “Arrow
diseñ
Design” del nuevo modelo
Design”
• Las nuevas motorizaciones son mencionadas en el 31% de las ocasiones
ocasiones
Principales temas de conversación sobre el Nuevo Seat
Ibiza
A. La introducción de la caja de
Presentación Salón de Madrid 4% cambios DSG en este
modelo es uno de los
Seguirdad / Estrellas Euro NCAP 9%
principales temas
Ecomotive 1%
mencionados
Versiones / Gama 23%
B. La ampliación de la gama
Precios 7%
con las versiones de 3
Confort 2%
puertas es otro de los
Equipamiento 13% motivos de conversación
Diseño Interior 19%
C. Importante la mención que
Diseño Exterior se realiza a los buenos
55%
resultados del modelo en las
Consumos 8%
pruebas de seguridad del
Gasolina 1%
Euro NCAP
Diesel 3%
Nueva caja de cambios DSG 13%
Motores 31%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Fuente: Nielsen BuzzMetrics, 15/05/08 - 15/09/08
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

24. Desencadenantes del sentimiento
• Analizando los mensajes positivos y negativos podemos ver que factores son
factores
los influyentes en el sentimiento de los usuarios
Desencadenantes de sentimiento
12%
Seguridad
A. Casi el 80% de los mensajes
negativos se refieren al
4%
Precio nuevo diseño exterior, frente
4%
al 62% que declaran gustarle
27%
Motor más la nueva línea.
4%
B. Las nuevas motorizaciones
62%
Línea Exterior
79% parece ser un acierto de la
marca.
15%
Equipamiento
C. Las mejoras en seguridad en
19% el nuevo modelo es otro de
Diseño Interior
17%
los factores favorables.
8%
Consumo
4%
Confort
4%
Caja cambios DSG
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Positivo Negativo Fuente: Nielsen BuzzMetrics, 15/05/08 - 15/09/08
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

25. Un tema actualidad: el iPhone
A. Los usuarios comentan
las condiciones del
lanzamiento del nuevo
gadget de Apple por
parte de Movistar en
España.
B. La posibilidad de
desbloquear esta
segunda generación del
iPhone, como ocurrió
con la primera, para ser
utilizado con otros
operadores centra parte
de los mensajes.
C. Una tercera corriente de
contenidos agrupa
todos aquellos en los
cuales se mencionan
otros dispositivos que
pueden considerarse
competencia del iPhone.
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

26. ¿Y que decimos sobre la CRISIS?
BAM (Brand Association Map)
CRISIS en los medios sociales
A. Las conversaciones
13/07/08 – 11/10/08
sobre la situación
económica nacional
hacen referencia al
incremento del
desempleo, la inflación o
la desaceleración de la
construcción
B. Morosidad,
endeudamiento o
especulación aparecen
junto a burbuja
inmobiliaria o vivienda
C. La quiebra de entidades
como Lehman Brothers
o Merrill Lynch han sido
los desencadenantes
principales de la crisis
D. Sarkozy ha sabido
posicionarse cerca del
término confianza
Confidential & Proprietary
© 2008 The Nielsen Company
enero de 2009

27. Gracias!!
www.nielsen-online.com
www.nielsen-
www.blogpulse.com
Contacto:
Nielsen Online
David Muñoz
C/General Aranaz 88
Senior Analyst
28027 Madrid
David.munoz@nielsen.com