El documento aborda el mix de comunicación, que incluye herramientas como publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo, enfocándose en cómo las empresas deben planificar y coordinar estos elementos para comunicar efectivamente su valor a los clientes. Se destacan las etapas clave para una comunicación eficaz, que incluyen la identificación de la audiencia, definición de objetivos, diseño de mensajes y elección de medios. También se presentan diversos métodos de establecimiento de presupuesto para la comunicación, enfatizando la necesidad de alinear las estrategias de marketing con las metas empresariales.

1. INDICE TEMA 5
5.1. CONCEPTO.
5.2. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
5.3. ETAPAS PARA UNA COMUNICACIÓN
EFICAZ
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.
Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.

2. 5.1 CONCEPTO
¿Qué es el mix de comunicación?
El mix de comunicación se compone de un conjunto de HERRAMIENTAS
de publicidad, promoción de ventas, fuerza de ventas (=Venta personal,),
relaciones públicas y marketing directo e interactivo que la empresa
utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para el cliente y
crear relaciones con él.
OJO EL MIX DE COMUNICACIÓN NO SE REFIERE AL MIX DE
MARKETING. Cada herramienta tiene subherramientas o técnicas.

3. PUBLICIDAD
MARKETING PROMOCIÓN
DIRECTO DE VENTAS
VENTA RELACIONE
PERSONAL S PÚBLICAS

4. PUBLICIDAD: Toda forma de comunicación NO personal (utiliza medios
masivos) que es PAGADA por una empresa identificada para presentar y
promocionar ideas, productos o servicios.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo para impulsar la
compra o la venta de un producto o servicio.
RELACIONES PÚBLICAS: Acciones que persiguen constituir buenas
relaciones con los diversos públicos de la empresa para obtener notoriedad
favorable, crear una buena imagen de la empresa y abordar o eliminar
rumores, las informaciones y acontecimientos desfavorables.
VENTA PERSONAL: Presentación personal por la fuerza de ventas
(=comerciales ) de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer
relaciones con los clientes.
MARKETING DIRECTO: Contactos directos con clientes individuales
cuidadosamente identificados tanto para obtener una respuesta inmediata
como para cultivar relaciones duraderas con el cliente: utilización del correo,
el teléfono, el correo electrónico, internet y otras herramientas.

5. ¿Cómo es el nuevo paisaje de la comunicación del
marketing?
1. DIFERENCIARSE DEL RESTO.
2. FRAGMENTACIÓN.
3. OFERTA MULTI-PRODUCTOS.
4. ELEVADA COMPETENCIA.
5. PROMOCIÓN Y POTENCIAR.
6. SEGMENTACIÓN/MICROSEGMENTACIÓN.
7. CLIENTES + EXIGENTES (ya que tienen más información).
8. PRODUCTOS EMERGENTES CON VALOR AÑADIDO.
9. GLOBALIZACIÓN/CAMBIOS.
10. OFERTA INDIVIDUALIZADA=MARKETING ONE TO ONE.
11. MARKETING DE EXPERIENCIAS Y SENSACIONES.

6. ¿Cómo es la comunicación de marketing integral (IMC)?
Es la utilización de las distintas herramientas y medios de
comunicación de una manera COORDINADA y PLANIFICADA por
parte de las empresas, con el fin de transmitir un mensaje
uniforme al consumidor y otros grupos de interés, para así obtener
un mayor valor percibido de marca, un mayor impacto y sinergia
de la comunicación, una mejora en las relaciones y, en definitiva, el
logro de una eficacia superior de la comunicación del
marketing.
Ej. Ola por copas. Se intenta transmitir un marketing viral, boca-oreja, etc.
http://www.elmundo.es/elmundosalud/2012/07/06/noticias/1341571391.html
Ej. LA DICTADURA DEL HAMBRE. Ya que las empresas contratan a agencias de
publicidad y ésta se encarga con departamentos cinematográficos para hacer el spot.
http://www.shackletongroup.com/es/portfolio

7. 5.2 EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
¿Qué es el proceso de comunicación?
El proceso de comunicación queda definido a partir de 9 elementos
principales. Dos de ellos corresponden a los participantes principales
en una comunicación: el emisor y el receptor. Otros dos
representan las principales herramientas de la comunicación: el
mensaje y el medio.
Cuatro representan las funciones de la comunicación: codificar,
decodificar, respuesta y retroalimentación. Y, el último, es el
ruido en el sistema.

8. Mejorar con el manual de Kotler.

9. EMISOR La parte que envía el mensaje a la otra arte
CODIFICACIÓN El proceso de expresar una idea en forma simbólica.
MENSAJE El conjunto de símbolos que transmite el emisor.
MEDIOS Los canales de comunicación por lo que pasa el
mensaje del emisor al receptor
DESCODIFICAC El proceso por el que el receptor asigna un
IÓN significado a los símbolos codificados por el emisor.
RECEPTOR La parte que recibe el mensaje enviado por el
emisor.
RESPUESTA Las reacciones del receptor tras ser expuesto al
mensaje.
RETROALIMEN La parte de la respuesta del receptor que se
TACIÓN comunica al emisor.
RUIDO La distorsión o interferencia imprevista durante el
proceso de comunicación
Ej. Coca-cola, cruz roja y metro de Madrid.
http://www.elpublicista.es/frontend/elpublicista/noticia.php?id_noticia=14590
http://www.youtube.com/watch?v=ohT3we49JJE

10. 5.3 ETAPAS PARA UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
1. IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA
2. DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE
COMUNICACIÓN
3. DISEÑO DEL MENSAJE
4. ELEGIR LOS MEDIOS
5. SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE
6. RECOPILACIÓN DE RETROALIMENTACIÓN
7. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

11. 1. IDENTIFICACIÓN DE LA AUDIENCIA OBJETIVO
La empresa debe determinar con claridad, el público objetivo al que dirige su
mensaje. Éstos pueden ser:
 Compradores potenciales
 Usuarios actuales
 Los que toman la decisión de compra
 Los que influyen sobre la decisión de compra
También hay que tener en cuenta que a veces el público objetivos son:
 Individuos.
¿Qué decir?
 Grupos. ¿Cómo decirlo?
¿Cuándo decirlo?
 Públicos especiales. ¿Dónde decirlo?
¿Quién lo va a decir?
 Público en general.
Plan de marketing turístico de Euskadi 2010-2013
http://www.industria.ejgv.euskadi.net/contenidos/informacion/r44_plan_marketing_
2010/es_mark2010/adjuntos/Plan_Marketing_Turismo_Euskadi_es.pdf

14. Lo que tratan de comunicar es lo que está justo debajo de los apartados.

15. 2. DEFINIR LOS OBJETIVOS COMUNICACIONALES.
Las empresas deben de escoger:
 Informar.
 Persuadir.
 Convencer.
El comunicador de marketing tiene que saber en qué fase de Disposición a la
compra se encuentra el cliente. Estas fases pueden ser:
 Conciencia
 Conocimiento.
 Gusto.
 Preferencia.
Deben ser acordes con:
- Los objetivos empresariales.
 Convicción.
-Los objetivos de marketing.
Todo debe de estar relacionado
Compra.

17. El primer objetivo Objetivo Objetivo muy
es muy frecuente clarificado. empresarial.
en Marketing.

18. ¿Qué estrategias vamos a seguir para cumplir cada objetivo?

19. 3. DISEÑO DEL MENSAJE.
Cuando se crea el mensaje, el comunicador de marketing tiene que decidir qué es lo
que va a decir (contenido del mensaje) y cómo lo va a decir (estructura y formato del
mensaje).
A. Contenido del mensaje: Elegir un tema idóneo que provoque la respuesta
deseada (tener en cuenta el modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acto de
compra).
• Racionales: relacionados con los beneficios aportados (= calidad, economía,
valor, desempeño del producto).
• Emocionales: emociones positivas (= miedo, culpa, vergüenza).
• Morales: lo ‘‘correcto’’, lo ‘‘adecuado’’ (=causas sociales, igualdad de
derechos, discapacitados).
B. Estructura del mensaje. Decidir:
• Se da una conclusión o la extrae la audiencia.
• Si hay que plantear los argumentos más fuertes al principio o al final.
• Si hay que presentar un mensaje parcial (= putos fuertes ) o un mensaje
bilateral (= puntos fuertes y débiles).
C. Formato del mensaje:
• Anuncio impreso: decidir eslogan, texto, ilustración y color.
• Radiofónico: elegir palabras, sonidos, voces y silencios.
• Audiovisual: todo lo anterior + lenguaje corporal (comunicación no verbal).

20. 4. ELECCIÓN DE LOS MEDIOS.
Hay 2 grandes tipos de canales de comunicación: personales e interpersonales.
A. Personales: cuando dos o más personas se comunican directamente entre sí,
cara a cara, por teléfono, por correo postal o electrónico, chat, etc. Son muy
eficaces porque permiten una interacción personal y una retroalimentación.
• Vendedores de la empresa.
• Vecinos, amigos de familia, compañeros, etc.
B. Impersonales: son medios que transmiten mensajes sin establecer un contacto o
una retroalimentación personal directa.
• Medios impresos y audiovisuales, en expositores, comunicación online.
• Técnicas de RRPP: conferencias de prensa, inauguraciones, muestras,
exposiciones, ferias.
EL CINE COMO ESTRATEGIA PROMOCIONAL Y DE
DEFINICIÓN DE PRODUCTO TURÍSTICO. EVALUACIÓN DE
SU IMPACTO EN LA IMAGEN PERCIBIDA DEL DESTINO.

26. 5. SELECCIÓN DE LA FUENTE DEL MENSAJE.
Tanto en la comunicación personal como en la impersonal, el impacto que tenga el
mensaje sobre la audiencia objetivo también se verá afectado por la forma en que la
audiencia ve al comunicador. Los mensajes transmitidos por fuentes muy creíbles
son más persuasivos de ahí la importancia de los prescriptores médicos,
dentistas, actores, deportistas, dibujos animados, etc.).
Se debe tener especial cuidado al seleccionar a la/s fuente/s pues, su imagen irá
ligada a la de nuestra empresa. La elección de un portavoz equivocado puede
provocar bochorno y perjudicar la imagen.
 El marketing de prescripción (o buzz marketing) consiste en cultivar a los
líderes de opinión y conseguir que divulguen la información sobre un producto o
servicio a otros individuos de sus comunidades.
Ejemplo: Charlie Sheen is Reborn - Dutch Commercial Bavaria
http://www.youtube.com/watch?v=61SZjivmJNM

27. 6. RECOPILACIÓN DE RETROALIMENTACIÓN.
Consiste en realizar una INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (cualitativa o
cuantitativa) para evaluar efectos:
• Grado de recuerdo del mensaje.
•Cuantía.
•Qué se recuerda.
•Cómo se sintieron respecto al mensaje.
•Actitudes pasadas futura.
•Cuántas personas compraron el producto.
•Si hablan a los demás de él.
•Si visitaron la tienda.
•Etc.

28. 7. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO.
Una de las decisiones más difíciles que debe tomar una empresa es la de cuánto
dinero invertir en comunicación. Hay 4 métodos:
1. Método de lo asequible: consiste en fijar el presupuesto al nivel que la dirección
de la empresa considera asequible para la misma. Las pequeñas empresas suelen
recurrir a este método ya que no sería lógico que gastasen en publicidad más de
lo que tienen. Se toma como punto de partida los ingresos totales, se deducen los
gastos de explotación y de capital y, de la suma restante, se asigna una cantidad
al presupuesto.
Desgraciadamente, este método no tiene en cuanta para nada el efecto de la
comunicación en las ventas.
Se asigna un presupuesto anual dudoso que hace casi imposible diseñar un plan
de marketing a largo plazo.
2. Método del porcentaje sobre ventas: consiste en destinar un determinado
porcentaje del volumen actual o previsto, al presupuesto de comunicación.
También se puede asignar un porcentaje del precio unitario de venta.
Ofrece algunas ventajas como que es un método sencillo y ayuda a la dirección
de la empresa a analizar la relación entre gastos en comunicación, precio de
venta y beneficio unitario.
Pero, se basa en función de la disponibilidad de fondos, en vez de fijarse en las
oportunidades de mercado. También, debido a que el presupuesto varía de año
en año, resulta difícil elaborar un plan de marketing.

29. 3. Método de la paridad competitiva: consiste en fijar el presupuesto al mismo nivel
que el de los competidores. Hay 2 razones que respaldan la utilización de este
método aunque ninguna es válida:
 Los presupuestos de los competidores son el reflejo de la sabiduría y la
experiencia de todo el sector.
 Al ajustarse a los presupuestos de sus competidores la empresa evita posible
guerras promocionales.
4. Método según objetivos y tareas (el más lógico y sensato): es el más lógico, pues
la empresa fija dicho presupuesto basándose en los objetivos que pretende
alcanzar con la promoción:
 Definir los objetivos concretos de la comunicación.
 Determinar las tareas necesarias para lograr tales objetivos.
 Estimar los costees que conlleva realizar estas tareas.
Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense.
Dirección Comercial II.
John Leyton Velásquez.