El documento presenta los resultados de un estudio sobre el uso de las redes sociales por parte de las empresas españolas desde la perspectiva de la alta dirección. El estudio muestra que las empresas llevan menos de 4 años utilizando las redes sociales y que dedican pocos recursos a su estrategia digital. Aunque buscan mejorar la reputación y escuchar a los clientes, tienen dificultades para medir los resultados e implementar de forma efectiva una estrategia alineada con sus objetivos comerciales.
Guia de uso de redes sociales en emergenciaDaniel Halpern
A través de análisis de casos y consejos de profesionales,
desarrollamos un modelo que explica cómo actuar por tipo de plataforma social, y en función de qué etapa del desastre se encuentra la organización, entrega directrices para saber qué tipo de contenido generar.
El objetivo de esta iniciativa es contribuir a la comunicación en los momentos más complejos de una emergencia y para ello partimos por dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Dónde encontrar información fiable durante o posterior a una catástrofe?, ¿Qué redes sociales utilizar? ¿Qué informar o
compartir a través de las mismas? ¿Qué tipo de contenido
generar? y entregar recomendaciones para distintos públicos y potenciar su buen uso.
Dado lo anterior, pensamos que la mejor forma de aportar era desarrollando un manual que entregue herramientas a los usuarios, en un área de permanente cambio y que requiere de capacitación continua, como es el mundo digital.
Esta nota incluye el case study de cómo empresas líderes a nivel mundial están utilizando social media para expandir sus fronteras de negocio. Caso CA Technologies / Intuic -The Social Media Agency . Tambien cómo desarrollar una estrategia de comunicaciones para promover su evento exitosa utilizando Twitter
Hacer las cosas de una manera diferente es tan importante hoy en día como hacer cosas diferentes. Los nuevos retos que el mundo digital añade se están sumando a los ya tradicionales en el ámbito de la comunicación y están obligando a profesionales y empresas a buscar nuevas ideas creativas que impulsen no ya la propia comunicación, sino también el negocio.
¿Siguen siendo válidas las premisas que hacían que una idea funcionase en comunicación en la época del ya viejo mundo analógico? ¿Cuáles son las claves para innovar en comunicación actualmente, en el marco del nuevo mundo digital? ¿Qué hay que hacer para conseguir que la innovación en comunicación sea efectiva en el terreno on-line?
Los retos planteados a las marcas en el entorno actual están, al mismo tiempo, cambiando los roles de los profesionales de la comunicación, quienes están viendo disminuir la influencia de la que antaño disfrutaban. La tecnología lo está cambiando todo a pasos agigantados: cada día se produce más información de la que, en conjunto, se ha elaborado desde los albores de la historia hasta nuestros días, y las previsiones apuntan a que en 2020 crearemos 85 veces más que en estos momentos.
Guia de uso de redes sociales en emergenciaDaniel Halpern
A través de análisis de casos y consejos de profesionales,
desarrollamos un modelo que explica cómo actuar por tipo de plataforma social, y en función de qué etapa del desastre se encuentra la organización, entrega directrices para saber qué tipo de contenido generar.
El objetivo de esta iniciativa es contribuir a la comunicación en los momentos más complejos de una emergencia y para ello partimos por dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿Dónde encontrar información fiable durante o posterior a una catástrofe?, ¿Qué redes sociales utilizar? ¿Qué informar o
compartir a través de las mismas? ¿Qué tipo de contenido
generar? y entregar recomendaciones para distintos públicos y potenciar su buen uso.
Dado lo anterior, pensamos que la mejor forma de aportar era desarrollando un manual que entregue herramientas a los usuarios, en un área de permanente cambio y que requiere de capacitación continua, como es el mundo digital.
Esta nota incluye el case study de cómo empresas líderes a nivel mundial están utilizando social media para expandir sus fronteras de negocio. Caso CA Technologies / Intuic -The Social Media Agency . Tambien cómo desarrollar una estrategia de comunicaciones para promover su evento exitosa utilizando Twitter
Hacer las cosas de una manera diferente es tan importante hoy en día como hacer cosas diferentes. Los nuevos retos que el mundo digital añade se están sumando a los ya tradicionales en el ámbito de la comunicación y están obligando a profesionales y empresas a buscar nuevas ideas creativas que impulsen no ya la propia comunicación, sino también el negocio.
¿Siguen siendo válidas las premisas que hacían que una idea funcionase en comunicación en la época del ya viejo mundo analógico? ¿Cuáles son las claves para innovar en comunicación actualmente, en el marco del nuevo mundo digital? ¿Qué hay que hacer para conseguir que la innovación en comunicación sea efectiva en el terreno on-line?
Los retos planteados a las marcas en el entorno actual están, al mismo tiempo, cambiando los roles de los profesionales de la comunicación, quienes están viendo disminuir la influencia de la que antaño disfrutaban. La tecnología lo está cambiando todo a pasos agigantados: cada día se produce más información de la que, en conjunto, se ha elaborado desde los albores de la historia hasta nuestros días, y las previsiones apuntan a que en 2020 crearemos 85 veces más que en estos momentos.
Hoy las relaciones públicas comunicadas por medios tradicionales ya no son suficientes. Los destinatarios de los mensajes, los consumidores, dejaron de ser observadores pasivos para convertirse en virtuales y poderosos protagonistas en red.
Guia para el uso positivo de tecnologias en empresasDaniel Halpern
Este manual habla de Alfabetización Digital. Con ello no nos referimos necesariamente al conjunto de normas o reglas que una organización debe tener para que se utilicen de forma positiva las TICs, sino a la interiorización y al entendimiento de los beneficios de su buen uso, para generar de esta forma cambios de actitud y así conseguir modificar conductas y mejorar hábitos en el lugar de trabajo.
¿Para qué hicimos un manual? Obviamente que con estos esfuerzos se busca mejorar tanto la productividad como el clima laboral. Pero para nosotros es mucho más relevante conseguir estos objetivos a través de una metodología que regule no solo imponiendo límites, sino que también desarrollando buenas prácticas que permitan tomar conciencia a los trabajadores del uso y abuso de las tecnologías.
¿Qué aspectos se tratarán? Los temas en este manual tienen relación con el uso positivo de TICs en el trabajo, para esto es importante entender el panorama digital actual, el cual implica nuevas maneras de relacionarse e interactuar.
Si no comunicas, no existes, dice un viejo aforismo. Hoy, para actualizar esa idea, podríamos decir: si no comunicas internacionalmente, no existes. La internacionalización y, de su mano, el mundo digital y la gestión de riesgos que conllevan dichos entornos, son el eje fundamental de la nueva comunicación a la que tienen que hacer frente los profesionales.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando los resultados del estudio European Communication Monitor 2013 realizado por la European Public Relations Education and Research Association (Euprera) y la European Association of Communication Directors (EACD) con el patrocinio de Ketchum-Pleon.
Informe sobre la Comunicación y la RSC en EspañaMaría Rubio
Informe del Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial (OCARE - http://www.ocare.es) sobre la Comunicación y la Responsabilidad Social Corporativa. Se trata de una radiografía y un diagnóstico sobre el sector en España. Incluye un decálogo sobre RSC / RSE.
El índice Klout y la medición de la influencia personal en el ámbito digitalJavier Serrano Puche
Paper presentado en el V Congreso Internacional de Periodismo en Red. "Participación, Redes sociales y Cibermedios". Universidad Complutense de Madrid, 15 y 16 de noviembre de 2011. Una versión actualizada y más completa de esta presentación se puede consultar aquí: http://www.academia.edu/1620562/Herramientas_web_para_la_medicion_de_la_influencia_digital_analisis_de_Klout_y_PeerIndex
Hoy las relaciones públicas comunicadas por medios tradicionales ya no son suficientes. Los destinatarios de los mensajes, los consumidores, dejaron de ser observadores pasivos para convertirse en virtuales y poderosos protagonistas en red.
Guia para el uso positivo de tecnologias en empresasDaniel Halpern
Este manual habla de Alfabetización Digital. Con ello no nos referimos necesariamente al conjunto de normas o reglas que una organización debe tener para que se utilicen de forma positiva las TICs, sino a la interiorización y al entendimiento de los beneficios de su buen uso, para generar de esta forma cambios de actitud y así conseguir modificar conductas y mejorar hábitos en el lugar de trabajo.
¿Para qué hicimos un manual? Obviamente que con estos esfuerzos se busca mejorar tanto la productividad como el clima laboral. Pero para nosotros es mucho más relevante conseguir estos objetivos a través de una metodología que regule no solo imponiendo límites, sino que también desarrollando buenas prácticas que permitan tomar conciencia a los trabajadores del uso y abuso de las tecnologías.
¿Qué aspectos se tratarán? Los temas en este manual tienen relación con el uso positivo de TICs en el trabajo, para esto es importante entender el panorama digital actual, el cual implica nuevas maneras de relacionarse e interactuar.
Si no comunicas, no existes, dice un viejo aforismo. Hoy, para actualizar esa idea, podríamos decir: si no comunicas internacionalmente, no existes. La internacionalización y, de su mano, el mundo digital y la gestión de riesgos que conllevan dichos entornos, son el eje fundamental de la nueva comunicación a la que tienen que hacer frente los profesionales.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando los resultados del estudio European Communication Monitor 2013 realizado por la European Public Relations Education and Research Association (Euprera) y la European Association of Communication Directors (EACD) con el patrocinio de Ketchum-Pleon.
Informe sobre la Comunicación y la RSC en EspañaMaría Rubio
Informe del Observatorio de la Comunicación y la Acción de la Responsabilidad Empresarial (OCARE - http://www.ocare.es) sobre la Comunicación y la Responsabilidad Social Corporativa. Se trata de una radiografía y un diagnóstico sobre el sector en España. Incluye un decálogo sobre RSC / RSE.
El índice Klout y la medición de la influencia personal en el ámbito digitalJavier Serrano Puche
Paper presentado en el V Congreso Internacional de Periodismo en Red. "Participación, Redes sociales y Cibermedios". Universidad Complutense de Madrid, 15 y 16 de noviembre de 2011. Una versión actualizada y más completa de esta presentación se puede consultar aquí: http://www.academia.edu/1620562/Herramientas_web_para_la_medicion_de_la_influencia_digital_analisis_de_Klout_y_PeerIndex
USUARIOS, CLIENTES Y CONSUMIDORES DIGITALES: CONSIDERACIONES PARA SU ABORDAJE...Diego Apolo Buenaño
En la actualidad, gracias a las nuevas tecnologías, la accesibilidad y el uso frecuente de las redes sociales por parte de los clientes y consumidores, las empresas se han visto en la necesidad de generar estrategias e implementar planes que permitan la gestión de su identidad digital. El consumidor se ha convertido en un mensajero de las empresas debido a los contenidos que crea en la web sobre ellas, convirtiéndose en una pieza clave en los procesos de marketing y comunicación de éstas. Además, se evidencia la relevancia que tienen los colaboradores de la empresa en la planificación de estrategias, pues son voceros permanentes de las actividades que se llevan a cabo, lo cual contribuye a fortalecer categorías como: imagen y reputación corporativas, sin dejar de lado que desde el marketing se han evidenciado casos, los que se mencionan en el desarrollo del texto, que han contribuido al logro de objetivos gracias a la compresión de la importancia de crear centros de contacto digital o social media contact center con gran éxito
El libro analiza las estrategias de implantación en las redes sociales de las compañías Barrabes, Coches.com, Real Madrid C. F., Telepizza y Unidad Editorial Audivisuales (VEO 7).
La empresa 2.0 se caracteriza por utilizar el feed-back que proporciona el contacto con los usuarios de la firma, a través de las redes sociales, para ser sensibles a sus demandas, responderlas en tiempo récord y, sobre todo, para hacer que los clientes pasen a convertirse en fans, que hablen de las bondades de los bienes y productos de esa empresa. Todas estas características hacen su participación indispensable en cualquier estrategia de marketing y comunicación empresarial.
Estudio Marketing en Medios Sociales en EspañaConcepto05
¿Cómo usan los medios sociales las empresas españolas?
Concepto05 realiza la dirección técnica de este estudio de Territorio creativo que indica que el 8 de cada 10 hacen branding y más de la mitad utilizan un community manager.
I Estudio sobre Social Business en España 2015Ángel Román
El I Estudio sobre Social Business en España es la primera investigación que aborda el fenómeno del Social Business a escala nacional. Social Business, o Negocio Social, es el conjunto de procedimientos generadores de rentabilidad basado en las características colaborativas de los medios sociales.
El estudio es una iniciativa del Grupo de Investigación FONTA (Universidad Complutense de Madrid) y la agencia de comunicación y social media Best Relations. Ha contado con la colaboración de la APD (Asociación para el Progreso de la Dirección) y Dircom (Asociación de Directivos de Comunicación).
Las Tecnologías de la Información y la Comunicación
(TIC) están experimentando una profunda transformación debido, por una parte, al proceso de digitalización y, por la otra, a la aparición de nuevas formas y medios de comunicación como las redes sociales. Las plataformas en internet han evolucionado a nivel global, dando paso a nuevos modelos productivos capaces de satisfacer la demanda actual. Las redes sociales son un claro ejemplo de
negocio online consolidado catalizando el consumo de contenidos.
La irrupción de la Web Social en este escenario, también denominada Web 2.0, ha revolucionado nuestras formas de comunicación, relación y socialización. La gran aportación de los medios sociales ha sido la democratización de las herramientas comunicativas: actualmente cualquier persona con conocimientos básicos de ofimática puede producir
y distribuir contenidos a escala global. Esta situación
ha trastocado la relación entre las empresas y los
consumidores que utilizan los medios sociales para
ofrecer su opinión sobre los productos y servicios que
consumen, ya sea buena o mala.
Las empresas se han visto obligadas a sumergirse en el profundo océano de las redes sociales y en esa inmersión han descubierto que estos nuevos medios de comunicación poseen un gran poder de influencia y una enorme potencia viral: un mensaje en estas redes puede extenderse en pocas horas por todo el mundo.
Y si son tan poderosos, ¿por qué no utilizarlos para
vender sus productos?
La gran pregunta ahora es: ¿podrían los social media
utilizarse para producir rentabilidad y beneficios
empresariales? La llegada del Social Business parece
responder positivamente a esta pregunta: este
concepto define a aquellas organizaciones que han
puesto en marcha las estrategias, tecnologías y
procesos para involucrar constantemente a todos los
individuos de su ecosistema (empleados, clientes,
socios, proveedores) maximizando el valor de la cocreación
a través de los medios sociales. Cada vez más
empresas en todo el mundo se suman a la utilización de los social media para producir beneficios y por
ello es importante conocer la aplicación real de este
concepto en nuestro país.
Reportaje sobre la influencia de las redes sociales en la empresa y en la política, publicado en Estrategia y Negocios, julio-agosto 2012. Texto de la entrevista en: http://bit.ly/revistaEYN
Anna Lucia Alfaro Dardón, Harvard MPA/ID. The international successful Case Study of Banco de Desarrollo Rural S.A. in Guatemala - a mixed capital bank with a multicultural and multisectoral governance structure, and one of the largest and most profitable banks in the Central American region.
INCAE Business Review, 2010.
Anna Lucía Alfaro Dardón
Dr. Ivan Alfaro
Dr. Luis Noel Alfaro Gramajo
Guía para hacer un Plan de Negocio para tu emprendimiento.pdfpppilarparedespampin
Esta Guía te ayudará a hacer un Plan de Negocio para tu emprendimiento. Con todo lo necesario para estructurar tu proyecto: desde Marketing hasta Finanzas, lo imprescindible para presentar tu idea. Con esta guía te será muy fácil convencer a tus inversores y lograr la financiación que necesitas.
PREVENCION DELITOS RELACIONADOS COM INT.pptxjohnsegura13
Concientizar y sensibilizar a los funcionarios, sobre la importancia de promover la seguridad en sus operaciones de comercio internacional, mediante la unificación de criterios relacionados con la trazabilidad de sus operaciones.
Entre las novedades introducidas por el Código Aduanero (Ley 22415 y Normas complementarias), quizás la más importante es el articulado referido a la determinación del Valor Imponible de Exportación; es decir la base sobre la que el exportador calcula el pago de los derechos de exportación.
Normas internacionales de informacion financiera16 Arrendamientos.pdf
La hora de la estrategia digital
1. La hora de
la estrategia
digital
Texto: José Luis Orihuela Un estudio coordinado por los profesores Julián Villanueva (IESE) y
Ilustración: Robin Jareaux
José Luis Orihuela (Fcom) de la Universidad de Navarra revela luces y
sombras en materia de estrategias corporativas ante las redes sociales. La
alta Dirección valora positivamente la experiencia de sus organizaciones
en los medios sociales, aunque los recursos asignados a este capítulo del
marketing en línea son todavía escasos
Contraste entre expectativas y recursos
El estudio Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección es el primer gran diagnóstico
sobre los usos corporativos y las actitudes ante los medios sociales desde la perspectiva de la alta
dirección de las empresas españolas. El informe se basa en una amplia encuesta respondida
por consejeros delegados, directores generales, directores de comunicación y directores de
marketing de 681 empresas, de las que el 43% son PyMEs y el 35% grandes empresas.
Una primera lectura de la radiografía obtenida revela una buena noticia: el 64% de las
empresas consultadas utiliza los medios sociales, pero también una mala noticia: el 57% de
las empresas dedica a este capítulo menos del 10% del presupuesto de marketing en línea.
Existe un fuerte contraste entre la amplitud de objetivos que las empresas esperan al-
canzar usando los medios sociales (ventas, reputación, atención al cliente, construcción de
marca, gestión de crisis, marketing y comunicación) y la limitación de los recursos asignados,
reforzado además por la difusa comprensión que tienen los directivos acerca de las funcio-
nes que cumplen los community managers en sus organizaciones (el 30% no sabe exactamente
a qué se dedican).
38 junio | 2012
2. Los medios sociales En este contexto, los consumido- Diez puntos
como mercados res y las marcas se reencuentran en destacados
virtuales un mercado que ya no está exclusiva- Si bien las 34 preguntas del estudio
mente regido por el modelo comu- representan un cuestionario extenso
Comenzando con los blogs a finales de nicativo unidireccional de la publici- y detallado, cabe destacar −a modo de
los años noventa (Blogger en 1999), y dad, sino que recupera la bidireccio- síntesis− algunos de los temas más rele-
particularmente con la popularización nalidad propia de la conversación, tal vantes sobre los que habrá que seguir
de las redes sociales generalistas (Fa- como lo anticipó el Manifiesto Cluetra- pensando.
cebook en 2004 y Tuenti en 2006) y in en 1999.
de las plataformas especializadas para Este nuevo escenario plantea a las 1. Estrategia digital
compartir fotos (Flickr en 2004), ví-
deos (YouTube en 2005), presentacio-
nes (SlideShare en 2006) y el boom del
microblogging (Twitter en 2006), los
medios sociales constituyen en su con-
junto un amplio y diverso conjunto de
empresas la exigencia de asumir una
serie de cambios en materia de co-
municación, marketing, publicidad,
atención al cliente y gestión de la in-
novación, en cuya base radica el cam-
bio más importante pero más difícil
1
La estrategia digital como asignatura
pendiente, es la principal conclusión
del estudio. Las empresas que usan las
redes sociales (64%) les dedican pocos
recursos y tienen demasiadas expec-
tativas, y las empresas que todavía no
plataformas en línea que permiten a la de realizar: la transformación de la las usan (36%) argumentan que no se
gente corriente publicar y compartir cultura de la organización. sienten capacitadas para hacerlo y que
todo tipo de contenidos digitales. Al enfocar el estudio en la alta di- tampoco saben ver o medir los retor-
El espacio de la comunicación públi- rección, los resultados muestran en nos.
ca, hasta entonces gestionado en exclu- qué medida (todavía escasa y super-
siva por los medios de masas, se abre a la ficial) los directivos están enfrentan- 2. Aprendizaje
participación y a la conversación de los
ciudadanos y de las organizaciones. Los
medios sociales han desintermediado los
sistemas de comunicación y han demo-
cratizado el acceso al escenario público.
do el cambio de paradigma que su-
pone la emergencia de los mercados
como conversaciones en los espacios
virtuales que llamamos medios so-
ciales.
2
Una época caracterizada por la veloci-
dad de las transformaciones en el ám-
bito de las TICs, así como por el eleva-
do ritmo de adopción social de innova-
ciones, obliga a las empresas a adoptar
T&DD | 87 39
3. una actitud flexible ante el cambio asumida como una destreza transversal de la recomendación: cine, televisión,
para mantener un perfil competitivo. de todos los miembros de la organiza- literatura, música, turismo, gastrono-
Los encuestados reconocen que toda- ción, especialmente dirección, depar- mía, electrónica de consumo y medios
vía están experimentando (29%) y que tamentos de comunicación, marketing, de comunicación (para quienes resulta
han llegado a las redes sociales recién innovación y atención al cliente. cada vez más relevante el tráfico origi-
entre 2007 y 2010 (60%). Paradójica- nado en las redes sociales). En relación
5. Plataformas
5
mente persiste una actitud más bien a los prescriptores, los datos del estu-
conservadora ante medios tan revolu- Las páginas de Facebook (64%), los dio revelan un escenario de equilibrio
cionarios. blogs (de consumidores y de profesio- entre la prescripción profesional y la
nales, 61%) y las cuentas de Twitter prescripción social, ya que las activida-
3
3. Medición (52%) son las plataformas que con- des de las marcas se distribuyen de ma-
Aunque una de las promesas del mar- centran la mayor parte de la actividad nera similar entre blogs de consumi-
keting en internet era que finalmente de las marcas en internet, seguidas en dores (28%) y blogs de profesionales
todo se podría medir, lo cierto es que menor medida por YouTube (37%), (33%). También en lo que respecta a
en el ámbito de los medios sociales Flickr (11%), Tuenti (9%) y SlideS- la comunicación con los consumidores
−donde prima el trato personal y la hare (9%). Por razones operativas no en situaciones de crisis, se observa la
actitud dialógica− resulta difícil defi- se incluyeron más plataformas, pero importancia creciente de los blogs per-
nir cómo y qué medir, y se mantiene indudablemente en futuras versiones sonales (24%) frente a los blogs profe-
la tentación de aplicar los criterios del estudio habrá que considerar la in- sionales (17%).
cuantitativos tradicionales de los me- corporación de Google+, Foursquare,
dios de masas. En los entornos socia- Instagram y Pinterest, entre otras. 8. Reputación
les emergentes, la cantidad (seguido-
res, fans, likes) es menos relevante
que la calidad de los vínculos (repu-
tación, centralidad), ya que operan
efectos de red que benefician a los
nodos mejor conectados (prescripto-
6. Contenidos
6
Las empresas usan los medios socia-
les fundamentalmente para informar
y conversar y en menor medida para
entretener y vender. La elección de la
de que aunque para más de la mitad8
Uno de los contrastes más llamativos
revelados por el informe es el hecho
de los encuestados uno de los objeti-
vos principales de su presencia en los
medios sociales sea el de mejorar su re-
res sociales). Para el 47% de las em- plataforma varía en función del obje- putación online, un 68% reconoce que
presas, la medición del retorno sobre tivo dominante: informar (Facebook, no la están midiendo o al menos no lo
objetivos (ROO) resulta más fácil que Twitter, YouTube y blogs), entretener suficiente.
el ROI (17%) y el ROC (14%), mien- (Facebook y YouTube), vender (Face- Quienes más tienden a medir la re-
tras que el 27% de las organizaciones book y Twitter) y conversar (Facebo- putación online son las corporaciones
que han abandonado los medios so- ok, Twitter y blogs). Aportar valor y internacionales (43%) y quienes le de-
ciales (sólo el 8% de la muestra) lo construir comunidad compartiendo dican menos atención son las PyMEs
han hecho por la dificultad de medir información, y conseguir la adhesión (18%). Este aspecto es sintomático de
los resultados. emocional (engagement) y la fidelización las debilidades registradas en materia
de los consumidores mediante conver- de estrategia digital.
4. ‘Community Managers’ saciones, son objetivos para los que los
4
La novedad de los medios sociales y
su carácter diferencial respecto de los
modelos comunicativos propios de los
medios sociales resultan especialmente
idóneos.
9. Crisis
9
Una de cada cinco empresas encuesta-
das reconoce que ha pasado por una
7
medios de masas, han contribuido a 7. Prescriptores crisis de comunicación en internet.
potenciar la figura de los community ma- Uno de los efectos producidos por la Aunque la casuística es variada, los
nagers (CM), especialistas (en el mejor emergencia de los medios sociales en el detonantes de la crisis han sido funda-
de los casos) en gestionar la relación escenario comunicativo es la aparición mentalmente: rumores falsos sobre la
de las marcas con sus stakeholders en las de los prescriptores sociales (blogueros marca, quejas por defectos en los pro-
redes sociales. El 53% de las empresas y tuiteros de referencia) en competen- ductos, quejas por falta de servicio, crí-
cuentan con esta figura, aunque el 30% cia con los prescriptores profesionales ticas en blogs y burlas en medios socia-
de los directivos no saben qué hace. (críticos y columnistas). Muchos secto- les. El enfoque adoptado en el 74% de
Previsiblemente, a medida que dismi- res están notando la incidencia de es- los casos ha sido la comunicación con
nuya la novedad y las aguas regresen a tos nuevos factores de prescripción que los consumidores en los medios socia-
su cauce, la figura de los CM podría ser dan forma a una auténtica economía les, con una satisfacción del 73%.
40 junio | 2012
4. 10. Éxito amigos/seguidores (75%) y el aumento
10
A la vista de las dificultades para medir
retornos en los medios sociales, los di-
rectivos (en una pregunta de respuesta
múltiple) señalan que los criterios do-
minantes que utilizan para medir el éxi-
to son el incremento de la cantidad de
de tráfico hacia el website corporativo
originado en las redes sociales (75%).
En este sentido, el 59% de los encuesta-
dos valora positivamente su experiencia
en medios sociales y prevén invertir más
(48%) o mucho más (26%).
Conclusiones
Aunque la presencia de las empresas
españolas en los medios sociales sea
extensa, la alineación de las actividades
en redes sociales con los objetivos de
las áreas comercial y marketing es to-
davía insuficiente (43%). Una vez que
las organizaciones comprenden que
los medios sociales no constituyen una
EXTRACTOS DEL RESUMEN EJECUTIVO
moda pasajera, sino que ya se han in-
tegrado en la cultura de información,
❚ as empresas llevan 4 años o menos utilizando los medios sociales. Una de cada tres empre-
L ocio y consumo de los ciudadanos,
sas empezó en 2011. entonces llega la hora de la estrategia
❚ ara casi la totalidad de las empresas (93%), los clientes son uno de sus grupos de interés ob-
P digital: enfocar las acciones en medios
jetivo. Además, una de cada 10 empresas incluye a los accionistas y una de cada cinco a otros sociales con objetivos claros y medibles,
grupos de interés. y asignar recursos para desarrollar ac-
❚ l 76% dice mantener una página activa en Facebook y el 62% en Twitter. Pero de estos el 34%
E ciones consistentes.
y el 43%, respectivamente, dice tener poca actividad en estas redes.
❚ na de cada cuatro empresas consideran los medios sociales una parte clave de su estrate-
U
gia. El 29% están experimentando y quieren ver cómo les va y el 7% manifiestan no haberse
involucrado mucho todavía.
❚ l 43% piensa que la estrategia de medios sociales no está alineada con la estrategia comer-
E REFERENCIA
cial y de marketing.
❚ e persigue principalmente aumentar la notoriedad de marca, mejorar la reputación online,
S
escuchar a los clientes, construir afinidad a la marca y aumentar las ventas. ❚ illanueva, Julián y Orihuela, José Luis
V
❚ ólo la mitad de las empresas tiene community manager, pero ¿qué es el community mana-
S (coords.), Los medios sociales en Espa-
ger? No parece haber un consenso sobre sus funciones. Para algunos es una persona que di- ña: la visión de la alta Dirección, IESE-
seña la estrategia en los medios sociales, y para otros, alguien que interactúa con los clien- IME-Fcom Universidad de Navarra,
tes en ellas. Madrid, febrero de 2012. Disponible
❚ ificultad en la medición del ROI. Sólo el 17% de la base dice que medir el ROI en los medios
D en línea: http://bit.ly/IESEsm. Con-
sociales es relativamente fácil o muy fácil. Sin embargo, la medición del ROO (Return On Ob- versación en Twitter: #IESEsm.
jectives) se considera más asequible.
❚ l número de amigos sí importa. Es el criterio de éxito seguido por el 75% de las empresas
E
que, además, buscan la notoriedad.
❚ in embargo, los indicadores de éxito son muy variados y a menudo complementarios: nú-
S José Luis Orihuela
mero de amigos, visitas en la web, mejora en el SEO, redención de promociones, etc.
❚ l 59% valora positivamente su experiencia en medios sociales, pero el 20% la valora negati-
E Es Doctor en Ciencias de la In-
vamente. Hay pocos extremos, sugiriendo que los medios sociales no están siendo la panacea formación y profesor en la Fa-
que algunos esperaban. Quizá porque sus resultados sean mucho más a largo plazo. cultad de Comunicación de la
❚ n los medios sociales una marca puede informar, entretener, vender y conversar. “Vender” es
E Universidad de Navarra. Con-
lo menos apropiado, siendo “informar” y “conversar” el método preferido de comunicación. ferenciante y escritor. Usuario
❚ na de cada cinco empresas ha vivido alguna crisis de comunicación online. Es decir, sus em-
U en Twitter: @jlori. Puede con-
presas o marcas han sufrido un número de críticas significativas. Pero estas se han manifes- tactar con él en: jlori@unav.
tado de muy diversas maneras. De estas empresas, tres de cada cuatro las solucionaron po- es. Adquiera los derechos de
niéndose en contacto con los clientes a través de las redes sociales. reproducción de este artícu-
❚ l 73% quedaron satisfechos con la resolución de las crisis online que han vivido.
E lo en Training Development Digest, Gé-
❚ l 75% de las empresas encuestadas invertirá más en redes sociales el próximo año y sólo el
E nova 11, 3º izda. 28004 Madrid, teléfono 91
1,5% invertirá menos. A pesar de la fuerte crisis económica, la importancia de este nuevo me- 444 49 29. Copia individual a 3 € c/u. Pa-
dio hace que las empresas quieran hacer más cosas y de una manera más profesional. ra pedidos de 50 o más ejemplares solici-
ten precio.
TDD | 87 41