Las redes sociales marcan la agenda de empresas y políticos al ser foros de líderes de opinión. Twitter alcanzó 500 millones de usuarios y Facebook 800 millones, influyendo en la sociedad. Expertos aconsejan a empresas monitorear conversaciones en redes para entender tendencias e influir menos manipulativamente.

1. TENDENCIAS REDES SOCIALES
FOTOS INGIMAGE
Ellas marcan agenda
Es cierto que Twitter o Facebook no representan
a la sociedad, pero ya son foros de líderes de opinión. y objetivos. En ese marco, le gusta repetir
la frase “Twitter le dio voz a la sociedad y
Los expertos aconsejan a las empresas cómo y para qué es la expresión del mundo". Desde Innova,
estar en los medios sociales. Juan Manuel Lucero agrega que, en un co-
mienzo, los tuiteros y facebokeros perte-
necían a un sector social específico, signa-
GABRIELA ORIGLIA
do por el uso intensivo de la computadora,
con afinidad hacia la tecnología. Pero hoy
T
ese universo es mucho más amplio.
witter alcanzó los 500 millo- agenda de empresas o dirigentes políticos. El docente de la Universidad de Pamplo-
nes de usuarios en el mundo. Los expertos –futuristas expertos en nue- na, José Luis Orihuela, define a las redes
Cada 10 segundos se crea una vos medios- coinciden en que ya hay algu- sociales como el sistema nervioso central
nueva cuenta, aunque sólo un nos esclavos de los trending topics (temas de la sociedad conectada; son transversa-
cuarto está activo; el resto si- del momento) y de los hashtags (aspecto les a todos los sectores y segmentos demo-
gue a otros, quiere saber qué piensan o qué en el que cualquier usuario puede hacer gráficos y el lugar en el que cada vez más
hacen. Facebook ya superó los 800 millones una aportación). gente pasa más tiempo realizando una
de seguidores. En Centroamérica y el Cari- El mexicano Octavio Regalado, consul- mayor cantidad de tareas (comunicarse,
be aproximadamente el 20% de la pobla- tor en estrategias de redes sociales y co- informarse, entretenerse, comprar, expre-
ción usa algunas de estas herramientas. fundador de dosensocial, afirma que quie- sarse, compartir, enseñar y aprender). El
Los números explican por sí solos por nes twittean representan distintos secto- sociólogo y analista principal de Altimeter
qué las redes sociales y lo que pasa por res sociales, puesto que en la red hay dife- Group Brian Solis completa el concepto:
ellas cada vez tiene más influencia en la rentes tipos de personas, con sus intereses “Las redes muestran lo que la gente está
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E&N Edición Julio - Agosto 2012

2. 1
pensando y –más importante– lo que está
sintiendo. Ofrecen una información clave
para definir una estrategia, para planificar
Para las empresas no es una obligación estar en re-
a futuro. Los usuarios se posicionan en des sociales, es una decisión estratégica que debe tener
primera línea como consumidores”.
un plan de acción y uno de contingencia.
¿
Es twitter una especie de radar social,
Juan Manuel Lucero, de Innova.
de termómetro para algunos temas?,
preguntó Estrategia & Negocios.
Orihuela no duda de que “marca producto no es de calidad o el servicio es sa crítica suficiente”.
momentos" que vive la sociedad, midiendo malo. Gobiernos y compañías deben tener Aunque Martín Bueno, de Quorumm, es-
la euforia en determinados temas o el ini- un monitoreo constante de las conversa- tá en la misma línea que sus colegas, hace
cio de algunos otros. “Pero si la sociedad in- ciones para entender qué es lo que la socie- la salvedad de que se debe tener en cuenta
mersa en esta red se integra puede conver- dad está buscando o hacia dónde va”. que las clases más marginadas digitalmen-
tirse en un movimiento que genere cam- Regalado coincide en que las redes cons- te no tienen voces. A modo de ejemplo, to-
bios como lo pueden ser la denuncia ciuda- tituyen un estudio de mercado “viviente”. ma el de los reclamos de los pueblos origi-
dana, la definición de una elección, una Advierte que "escucharlas" es clave para narios por sus tierras en toda Latinoamé-
modificación de gobierno. También podría entender tendencias, saber lo que quiere o rica; “si bien están en las redes sociales, no
haber movimientos hacia empresas si un lo que le gusta a la gente. “Una empresa llegan a generar un impacto importante”.
podría entender lo que busca el mercado, Solís enfatiza que el poder de las redes es
qué demanda cierto nicho; un político po- “enorme”, por lo que las empresas ya no
dría conocer cuáles son los temas sociales deben clasificar a sus públicos por sus ca-
más sensibles. Proporcionan información racterísticas sociodemográficas y deben
invaluable para tomar decisiones”, añade. empezar a hacerlo en tres grandes grupos:
Lucero también está convencido de que consumidores tradicionales, digitales y
la opinión amplia de la población puede conectados. Los últimos son los más im-
ser encontrada en los distintos tweets. Ex- portantes ya que no solo están informa-
plica que para hacer el análisis es impres- dos, sino que comparten información y
cindible prestar debida atención a los tienen capacidad de influir puesto, que
hashtags y a los trending topics y a los con- cuentan con sus propios públicos.
textos en que se producen, aunque reco- “El futuro de una marca se definirá por
noce que todavía en muchos países de La- las experiencias compartidas entre los
tino y Centroamérica estos factores no in- usuarios, por eso la meta debe ser que ellos
fluyen decisivamente “porque no hay ma- hablen bien. Hay que humanizar las mar-
cas y cumplir con tres premisas cuando se
actúe en las redes sociales: hablar y escu-
char, conectar, y adaptarse a los cambios”,
CENTROAMERICANOS “ENREDADOS” dice el autor del libro Engage.
QUIÉN SIGUE A QUIÉN
Los expertos coinciden en que es muy
•Para enero 2012, Facebook registró •Costa Rica y Panamá son los países con interesante ver que Twitter y las redes so-
más de seis millones de visitas a nivel mayor penetración de Facebook.
ciales en general le han dado voz a mucha
centroamericano. Windows Live Profile
•De acuerdo con Ibope Media1, las redes gente que –tal vez– nunca hubiera sido es-
se ubicó como la segunda red más visita- sociales son el destino preferido de los cuchada sin estos medios. Regalado consi-
da, mientras Twitter contabilizó un mi- hondureños. Solamente un 4% de quie- dera que hay tuiteros “brillantes y creati-
llón de visitas. nes acceden a Internet lo utilizan para fi- vos. En general quienes generan opinión
•La evolución de las redes es muy in- nes educativos. son los que impulsan de forma muy clara
tensa en la región. Entre 2008 y
•De acuerdo con Facebook, en su red una temática, son muy dinámicos y cons-
2009, Hi5 fue la red social predomi- hay 1.257.000 usuarios de origen salva- tantemente están compartiendo conteni-
nante en Centroamérica, mientras doreño. Si se compara este dato con res- dos al grado de convertirse en líderes de
que actualmente, se encuentra en la pecto a la población online de El Salva- opinión”. Las variables clave son el conte-
última posición de las siete redes so- dor (1,4 millón) se ve que hay más usua- nido que comparten, la conexión que ge-
ciales más importantes del Istmo. Fa- rios con perfil en Facebook, que habitan- neran con una comunidad y el número de
cebook es la líder. tes con acceso a Internet. seguidores que tienen.
Fuente: Pulso Consumdior-iLifebelt Lucero indica que aquellas personas que
son públicas y tienen exposición en los
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www.estrategiaynegocios.net

3. TENDENCIAS REDES SOCIALES
La ‘tweetosfera’ es una red mucho más transparente
de lo que parece y constituye un sistema autorregulado
DE QUÉ en el que las imposiciones, manipulaciones y mentiras
HABLAMOS tienen un recorrido muy corto.
CUANDO José Luis Orihuela, docente e investigador.
HABLAMOS
Tweets y retweets: mensajes publi- FACEBOOK EN CENTROAMÉRICA
cados en Twitter y reenvío de los mis- Número de cuentas en Facebook y población por país. Enero 2012
mos por parte de terceros, respectiva- GUATEMALA
mente. Población: 14.713.763
Cuentas de Facebook: 1.740.720
HONDURAS:
Trending topics: palabras o frases Población: 8.215.313
Cuentas de Facebook: 1.068.100
más repetidas en un momento con-
creto en Twitter.
Hashtags: etiquetas precedidas por
una almohadilla que sirven para orga- NICARAGUA:
Población: 5.896.000
nizar tuiteos sobre un tema concreto Cuentas de Facebook: 663.500
en Twitter.
Microblog: bitácora constituida a par-
EL SALVADOR:
tir de mensajes cortos y sintéticos. Población: 6.226.000
PANAMÁ:
Población: 3.562.000
Cuentas de Facebook: 1.257.520 Cuentas de Facebook: 894.820
Pop-up: ventana emergente en redes
como Facebook.
Bookmarks: marcadores de noticias. COSTA RICA:
Población: 4.576.562
Cuentas de Facebook: 1.638.420
Tags: palabras clave que deben usar-
se para encontrar un contenido.
Fuente: iLifebelt
Feedback: actividades de respuesta
de otros usuarios.
Botón Me Gusta: aplicación de Face- medios tradicionales tienen muchos se- nen; hay incluso momentos de pánico por
book que permite dar aval a las publi- guidores y suelen polarizar ciertas discu- lo que si no tienen un buen monitoreo de
caciones de sus usuarios y con ello siones: “Incluso algunos personajes con- las conversaciones se pueden tomar reso-
ganar popularidad. trovertidos, como puede ser el conductor luciones equivocadas”.
Wikis: páginas que se completan y de un programa televisivo, crean trending Orihuela circunscribe, por el momento,
actualizan entre varios usuarios. topics a nivel nacional. Otras veces se ve el mayor impacto de los trending topics, a
crecer y multiplicarse una ‘guerrilla co- los medios tradicionales, pero advierte
Status managers: herramientas ca-
municacional’ dedicada a esparcir o refu- que con la velocidad con que Twitter suma
paces de sincronizarse con varias re-
tar temas sensibles a algunos políticos y/o adeptos “cada vez habrá mayor cantidad
des y actualizar su mensaje de perfil
gobiernos”. de temas emergentes y cada uno tendrá
con una sola acción.
Para Bueno, en el escenario de crear opi- menos vida útil. Cada vez será más difícil
Mashups: webs híbridas que se com- nión se mezclan varios perfiles, desde los de convertirse en trending topic y cada vez se
ponen de aplicaciones de otras. los usuarios que, en forma individual, lle- durará menos”.
Geolocalizar: situar algo o alguien en van temas adelante hasta los de las empre- Para Regalado es complejo determinar a
un mapa mediante una aplicación vir- sas especializadas en activar acciones de co- dónde se circunscribe la influencia ya que
tual de posicionamiento. municación en el espacio social digital. “De es “todo un ecosistema”, pero comparte
Acortador de enlaces: aplicaciones una u otra manera se influye en la agenda, que –sobre todo en donde la penetración
que permiten reducir la extensión de está en cada quien escuchar o no”, sintetiza. de internet no es tan alta– los medios tra-
una dirección de Internet. “He vivido en carne propia –relata Rega- dicionales usan a los sociales para abaste-
lado– casos de políticos y empresarios cerse de información en tiempo real de de-
Listas de reproducción: recopila-
muy pendientes de lo que sucede en Twit- terminados líderes de opinión o movi-
ciones dinámicas de archivos de ví-
ter cuando hay algún tema relacionado mientos y así colaboran con la expansión
deo o audio.
con ellos. Eso hace que decidan y accio- de los mensajes.
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REDES SOCIALES A NIVEL MUNDIAL “Se compran por Ebay”, ejemplifica y su- cómo será el consumidor del futuro, las
Número de cuentas (en millones)
braya que, por esa vía, alcanzan repercu- compañías pueden desaparecer: Es el mo-
Twitter Facebook LinkedIn
sión y son tomados por otros medios o re- mento de cambiar el futuro de las empre-
450
2012 800 des sociales. Conocedor de estos “trucos”, sas, pues ahora la forma de gestionar una
135
175
Juan Manuel Lucero subraya que la inteli- organización es totalmente diferente a có-
2011 640 gencia colectiva es un arma “muy podero- mo será en los próximos diez años”.
100
75 sa, y es lo que hasta ahora ha permitido Desde Innova, Juan Manuel Lucero ad-
2010 350
50 que la red sea un ámbito donde en líneas vierte no es una obligación estar, es una
0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 generales, predomine la tolerancia el res- decisión estratégica que debe tener un
Fuente: datos recopilados por iLifebelt peto y también, la colaboración para de- plan de acción y uno de contingencia. Para
CENTROAMÉRICA: 7 PRINCIPALES
senmascarar intentos de manipulación”. él, las claves son escuchar, antes de propo-
Número de visitas- Enero 2012 Octavio Regalado acepta que puede ha- ner, qué dicen los usuarios; unirse (como
Facebook 6,16 ber manejos, aunque sostiene que son más un participante más) a las comunidades
Windows Live Profile 1,94 complejos puesto que hay acceso a “mu- existentes afines a los productos o servi-
Twitter 0,98 chas y muy diversas fuentes de informa- cios; tener en claro que las personas ya han
Badoo 0,68 ción de forma simultánea que ayudan a elegido dónde participar, por lo que crear
Sonico 0,4
formar criterio, aceptar o desechar ideas o la propia comunidad de la marca no impli-
LinkedIn 0,41
Hi 5
propuestas”. ca que se vayan a sumar seguidores; no
0,23
El docente e investigador José Luis medir la cantidad de usuarios sino su inte-
0 2 4 6 8
Fuente: datos recopilados por iLifebelt
Orihuela subraya que la “tweetosfera” es racción e integrar las comunicaciones di-
una red mucho más transparente de lo que gitales al departamento de Comunicación
LATINOAMÉRICA: 10 PRINCIPALES parece y constituye un sistema autorregu- / Prensa o Marketing ya existente.
Número de visitas- Junio 2011
lado en el que las imposiciones, manipula- Martín Bueno, fundador de Quorumm,
Facebook 91.074
ciones y mentiras tienen un recorrido está persuadido de que aquellas firmas
Windows Live Profile 35.581
Orkut 34.417
muy corto: “Su carácter distribuido favo- que quieren escuchar a sus clientes, saber
Twitter 24.354
rece el desarrollo de múltiples comunida- qué dicen y qué opinan, ya están en las re-
Badoo 3.829 des líquidas en torno a nodos cuya centra- des. “Las que aún no estén es, simplemen-
Slideshare 3.185 lidad es cada vez más transitoria”, dice. De te, porque no les interesan esas expresio-
Sonico 2.727 todos modos, plantea que la capilaridad de nes”, define.
LinkedIn 1.286 la red y la velocidad de Twitter constitu- Para el mexicano Octavio Regalado el eje
MySpace 551
yen un entorno muy proclive a la circula- pasa por cómo y dónde se debe participar:
Fotolog 177
ción viral de información e ideas. las compañías deben tener muy claro para
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000
Frente a este panorama todos los expertos qué quieren estar en redes sociales y defi-
Fuente: datos recopilados por Comscore
consultados están convencidos de que las nir un plan estratégico en función de sus
CENTROAMÉRICA redes ya constituyen una herramienta de objetivos de negocio; las redes no deben
Porcentaje de conexiones para visitar una red social, 2011 ejercicio de poder ciudadano. “Los medios ser un elemento aislado. Explica que se de-
70 sociales son regidos por la gente y no por el be entender al mercado y encontrar la for-
60% medio. Hoy más que nunca está al alcance ma en la que se va a conectar con la au-
60
50%
50
42%
de nuestra mano (literalmente) el poder diencia como cuál va a ser la personalidad
41% 41%
40 37% crear una organización, comunidad, causa, de la empresa en las redes sociales; cuál va
30
así como el apoyarla y hacerla gigantesca”, a ser la línea de conversación; sobre qué
20
sentencia Regalado, quien grafica el con- temáticas va a publicar o qué contenido va
10
0
cepto con el uso que hicieron de estos me- a compartir, además de estar preparadas
GU ES HN NI CR PA dios los indignados de España, los estudian- para momentos de crisis.
Fuente: datos recopilados por Pulso Consumidor tes chilenos y los movilizados egipcios. “La- “Deben entender que las redes sociales
tinoamérica está empezando a conocer este son un modelo relacional, no transaccio-
a gran pregunta que especialistas y poder, estamos en etapa de maduración. nal, a la audiencia no le gusta que lo llenes
L no especialistas se hacen es ¿hay
menos manipulación en las redes
sociales? La impresión general es
que es más difícil manipular opiniones en
Internet que en otros formatos.
Habrá cambios importantes tanto sociales
con los gobiernos, como a nivel de los pro-
ductos y servicios de las empresas”, agrega.
ESTAR O NO ESTAR
de publicidad de la empresa en Facebook y
Twitter, le gusta que le des contenido de
valor. En las redes sociales no vendes, ena-
moras; son como la televisión, la gente ve
un canal por la programación, para entre-
Martín Bueno relativiza esa idea al seña- Para las empresas, aseguran los expertos, tenerse, informarse, etc., y claro acepta los
lar que existen “fábricas” de twiteros y de ya no hay espacio para seguir pensando si comerciales, pero si fuera al revés, con más
fans que, en dos días, pueden llevar a que deben estar o no en las redes sociales. El so- comerciales que contenido, seguramente
un usuario tenga 20.000 seguidores o una ciólogo y analista Brian Solis directamente se perdería la audiencia. Lo mismo pasa en
página en Facebook 10.000 Likeit! plantea que si no hay capacidad de adivinar las redes sociales”.///
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