El documento habla sobre la comunicación integrada en marketing. Explica que el marketing no es solo tener un producto y hacerlo accesible, sino que requiere una combinación estratégica de publicidad, ventas personales, promoción y relaciones públicas. También describe los diferentes elementos de la comunicación integrada como la publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas; y las etapas por las que pasa un consumidor desde la conciencia hasta la compra de un producto.

1. La Comunicación
Carles®

2. https://youtu.be/3C-CBSVXrqU?t=23m
https://youtu.be/rZprH757LMM

3. La
Comunicación
Integrada
El
marke7ng
NO
es
tener
un
producto,
ponerle
un
buen
precio
y
hacerlo
accesible
a
los
consumidores
Mix
Promocional
La
combinación
especifica
de
publicidad,
venta
personal,
promoción
de
ventas
y
relaciones
públicas
que
u7liza
una
empresa
para
alcanzar
sus
obje7vos
de
publicidad
y
de
marke7ng
Públicos
Boca
Oído
Consumidor
Intermediarios
Publicidad
Venta
Personal
Promoción
de
Ventas
Relaciones
Públicas
Empresas
Publicidad
Venta
Personal
Promoción
de
Ventas
Relaciones
Públicas

4. La
Comunicación
Integrada
Publicidad:
Toda
comunicación
no
personal
y
pagada
para
la
presentación
y
promoción
de
ideas,
bienes
o
servicios
por
cuenta
de
una
empresa
iden7ficada.
Venta
Personal:
Comunicación
verbal
en
una
conversación
con
uno
o
mas
clientes
potenciales,
con
el
propósito
de
conseguir
ventas
Promoción
de
ventas:
Incen7vos
a
corto
plazo
para
fomentar
la
compra
o
venta
de
un
producto
o
servicio.
Relaciones
públicas:
Acciones
que
tratando
de
construir
buenas
relaciones
con
los
diferentes
públicos
de
las
empresas,
a
par7r
de
una
publicidad
favorable,
el
desarrollo
de
una
buena
imagen
corpora7va,
evitando
y
haciendo
frente
a
rumores,
comentarios
y
acontecimientos
desfavorables.
Las
principales
herramientas
de
las
relaciones
publicas
son
las
relaciones
con
la
prensa,
la
publicidad
del
producto,
las
comunicaciones
corpora7vas
y
con
grupos
de
presión.

5. El
proceso
de
comunicación
El
marke=ng
mix
debe
estar
integrado
y
coordinado
en
el
mix
promocional
Todo empieza con un análisis de todas las interpretaciones
posibles que el público objetivo pueda tener

6. Etapas
de
una
comunicación
efec7va
Un comunicador de marketing debe tener siempre en mente
una idea clara de su público objetivo
Cual es el público objetivo influirá en:
Que, cómo, cuándo, dónde y quién
“comunicara”
El público objetivo puede estar en una
de las 6 etapas de disposición
de compra, que són:
- Consciencia
- Conocimiento
- Agrado
- Preferencia
- Convicción
- Compra

7. Disposición
de
compra
Consciencia.
Hay
que
conocer
en
que
medida
el
público
obje7vo
es
consciente
de
la
existencia
del
producto,
servicio
o
empresa.
Hay
que
aumentar
la
notoriedad
(recordar
el
nombre)
(ej:
reiteración
Coca
Cola
-­‐
hSp://bit.ly/1JKYRpV
)
Conocimiento.
Para
conseguir
el
conocimiento
del
producto,
los
anuncios
deben
informar
al
cliente
potencial
sobre
la
alta
calidad
del
producto
o
servicio
y
las
caracterís7cas
innovadoras
del
mismo.
hSp://kck.st/1ZIajKq
Agrado.
Una
vez
existe
el
conocimiento
del
producto
hay
que
llevar
al
consumidor
hacia
el
desarrollo
de
sen7mientos
favorables
hacia
el
Q
o
servicio.
hSp://bit.ly/1KbPFsH
/
hSps://youtu.be/6jlQiwcsV9Q
Preferencia.
Al
público
obje7vo
le
puede
gustar
el
Q,
pero
preferir
otras
marcas.
La
tarea
del
marke7ng
reside
en
destacar
la
calidad
del
Q,
valores
posi7vos
o
caracterís7cas
importantes.
hSp://bit.ly/1OBUlqN

8. Disposición
de
compra
Convicción.
El
público
obje7vo
puede
preferir
una
marca
concreta,
pero
no
estar
convencido.
El
departamento
de
comunicación
debe
favorecer
la
convicción
de
que
es
el
mejor
producto
para
el
cliente.
hSp://bit.ly/1WoBxAr
/
hSp://bit.ly/1SZHX98
Compra.
Están
convencidos,
pero
no
compran.
Piensa
en
comprar
mas
tarde
o
cuando
mejore
su
economía.
El
comunicador
debe
conseguir
que
el
cliente
de
el
úl7mo
paso.
Pueden
ayudar
las
ofertas,
descuentos,
premios,
visitas,
valor
añadido
...
hSp://bit.ly/1loKSe0
Consciencia
Preferencia
Convicción
Compra
Conocimiento
Agrado

9. Diseño
del
Mensaje
El
mensaje
debe
conseguir
captar
la
estrategia
AIDA
Muy
importante:
Contenido,
estructura
y
formato
del
mensaje.
CONTENIDO
DEL
MENSAJE
• Reclamos
racionales:
Se
centran
en
los
propios
intereses
personales
del
publico
destacando
los
beneficios
del
Q.
(calidad,
resultados,
valor,
economía
...).
hSp://bit.ly/1RW4Ziv
• Reclamos
emocionales:
Intentan
sacar
a
la
luz
las
emociones
nega7vas
o
posi7vas
que
mo7van
el
comportamiento
de
compra.
hSp://bit.ly/1PkFuXn
/
hSp://bit.ly/1PkG4nS
• Reclamos
morales:
apuntan
hacia
el
sen7miento
de
la
audiencia
acerca
de
lo
que
es
correcto
y
adecuado.
Para
apoyar
causas.
hSp://bit.ly/1Vbp5Tf

10. Diseño
del
Mensaje
El
mensaje
debe
conseguir
captar
la
estrategia
AIDA
Muy
importante:
Contenido,
estructura
y
formato
del
mensaje.
ESTRUCTURA
DEL
MENSAJE
• Conclusión:
hay
que
plantear
una
conclusión
o
dejarlo
abierto
para
que
lo
reflexione
el
publico?
Plantear
una
conclusión
es
mas
efec7vo.
• Argumentos:
Posi7vos
o
Posi7vos/Nega7vos.
Posi7vos
mejor.
• Caracterís=cas:
Al
inicio
o
al
final?
Al
inicio
impactan
al
público,
pero
se
corre
el
riego
de
quedarse
sin
un
efecto
conclusión.
hSp://bit.ly/1Qh7sAq
/
hSp://bit.ly/1lzFfJT
hSp://bit.ly/1ZELZnp
/
hSp://bit.ly/1nAP7VD

11. Diseño
del
Mensaje
El
mensaje
debe
conseguir
captar
la
estrategia
AIDA
Muy
importante:
Contenido,
estructura
y
formato
del
mensaje.
FORMATO
DEL
MENSAJE
Debemos
desarrollar
un
mensaje
dotado
de
fuerza.
Debemos
decidir
la
cabecera,
el
texto,
ilustraciones,
color,
palabras,
voces
...
Factores
a
tener
en
cuenta
en
el
formato:
-­‐ Debe
tener
un
valor
prac7co
para
el
público
obje7vo.
-­‐ Debe
interesar
-­‐ Debe
comunicar
información
nueva.
-­‐ Debe
ayudar
o
reforzar
la
decisión
de
compra.
-­‐ Debe
ser
impactante.
hSp://bit.ly/1Wyk4pc
/
hSps://youtu.be/4biiaasamR8

12.
¿Porque
las
empresas
y
las
ins=tuciones
invierten
en
publicidad?
¿Que
obje=vos
persiguen?

13. Marke7ng
Publicitario
AMA
(American
Marke7ng
Associa7on):
Filosoqa
de
ges7ón
y
dirección
de
empresas
obje7vo
del
cual
es
crear,
comunicar
y
entregar
productos
y
servicios
que
aporten
valor
a
los
clientes,
y
también
mantener
relaciones
que
beneficien
a
la
organización
y
a
sus
públicos
de
interés.
www.ama.org
¿Con
que
herramientas
lo
podemos
conseguir?
Producto
Precio
Distribución
Comunicación

14. Phillip
Kotler
indica
que
los
ejes
del
marke7ng
publicitario
son
cinco:
• Publicidad: toda comunicación no personal y pagada por una empresa
determinada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios.
• Marketing! directo: es la comunicación de la oferta de bienes y servicios
directamente al consumidor potencial sin contar con intermediarios. (Mailing)
• Promoción! de !ventas: son los incentivos a corto termino para fomentar la
compra de un producto o servicio.(2x1)
• Relaciones! públicas: es el conjunto de programas genéricos que se
diseñan para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o
producto.
• Fuerza! de !ventas: se trata de la comunicación verbal con un cliente
potencial el propósito del cual es hacer una adquisición.

15. Publicidad
• La
publicidad
para
AMA:
proceso
de
comunicación
de
carácter
impersonal
y
controlada
que,
gracias
a
los
medios
de
comunicación
de
masas
(mass
media),
pretenden
dar
a
conocer
un
producto,
un
servicio,
una
idea
y/o
una
ins7tución,
con
el
obje7vo
de
informar
y/o
influir
en
la
su
compra
o
aceptación.
La
publicidad
7ene
dos
metas:
la
comunicación
y
cumplir
les
metas
establecidas
por
el
marke=ng
de
la
empresa
(ej:
recordar
el
nombre).
-­‐
Publicidad
de
acción
directa
a
corto
termino
https://youtu.be/4oypo87-D8g

16. Publicidad
• La
publicidad
para
AMA:
proceso
de
comunicación
de
carácter
impersonal
y
controlada
que,
gracias
a
los
medios
de
comunicación
de
masas
(mass
media),
pretenden
dar
a
conocer
un
producto,
un
servicio,
una
idea
y/o
una
ins7tución,
con
el
obje7vo
de
informar
y/o
influir
en
la
su
compra
o
aceptación.
La
publicidad
7ene
dos
metas:
la
comunicación
y
cumplir
les
metas
establecidas
por
el
marke=ng
de
la
empresa
(ej:
recordar
el
nombre).
-­‐
Publicidad
de
acción
directa
a
corto
termino
y,
-­‐
Publicidad
de
acción
directa
a
largo
termino.
https://youtu.be/7BN2JS9025c

17. Proceso Creativo Publicitario

18. Obje7vos
de
la
Comunicación
Publicitaria
• Dar
a
conocer
un
producto,
una
idea,
una
ins7tución
o
un
servicio.
hSps://youtu.be/46xKuMaLOZM
• Hacer
que
el
consumidor
se
interese
por
lo
que
se
anuncia.
hSp://www.votaamono.com
Generar
opiniones
favorables
respecto
de
lo
que
se
anuncia.
hSps://youtu.be/Fr3O4bUybag
• Impulsar
al
público
a
la
compra.
hSps://youtu.be/B_NNIVdLOn4
• Conseguir
que
el
consumidor
"adopte"
el
producto,
que
lo
compre
de
manera
habitual
cuando
ha
de
sa7sfacer
una
necesidad
determinada.
hSps://youtu.be/_6z10Tep52A
• Conseguir
que,
después
de
la
compra,
el
consumidor
la
jus7fique
de
manera
racional,
evitando
cualquier
miedo
en
equivocarse
en
la
elección
y
cualquier
7po
de
queja
respecto
al
precio
pagado
hSps://youtu.be/nmginVTDYgc

19. Obje7vos
de
la
Comunicación
Publicitaria
La comunicación !publicitaria es, en realidad, una información
persuasiva que se sustenta en las motivaciones de las personas
a las que se dirige el mensaje.
https://youtu.be/Q8boC4tMK_g https://youtu.be/bz5dkGUU77M
Comunicación
Publicitaria
Informar
Persuadir

20. Iden7dad
del
anunciante
La
iden=dad
de
el
anunciante
se
refiere
a,
decidir
como
se
llamará
la
empresa
o
el
producto,
que
valores
quiere
transmi7r,
que
colores
la
iden7ficaran,
etc.)
La
iden=dad
es
la
representación
del
nombre
comercial
y
las
marcas
de
una
empresa
a
par7r
de
las
formas,
los
colores
y
las
7pograqas
presentes
en
toda
la
simbología
que
esta
u7liza,
tanto
en
el
logo7po
como
en
cualquier
manifestación
gráfica
de
la
marca.
• Iden=dad
visual
• Iden=dad
verbal
• La
iden=dad
corpora=va.
(historia,
su
é7ca
y
filosoqa
de
trabajo,
y
también
comportamientos
cuo7dianos
de
la
empresa)
https://youtu.be/rvAsGV20PGo

21. Les 10 empresas que mas dinero en publicidad gastan en España

23. Tipologías
publicitarias
El
mensaje
publicitario
se
ha
de
adecuar
siempre
al
consumidor,
pero
también
a
lo
que
anuncia
Clasificación publicitaria
Según
las
formas
u=lizadas
- Publicidad convencional! o! above !the !line. Es aquella que, para la su
difusión, utiliza los medios de comunicación tradicionales: prensa, radio,
televisión, cine, Internet i soportes exteriores.
- Througt the Line (Social Media o Eventos)
- Publicidad !no !convencional! o! below !the !line. Es aquella que, delante de
la sobresaturación publicitaria de determinados medios de comunicación,
opta por llegar al público por otros caminos. La publicidad que es difunde
mediante la telefonía móvil, en videojuegos, el patrocinio, la organización
de acontecimientos o productos en series televisivas (más conocido como
product placement) https://youtu.be/yk3zOi8-Obk

25. Tipologías
publicitarias
El
mensaje
publicitario
se
ha
de
adecuar
siempre
al
consumidor,
pero
también
a
lo
que
anuncia
Clasificación publicitaria
Según
el
producto
(Tangibles
vs
Intangibles)
La
publicidad
de
productos
tangibles
es
aquella
que
se
puede
vincular,
mayoritariamente,
a
los
bienes
de
consumo
y
industriales.
Productos
funcionales:
Aryculos
de
limpieza,
higiene
personal
o
alimentación.
Productos
de
compra-­‐impulso:
Las
dulces
o
los
complementos
de
moda.
Productos
no
buscados:
Productos
estacionales
que
obedecen
a
modas.

26. Tipologías
publicitarias
El
mensaje
publicitario
se
ha
de
adecuar
siempre
al
consumidor,
pero
también
a
lo
que
anuncia
Clasificación publicitaria
Según
el
producto
(Tangibles
vs
Intangibles)
La
publicidad
de
productos
tangibles
es
aquella
que
se
puede
vincular,
mayoritariamente,
a
los
bienes
de
consumo
y
industriales.
Productos
de
consumo
visible:
Electrodomés7cos
y
los
muebles.
Productos
de
coste
elevado:
Coches
de
gama
alta
y
las
joyas.
Productos
de
especialidad:
Fotograqa
o
los
deportes.
Productos
industriales:
Ordenadores
o
la
maquinaria
para
cadenas
de
montaje.

27. Tipologías
publicitarias
El
mensaje
publicitario
se
ha
de
adecuar
siempre
al
consumidor,
pero
también
a
lo
que
anuncia
Clasificación publicitaria
Según
el
producto
(Tangibles
vs
Intangibles)
La publicidad !de !productos !intangibles es la que se basa en las percepciones
de carácter real o psicológico que proporcionan los productos intangibles
sobre los que se comunica.
(6/7/8)

28. Tipologías
publicitarias
El
mensaje
publicitario
se
ha
de
adecuar
siempre
al
consumidor,
pero
también
a
lo
que
anuncia
Clasificación publicitaria
Según
el
emisor
• Publicidad
comercial:
7ene
como
obje7vo
vender
un
producto
determinado
dándolo
a
conocer,
describiendo
las
caracterís7cas,
destacando
la
u7lidad,
etc.
• Publicidad
corpora=va:
no
7ene
como
un
obje7vo
vender
un
producto
determinado,
sino
dar
a
conocer
todos
los
productos
de
una
misma
empresa,
y
así
incrementar
el
pres7gio
de
todos
los
bienes
o
servicios
comercializados
con
la
misma
marca.
• Publicidad
ins=tucional:
es
aquella
que
llevan
a
termino
las
en7dades
públicas
y
que
7enen
como
función
dar
servicio
a
la
sociedad.
Turismo
de
España,
Valencia/
Castelló.

29. Tipologías
publicitarias
El
mensaje
publicitario
se
ha
de
adecuar
siempre
al
consumidor,
pero
también
a
lo
que
anuncia
Clasificación publicitaria
Según
la
argumentación
del
mensaje
Publicidad
emocional:
es
la
que
intenta
conectar
con
los
sen7mientos
y
las
emociones
del
consumidor.
Productos
desnatados
o
los
de
belleza
Publicidad
racional:
es
la
publicidad
que
u7liza
argumentos
dirigidos
a
la
razón:
Publicidad
subliminar
https://youtu.be/qNJVZiypGTM
https://youtu.be/jvzVIcraIhg
https://youtu.be/EmfAP4xvP3g

30. El
proceso
de
Campaña
Publicitaria

31. El
brifing
El brífing es el documento, elaborado generalmente por un anunciante, que
recoge información del mercado, el producto, el consumidor, la
competencia, la distribución, los objetivos de marqueting, los objetivos de
comunicación, el presupuesto para hacer una campaña publicitaria, etc. y
que se presenta a la agencia de publicidad porqué la utilice como
información base y guía de instrucciones para a elaborar la estrategia
publicitaria.
Para que debería servir el Brífing?
• Tendría que responder a lo que el anunciante quiere exactamente para su
producto en términos de comunicación.
• Tendría que responder lo que se espera de la agencia de publicidad.
• Tendría de facilitar a la agencia toda la información que necesita para
desarrollar la campaña.

32. La
planificación
de
medios
La
planificación
de
medios
se
define
como
la
planificación
que
establece
los
medios
y
soportes
publicitarios
más
adecuados
para
la
difusión
de
un
mensaje,
el
calendario
de
inserciones,
el
emplazamiento
y
los
formatos
de
los
anuncios.
La
elaboración
de
un
plan
de
medios
necesita
tres
elementos:
-­‐ Un
presupuesto
-­‐ Una
duración
determinada
-­‐ Unos
requisitos
crea7vos

33. Medios
de
comunicación
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Revistas
• Gran
índice
de
segmentación
• Alto
impacto
• Persuasión
mediante
el
color
/
calidad
• Credibilidad
de
los
anuncio
por
el
pres7gio
de
la
revista
• No
es
inmediata
• Mucha
planificación
• Normalmente
necesitaremos
mas
de
un
medio
para
impactar
en
el
público
obje7vo.

34. Medios
de
comunicación
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Radio
• Inmediata
y
próxima
en
cualquier
lugar
• Posibilidad
de
segmentación
• Coste
económico
rela7vamente
bajo
• Medio
de
escucha
no
atenta
• Se
considera
un
medio
complementario
• Hay
que
reiterar
para
conseguir
un
impacto
mínimo

35. Medios
de
comunicación
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Televisión
• Gran
cobertura
• Cobertura
inmediata
• Integración
imágenes
y
sonido
• Alto
nivel
de
impacto
a
c/p
• Capacidad
de
persuasión
• Coste
elevado
• Saturación
publicitaria
• Zapping
• Fragmentación
de
la
audiencia

36. Medios
de
comunicación
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Internet
• Medio
económico,
rápido
• Medio
medible
• Es
un
medio
flexible
• Su
velocidad
lo
convierten
en
un
medio
mundial
• Con
algunas
limitaciones
tecnológicas
• No
llega
a
todas
las
regiones
por
desconocimiento
o
inexistencia.

37. Medios
de
comunicación
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Cine
• Focalización
de
la
atención
del
espectador
• Pueden
hacerse
campañas
segmentadas
• Caracterís7cas
expresivas
o
comunica7vas
que
no
7enen
los
otros
medios.
• Elevado
coste
de
producción
• Complementario
a
otros
medios
de
comunicación
• Solo
se
puede
medir
mediante
el
sistema
de
control
de
entradas.

38. Medios
de
comunicación
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Publicidad
Exterior
• Gran
poder
de
impacto
• Gran
impacto
en
segmentación
porque
la
podemos
colocar
donde
queramos
• Medio
Local
por
excelencia
• Posibilidad
de
acercamiento
del
consumidor
al
punto
de
venta.
• Impacto
eqmero,
ya
que
el
publico
incorpora
la
publicidad
exterior
a
su
paisaje
urbano
habitual.
• Formato
que
limita
la
crea7vidad.
.

39. Medios
de
comunicación
No
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Comunicación
Firal
• Permite
combinar
diferentes
herramientas:
-­‐ Publicidad
-­‐ Promoción
de
ventas
-­‐ Relación
con
clientes
-­‐ Demostraciones
de
productos
• Aproximación
a
sectores
especializados
• Inversión
económica
importante
• Puedes
pasar
desapercibido
• Hay
que
montar
una
buena
estrategia

40. Medios
de
comunicación
No
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Adver
Gaming
• Son
mensajes
captados
posi7vamente
por
el
público
obje7vo
• Le
otorga
valores
posi7vos
al
anunciante
• Fideliza
a
los
jóvenes
• El
espectador
esta
mas
pendiente
del
juego
• Requiere
otras
acciones
de
marke7ng
• Si
en
otros
lugares
7ene
otro
nombre,
el
mensaje
no
se
descodificara
correctamente

41. Medios
de
comunicación
No
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Street
Marke=ng
• Posibilidades
crea7vas
infinitas
• La
innovación
son
factores
determinantes
• Canal
de
comunicación
directo
• Genera
sen7mientos
de
proximidad
y
empaya
con
la
marca
• Requiere
espacios
relevantes
• Algunos
casos
de
inversión
puede
ser
alta
• La
ges7ón
de
permisos,
en
algunos
casos
es
alta
• Requiere
una
estrategia
depurada.

42. Medios
de
comunicación
No
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Mobile
Marke=ng
• Permite
interactuar
con
el
consumidor
• Respuesta
inmediata
• Fácil
de
medir
• Penetración
elevada
• Genera
notoriedad
y
construcción
de
marca
• Medio
de
mucho
uso
y
que
siempre
va
con
el
usuario
• Requiere
otras
acciones
complementarias
• Limitada
por
los
avances
tecnológicos
• Es
un
medio
caro
• Limitaciones
de
los
técnicos
y
operadoras.

43. Medios
de
comunicación
No
Convencionales
Ventajas
Inconvenientes
Patrocinio
• Asociado
al
mundo
depor7vo
con
alta
difusión
mediá7ca
• Impacta
en
el
publico
directo
y
indirecto
• Tiene
una
buena
proyección
publicitaria
• Tiene
repercusión
en
la
imagen
de
marca
• Si
el
patrocinado
7ene
mala
imagen,
se
pasa
a
la
empresa.
• Tiene
un
coste
elevado.
• Requiere
de
otras
acciones
para
reforzar.

44. Las
Relaciones
Públicas
Se llama Relaciones Publicas (RRPP) a la parte de la comunicación que se encarga de crear,
modificar y/o mantener la imagen positiva de la empresa, organización, organización públicas o
privada o personas, y fortalecer sus vínculos con todos sus públicos. Su misión es generar un
vinculo entre la organización, la comunicación y los públicos (stakeholders).

45. Les
Relaciones
Públicas
Internet
No7cias
Conferencias
Eventos
Material
Escrito
Material
Corpora7vo
Material
Audiovisual
Ac7vidades
de
Servicio
Público

46. Les
Relaciones
Publicas
Herramientas
de
las
RRPP
• Publicity o relaciones con los medios de comunicación
- Nota o comunicado de prensa
- Dossier o carpeta de prensa
- Rueda de prensa
• El material Impreso
- Informe o Memoria Anual
- Periódicos o revistes propias
- Carteles, posters, videos o películas
• Exposiciones y firas
• Patrocinio ( Financiación de eventos deportivos o culturales)
• Internet (Creación, gestión y mantenimiento)