Adolfo Lázaro escribe un artículo para El Publicista

1. El Publicista/Artículos
22/05/2015
Cinco tendencias en comunicación en 2015
Adolfo Lázaro
La comunicación corporativa y empresarial no ha conocido en toda
su historia reciente un dinamismo tan intenso como el actual. Hace
tiempo que la irrupción de las nuevas tecnologías cambió
radicalmente el mundo de la comunicación y lo sigue haciendo a
marchas aceleradas, imponiendo nuevos patrones y precipitando la
caducidad de esquemas anteriores. Las tendencias de comunicación
que se afianzan en 2015 no hacen sino confirmar esta evolución.
Estas son las tendencias más visibles.
1. La reputación se gana o se pierde en la red
Las redes sociales son ya un elemento imprescindible del paisaje comunicativo. Obviarlas o no
darles la importancia que merecen es un error estratégico que costará caro. Las empresas deben
necesariamente contar con una estrategia global en internet, diseñada a partir del estudio previo
de su huella digital, e integrada en su estrategia general de comunicación.
Las redes sociales han transformado por completo las relaciones entre las empresas y sus
principales stakeholders. La comunicación corporativa pasa por la preparación de planes de
contingencia, códigos de conducta 2.0 y de canales bien engrasados y comprobados para hace
frente a cualquier comentario susceptible de dañar su reputación.
La monitorización y escucha atenta es imprescindible para poder detectar rumores y reaccionar a
tiempo. Cualquier comentario en Twitter puede hacerse viral en cuestión de segundos y generar
una tormenta de consecuencias insospechadas.
2. Estrategia multicanal
Es importante estar en Facebook, pero también en Twitter, en Linkedin, en Instagram o quizás
también en Pinterest. La estrategia multicanal es imprescindible. La apuesta por un grupo
combinado de herramientas será clave para asegurar una correcta comunicación en redes sociales.
Dependiendo del objetivo que se persiga, el plan de comunicación deberá seleccionar el canal y
diseñar las acciones pertinentes. El traje único no vale.
La comunicación digital evoluciona rápidamente y es importante estar al día y contar con el
asesoramiento adecuado para aprovechar y optimizar su rendimiento.
3. La importancia de los influencers
No basta con controlar o monitorizar lo que ocurre en la red. La participación en redes sociales
exige la toma de decisiones estratégicas y buscar aliados para construir su imagen y reputación.
Definir los influencers de una empresa o institución, el llamado mapa de influencers, es clave para
cualquier departamento de comunicación. Hay que conocer a los prescriptores de una empresa,
crear una relación estable y fidelizarlos porque las redes sociales ha ampliado de forma
exponencial el campo de prescriptores.
Una compañía que se relaciona de forma habitual con sus influencers y les mantiene informados
sobre sus decisiones empresariales y responde a sus intereses tiene mucho ganado.
4. La creatividad prima en comunicación interna
La comunicación interna es otra herramienta imprescindible en la estrategia empresarial, pero en
esta era digital deberá ser creativa o innovadora o no conseguirá sus objetivos. Los canales de
comunicación habituales de las empresas ya no son suficientes para llegar a un empleado que en
su vida diaria consulta su móvil, repasa constantemente los contenidos de sus redes sociales,
tuitea o sube una foto a Instagram.

2. Las fronteras entre comunicación interna y externa se desdibujan. La multiplicación de canales de
información hace que la información sea consumida de forma casi instantánea. Las empresas
tendrán que estar a la altura de las circunstancias. Y la tecnología manda. La creación de
aplicaciones específicas, la optimización de los canales existentes de manera que se pueda acceder
vía teléfono, a través de la Tablet o de otros dispositivos semejantes serán habituales.
La supremacía de lo visual imperará también en la comunicación interna: video comunicados,
catálogos de videos susceptibles de ser comentados y generar debates.
5. La complejidad de la comunicación de crisis
Los parámetros que han venido rigiendo para la comunicación de crisis han cambiado. Las redes
sociales han modificado también las reglas del juego y la respuesta a este desafío exigirá cada vez
mayor preparación y una colaboración más estrecha entre los diferentes departamentos de una
empresa. Pero además la comunicación de crisis deberá atender aspectos hasta ahora inéditos,
pero que constituyen una amenaza real, como los ciberataques lo están siendo no sólo para
gobiernos de todo el mundo sino para muchas empresas.
La comunicación de crisis exigirá la preparación en muchos ámbitos y respuestas más selectivas.
Los viejos manuales de crisis deberán adaptarse a esta nueva realidad.
Adolfo Lázaro, consultor sénior de Estudio de Comunicación
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