comunicaciondemercadotecnia.pdf

Comunicación de
Comunicación de
Mercadotecnia
Mercadotecnia

• Comunicar es:
Comunicar es:
– Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.
Hacer participe a otro de lo que uno es y tiene.
¿Con quien se comunica la empresa?
¿Con quien se comunica la empresa?
Proveedores, Intermediarios, consumidores y los
Proveedores, Intermediarios, consumidores y los
públicos
públicos
En resumen:
En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS
CON TODAS LAS PERSONAS

Mercadotecnia y Comunicación
Mercadotecnia y Comunicación
• La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un
buen producto, su precio y ponerlo a la venta.
buen producto, su precio y ponerlo a la venta.
• Los clientes necesitan conocer el producto antes de la
Los clientes necesitan conocer el producto antes de la
compra del mismo y esto se realiza mediante la
compra del mismo y esto se realiza mediante la
comunicación.
comunicación.
• Además la compañía se comunica aunque nosotros no
Además la compañía se comunica aunque nosotros no
lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al
lo hayamos planeado por eso no se debe dejar nada al
azar.
azar.

Sistema de Comunicación
Sistema de Comunicación
Compañía
Publicidad
Intermediarios
Publicidad
Consumidores
Comentarios
Verbales Públicos
RETROALIMENTACIÓN

Programa de Comunicación
Programa de Comunicación
• También se llama Mezcla de Promoción
También se llama Mezcla de Promoción
Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y
Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y
objetivos de la comunicación de marketing:
objetivos de la comunicación de marketing:
1. Publicidad
1. Publicidad
2. Venta Personal
2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas
4. Relaciones Públicas

Venta Personal
Venta Personal
• Es la presentación personal que hace la fuerza de
Es la presentación personal que hace la fuerza de
ventas de la empresa con el propósito de hacer
ventas de la empresa con el propósito de hacer
ventas y de desarrollar relaciones con los clientes
ventas y de desarrollar relaciones con los clientes
• Mediante:
Mediante:
– Presentaciones de ventas, ferias comerciales,
Presentaciones de ventas, ferias comerciales,
programas de incentivos a empleados
programas de incentivos a empleados

Promoción de Ventas
• Son los incentivos a corto plazo para fomentar la
Son los incentivos a corto plazo para fomentar la
compra o la venta de un producto o servicio.
compra o la venta de un producto o servicio.
• Mediante:
Mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios,
Exhibidores en el punto de venta, premios,
descuentos, cupones y demostraciones
descuentos, cupones y demostraciones

Relaciones Públicas
• Es la creación de relaciones positivas con los
Es la creación de relaciones positivas con los
diversos públicos de la compañía, mediate la
diversos públicos de la compañía, mediate la
obtención de una publicidad favorable, la
obtención de una publicidad favorable, la
creación de una imagen corporativa positiva y el
creación de una imagen corporativa positiva y el
manejo o la eliminación de rumores, historias y
manejo o la eliminación de rumores, historias y
eventos desfavorables
eventos desfavorables

Publicidad
Publicidad
• Es cualquier forma pagada de presentación no
Es cualquier forma pagada de presentación no
personal y promoción de ideas, bienes o
personal y promoción de ideas, bienes o
servicios que hace un patrocinador identificado.
servicios que hace un patrocinador identificado.
• Incluye:
Incluye:
– Formas impresas difusión, exteriores, otros.
Formas impresas difusión, exteriores, otros.

Y ahora quuuue
Y ahora quuuue
sigueeeeeeeee !!!
sigueeeeeeeee !!!

LA
LA
COMUNICACIO
COMUNICACIO
N
N

Qué es la comunicación ???
Qué es la comunicación ???
• El la manera por la cual la empresa transmite la
El la manera por la cual la empresa transmite la
información de sus productos y su imagen
información de sus productos y su imagen
misma a los clientes.
misma a los clientes.
• Permite a la empresa conocer las necesidades de
Permite a la empresa conocer las necesidades de
los clientes y la reacción que éstos tienen con su
los clientes y la reacción que éstos tienen con su
producto.
producto.

Cómo lo hace ???
Cómo lo hace ???

A través del proceso de
A través del proceso de
comunicación
comunicación
• Y éste es a su vez es el que nos dice:
Y éste es a su vez es el que nos dice:
– Quién está comunicando ;
Quién está comunicando ;
– Qué es lo que está diciendo ;
Qué es lo que está diciendo ;
– Qué canal está utilizando ;
Qué canal está utilizando ;
– A quién está dirigido ;
A quién está dirigido ;
– Y con que propósito.
Y con que propósito.

Mensaje
Mensaje
• Sebastián ha muerto el día de anteayer con
Sebastián ha muerto el día de anteayer con
pancreatitis aguda. Esto se debe a la diabetes que
pancreatitis aguda. Esto se debe a la diabetes que
lo aquejaba desde hace 15 años. Al velorio
lo aquejaba desde hace 15 años. Al velorio
asistieron doce amigos y treinta familiares. Será
asistieron doce amigos y treinta familiares. Será
enterrado el día de hoy en dos horas en el
enterrado el día de hoy en dos horas en el
cementerio del Batán. Paz en su tumba.
cementerio del Batán. Paz en su tumba.

Medios
Proceso.com
Proceso.com
Emisor Mensaje Receptor
Decodificación
Codificación
Retroalimentación Respuesta
Ruido

Y cómo podemos
Y cómo podemos
comunicarnos mejor ????
comunicarnos mejor ????
Desarrollando una comunicación
Desarrollando una comunicación
efectiva
efectiva
Una comunicación efectiva ???

Sí, comunicación efectiva
Sí, comunicación efectiva
• Principales pasos:
Principales pasos:
– Identificar la audiencia meta
Identificar la audiencia meta
– Determinar los objetivos de la comunicación
Determinar los objetivos de la comunicación
– Diseñar el mensaje
Diseñar el mensaje
– Seleccionar los canales de comunicación
Seleccionar los canales de comunicación
– Distribuir el presupuesto total de promoción
Distribuir el presupuesto total de promoción
– Decidir sobre la Mezcla de Marketing
Decidir sobre la Mezcla de Marketing
– Medir los resultados de la promoción
Medir los resultados de la promoción
– Administrar y coordinar todo el proceso.com
Administrar y coordinar todo el proceso.com

Identificar la Audiencia meta
Identificar la Audiencia meta
• Con el objetivo de escoger el mercado meta al
Con el objetivo de escoger el mercado meta al
cual la compañía va a afectar.
cual la compañía va a afectar.
• Se puede componer de compradores potenciales
Se puede componer de compradores potenciales
o usuarios actuales, de aquellos quienes realizan
o usuarios actuales, de aquellos quienes realizan
las compras o influyen en ellas; individuos,
las compras o influyen en ellas; individuos,
grupos, públicos especiales o del público en
grupos, públicos especiales o del público en
general.
general.

Análisis de la imagen
Análisis de la imagen
• La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones
La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones
que una persona tiene sobre un objeto.
que una persona tiene sobre un objeto.
• Es muy importante analizar la visión que tienen
Es muy importante analizar la visión que tienen
nuestros consumidores de la compañía,
nuestros consumidores de la compañía,
productos y competidores. Y así poder tomar las
productos y competidores. Y así poder tomar las
decisiones acertadas sobre que estrategias tomar
decisiones acertadas sobre que estrategias tomar
para afectar a una audiencia definida.
para afectar a una audiencia definida.

Determinar los objetivos de la
Determinar los objetivos de la
comunicación
comunicación
• En la mayoría de los casos el objetivo de la
En la mayoría de los casos el objetivo de la
comunicación es el de unas respuesta de venta.
comunicación es el de unas respuesta de venta.
Este es el resultado de varios pasos por los
Este es el resultado de varios pasos por los
cuales el cliente debe ser guiado.
cuales el cliente debe ser guiado.

Modelo jerárquico de respuesta:
Modelo jerárquico de respuesta:
Conciencia Agrado
Conocimiento
Preferencia Convicción Compra

Conciencia
Conciencia
• Se puede identificar como el reconocimiento que
Se puede identificar como el reconocimiento que
tienen los clientes y el mercado que de existe un
tienen los clientes y el mercado que de existe un
producto dado.
producto dado.
• El objetivo de la empresa es de que la imagen
El objetivo de la empresa es de que la imagen
perdure en los clientes con una imagen
perdure en los clientes con una imagen
apropiada.
apropiada.
• Ej: Existe una bebida que se llama
Ej: Existe una bebida que se llama
Coca Cola
Coca Cola

Conocimiento
Conocimiento
• El público está consciente de qué es el producto
El público está consciente de qué es el producto
y tiene referencias e idea de lo que es en realidad.
y tiene referencias e idea de lo que es en realidad.
• Ej: Coca Cola es la bebida más vendida en el
Ej: Coca Cola es la bebida más vendida en el
mundo, es una gaseosa de color negro, tiene una
mundo, es una gaseosa de color negro, tiene una
botella en forma de perfil de mujer esbelta.
botella en forma de perfil de mujer esbelta.

Gusto
Gusto
• Es la actitud que una audiencia tiene hacia un
Es la actitud que una audiencia tiene hacia un
producto cuando lo conocen.
producto cuando lo conocen.
• Ej: Me gusta su sabor, además el diseño de la
Ej: Me gusta su sabor, además el diseño de la
botella es bonito.
botella es bonito.

Preferencia
Preferencia
• Es la jerarquía que el consumidor da al producto
Es la jerarquía que el consumidor da al producto
frente a otros similares.
frente a otros similares.
• La compañía debe procurar generar valor en sus
La compañía debe procurar generar valor en sus
productos para que el cliente vea la diferencia y
productos para que el cliente vea la diferencia y
la ventaja sobre otros.
la ventaja sobre otros.
• Ej: Me gusta más que la Pepsi…..
Ej: Me gusta más que la Pepsi…..

Convicción
Convicción
• Es la creencia y deseo de usar o no el producto.
Es la creencia y deseo de usar o no el producto.
• Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi
Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla, A mi
familia le gustará.
familia le gustará.

Compra
Compra
• El objetivo de todo negocio. La empresa debe
El objetivo de todo negocio. La empresa debe
utilizar las estrategias más efectivas para llegara
utilizar las estrategias más efectivas para llegara
que una mayor cantidad de personas llegue a
que una mayor cantidad de personas llegue a
éste paso.
éste paso.
• Decisión de las personas de adquirir o no un
Decisión de las personas de adquirir o no un
producto.
producto.
• Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy con
Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy con
Coca Cola.
Coca Cola.

Diseño del mensaje
Diseño del mensaje
• Son la serie de señales y composiciones que van
Son la serie de señales y composiciones que van
a llegar al publico las cuales hacen referencia
a llegar al publico las cuales hacen referencia
sobre nuestros productos.
sobre nuestros productos.
• Debe captar la
Debe captar la HATENCION
HATENCION, mantener
, mantener
el Interéssss, despertar el
el Interéssss, despertar el deseo
deseo y provocar la
y provocar la
ACCION.
ACCION.

Diseño del mensaje
Diseño del mensaje
• Este tiene varias estructuras sobre las cuales se
Este tiene varias estructuras sobre las cuales se
construyen los mensajes:
construyen los mensajes:
– Contenido del mensaje
Contenido del mensaje
– Estructura del Mensaje
Estructura del Mensaje
– Formato del Mensaje
Formato del Mensaje
– Fuente del Mensaje
Fuente del Mensaje

CONTENIDO DEL MENSAJE
CONTENIDO DEL MENSAJE
• Es cómo llegar a la audiencia: Atractivo, tema
Es cómo llegar a la audiencia: Atractivo, tema
idea o proposito de venta única, para que la
idea o proposito de venta única, para que la
audiencia responda de una manera deseada.
audiencia responda de una manera deseada.
• Este debe se motivante, debe ofrecer un
Este debe se motivante, debe ofrecer un
beneficio, identificación y el por qué la audiencia
beneficio, identificación y el por qué la audiencia
debe comprar éste producto.
debe comprar éste producto.

Atractivos racionales
Atractivos racionales
• Atraén a los consumidores por el valor que en el
Atraén a los consumidores por el valor que en el
producto representan. Están muy ligados con las
producto representan. Están muy ligados con las
necesidades de los clientes.
necesidades de los clientes.
• Estos atraen a la audiencia por si misma:
Estos atraen a la audiencia por si misma:
– Demuestran los beneficios del producto como
Demuestran los beneficios del producto como
economía , calidad, valor de desempeño, etc.
economía , calidad, valor de desempeño, etc.

Atractivos emocionales
Atractivos emocionales
• Intentan fomentar las emosiones positivas o
Intentan fomentar las emosiones positivas o
negativas que motivarán la compra.
negativas que motivarán la compra.
• Se utilizan sentimientos como: humor, amor,
Se utilizan sentimientos como: humor, amor,
alegria, orgullo, temor, pena y vergüenza para
alegria, orgullo, temor, pena y vergüenza para
lograr un resultado deseado.
lograr un resultado deseado.

Atractivos Morales
Atractivos Morales
• Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es
Dirigen el sentido de la audiencia hacia lo que es
correcto y apropiado para fomentar el deso de
correcto y apropiado para fomentar el deso de
compra o colaboración.
compra o colaboración.
• Utilizado en su mayoría por fundaciones,
Utilizado en su mayoría por fundaciones,
instituciones de ayuda social y gobierno.
instituciones de ayuda social y gobierno.

Que sueño No....
Que sueño No....

Estructura del mensaje
Estructura del mensaje
• La efectuividad de un mensaje depende de su
La efectuividad de un mensaje depende de su
estructura al igual que su contenido.
estructura al igual que su contenido.
• Se pueden definir tres temas aceca de esto:
Se pueden definir tres temas aceca de esto:
– Llegar a concluciones
Llegar a concluciones
– Los argumentos unilaterales o bilaterales
Los argumentos unilaterales o bilaterales
– El orden de la rpesentación.
El orden de la rpesentación.

Formato del mensaje
Formato del mensaje
• Es la manera de cómo el mensaje se desarrolla
Es la manera de cómo el mensaje se desarrolla
para que llegue al cliente.
para que llegue al cliente.
• En una prueba de mercado se hizo degustación
En una prueba de mercado se hizo degustación
de un mismo café en jarros de colores diferentes:
de un mismo café en jarros de colores diferentes:
Marrón, Rojo, Azul y Amarrillo.
Marrón, Rojo, Azul y Amarrillo.
• Y LOS RESULTADOS FUERON:
Y LOS RESULTADOS FUERON:

AUNQUE EL CAFÉ ERA EL
AUNQUE EL CAFÉ ERA EL
MISMO
MISMO
• El 75% sintió que el café servido en el recipiente
El 75% sintió que el café servido en el recipiente
marrón estaba muy cargado.
marrón estaba muy cargado.
• El 85% juzgó que el café servido en el recipiente
El 85% juzgó que el café servido en el recipiente
rojo era más sabroso
rojo era más sabroso
• Casi todos sintieron que el café servido en el
Casi todos sintieron que el café servido en el
recipiente azul esra suave , y
recipiente azul esra suave , y
• El café servido en el contenedor amarillo era
El café servido en el contenedor amarillo era
insipido
insipido

Fuente del Mensaje
Fuente del Mensaje
• El mensaje que es transmitido por un locutor o
El mensaje que es transmitido por un locutor o
una fuente famosa relacionada con el tema tiene
una fuente famosa relacionada con el tema tiene
mayopr éxito.
mayopr éxito.
• Se gastan millones de dólares en contratar a
Se gastan millones de dólares en contratar a
celebridades que realicen cuñas comerciales
celebridades que realicen cuñas comerciales
sobre diversos productos.
sobre diversos productos.
• Se juzgan la experiencia, confianza y gusto del
Se juzgan la experiencia, confianza y gusto del
comercial.
comercial.

Selección de los canales de
Selección de los canales de
comunicación
comunicación
• El comunicador debe seleccionar canales de
El comunicador debe seleccionar canales de
comunicación eficientes.
comunicación eficientes.
• Existen dos canales al respecto:
Existen dos canales al respecto:
– Canales de comunicación personal
Canales de comunicación personal
– Canales de comunicación no personales
Canales de comunicación no personales

Canales de comunicación
Canales de comunicación
personal
personal
• Inplican dos o más personas que se comunican
Inplican dos o más personas que se comunican
entre sí:
entre sí:
• Existen tres canales para la distribución de la
Existen tres canales para la distribución de la
información:
información:
– Los canales de apoyo
Los canales de apoyo
– Los canales de expertos
Los canales de expertos
– Los canales sociales
Los canales sociales

Canales de comunicación no
Canales de comunicación no
personal
personal
Transmiten mensajes sin contacto o interacción
Transmiten mensajes sin contacto o interacción
con la audiencia consisten en periódicos, radio,
con la audiencia consisten en periódicos, radio,
televisión,carteles posters y principalmente
televisión,carteles posters y principalmente
información en los medios que no implican
información en los medios que no implican
interacción con el público y audiencia.
interacción con el público y audiencia.

FIJACIÓN DEL
FIJACIÓN DEL
PRESUPUESTO TOTAL
PRESUPUESTO TOTAL
DE
DE
PROMOCIÓN
PROMOCIÓN

• Existen cuatro métodos de determinación
Existen cuatro métodos de determinación
del presupuesto
del presupuesto
 Método Permisible
 Método del Porcentaje de Ventas
 Método de la Paridad Competitiva
 Método del Objetivo y la Tarea

Método Permisible
Método Permisible
- Se determina el presupuesto de promoción en el nivel
Se determina el presupuesto de promoción en el nivel
que creen que se puede permitir la compañía; se
que creen que se puede permitir la compañía; se
empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos
empieza por los ingresos totales, se deducen los gastos
de operación y los desembolsos de capital y después se
de operación y los desembolsos de capital y después se
dedica una parte de los fondos restantes a la
dedica una parte de los fondos restantes a la
publicidad.
publicidad.

Método del Porcentaje de Ventas
Método del Porcentaje de Ventas
- Este método se determina el presupuesto promocional
Este método se determina el presupuesto promocional
en cierto porcentaje de las ventas actuales o
en cierto porcentaje de las ventas actuales o
pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del
pronosticado. O, bien, presupuestan un porcentaje del
precio de ventas por unidad.
precio de ventas por unidad.
 Ventajas
 Desventajas

Ventajas
Ventajas
- Es sencillo de usar.
Es sencillo de usar.
- Ayuda en la administración a entender las relaciones
Ayuda en la administración a entender las relaciones
entre los gastos de promoción, el precio de venta y la
entre los gastos de promoción, el precio de venta y la
ganancia por unidad.
ganancia por unidad.

Desventajas
Desventajas
- Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el
Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el
resultado
resultado
- El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que
en las oportunidades.
en las oportunidades.
- Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para
Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para
mejorar una disminución en las ventas.
mejorar una disminución en las ventas.
- Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto
Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto
varía según las ventas cada año.
varía según las ventas cada año.
- No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje
No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje
específico.
específico.

Método de la Paridad
Método de la Paridad
Competitiva
Competitiva
- Vigilan la publicidad de los competidores, o bien
Vigilan la publicidad de los competidores, o bien
obtienen cálculos de los gastos de promoción de la
obtienen cálculos de los gastos de promoción de la
industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y
industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y
determinan su presupuestos basándose en el promedio
determinan su presupuestos basándose en el promedio
de la industria.
de la industria.
 Argumentos a favor
 Argumentos en contra

A Favor
A Favor
- Los presupuestos de los competidores representan la
Los presupuestos de los competidores representan la
sabiduría colectiva de la industria.
sabiduría colectiva de la industria.
- El hecho de gastar lo mismo que los competidores
El hecho de gastar lo mismo que los competidores
impide las guerras de promociones.
impide las guerras de promociones.

En Contra
En Contra
• No se está seguro que la competencia tenga una
No se está seguro que la competencia tenga una
idea clara de cuanto se debe gastar en
idea clara de cuanto se debe gastar en
promoción.
promoción.
• Cada compañía tiene sus necesidades diferentes
Cada compañía tiene sus necesidades diferentes
en cuanto a la promoción que realizan.
en cuanto a la promoción que realizan.

Método del Objetivo y la Tarea
Método del Objetivo y la Tarea
- Es el método más lógico para determinar el presupuesto de
Es el método más lógico para determinar el presupuesto de
promoción, a través del cual la compañía determina el
promoción, a través del cual la compañía determina el
presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr
presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr
con la promoción.
con la promoción.
• Este método de presupuesto implica:
Este método de presupuesto implica:
- Definir los objetivos específicos de la promoción.
Definir los objetivos específicos de la promoción.
- Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos.
- Calcular los costos del desempeño de esas tareas.
Calcular los costos del desempeño de esas tareas.

DETERMINACION DE
DETERMINACION DE
LA MEZCLA DE
LA MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA

• Una vez determinado el presupuesto, la compañía
Una vez determinado el presupuesto, la compañía
debe asignar el presupuesto total de la promoción
debe asignar el presupuesto total de la promoción
entre los principales instrumentos de promoción, es
entre los principales instrumentos de promoción, es
decir, publicidad, venta personal, promoción de
decir, publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas.
ventas y relaciones públicas.
• Los instrumentos de la promoción son:
Los instrumentos de la promoción son:
 Publicidad,
Publicidad,
 Promoción de ventas
Promoción de ventas
 Venta Personal
Venta Personal
 Relaciones públicas
Relaciones públicas
 Mercadeo Directo
Mercadeo Directo

Publicidad
Publicidad
• Características de la Publicidad:
Características de la Publicidad:
– Presentación Pública
Presentación Pública
– Capacidad de Penetración
Capacidad de Penetración
– Mayor capacidad de expresión
Mayor capacidad de expresión
– Impersonalidad
Impersonalidad
• Desventajas de la Publicidad:
Desventajas de la Publicidad:
- Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una
Es impersonal y no puede ser persuasiva como los vendedores de una
compañía.
compañía.
- Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta
Puede transmitir una comunicación en un sentido con la audiencia y ésta
no siente que debe prestar atención o responder.
no siente que debe prestar atención o responder.
- Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las
Puede resultar muy costosa, si se requiere una publicidad a través de las
redes de televisión.
redes de televisión.

• Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos
Los instrumentos de la promoción de ventas son muy diversos
entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios,
entre ellos podemos encontrar : cupones, concursos, premios,
rebajas, etc.
rebajas, etc.
• Características:
Características:
– Comunicación: captan la atención y proporcionan información acerca del
Comunicación: captan la atención y proporcionan información acerca del
producto.
producto.
– Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor.
Incentivo: incorporan algún incentivo o contribución al consumidor.
– Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción
Invitación: incluyen una invitación para realizar la transacción
inmediatamente.
inmediatamente.

Venta Personal
Venta Personal
- Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas
Es el instrumento más efectivo en ciertas etapas
del proceso de compra, en particular en la
del proceso de compra, en particular en la
creación de preferencias, convicciones y
creación de preferencias, convicciones y
acciones del comprador.
acciones del comprador.
• Características
Características

Características
Características
- Implica una interacción personal entre dos o más personas,
Implica una interacción personal entre dos o más personas,
de manera que cada persona pueda observar las necesidades y
de manera que cada persona pueda observar las necesidades y
características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.
características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos.
- Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde
Permiten que surjan toda clase de relaciones, que varían desde
relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad
relaciones de venta práctica, hasta una profunda amistad
personal.
personal.
- El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes,
El vendedor efectivo piensa en los intereses de los clientes,
con el fin de crear una relación de largo plazo.
con el fin de crear una relación de largo plazo.

- Ofrecen varias cualidades únicas.
Ofrecen varias cualidades únicas.
- Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los
Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los
acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los
acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los
anuncios.
anuncios.
- Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los
Además pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los
anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los
anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los
compradores como una “noticia”, más que como una comunicación
compradores como una “noticia”, más que como una comunicación
orientada a la venta.
orientada a la venta.
- Ponen de relieve un producto o una compañía.
Ponen de relieve un producto o una compañía.

Mercadeo Directo
Mercadeo Directo
• Formas:
Formas:
– Correo Directo
Correo Directo
– Telemercadeo
Telemercadeo
– Mercadeo Electrónico
Mercadeo Electrónico
• Características Distintivas:
Características Distintivas:
– No público: el mensaje se dirige a una persona específica.
No público: el mensaje se dirige a una persona específica.
– Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje según
Diseño según especificaciones: se diseña el mensaje según
especificaciones.
especificaciones.
– Actualizado: se puede generar un mensaje congran rapidez para
Actualizado: se puede generar un mensaje congran rapidez para
entregarlo al individuo.
entregarlo al individuo.

Estrategias de la Mezcla de
Estrategias de la Mezcla de
Promoción.
Promoción.
• Estrategia de empujar (
Estrategia de empujar (push
push)
)
• Estrategia de jalar (
Estrategia de jalar (pull
pull)
)

Estrategia de empujar (Push)
Estrategia de empujar (Push)
– Una estrategia de empujar implica “empujar” el producto a
Una estrategia de empujar implica “empujar” el producto a
lo largo de sus canales de distribución hasta los
lo largo de sus canales de distribución hasta los
consumidores finales.
consumidores finales.
– El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (venta
El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (venta
personal, y promociones comerciales) hacia los miembros del
personal, y promociones comerciales) hacia los miembros del
canal, con e fin de inducirlos a promover e producto y
canal, con e fin de inducirlos a promover e producto y
llevarlo hasta los consumidores finales.
llevarlo hasta los consumidores finales.

PRODUCTOR CONSUMIDORES
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
A B
 A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (venta
personal, promoción comercial, entre otras)
 B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedor
venta personal, publicidad, promoción de ventas.

Estrategias de jalar (pull)
Estrategias de jalar (pull)
• En este tipo de estrategias:
En este tipo de estrategias:
– El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y
El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad, y
promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales
promociones orientadas al consumidor), hacia los consumidores finales
con el fin de inducirlos a comprar el producto.
con el fin de inducirlos a comprar el producto.
– Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto
Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores pedirán el producto
a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores.
a los miembros del canal, quienes a su vez se lo pedirán a los productores.
– Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor
Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda del consumidor
“atrae” al producto por medio de los canales.
“atrae” al producto por medio de los canales.

PRODUCTOR CONSUMIDORES
DETALLISTAS Y
MAYORISTAS
Demanda Demanda
Actividades de mercadotecnia del productor

Factores en la Fijación de la
Factores en la Fijación de la
mezcla promocional
mezcla promocional
• Tipo de mercado del producto
Tipo de mercado del producto
• La etapa de disposición favorable del comprador
La etapa de disposición favorable del comprador
• Etapa del ciclo de vida del producto
Etapa del ciclo de vida del producto

Tipo de producto / mercado
Tipo de producto / mercado
• La importancia de los instrumentos de
La importancia de los instrumentos de
promoción varía de acuerdo a los mercados de
promoción varía de acuerdo a los mercados de
los consumidores y
los consumidores y negocios
negocios

Mercados de Consumidores
Mercados de Consumidores
PUBLICIDAD
VENTA PERSONAL
RELACIONES
PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
IMPORTANCIA RELATIVA

Mercados de Negocios
Mercados de Negocios
VENTA PERSONAL
PUBLICIDAD
RELACIONES
PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE VENTAS
IMPORTANCIA RELATIVA

Etapa de disposición favorable
Etapa de disposición favorable
del Consumidor
del Consumidor
CONCIENCIA COMPRENSIÓN CONVICCIÓN PEDIDO PEDIDO SUBSECUENTE
PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS
VENTAS
PERSONALES
PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
EFECTIVIDAD
DE
LOS
COSTOS
PROMOCIONALES

Etapa del ciclo de vida del
Etapa del ciclo de vida del
producto
producto
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ CAÍDA
PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS
PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA
VENTAS
PERSONALES
EFECTIVIDAD
DE
LOS
COSTOS
PROMOCIONALES

CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA
PROMOCIÓN
PROMOCIÓN
• Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto
Es necesario medir el impacto en la audiencia meta, y esto
implica preguntar a la audiencia meta:
implica preguntar a la audiencia meta:
– Si reconoce o recuerda el mensaje.
Si reconoce o recuerda el mensaje.
– Cuántas veces lo vio
Cuántas veces lo vio
– Qué puntos recuerda
Qué puntos recuerda
– Qué siente por el mensaje
Qué siente por el mensaje
– La acitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía.
La acitud previa y la actitud actual hacia el producto o la compañía.
• Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la
Además recopilar medidas conductuales de la respuesta de la
audiencia.
audiencia.

Ejemplo:
Ejemplo:
100%
de
mercado
20% no está consciente
80%
está
consciente
40% no probó
60 %probó
80 % desilusionado
20% se mostró satisfecho

100%
de
mercado
6
0
%
n
o
e
s
t
á
c
o
n
s
c
i
e
n
t
e
40%
está consciente
70% no probó
30 %probó
20 % desilusionado
80 % se mostró satisfecho

El rostro cambiante de la
El rostro cambiante de la
Comunicación de
Comunicación de
Mercadotecnia
Mercadotecnia

• Mercadotecnia masiva
Mercadotecnia masiva
es decir vender
es decir vender
productos altamente
productos altamente
estandarizados a las
estandarizados a las
masas de clientes.
masas de clientes.
• Nuevas realidades en la
Nuevas realidades en la
comunicación de
comunicación de
mercadotecnia
mercadotecnia

Ambiente Cambiante
Ambiente Cambiante
• Fragmentación de
Fragmentación de
mercados masivos
mercados masivos
• Mejoramientos en la
Mejoramientos en la
tecnología de las
tecnología de las
computadoras y de la
computadoras y de la
información
información

Crecimiento de la
Crecimiento de la
Mercadotecnia Directa
• Mercadotecnia directa
Mercadotecnia directa:
:
La mercadotecnia por
La mercadotecnia por
varios medios
varios medios
publicitarios que
publicitarios que
interactúan directamente
interactúan directamente
con los consumidores y
con los consumidores y
que por lo general
que por lo general
requieren una respuesta
requieren una respuesta
directa del consumidor
directa del consumidor

Principales decisiones de la
Principales decisiones de la
• Objetivos
Objetivos
• Clientes Meta
Clientes Meta
• Estrategia de oferta
Estrategia de oferta
• Prueba de los elementos
Prueba de los elementos
• Medición del éxito de la cam
Medición del éxito de la cam

Objetivos
Objetivos
• El comerciante directo por lo regular busca
El comerciante directo por lo regular busca
asegurar las compras inmediatas por parte de
asegurar las compras inmediatas por parte de
los prospectos.
los prospectos.
• El éxito de la campaña se juzga por medio del
El éxito de la campaña se juzga por medio del
índice de respuesta.
índice de respuesta.
• La mercadotecnia directa tiene algún efecto
La mercadotecnia directa tiene algún efecto
en la conciencia y la intención de comprar en
en la conciencia y la intención de comprar en
una fecha posterior.
una fecha posterior.

Clientes Meta
Clientes Meta
• Características de los clientes y prospectos que
Características de los clientes y prospectos que
podrían ser más aptos, tener mayor disposición y
podrían ser más aptos, tener mayor disposición y
estar preparados para comprar.
estar preparados para comprar.

• Consiste en 5 elementos fundamentales:
Consiste en 5 elementos fundamentales:
@Producto
Producto
@Oferta
Oferta
@Medio
Medio
@Método de distribución
Método de distribución
@Estrategia creativa
Estrategia creativa

• Los comerciantes directos
Los comerciantes directos
pueden poner a prueba las
pueden poner a prueba las
características del producto,
características del producto,
imitación, precios, medios,
imitación, precios, medios,
carteras por correo y
carteras por correo y
aspectos similares.
aspectos similares.

Éxito de la campaña
Éxito de la campaña
• Al sumar los costos de la campaña planeada, el
Al sumar los costos de la campaña planeada, el
comerciante directo puede imaginar con
comerciante directo puede imaginar con
anticipación el índice de respuesta necesario.
anticipación el índice de respuesta necesario.
• Se debe introducir el concepto de valor de
Se debe introducir el concepto de valor de
tiempo en vida de los clientes.
tiempo en vida de los clientes.

Formas de comunicación
Formas de comunicación
• Mercadotecnia por correo directo
Mercadotecnia por correo directo
• Telemarketing
Telemarketing
• Mercadotecnia por televisión
Mercadotecnia por televisión
• Compras en línea
Compras en línea
• Mercadotecnia de respuesta direct
Mercadotecnia de respuesta direct
• Compras en quioscos
Compras en quioscos

Correo
Correo Directo
Directo
• La mercadotecnia directa por medio del envío
La mercadotecnia directa por medio del envío
individual de cartas, anuncios, muestras, folletos y
individual de cartas, anuncios, muestras, folletos y
otros “vendedores alados” a los clientes potenciales
otros “vendedores alados” a los clientes potenciales
de las listas de correo.
de las listas de correo.
• Permita una mayor selectividad del mercado
Permita una mayor selectividad del mercado
meta, se puede personalizar, es flexible y
meta, se puede personalizar, es flexible y
hace posible una medición fácil de los
hace posible una medición fácil de los
resultados.
resultados.

Por catálogo
Por catálogo
• La mercadotecnia directa por medio de
La mercadotecnia directa por medio de
catálogos, que se envían por correo a una lista de
catálogos, que se envían por correo a una lista de
clientes selectos o que están disponibles en las
clientes selectos o que están disponibles en las
tiendas.
tiendas.
• Ejemplo: Avon (10 catálogos), Walt Disney (6
Ejemplo: Avon (10 catálogos), Walt Disney (6
millones de catálogos cada año)
millones de catálogos cada año)

Telemarketing
Telemarketing
• El empleo de teléfono para vender
El empleo de teléfono para vender
directamente a los consumidores.
directamente a los consumidores.
• El telemarketing bien diseñado y bien orientado
El telemarketing bien diseñado y bien orientado
proporciona muchos beneficios, incluyendo la
proporciona muchos beneficios, incluyendo la
compra de productos de conveniencia y una
compra de productos de conveniencia y una
mayor información sobre el producto
mayor información sobre el producto
y el servicio.
y el servicio.

• La mercadotecnia directa por televisión, utilizando
La mercadotecnia directa por televisión, utilizando
una publicidad de respuesta directa o canales de
una publicidad de respuesta directa o canales de
compra en el hogar.
compra en el hogar.
• Publicidad de respuesta directa: Difunden
Publicidad de respuesta directa: Difunden
comerciales televisados que describen en forma
comerciales televisados que describen en forma
persuasiva el producto y proporcionan un número
persuasiva el producto y proporcionan un número
gratuito para hacer pedidos.
gratuito para hacer pedidos.
• Canales de compras en el hogar: Programas de
Canales de compras en el hogar: Programas de
televisión o canales enteros dedicados a la venta de
televisión o canales enteros dedicados a la venta de
bienes y servicios.
bienes y servicios.

Compras en línea por
Compras en línea por
computadora
computadora
• Las compras que se llevan a cabo por medio de
Las compras que se llevan a cabo por medio de
sistemas de computadora interactivos en línea,
sistemas de computadora interactivos en línea,
que conectan directamente a los consumidores
que conectan directamente a los consumidores
con los vendedores por medios electrónicos.
con los vendedores por medios electrónicos.
• La red está surgiendo como un nuevo medio
La red está surgiendo como un nuevo medio
clave de la mercadotecnia.
clave de la mercadotecnia.

Radio, revistas y periódicos
Radio, revistas y periódicos
• Las revistas, periódicos y
Las revistas, periódicos y
estaciones de radio se utilizan
estaciones de radio se utilizan
también para presentar a los
también para presentar a los
clientes ofertas de respuesta
clientes ofertas de respuesta
directa, La persona escucha o
directa, La persona escucha o
lee sobre una oferta y marca un
lee sobre una oferta y marca un
número telefónico sin costo
número telefónico sin costo
para hacer un pedido.
para hacer un pedido.

Compras en kioscos
Compras en kioscos
• Algunas compañías diseñan máquinas en las que
Algunas compañías diseñan máquinas en las que
el consumidor hace sus pedidos y las colocan en
el consumidor hace sus pedidos y las colocan en
tiendas, aeropuertos y otros lugares.
tiendas, aeropuertos y otros lugares.

Mercadotecnia directa de base de
Mercadotecnia directa de base de
datos
datos
• Una serie de datos
Una serie de datos
organizados acerca de los
organizados acerca de los
clientes actuales o clientes
clientes actuales o clientes
potenciales individuales, que
potenciales individuales, que
se puede utilizar para
se puede utilizar para
generar y calificar pistas de
generar y calificar pistas de
clientes, vender productos y
clientes, vender productos y
servicios y mantener
servicios y mantener
relaciones con los clientes.
relaciones con los clientes.

Comunicación de mercadotecnia
Comunicación de mercadotecnia
integrada
integrada
• El concepto bajo el cual la
El concepto bajo el cual la
compañía integra y
compañía integra y
coordina con mucho
coordina con mucho
cuidado sus varios canales
cuidado sus varios canales
de comunicación, con el
de comunicación, con el
fin de transmitir un
fin de transmitir un
mensaje claro, uniforme y
mensaje claro, uniforme y
apremiante acerca de la
apremiante acerca de la
organización y de sus
organización y de sus
productos.
productos.
Ejemplo: Hewlett-
Packard, Hallmark

Comunicación de
Comunicación de
Mercadotecnia
Mercadotecnia
Socialmente Responsable
Socialmente Responsable

Conciencia de Responsabilidad
Conciencia de Responsabilidad
• A todo nivel organizacional se debe crear una
A todo nivel organizacional se debe crear una
conciencia de responsabilidad social. No
conciencia de responsabilidad social. No
solamente enfocada a los reglamentos y leyes
solamente enfocada a los reglamentos y leyes
sino por el bienestar y futuro de la organización.
sino por el bienestar y futuro de la organización.

Publicidad
Publicidad
• Se debe evitar publicidad falsa o engañosa:
Se debe evitar publicidad falsa o engañosa:
• Por ejemplo:
Por ejemplo:
– Anuncios con capacidad de engañar
Anuncios con capacidad de engañar
– Creación de falsas expectativas
Creación de falsas expectativas

• Para evitar la mala publicidad se puede:
Para evitar la mala publicidad se puede:
– Crear reglamentos y normas para la implementación
Crear reglamentos y normas para la implementación
de publicidad
de publicidad
– Fomentar en los empleados la responsabilidad social
Fomentar en los empleados la responsabilidad social

Venta Personal
Venta Personal
• No debe haber ningún tipo de engaño ni presión
No debe haber ningún tipo de engaño ni presión
para la venta al cliente.
para la venta al cliente.
• Se puede seguir la norma de una “Competencia
Se puede seguir la norma de una “Competencia
Justa” para no menospreciar a la competencia, es
Justa” para no menospreciar a la competencia, es
decir, la creación de rumores o sugerencias que
decir, la creación de rumores o sugerencias que
no son ciertas.
no son ciertas.

• En algunos casos puede haber conflictos y
En algunos casos puede haber conflictos y
abusos entre los mercadólogos directos y los
abusos entre los mercadólogos directos y los
clientes
clientes
• Los casos más comunes son en cuanto a:
Los casos más comunes son en cuanto a:
• Irritación, Injusticia, engaño y fraude
Irritación, Injusticia, engaño y fraude
• Invasión de la Intimidad
Invasión de la Intimidad

Injusticia y Engaño
Injusticia y Engaño
• Ejemplos:
Ejemplos:
– Comerciales demasiado fuertes o inmorales
Comerciales demasiado fuertes o inmorales
– Comerciales muy largos e insistentes
Comerciales muy largos e insistentes
– Llamadas teléfonicas a horas inadecuadas
Llamadas teléfonicas a horas inadecuadas
– Afirmaciones de incríbles reducciones de precios
Afirmaciones de incríbles reducciones de precios
– Limitaciones de tiempo para presionar la compra
Limitaciones de tiempo para presionar la compra
– Comerciantes de presión extrema
Comerciantes de presión extrema
• Redacción de textos con la intención de
Redacción de textos con la intención de engañar
engañar
• Campañas políticas corruptas
Campañas políticas corruptas

• Ejemplos:
Ejemplos:
– Venta de bases de datos de clientes a terceros
Venta de bases de datos de clientes a terceros
• Mercadologos que saben demasiado de la vida personal.
Mercadologos que saben demasiado de la vida personal.
– Situación económico financiera
Situación económico financiera
– Hábitos, hobbies, gustos, etc
Hábitos, hobbies, gustos, etc
• Abusos sicológicos.
Abusos sicológicos.

Gracias por su Atención
Gracias por su Atención

comunicaciondemercadotecnia.pdf

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a comunicaciondemercadotecnia.pdf

Similar a comunicaciondemercadotecnia.pdf (20)

Más de BayardoPrado1

Más de BayardoPrado1 (20)

Último

Último (14)

comunicaciondemercadotecnia.pdf