El documento describe las principales herramientas de una estrategia de comunicación integrada de marketing (CIM), incluyendo la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Explica cómo diseñar un plan de CIM mediante la segmentación del mercado objetivo, la fijación de objetivos de promoción, la determinación del presupuesto y el diseño de la mezcla promocional. Finalmente, destaca la importancia de evaluar los resultados del plan de CIM.

1. Decisiones sobre promoción
integrada C14

2. La mezcla de promoción: las herramientas de comunicación
Plan de comunicación integrada de marketing (CIM)
Se define como el acto de “construir y fortalecer relaciones mutuamente
redituables con los empleados, clientes, otros accionistas y el público en
general, mediante la creación y coordinación de un programa estratégico de
comunicaciones que establezca entre ellos y la marca de la compañía un
contacto constructivo a través de diversos medios”.
Las principales herramientas para trazar el plan de CIM, que incluye la mezcla
de promoción, son: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y
relaciones públicas.

3. Principales herramientas para trazar el plan de CIM
• Publicidad. Cualquier forma pagada de presentación que no sea en
persona (es decir, a través de algún medio, como radio, prensa, correo
directo o correo electrónico) y promoción de ideas, bienes o servicios de un
patrocinador identificado.
Impresos (periódicos y revistas), radio,
televisión, anuncios espectaculares, correo
directo, folletos y catálogos, letreros, exhibidores
en tiendas, carteles, películas, páginas en
internet, cintillos en línea (banners) y correos
electrónicos.

4. • Ventas personales. Método de ayuda y convencimiento a uno o más
prospectos para que compren un bien o servicio o para que respondan
a una idea, que se vale de una presentación oral (comunicación en
persona).
…Principales herramientas para trazar el plan de CIM
Presentaciones, juntas de ventas,
programas de capacitación e incentivos
para vendedores intermediarios, muestras
y telemercadeo (interno o contratado).

5. • Promoción de ventas. Incentivos destinados a estimular la compra o
venta de un producto, por lo regular en el corto plazo.
…Principales herramientas para trazar el plan de CIM
Cupones, loterías, concursos, muestras
de productos, rebajas, regalos, premios
por liquidación, exposiciones
comerciales, entregas a cuenta y
exhibiciones.

6. • Relaciones públicas. Estimulación impersonal, sin pago, de la demanda
de un producto, servicio o unidad de negocios que consiste en hacer
públicas en forma de noticias aspectos suyos importantes para el
mercado o en hacer una presentación favorable en los medios de
comunicación.
…Principales herramientas para trazar el plan de CIM
Artículos o reportajes en periódicos y revistas, presentaciones en radio y televisión,
donaciones a obras de caridad, discursos, publicidad de salida y seminarios.

7. Elaboración de un plan integral de comunicaciones
de marketing
Las decisiones sobre la segmentación son muy importantes para las
actividades de comunicación de marketing porque señalan cuál es el
mercado de destino; así, quienes diseñan los planes de comunicación
pueden determinar la mejor manera de llegar a esos clientes. Tomar
decisiones de promoción sin una idea clara de cuál es el mercado objetivo
extravía la dirección o desperdicia los escasos fondos de marketing.
Paso 1. Definir al grupo de destino
Red Bull es un claro ejemplo de una
buena segmentación de un
producto masivo, dirigido a grupo
joven, activo, que gusta de la
adrenalina

8. A menudo se toman como objetivos de la promoción el incremento de las
ventas y la participación en el mercado, pero se debe tener presente que el
incremento de las ventas depende del programa de marketing completo, no
sólo de la mezcla de promoción.
Los buenos objetivos de promoción, como los demás objetivos de las
empresas, deben ser específicos, mesurables, asequibles, relevantes y
oportunos.
Elaboración de un plan integral de comunicaciones
de marketing
Paso 2. Fijar los objetivos de la promoción

9. El método del porcentaje de ventas es el más común. El procedimiento
consiste en fijar el presupuesto del año como un porcentaje de las ventas que
se anticipan para el año.
En el método de la paridad competitiva se fija el gasto de promoción en una
suma igual o mayor a la participación de la empresa en el mercado, si se va a
hacer un intento por aumentar esta participación.
Elaboración de un plan integral de comunicaciones
de marketing
Paso 3. Determinar el presupuesto de la promoción
El método más utilizado es el
de % de ventas; igualmente si
las ventas vienen con
tendencia baja, es de los
primeros rubros a los cuales
se les recorta el presupuesto

10. El diseño de la mezcla de promoción abarca tres etapas.
• Primera, se toma una decisión sobre los componentes de la promoción:
publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas.
• Segunda, se escoge las actividades concretas de cada componente. En la
publicidad, se consideran medios como radio, televisión, periódicos, revistas,
internet o anuncios espectaculares.
• Tercera, en cada actividad tienen que decidir qué medio emplear; por ejemplo,
para fines de publicidad tendrían que elegir un programa de radio o televisión.
Elaboración de un plan integral de comunicaciones
de marketing
Paso 4. Diseñar la mezcla de promoción

11. Consiste en averiguar si se cumplieron los objetivos de las
actividades de promoción.
Elaboración de un plan integral de comunicaciones
de marketing
Paso 5. Evaluar los resultados
Ejemplo estudio de mercado
entendimiento de Campaña de
regreso a Clases de CLARO
(FASTUDENTS), para evaluarse
versus las otras dos empresas
de telefonía y comparar las
campañas de regreso a clases.

13. Cómo tomar decisiones sobre publicidad
El aumento de la escolaridad acentúa la demanda de información más
significativa sobre los productos; una población adulta con mayores ingresos
que los otros segmentos, así como la expansión de los medios, con su notable
incremento en el número de opciones en las que las compañías pueden
anunciarse, hacer demostraciones, responder preguntas y hasta vender sus
productos.

14. Establecer los objetivos de la publicidad
Muchas veces, la mejor manera de evaluar los resultados es medir el
proceso en el que se cumplen los objetivos deseados. De aquí el empleo
de modelos de jerarquía de los efectos, en los que los compradores
pasan por una serie de etapas (conciencia, comprensión, convicción y
acción) rumbo a la meta final, que es la adquisición del producto.
Otra ventaja de tomar la jerarquía de las comunicaciones como la base
para determinar los objetivos de la publicidad es que se puede medir la
proporción de clientes posibles en cada etapa.

15. Medios tradicionales
La televisión es mejor para comunicar imágenes y símbolos, porque puede
ejemplificar el uso del producto y las reacciones de los consumidores. Es un
medio particularmente bueno para vender un producto de mercados
populares.
La radio es menos llamativa que la televisión, pero es económica y permite
dirigirse a públicos particulares (grupos étnicos, adolescentes, ancianos). La
publicidad en radio (que es barata si se compara con la de televisión y
periódicos) presenta el problema de que por lo general alcanza a las personas
cuando realizan otra actividad: trabajar, manejar o caminar.

16. Los medios impresos son más participativos que los de difusión. Los lectores
escogen qué anuncios quieren leer y dedican a su lectura el tiempo que les
place. Así, los impresos son eficaces para comunicar información detallada
sobre un producto, esto es muy importante para los productos industriales y
bienes de consumo de mayor participación.
Los medios publicitarios en exteriores, de exhibición y complementarios
abarcan una tipología muy variada (Espectaculares, display, directorios)
Medios tradicionales

17. Nuevos medios
Entre las mayores dificultades que enfrentan actualmente los anunciantes, está
cómo sacar el mejor provecho de las oportunidades que ofrecen los nuevos
medios que se han desarrollado por los adelantos en las tecnologías de
cómputo y de comunicaciones.
“En internet, un anunciante puede medir cuántas personas ven su anuncio y
también cuántas ‘hacen clic’ en ese anuncio para obtener más información en
la propia página del anunciante.

18. Tipos de Publicidad ON LINE
1. Publicidad en buscadores
1. SEO
2. SEM
3. La red de búsqueda de Google
2. Display advertising
1. Modelos de negocio
3. Publicidad en el móvil
4. Remarketing
5. Afiliación
6. Email marketing
7. Marketing en redes sociales

19. 1. Publicidad en buscadores: 2 maneras de
hacer marketing en buscadores
• SEO: Responde a “Search Engine optimization” y se refiere a las prácticas
realizadas por las empresas dentro de sus páginas web para conseguir
estar en los primeros resultados de las primeras páginas de los buscadores
sin pagar. Es la preferencia de las empresas ya que no tienen que pagar por
salir en las primeras posiciones, pero optimizar tu página web tiene un
coste (agencia externa especializada, personal especializado en la
empresa).
• SEM: Responde a “Search Engine Marketing” y se refiere a las campañas
de publicidad que hacen las empresas dentro de los buscadores a través de
los enlaces patrocinados que aparecen en la parte superior y lateral
derecho de los resultados de búsqueda.

20. 2. Display advertising
Este tipo de publicidad, utilizada con fines de “marca” principalmente
es habitual en distintos medios online.
Los formatos de los anuncios pueden ser muy variados:
• Anuncios de texto
• Con imágenes estáticas o dinámicas (banners)
• Vídeo banners
Estos anuncios se pueden orientar:
1. Automáticamente en función de los temas de la lista de palabras
clave.
2. Manualmente, al hacerlos coincidir con ubicaciones específicas,
3. O de acuerdo con el público específico al que desea llegar.

21. 2. Display advertising: Modelos de Negocio
Coste por clic -> coste que el anunciante paga por cada clic que se haga
en su banner/texto.
Coste por mil impresiones -> Se paga por cada mil impresiones del
anuncio (a pesar de no tener ningún clic). Se hace para campañas de
generación de marca.
Coste por registro -> se paga por registro a la newsletter, por un
formulario relleno, etc. Suelen ser para B2B o por ejemplo sector de la
banca.
Coste por adquisición -> coste de realizar una venta dentro de una web,
pero muchas veces responde al coste de conseguir un objetivo fijado
para un negocio a través de su web (llamada al call center, la generación
de un lead, etc..)

22. 3. Publicidad en el móvil: Tipos
1. Publicidad en los buscadores:
Gran oportunidad para los negocios locales.
2. Publicidad en aplicaciones móviles:
Suelen ser como financiación de las aplicaciones gratuitas del móvil
3. Display advertising en móvil:
Con el objetivo de generación de marca

23. 4. Remarketing
Publicidad a través de display advertising en que las empresas de
Remarketing (Google, Criteo, etc) a través de unas cookies registran el
comportamiento del usuario en internet para ofrecerles publicidad
relevante según los intereses que este internauta tenga (según el
contenido de las webs que éste internauta ha visitado en el pasado.

24. 5. Publicidad por Afiliación
La publicidad de afiliados se realiza a través de redes de afiliados. Las redes
de afiliados agrupan a diversos sitios webs que reciben comisiones por
mostrar publicidad de productos y servicios de otras empresas. El sistema
de remuneración suele estar basado en CPL (coste por lead o contacto) o
bien CPA (coste por adquisición). Algunas redes conocidas son: Affilinet, Ad
pepper, Tradedoubler, Zanox etc.

25. 6. Email marketing:
"Email Marketing" refiere a la ejecución de acciones de marketing
utilizando el correo electrónico como medio de comunicación. Es muy
común también considerar como "email marketing" a todas las
comunicaciones masivas por correo electrónico, con o sin fines comerciales.

26. 7. Marketing en redes sociales:
El marketing en las redes sociales no es simplemente crear una página o un
perfil en las redes sociales más importantes, es crear una relación con tu
cliente o cliente potencial. Cada día este reto es mayor: hemos pasado de
usar una red social a usar 3 ó 4. Muy importante definir nuestro objetivo
para escoger la red social adecuada: